Online-Marktplätze haben in den letzten Jahren im E-Commerce massiv an Bedeutung gewonnen. Immer mehr Händler entscheiden sich deshalb, ihren Vertrieb stärker auf Plattformen wie Amazon zu fokussieren. Gleichzeitig bedeutet die Präsenz auf Marktplätzen auch eine hohes Maß an Transparenz. Konsumenten können auf einen Blick zahlreiche Anbieter für ein gewünschtes Produkt erfassen, miteinander vergleichen und eine Entscheidung für einen Händler auf dem Marktplatz fällen.
Diese Aufarbeitung untersucht, welche Faktoren die Kaufentscheidung von Konsumenten auf Marktplätzen beeinflussen, wenn die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt schon gefallen ist und nur noch der passende Händler gefunden werden soll. Insbesondere untersucht der Autor, welche Faktoren abseits des Preises ausschlaggebend sind und so Händlern eine profitable Differenzierung auf Online-Marktplätzen ermöglichen. Untersucht werden neben dem Preis unter anderem die Einflüsse von Bewertungen, Liefergeschwindigkeiten und dem Image der Händler. Mittels einer logistischen Regression und einer Diskriminanzanalyse werden die Daten aus 697 Kaufentscheidungen von 363 Befragten einer Online-Umfrage ausgewertet.
Der Fokus der Ausarbeitung liegt auf dem deutschen Markt. Betrachtet werden sollen dabei ausschließlich Kaufentscheidungen des B2C, also solche, bei denen Endverbraucher Produkte für ihren privaten Bedarf einkaufen. Darüber hinaus werden gebrauchte Produkte von der Betrachtung ausgeschlossen. Als größter Online-Shop und gleichzeitig größter Online-Marktplatz Deutschlands ist das Design der qualitativen und quantitativen Forschung weiterhin stark an der Darstellung von amazon.de orientiert. Die Darstellung Amazons ermöglicht Nutzern besonders einfach einen unmittelbaren Vergleich mehrerer Händler für das gleiche Produkt. Zudem ist der US-amerikanische Online-Marktplatz-Anbieter der wichtigste im deutschen B2C-E-Commerce.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Problemabgrenzung
1.3. Zielsetzung
2. Gang der Untersuchung
3. Darstellung bisheriger Forschungsergebnisse
3.1. Einflussfaktoren auf das Online-Einkaufsverhalten
3.2. Einflussfaktoren auf die Auswahl eines Online-Shops
3.3. Vertiefende Betrachtung bisheriger Erkenntnisse im Kontext von Online-Marktplätzen
3.3.1. Angebot, Nachfrage und Wettbewerb auf Online-Marktplätzen
3.3.2. Consumer Decision Process auf Online-Marktplätzen
3.3.3. Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
4. Darstellung der verwendeten Methodik
4.1. Konstruktion und Durchführung von Konsumentenbefragungen
4.1.1. Die mündliche Befragung
4.1.2. Die Online-Befragung
4.2. Ausgewählte Methoden der multivariaten Analyse
4.2.1. Die binäre logistische Regression
4.2.2. Die multiple Diskriminanzanalyse
5. Darstellung der qualitativen und quantitativen Forschungsarbeit
5.1. Identifikation potenzieller Einflussfaktoren
5.1.1. Analyse des amazon.de-Interface
5.1.2. Durchführung von Interviews
5.1.3. Zusammenführung und Eingrenzung identifizierter Einflussfaktoren
5.2. Quantitative Bestimmung des Einflusses der Faktoren
5.2.1. Umfragedesign und Datenerhebung
5.2.2. Deskriptive Statistik
5.2.3. Ergebnisse auf Basis der binären logistischen Regression
5.2.4. Ergebnisse auf Basis der multiplen Diskriminanzanalyse
6. Interpretation und Ableitung von Handlungsempfehlungen
7. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit identifiziert und quantifiziert Einflussfaktoren, die das Kaufverhalten von B2C-Konsumenten auf Online-Marktplätzen bei der Auswahl eines Händlers für ein identisches Produkt steuern, um daraus praxisnahe Handlungsempfehlungen für Online-Händler abzuleiten.
- Analyse des Online-Kaufverhaltens und der Händlerauswahlkriterien
- Empirische Identifikation von Faktoren mittels Experten- und Konsumentenbefragungen
- Quantitative Überprüfung der Einflussfaktoren durch eine Online-Umfrage
- Statistische Auswertung mittels binärer logistischer Regression und Diskriminanzanalyse
- Ableitung von differenzierten Handlungsempfehlungen für die Anbieter-Differenzierung
Auszug aus dem Buch
1.1. Problemstellung
Händler, die auf Online-Marktplätzen verkaufen, haben einerseits die Chance, die Reichweite der Marktplätze für sich zu nutzen, stehen auf der anderen Seite dann auf dem Online-Marktplatz mit anderen Händlern, die das gleiche Produkt verkaufen, in einem unmittelbaren Wettbewerb. Gerade die Benutzeroberfläche von amazon.de ermöglicht potenziellen Käufern den direkten Vergleich mehrerer Händler, die das gleiche Produkt verkaufen.
Verschiedene Händler bieten hierbei das gleiche Produkt an, sodass produktseitig keine Unterschiede vorliegen, die Händler sich jedoch etwa hinsichtlich ihrer Bewertungen, der Lieferzeit oder dem angebotenen Preis unterschieden.
Herausforderung für Händler, die auf Online-Marktplätzen wie amazon.de aktiv sind, und zentrale Problemstellung dieser Ausarbeitung ist daraus abgeleitet die Frage nach Möglichkeiten der produktunabhängigen Differenzierung für Online-Händler im Rahmen einer Anbieterübersicht. Diese Anbieterübersicht zeigt Nutzern die verschiedenen Online-Händler hinsichtlich einer beschränkten Anzahl von Variablen zum Vergleich und schließlich zur Kaufentscheidung auf. Damit ist die Anbieterübersicht aus der Perspektive eines Händlers auf einem Online-Marktplatz der Ort, an dem letztlich die Entscheidung des potenziellen Käufers für ein bestimmtes Angebot fällt. Als Händler besteht damit die Herausforderung, sich auf eben dieser Seite unter den gegebenen Möglichkeiten bestmöglich zu präsentieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt das Wachstum des E-Commerce-Marktes in Deutschland und die dominierende Rolle von Online-Marktplätzen, wobei die zentrale Fragestellung der Händlerauswahl hergeleitet wird.
2. Gang der Untersuchung: Skizziert den methodischen Aufbau der Arbeit, von der Literaturanalyse über die qualitative Identifikation bis zur quantitativen Überprüfung der Einflussfaktoren.
3. Darstellung bisheriger Forschungsergebnisse: Fasst den aktuellen Forschungsstand zum Online-Einkaufsverhalten, zu Auswahlkriterien von Online-Shops und dem Consumer Decision Process zusammen.
4. Darstellung der verwendeten Methodik: Erläutert die eingesetzten empirischen Instrumente, insbesondere problemzentrierte Interviews, Online-Befragungen sowie die statistischen Verfahren der binären logistischen Regression und der Diskriminanzanalyse.
5. Darstellung der qualitativen und quantitativen Forschungsarbeit: Dokumentiert die Identifikation der Einflussfaktoren durch Interface-Analyse und Interviews sowie die quantitative Bestimmung durch eine großflächige Umfrage und die statistische Auswertung.
6. Interpretation und Ableitung von Handlungsempfehlungen: Fasst die Ergebnisse zusammen und gibt Händlern praxisorientierte Empfehlungen zur Differenzierung auf Marktplätzen.
7. Zusammenfassung und Ausblick: Resümiert die Arbeit und reflektiert die Ergebnisse vor dem Hintergrund bestehender Modelle.
Schlüsselwörter
E-Commerce, Online-Marktplätze, B2C-Handel, Händlerauswahl, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, binäre logistische Regression, multiple Diskriminanzanalyse, Preis, Online-Bewertungen, Liefergeschwindigkeit, Anbieterübersicht, Kaufwahrscheinlichkeit, Kundenbindung, empirische Marktforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Kaufverhalten von Konsumenten auf Online-Marktplätzen, speziell unter dem Aspekt, nach welchen Kriterien sich Kunden entscheiden, wenn mehrere Händler dasselbe Produkt anbieten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Mittelpunkt stehen die Faktoren Preis, Kundenbewertungen, Lieferzeit und die Darstellung der Händler in der Angebotsübersicht von Plattformen wie amazon.de.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Hauptziel ist die Identifikation und Quantifizierung jener Faktoren, die bei einem identischen Produktangebot die Auswahl des Händlers durch den Kunden signifikant beeinflussen, um daraus Handlungsempfehlungen für Online-Händler abzuleiten.
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden verwendet?
Die Studie kombiniert qualitative Methoden (problemzentrierte Interviews zur Faktorenextraktion) mit quantitativen Ansätzen (Online-Umfrage) und statistischen Analysen mittels binärer logistischer Regression sowie Diskriminanzanalyse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Analyse des Konsumentenverhaltens, die Beschreibung der qualitativen Datenhebung zur Identifikation der Einflussvariablen und die quantitative Auswertung zur Bestimmung ihrer Relevanz für die Kaufentscheidung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Online-Marktplatz, Kaufentscheidung, Preissensitivität, Kundenvertrauen, statistische multivariate Analyse und E-Commerce-Strategie.
Warum wird amazon.de als primäre Vergleichsgrundlage herangezogen?
Amazon ist der reichweitenstärkste und wichtigste Online-Marktplatz im deutschen B2C-E-Commerce; das dortige Interface dient daher als Standardmodell für die Identifikation von Händler-Einflussfaktoren.
Welche Rolle spielt der Preis im Vergleich zu anderen Faktoren?
Die Analysen bestätigen, dass der Gesamtpreis (inklusive Versandkosten) der klar dominierende Faktor für die Kaufentscheidung ist, gefolgt von Bewertungen anderer Kunden.
Welches Ergebnis ist besonders für Online-Händler relevant?
Händler sollten sich primär auf eine wettbewerbsfähige Preisgestaltung fokussieren, ergänzt durch eine aktive Pflege von Kundenbewertungen, während Faktoren wie die Listungsposition oder die bloße Anzahl der Bewertungen oft eine untergeordnete Rolle spielen.
- Arbeit zitieren
- Atilla Wohllebe (Autor:in), 2016, Kaufverhalten auf B2C-Online-Marktplätzen. Einflussfaktoren bei der Händlerauswahl, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/542868
