Warnbildern auf Zigarettenschachteln. Zur Wirksamkeit Furcht induzierender Beeinflussungsmethoden zur Raucherentwöhnung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anlagenverzeichnis

1. Einleitung

2.1. Begriffsbestimmung Einstellungen
2.2. Struktur von Einstellungen
2.2.1. Drei-Komponenten-Modell nach Hovland
2.2.2. Kognitive basierte Einstellungen
2.2.3 Affektiv basierte Einstellungen
2.2.4. Verhaltensbasierte Einstellungen
2.3 Funktionen von Einstellungen
2.3.1. Nützlichkeitsfunktion
2.3.2. Wissensfunktion
2.3.3. Ich-Verteidigungsfunktion
2.3.4. Wertausdrucksfunktion

3. Einstellungsänderungen durch kognitive Dissonanz
3.1. Begriffsbestimmung kognitive Dissonanz
3.2. Reduktion von Dissonanz
3.3. Das Elaboration-Likelihood-Modell nach Petty & Cacioppo
3.4. Peripherer Weg der Einstellungsänderung durch Furcht
3.5. Auswirkungen kognitiver Dissonanz auf Einstellungsänderung
3.5.1. Reaktanz
3.5.2. Defensive Attribution

4. Anwendung

5. Fazit

Anlagen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eigene Darstellung des Drei-Komponenten-Modells der Einstellung nach Rosenberg und Hovland, 1960

Abbildung 2: Eigene Darstellung des Elaborations-Likelihood-Modell nach Petty & Cacioppo, 1986

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: Statistik zum Absatz von versteuerten Zigaretten in Deutschland vom 1. Quartal 2012 bis zum 1. Quartal 2019 (in Milliarden Stück)

Anlage 2: Statistik zum Kleinverkaufswert von Tabakwaren in Deutschland in den Jahren 1995 bis 2018 (in Millionen Euro)

Einleitung

Seit dem Jahr 2007 erleben Raucher in Deutschland vermehrt Reglementierungen und Sanktionen hinsichtlich ihres Tabakkonsums. Gesetze wie das im Jahr 2007 verabschiedete Nichtraucherschutzgesetz und damit einhergehende Rauchverbote in öffentlichen und gastronomischen Einrichtungen reihten sich in wirtschaftliche Einschränkungen wie Steuer- und Preiserhöhungen ein. Diese Maßnahmen führten jedoch nicht wie erwartet zu einer drastischen Abnahme des Nikotinkonsums in Deutschland. Mit dem Inkrafttreten der EU-Tabakrichtlinie im Jahr 2016, sind Hersteller von Tabakprodukten dazu verpflichtet, abschreckende Bilder von nikotingeschädigten Körperteilen und Organen auf Zigarettenverpackungen zu drucken, die mindestens 50% der Verpackung einnehmen (Akert, Aronson & Wilson, 2014, S. 231). Trotz der expliziten Darstellung der Langzeitfolgen des Tabakkonsums haben sich die Umsatzzahlen zum größten Teil kaum verändert (Statistisches Bundesamt, 2019).

Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, die Funktionsweise der Beeinflussungsmethode der furchtinduzierenden Kommunikation in einem sozialpsychologischen Kontext zu erläutern und deren Wirksamkeit hinsichtlich der Raucherentwöhnung einzuschätzen.

Zunächst werden die theoretischen Grundlagen von Einstellungen beleuchtet, um sie zu klassifizieren und deren Bedeutsamkeit im menschlichen Verhalten hervorzuheben. Im Kapitel der Einstellungsänderung wird der Begriff der kognitiven Dissonanz und die Wichtigkeit für das Vorhandensein dieser für den Änderungsprozess hervorgehoben. Es werden zentrale Wege der Beeinflussung vorgestellt. Ein Schwerpunkt wird hier auf die furchtinduzierende Kommunikation gelegt. Im Anschluss werden psychologische Widerstandsreaktionen wie Reaktanz und defensive Attributionen beleuchtet, um dies in die Diskussion mit einfließen zu lassen, wieso die Beeinflussungsversuche durch Warnbilder auf den Zigarettenverpackungen nicht zu großflächigen und nachhaltigen Einstellungsänderung keine nennenswerte Wirksamkeit besitzen.

2. Einstellungen

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des sozialpsychologischen Konzeptes der Einstellungen näher erläutert. Zunächst wird der Begriff der Einstellung definiert und im weiteren Verlauf kategorisiert.

2.1. Begriffsbestimmung Einstellungen

In der sozialpsychologischen Forschung stellen Einstellungen die Richtschnur menschlichen Handelns dar. Sie enthalten Bewertungen von Menschen, Gegenständen und Ideen (Ajzen & Fishbein, 2005; Banaji & Heiphetz, 2010; Bohner & Dickel, 2011). Diese psychologische Tendenz der Bewertung kommt nach Eagly und Chaiken (1998) dadurch zum Ausdruck, dass man einen bestimmten Einstellungsgegenstand mit einem gewissen Grad an Zustimmung oder Ablehnung bewertet. Diese Einstellungsgegenstände stellen nicht nur konkrete Gegenstände, Personen oder Gruppen dar, sondern enthalten auch abstrakte Konzepte wie Wertvorstellungen und Glaubenssätze darstellen (Hewstone, Jonas & Stroebe, 2002, S. 267). Beeinflusst werden diese Einstellungen durch das angenommene oder tatsächliche Verhalten anderer Menschen. Somit sind Einstellungen ein hochgradig soziales Phänomen und besitzen daher eine hohe Bedeutsamkeit in sozialen Interaktionen (Akert, Aronson & Wilson, 2014, S. 223). Einstellungen, die sich auf bestimmte Einstellungsgegenstände beziehen haben zum Zeil eigenständige Bezeichnungen. Beispiel hierfür sind die sozialpsychologischen Konzepte des Vorurteils oder des Selbstwerts (Bohner & Wänke, 2006, S. 404).

2.2. Struktur von Einstellungen

Einstellungen bestehen zu unterschiedlichem Maße aus kognitiven und affektiven Strukturen und erhalten so charakteristische Eigenschaften und Funktionen, die sich in beobachtbarem Verhalten zeigen.

2.2.1. Drei-Komponenten-Modell nach Rosenberg und Hovland (1960)

Einstellungen zeigen sich in spezifischen Verhaltensweisen, die sowohl dem affektiven als auch dem kognitiven Einfluss unterliegen. Rosenberg und Hovland (1960) integrierten diese Annahme in ein Modell, welches die zentralen Dimensionen des Einstellungsbegriffs repräsentiert und darstellt, wie diese miteinander in Verbindung stehen (Bohner & Wänke, 2006, S. 404). Die folgende Abbildung enthält die schematische Darstellung des Drei-Komponenten-Modells der Einstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Eigene Darstellung des Drei-Komponenten-Modells der Einstellung nach Rosenberg und Hovland, 1960 (Thomas, 1991, S. 135)

Eine Einstellung ist in diesem Modell die Tendenz, auf eine bestimmte Kombination von Reizen mit bestimmten Klassen von Reaktionen zu reagieren. Diese Reaktionen unterteilen sich in Affekt, Kognition und Verhalten (Thomas, 1991, S. 134). Die Einstellung wird als komplex intervenierende Variable verstanden, die zwischen situativen Reizen einerseits und den messbaren abhängigen Variablen vermittelt. Diese abhängigen Variablen stellen z.B. verbale Äußerungen über Gefühle, verbale Äußerungen über Meinungen oder offen zutage tretendes Verhalten dar (Fischer & Wiswede, 2009, S. 285).

Somit sind Einstellungen das Produkt aus affektiven, kognitiven und verhaltensbezogenen Prozessen, die sich in beobachtbaren Verhalten manifestieren können (Hewstone, Jonas & Stroebe, 2002, S. 268). Einstellungen unterscheiden sich voneinander, da je nach Einstellungsart ein anderes Übergewicht einer der drei Komponenten vorherrscht (Akert, Aronson & Wilson, 2014, S. 218).

2.2.2. Kognitive basierte Einstellungen

Kognitiv basierte Einstellungen beruhen überwiegend auf sachlichen Informationen und logisch erfassbaren Größenordnungen. Damit ermöglichen sie, Entscheidungen vor dem Hintergrund der Nützlichkeit des Einstellungsgegenstandes zu treffen und sowohl Vor- als auch Nachteile gegeneinander abgewogen werden können. (Akert, Aronson & Wilson, 2014, S. 218).

2.2.3. Affektiv basierte Einstellungen

Bei affektiv basierten Einstellungen werden überwiegend Emotionen und Wertvorstellungen in den Bewertungsprozess einbezogen. Durch operante Konditionierungsprozesse wird der Einstellungsgegenstand mit positiven oder negativen Affekten verknüpft. Erzeugt das gezeigte Verhalten einen angenehmen Gefühlszustand, wird dieses positiv verstärkt und die Wiederholungswahrscheinlichkeit der Verhaltensweise steigt an (Akert, Aronson & Wilson, 2014, S. 219; Fischer & Wiswede, 2009, S. 299). Affektiv basierte Einstellungen spiegeln sich ebenfalls in sensorischen und ästhetischen Reaktionen wider (Akert, Aronson & Wilson, 2014, S. 219).

2.2.4. Verhaltensbasierte Einstellungen

Verhaltensbasierte Einstellungen basieren auf Beobachtungen des eigenen Verhaltens. Aus der Wahrnehmung des eigenen Verhaltens ergeben sich Annahmen über mögliche Einstellungen, welche der Verhaltensausprägung zugrunde liegen könnten. Die anfängliche Einstellung muss dabei zunächst schwach ausgeprägt oder mehrdeutig sein. Außerdem darf es keine andere plausible Erklärung für das Verhalten geben (Akert, Aronson & Wilson, 2014, S. 221).

2.3. Funktionen von Einstellungen nach Katz (1960)

Aufgrund der Eigenschaften von Einstellungen, erfüllen diese diverse psychologische Funktionen, die dazu dienen, erfolgreich mit der Umwelt zu interagieren. Katz (1960) kategorisiert diese in vier basale Funktionen: Der Nützlichkeitsfunktion, der Wissensfunktion, der Ich-Verteidigungsfunktion und der Wertausdrucksfunktion.

2.3.1. Nützlichkeitsfunktion

Einstellungen erfüllen eine Nützlichkeitsfunktion, da sie immer einen instrumentellen Wert besitzen und so Einfluss auf die Verhaltensausprägung haben. Sie helfen dem Menschen, positive Ergebnisse zu erreichen und negative Folgen zu vermeiden. Dabei sind Belohnungs- und Bestrafungswirkung eng mit dem jeweiligen Einstellungsgegenstand verknüpft (Hewstone, Jonas & Stroebe, 2002, S. 269). Sie regulieren so Annäherungs-und Vermeidungsverhalten und erleichtern eine erfolgreiche Interaktion mit der Umwelt, in welcher dort vorkommenden Einstellungsobjekte konsistent mit positiven bzw. negativen Konsequenzen verbunden sind (Bohner & Wänke, 2006, S. 405, 415).

2.3.2. Wissensfunktion

In Einstellungen sind Gegenstände und Ereignisse der Umwelt gespeichert und für Menschen stets verfügbar, weshalb Einstellungen eine wichtige Rolle bei der Abrufbarkeit von Wissen spielen (Hewstone, Jonas & Stroebe, 2002, S. 269). Solche Wissensstrukturen beeinflussen menschliches Denken, Fühlen und Verhalten in Bezug auf das entsprechende Einstellungsobjekt als auch darüber hinaus (Bohner & Wänke, 2006, S. 404). Das Wissen über die Valenz eines Einstellungsgegenstandes schafft Sicherheit und erleichtert die Vorhersage der Umweltereignisse. Wie alle Schemata, erleichtern Einstellungen die Verarbeitung und das Generieren neuer Informationen (Bohner & Wänke, 2006, S. 405).

2.3.3. Ich-Verteidigungsfunktion

Einstellungen, die darauf abzielen, ein positives Selbstwertgefühl aufrechterhalten, haben die Aufgabe, den Menschen von negativen Einstellungen abzuschirmen (Eagly & Chaiken, 1998). Negative Einstellungen stellen eine Bedrohung für den Menschen dar. Vor allem Einstellungen von Fremdgruppen werden als äußerst bedrohlich für den Menschen angesehen (Shavitt, 1989).

2.3.4. Wertausdrucksfunktion

Menschen stellen in der Interaktion mit anderen ihre eigenen Wertvorstellungen als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit und der sozialen Identität dar. Durch die Kommunikation der über moralischen Überzeugungen tendieren Menschen dazu, ihr eigenes Wertesystem zu bestätigen (Schwartz 1992; Smith et al., 1956). Diese Art der Selbstdefinition erfüllt die Funktion, sich mit unterschiedlichen Zielgruppen identifizieren zu können (Smith et. al., 1956). Die Voraussetzung für die Gruppenzugehörigkeit ist demnach die Identifikation mit derselben (Bohner & Wänke, 2006, S. 406).

Zusammenfassend ist zu sagen, dass Einstellungen eine überlebensnotwendige Bedeutung für den Menschen besitzen, da in ihnen alle wichtigen Bewertungen von Menschen, Gegenständen und Ideen enthalten sind. Dadurch wird es ermöglicht, Vorhersagen über die Umwelt zu treffen und adäquat mit dieser zu interagieren. Dabei unterscheiden sich Einstellungen hinsichtlich ihrer Einstellungsgegenstände und dem instrumentellen Wert, den diese besitzt. Affektiv basierte Einstellungen beruhen auf Emotionen und Wertvorstellungen und zielen vermehrt darauf ab, positive Gefühlszustände zu fördern und negative Gefühlszustände zu vermeiden.

3. Einstellungsänderung und kognitive Dissonanz

Handelt ein Mensch entgegen seinen Einstellungen, so erlebt er den Zustand der kognitiven Dissonanz, den er versucht, durch kognitive Verzerrungen zu verringern. Beeinflussungsversuche machen sich diesem Mechanismus zu Nutze und fokussierten sich auf das Erzeugen von kognitiver Dissonanz (Frey & Gaska, 1959; Frey, Peus, Stöger, 2006, S. 377). Die danach erfolgte Einstellungsänderung ist meistens dauerhaft (Akert, Aronson & Wilson, 2014, S. 181). Das folgende Kapitel umfasst die Grundlagen der Einstellungsänderung und wie die unterschiedlichen Einstellungsarten verändert werden können.

3.1. Begriffsbestimmung kognitive Dissonanz

Wird ein Mensch mit psychologischen Unvereinbarkeiten konfrontiert, so erlebt er einen als unangenehm empfundenen Erregungszustand, welcher in der sozialpsychologischen Forschung als kognitive Dissonanz bezeichnet wird (Bohner & Wänke, 2006, S. 406). Verursacht wird dieser Zustand durch das Erleben von Inkonsistenz, also der dissonanten Beziehung zweier einander widersprechender Kognitionen (Mann, 1997, S. 236). Aufgrund der unangenehmen Wirkung kognitiver Dissonanz ist der Mensch bestrebt, diese zu reduzieren (Fischer, Jander, Krueger, 2018, S. 108).

3.2. Reduktion von Dissonanz

Nach der Dissonanztheorie von Leon Festinger (1975) ist kognitive Dissonanz ein motivationaler Zustand, den es zu verringern gilt. Es gibt drei Möglichkeiten, wie Dissonanz abgebaut werden kann. Zum einen kann eine Anpassung des Verhaltens an die dissonanten Kognitionen erfolgen und zum anderen durch das Verändern oder Hinzufügen von dissonanten Kognitionen, um das Verhalten zu rechtfertigen (Akert, Aronson & Wilson, 2014, S. 181).

Der als unangenehm empfundene Erregungszustand stellt eine Bedrohung für das positive Selbstwertgefühl dar, dessen Stabilität einer der wichtigsten Bestimmungsfaktoren menschlichen Verhaltens darstellt. Die Aufrechterhaltung gelingt durch die psychologische Tendenz, die eigenen Fähigkeiten und Qualitäten systematisch zu überschätzen (Akert, Aronson & Wilson, 2014, S. 181, S. 223). Dadurch entsteht die Notwendigkeit, das eigene Verhalten beim Erleben kognitiver Dissonanz zu rationalisieren, das Selbsturteilungsvermögen demnach in dem Maße zu verzerren, dass Verhaltensweisen durch Anpassung der eigenen Einstellung gerechtfertigt werden (Fischer, Jander & Krueger, 2018, S. 108). Dabei werden unterschiedliche kognitive Verzerrungsmechanismen aktiviert. Die dissonante Verhaltensweise kann durch die Eliminierung negativer Eigenschaften und dem Hervorheben oder Hinzufügen positiver Eigenschaften („Spreading apart of alternatives effect“) idealisiert werden, sodass die subjektive Sicherheit über die Richtigkeit des Verhaltens zunimmt („over confidence effect“) oder dass Informationen, die der eigenen Einstellung widersprechen, gar nicht erst wahrgenommen werden („confirmation bias“) (Frey, Peus, Stöger, 2006, S. 374, 376).

[...]