Electronic Commerce - Einsatzmöglichkeiten, Nutzen und Trends

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Aufbau der Hausarbeit

2. Was ist Electronic-Commerce?
2.1 EC B-to-B und EC B-to-C
2.1.1 Einsatzmöglichkeiten des EC B-to-B
2.1.2 Einsatzmöglichkeiten de EC B-to-C
2.2 Vorteile des E-Commerce
2.2.1 Nutzen für den Kunden
2.2.2 Chancen aus Anbietersicht
2.3 Kurzer Abriss der Geschichte des Internets
2.4 Elektronische Märkte als Orte von E-Commerce
2.4.1 Historische Entwicklung elektronischer Märkte
2.4.2 Wachstumsprognosen der elektronischen Märkte
2.4.3 Wer sind die Käufer auf elektronischen Märkten
2.4.3.1 Geschlecht
2.4.3.2 Alter
2.4.3.3 Internetnutzertypen
2.5 Warum wird Online gekauft?
2.6 Was wird „online“ gekauft?

3. Technische Aspekte
3.1 Zahlungssysteme
3.1.1 Elektronisches Geld
3.1.2 Cybercash
3.1.3 Netcheque
3.1.4 SmartCards
3.2.Sicherheitsaspekte bei Transaktionen

4. Betriebswirtschaftliche Aspekte
4.1 Veränderung des Konsumgüterhandels durch E-Commerce
4.1.1 Wettbewerbsintensivierung
4.1.2 Ausw irkungen der Wettbewerbsintensi vierung durch E-Commerce auf Unternehmen des traditionellen Konsumgüterhandels
4.2 Disintermediation
4.2.1 Erörterung der Umsetzbarkeit der Disintermediations- vorgänge in der Praxis
4.3 Funktionsentbündelung
4.3.1 Physische Distribution
4.3.2 Sortimentsgestaltung
4.3.3 Informations- und Beratungsfunktion
4.3.4 Finanzielle Transaktionen
4.3.5 Verbunddienstleistungen
4.3.6 Online Shopping
4.3.6.1 Wachstum des Online-Shopping
4.3.6.2 Umsatzwachstum des Online-Handels
4.3.6.3 Nutzung von Online-Shops in Deutschland 31

5. Trends im E-Commerce

6. Ausblick

7. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wachstumsprognosen des E-Commerce (Deutschland) 8

Abbildung 2: Online Nutzertypen in Deutschland

Abbildung 3: Gründe für das Einkaufen im Internet

Abbildung 4: Im Internet verkaufte Produkte

Abbildung 5: Zahlungen im Internet

Abbildung 6: Disintermediation in der Buchbranche

Abbildung 7: Funktionsentbündelung im Handel

Abbildung 8: Wachstumsprognose Online Shopping

Abbildung 9: Online Umsatz nach Kategorien

Abbildung 10: Meist genutzte Online-Shops

1. Einleitung

Electronic Commerce (EC) gehört zu den viel diskutierten Begriffen im Informationszeitalter. Die Möglichkeiten des Electronic Commerce verändern derzeit die Strukturen in vielen Branchen. Die vielfach prognostizierte verstärkte Verbreitung des Electronic Commerce wird tiefgreifende Auswirkungen auf die Unternehmen und die Gestaltung der Marktbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern haben. Prognosen sagen die Ablösung hierachischer Organisations- und Informationsstrukturen durch eine Hyperarchie sowie die Dekonstruktion etablierter Wertschöpfungsketten in vielen Branchen voraus. Außerdem sind als Folge von der Verbreitung des E-Commerce die Entstehung von „Grenzenlosen Unternehmen“, „Virtueller Organisation“ und die Individualisierung von Massenmärkten zu erwarten.¹

Besonders für die traditionellen Handelsbetriebe sind diese genannten Auswirkungen von E-Commerce von großer Bedeutung. Insbesondere der durch E-Commerce steigende Konkurrenzdruck und die wachsende Bedrohung für die Absatzmittler durch E-Commerce hervorgerufenen Formen des Direktvertriebs der Hersteller sind für sie von großer, wenn nicht sogar existentieller Bedeutung.

Deshalb soll mit dieser Hausarbeit unter anderem untersucht werden, welche Auswirkungen und Veränderungen sich durch die Verbreitung des E-Commerce auf die traditionellen Handelsbetriebe voraussichtlich ergeben können.

1.1 Aufbau der Hausarbeit

Die Hausarbeit gliedert sich in vier Teile. Der erste Teil dient zum Einstieg in die Thematik. Hier wird zunächst einmal der Begriff Electronic Commerce definiert und ein Überblick darüber gegeben, wie vielfältig die Erscheinungsformen des Electronic Commerce mittlerweile sind. Außerdem wird ein Abriss über die Entwicklung des Internet gegeben, das die Plattform des E-Commerce darstellt. Daran schließt sich eine Abhandlung über die Bedeutung elektronischer Märkte als Orte des E-Commerce sowie ein kurzer Überblick über die historische

Entwicklung der elektronischen Märkte und ihre zukünftigen Wachstumspotentiale an. Nachdem damit die Grundlagen des E-Commerce erläutert sind, werden aus diesem Verständnis heraus im zweiten Teil dieser Arbeit die technischen Aspekte des elektronischen Handels erörtert; Zahlungssysteme und Sicherheitsysteme zum Schutz vor Missbrauch vorgestellt. Der dritte Teil behandelt die betriebswirtschaftlichen Aspekte des E-Commerce. Hier werden insbesondere die Auswirkungen des Electronic Commerce im Internet auf die Struktur und Funktion des traditionellen Warenhandels im Konsumgüterbereich dargestellt und die sich daraus ergebenen ökonomischen Konsequenzen erläutert. Im vierten Teil schließt die Hausarbeit mit der Vorstellung aktueller Trends im E-Commerce und einem Ausblick in die Zukunft des elektronischen Handels.

2. Was ist Electronic Commerce?

Viele Menschen setzen E-Commerce mit dem Begriff "Elektronischer Handel" gleich. Und meinen, dass es nur die Möglichkeit des Einkaufens über das Internet ist.

Der Begriff „Electronic-Commerce“ bedeutet jedoch sehr viel mehr und wird sehr unterschiedlich verwendet. So wird E-Commerce außerdem mit der elektronischen Anbahnung und/ oder Abwicklung wirtschaftlicher Transaktionen oder dem elektronischen Geschäftsverkehr gleichgesetzt.² Eine andere Definition versteht allgemein unter E-Commerce jede wirtschaftliche Aktivität, die auf der Basis elektronischer Verbindungen stattfindet.³ Damit reicht die Bandbreite des Electronic Commerce grundsätzlich von elektronischen Hierachien in einem Unternehmen über Formen elektronisch gestützter Unternehmensnetzwerke und –kooperationen (elektronische Netzwerke) bis hin zu elektronischen Märkten. E-Commerce ist jedoch nicht nur die Fortsetzung des Geschäftsablaufes mit elektronischen Medien, sondern es bildet sich zur Zeit ein völlig neuer Trend, die Bildung von sogenannten Communities. Diese Communities treffen sich in virtuellen Welten, auf virtuellen Markt-Plätzen.

Menschen mit gleichen Interessen treffen sich dort nunmehr auch zum privaten und geschäftlichen Austausch im Rahmen von Angeboten, die kommerziell betrieben, von Unternehmen gesponsert oder beworben werden.

2.1 EC B-to-B und EC B-to-C

Im E-Commerce muss man den Business-to-Business-Bereich (EC B-to-B) vom Business-to-Customer-Bereich (EC B-to-C) voneinander abgrenzen. EC B-to-B bezeichnet nämlich den Einsatz von Datenverarbeitung und Telekommunikation, um Geschäfte zwischen Unternehmen zu unterstützen, wohingegen EC B-to-C die Handelsbeziehungen zwischen Unternehmen und dem Endverbraucher unterstützt. ⁴ Zur Zeit entfallen 80% des elektronischen Handels auf den Bereich Business-to-Business. ⁵ Der Business-to-Customer-Bereich wird meiner Meinung nach in der Zukunft aber durch die zunehmende Vernetzung des privaten Endverbrauchers immer mehr an Bedeutung gewinnen.

2.1.1 Einsatzmöglichkeiten des EC B-to-B

Es bieten sich hier sieben Einsatzfelder an: ⁶

- Electronic-Marketig
- E-Sales: Der vierte Vertriebskanal
- E-Purchasing: Der vierte Beschaffungskanal
- Betrieb bzw. Teilnahme an branchenspezifischen Internet-Marktplätzen
- Partizipation an branchenübergreifenden Internet-Marktplätzen
- Partizipation an Internet-Auktionen
- Service Provider für die elektronische Wertschöpfungskette.

2.1.2 Einsatzmöglichkeiten des EC B-to-C

Hier kann man fünf große Bereiche identifizieren: ⁷

- Online-Communities : Mitglieder und Teilnehmer gleichen Interesses, welche sich in einer virtuellen Welt treffen und darin kommunizieren und Handel betreiben (z.B. Geocities).
- Online-Banking : Abwicklung von Bankangelegenheiten wie Überweisungen, Geldanlagen und Aktien Orders (z.B. comdirect, ConSors).
- Internet Vertrieb von Büchern, Computern oder Flugtickets etc.
- Online Publikationen (Wall Street Journal Interactive)
- After-Sales: Betreuung, Information und Kontaktpflege des Kunden nach dem Geschäftsabschluss

2.2 Vorteile des E-Commerce

Im folgenden sollen einmal ein Überblick über den Nutzen des E-Commerce für den Kunden und die Chancen des E-Commerce aus Anbietersicht gegeben werden: ⁸

2.2.1 Nutzen für den Kunden

- Globale Wahlmöglichkeit
- 24 Stunden Verfügbarkeit des Angebots, keine Ladenschlussgesetz
- Qualität von Produkt oder Dienstleistungen
- Verfügbarkeit von Produkten ist sofort einsehbar
- Einzelkundenorientierte Produkte oder Dienstleistungen
- Suchindizes erlauben schnelles Suchen nach Einzelartikeln oder nach Produktgruppen
- gute Vergleichbarkeit der Preise und Leistungen
- wesentliche Preisreduktion

2.2.2 Chancen aus Anbietersicht

- Globale Präsenz
- Erreichen und Bindung von Millionen Kunden
- Kundenprofile sowie sofortige Identifikation eines wiederkehrenden Kunden
- Verkürzung oder Abschaffung von Lieferketten
- globales Marketing und Werbung, Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz
- wesentliche Kosteneinsparungen
- neue Geschäftsmöglichkeiten

2.3 Kurzer Abriss der Geschichte des Internets

Da das Internet die technische Basis des Electronic Commerce darstellt, soll der Vollständigkeit halber auch ein Abriss über die Geschichte des Internets nicht fehlen.⁹

- 1969: Wissenschaftler und Militärexperten aus aller Welt begannen, Ihre Computer zu vernetzen, um Erfahrungen und Forschungsergebnisse austauschen zu können.
- 1973: nahezu alle amerikanischen Universitäten waren vernetzt.
- 1989: RIPE, die europäische Institution zur Verwaltung eindeutiger Netznummern wurde gegründet.
- 1992: Entstehung des deutschen Netzwerkes zum Datenaustausch zwischen deutschen Universitäten und Forschungseinrichtungen
- 1993: Entstehung einer Institution zur Verwaltung weltweiter Internet-Namen (Internic).
- 1994: Zusammenschluss zur Finanzierung des deutschen Netzwerk Informations Centrum (NIC) zur Verwaltung deutscher Internet-Namen mit der Endung .de (DE-NIC)
- 1996: Einrichtung eines zentralen Netzknotens der größten Internet-Anbieter in Frankfurt (DE-CIX)

Anfangs war das Internet nur ein Netz für Experten, um weltweit Informationen und Daten zu recherchieren und auszutauschen . Dies geschah über spezielle Protokolle und Suchhilfen (FTP, WAIS, Gopher, Telnet). Erst seit das am schweizerischen Institut für Teilchenphysik (CERN) entwickelte World Wide Web (WWW), das auf der Hypertext Markup Language (HTML) basiert, zum Standard wurde, kam der große Durchbruch des Internet. Rechner-unabhängige Browser-Programme erlauben die Darstellung von Text und Grafik auf allen gängigen Computern. Texte können über Links miteinander verknüpft werden, so dass man sich von Seite zu Seite "durchhangeln" kann. Ton und bewegte Bilder machen das Internet multimediafähig. Wer heute vom "Internet" spricht, meint meistens das World Wide Web (einer von vielen Diensten des Internet), das durch grafische Benutzeroberflächen der Browser und Maus-Bedienung ohne spezielle Kenntnisse genutzt werden kann und die Plattform des E-Commerce darstellt.

2.4 Elektronische Märkte als Orte von E-Commerce

Vor dem Hintergrund des Handelsmarketing sind elektronische Märkte als Orte des E-Commerce grundsätzlich von besonderem Interesse. Elektronische Märkte entstehen durch die elektronische Abbildung von Markttransaktionen und stellen „Realisationen der marktmäßigen Leistungskoordination mit informationstechnischen Systemen“ dar. ¹⁰ Anders ausgedrückt umfassen elektronische Märkte alle Phasen einer Markttransaktion, von der Informationsphase über die Vereinbarungsphase bis hin zur Abwicklungsphase. Hierbei ist allerdings anzumerken, dass die heutzutage zur Verfügung stehenden informationstechnischen Systeme in der Regel noch nicht alle diese Transaktionsaspekte realisieren können. Eine realistischere Sichtweise sieht

deshalb elektronische Märkte als informationstechnische Systeme zur Unterstützung aller oder einzelner Phasen der Markttransaktionen. ¹¹

2.4.1 Historische Entwicklung der elektronischen Märkte

Bereits in den 70er und 80er Jahren kann man Beispiele für elektronische Märkte finden. Besonders im Business to Business-Bereich finden sich zahlreiche Beispiele, wie die elektronischen Börsen (z.B. SOFFEX,; GLOBEX; DTB; CALM; FAST;HAM), computergestützte Reisereservierungssysteme(z.B. SABRE, GALILEO, WORLDSPAN;START;AMADEUS), Logistiksysteme (z.B. MOSAIK; GLOBAL LOGISTICS SYSTEMS) und auch im Handelssektor die Systeme des Efficient Consumer (ECR).

Die aufgeführten Beispiele aus dem Business-to-Business-Bereich verdeutlichen die Formen der Koordination von Marktransaktionen zwischen den verschieden Unternehmen. Dagegen bietet der Business-to-Customer-Bereich, bei dem es sich, wie schon angesprochen, um erweiterte elektronische Märkte handelt auch dem Endverbraucher die Möglichkeit zur Marktteilnahme an. Beispiele hierfür sind die vielfältigen Varianten des Teleshopping via TV und das Online-Shopping über Computernetze wie dem Internet und den Online Diensten (z.B. T-Online, AOL, CompuServe). Besonders das Internet entwickelt sich im Buisiness-to-Customer-Bereich immer mehr zu einem wichtigen elektronischen Markt. Aus diesem Grund seien im folgenden Kapitel die Entwicklungstendenzen des Internet-Handels dargestellt, um die Bedeutung des elektronischen Handels in der Zukunft zu verdeutlichen.

2.4.2 Wachstumsprognosen der elektronischen Märkte

Wachstumsprognosen gehen davon aus, dass die Deutschen schneller ins World Wide Web einsteigen als bisher bekannt. In vier Jahren soll mehr als die Hälfte der Bevölkerung zur Web-Community gehören Auch die Vernetzung der Unternehmen wird stark zunehmen.¹²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wachstumsprognosen des E-Commerce (Deutschland)

Der Online-Handel wird in den nächsten Jahren in Deutschland sehr stark wachsen. Von dieser positiven Entwicklung werden auch zahlreiche junge Firmen profitieren. Das geht aus einer Studie der Unternehmensberatung Booz, Allen & Hamilton hervor. Danach soll der Umsatz der Firmen mit Internet-Geschäften von 3,3 Milliarden Mark im Jahr 1997 auf 46 Milliarden Mark im Jahr 2002 steigen. 40 Milliarden Mark von der Gesamtsumme entfallen auf den Online-Handel, eine Milliarde auf Werbung und fünf Milliarden auf technische Dienstleistungen. Die Unternehmensberatung rechnet damit, dass es zu einem sehr harten Wettbewerb zwischen Großunternehmen zum

Beispiel Bertelsmann und Karstadt und jungen Firmen wie beispielsweise dem Online-Buchhändler Amazon kommen wird.¹³

2.4.3 Wer sind die Käufer auf elektronischen Märkten

In den nun folgenden Abschnitten soll dargestellt werden, welche Käufergruppen für E-Commerce in Frage kommen und wie sie sich strukturieren lassen. Hierzu werden die Untersuchungsergebnisse des Internet-Forschungsinstitutes W3B unterstützend verwendet.¹⁴

2.4.3.1 Geschlecht

Untersuchungen zeigen, dass immer noch mehr Männer als Frauen im Internet „surfen“, die einen Anteil von 16% ausmachen. Die Zahl der weiblichen Nutzer wächst stark, ebenso wie die Zahl der Minderjährigen im Netz. In den USA sind bereits 42% der Netznutzer Frauen, der Anteil der Kinder stieg dort in den letzten Jahren um mehr als das Vierfache.

2.4.3.2 Alter

Die meisten der Web-Surfer und damit potentiellen Konsumenten der elektronischen Märkte sind zwischen 20 und 40 alt und nutzen das Internet zu fast zwei Dritteln schon seit einem bis vier Jahre. Das Durchschnittsalter der Nutzer ist seit 1995 von 29 Jahren auf 35,5 Jahre angestiegen. Forschungen gehen davon aus, dass sich mit zunehmender Verbreitung des Internet die Nutzerstruktur an die Bevölkerungsstruktur angleichen wird.

2.4.3.3 Internetnutzertypen

Unter Marketinggesichtspunkten ist die Ansprache der jeweiligen Zielgruppen von besonderer Bedeutung. Deshalb sei hier einmal eine gängige Aufteilung von Internet-Nutzertypen gegeben:¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Online Nutzertypen in Deutschland

Die Nutzergruppen der „Profis“ und der „Praktiker“ sind aufgrund ihres relativ hohen Bildungs- und Einkommensstandes gegenüber E-Commerce besonders

aufgeschlossen. Insgesamt gilt: wer das Internet nutzt, ist meist gut ausgebildet. Fast zwei Drittel haben Abitur, 23% die Mittlere Reife. ¹⁶

2.5 Warum wird Online gekauft?

Der Online-Kauf wird von zwei Faktoren maßgeblich beeinflusst. Auf der einen Seite stehen die Konsumentenwünsche und auf der anderen Seite die Verfügbarkeit der Produkte. Es sollen nun einmal die Beweggründe für den Einkauf über das Internet erläutert werden: ¹⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Gründe für das Einkaufen im Internet

Es fällt auf, dass einige Beweggründe dieselben wie beim klassischen Heimkauf per Versandhauskatalog sind, wie z.B. Unabhängigkeit von Ladungsöffnungszeiten, kein Stress beim Einkauf, Zeitersparnis und unkomplizierte Bestellmöglichkeiten rund um die Uhr. Beim Online-Einkauf kommen jedoch weitere Vorteile für den Kunden hinzu, die er darüber hinaus auch schätzt, wie z.B. die Möglichkeit, sich ausführlich über das gewünschte

Produkt informieren zu können, verschiedene Preise vergleichen zu können und direkt mit dem Hersteller Kontakt aufnehmen zu können.

Zusätzlich zu diesen direkt auf das Internet bezogenen Einkaufsmotiven kommen noch neue Trends im Verbraucherverhalten hinzu, die E-Commerce gegenüber dem traditionellen Einkauf im Warenhaus begünstigen. Die wichtigsten Trend sind: ¹⁸

Cocooning : Konsumenten ziehen sich immer mehr in ihre eigenen vier Wände zurück, spinnen sich bildlich gesprochen wie eine Raupe in ihren privaten, überschaubaren „Kokon“ ein. Dadurch bietet sich der Online-Kauf von Produkten besonders an.

Zeitknappheit : Die Konsumenten leiden im Beruf und in der Freizeit unter Zeitnot, so dass wenig Zeit für den Einkauf bleibt. Auch hier bietet sich über

E-Commerce eine schnelle und zeitunabhängige Einkaufsmöglichkeit an.

Service-Orientierung : Die Konsumenten erwarten vom Anbieter immer häufiger zusätzlich zum eigentlichen Produkt einen Mehrwert z.B. Sonderangebote im Kundenclub, Einkaufen mit der Kundenkarte und persönliche Betreuung. Unternehmen, die sich auf diese Anforderungen einstellen, verbessern ihre Kundenbindung. Auch hier bietet E-Commerce besonders im „One-to-One-Marketing, also der Beziehungen zum einzelnen Kunden, über das Internet neue Möglichkeiten.

Schnäppchenjagd : Durch sinkende Reallöhne haben viele Arbeitnehmer weniger Geld. Die Kaufkraft ist geringer. Aus diesem Grund steigt die Tendenz, durch Preisvergleiche das kostengünstigste Produkt zu erlangen. Das Internet bietet durch seine Markt- und Preistransparenz dafür gute Voraussetzungen.

2.6 Was wird „online“ gekauft?

Die folgende Abbildung zeigt, welche Produkte und Dienstleistungen über das Internet in welchem Ausmaß verkauft werden. ¹⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Im Internet verkaufte Produkte

Derzeit liegen, wie auch aus der Abbildung hervorgeht, Software und Bücher in der Käufergunst ganz oben. Dagegen sind allgemein ausgedrückt, beratungsintensive und hochpreisige Güter derzeit noch weniger gefragt.

[...]

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¹ vgl. Meffert, H.; Die virtuelle Unternehmung: Perspektiven aus der Sicht des Marketings; S. 1997

² vgl. Thome, R/Schinzer, H.; Electronic Commerce; S.3

³ vgl. Picot, A./Reichwald, R./Wigand R. T.; Die grenzenlose Unternehmung; 1998; S.317

⁴ vgl. Mattes, F.; Electronic Business-to-Business; 1999; S. 15

⁵ vgl. Mattes, F.; Electronic Business-to-Business; 1999; S. 2

⁶ vgl. Mattes, F.; Electronic Business-to-Business; 1999; S. 6

⁷ vgl. Mattes, F.; Electronic Business-to-Business; 1999; S. 17

⁸ vgl. Siebert, Andrea; E-Commerce, Wettbewerbsvorteile per Mausklick; 1999; S.33

⁹ vgl.www.owe.de/internet_entwicklung.html

¹⁰ vgl. Schmidt, B.; Elektronische Märkte, [in Wirtschaftsinformatik], Nr.5/1993; S. 465

¹¹ vgl. Picot, A./Reichwald, R./Wigand, R. T.; Die grenzenlose Unternehmung; 1998; S. 319

¹² vgl. Empirica, August 1999; Capital 10/99

¹³ vgl. Booz, Allen & Hamilton, Computer Easy 21/99

¹⁴ vgl. Siebert, Andrea; E-Commerce, Wettbewerbsvorteile per Mausklick; 1999; S. 16

¹⁵ vgl. Siebert, Andrea; E-Commerce, Wettbewerbsvorteile per Mausklick; 1999; S. 17

¹⁶ vgl. Siebert, Andrea; E-Commerce, Wettbewerbsvorteile per Mausklick; 1999; S. 16ff

¹⁷ vgl. Siebert, Andrea; E-Commerce, Wettbewerbsvorteile per Mausklick; 1999; S. 18

¹⁸ vgl. Siebert, Andrea; E-Commerce, Wettbewerbsvorteile per Mausklick; 1999; S. 19/20

¹⁹ vgl. Siebert, Andrea; E-Commerce, Wettbewerbsvorteile per Mausklick; 1999; S. 21