Fallstudie College Home Safety Inc.

Gliederung

1. Einleitung

2. Marktsituation und Rahmenbedingungen
2.1. Gründer
2.2. Markt für CO-Detektoren

3. Problemfeldanalyse
3.1. Finanzen
3.2. Verkaufsstrategien CHS
3.2.1. Direktverkauf
3.2.2. Internet
3.2.3. Telemarketing
3.2.4. Business to Business
3.3. Marketing
3.4. Absatz
3.5. Organisation und Personal

4. Lösungsansatz

1. Einleitung

Die vorliegende Fallstudie mit dem Titel „College Home Safety Inc.“ beschäftigt sich mit dem grundlegenden Problem der zwei Protagonisten, das gleichnamige Unternehmen zu gründen oder die Idee wieder zu verwerfen.

Morley Ivers und Jason White, Studenten der Universität London, Ontario in Kanada, planen die Gründung ihres Unternehmens, welches Kohlenstoffmonoxid (CO) Alarmmelder vermarktet. Sie haben bereits einen Businessplan erstellt und stehen kurz vor der Umsetzung ihrer geplanten Maßnahmen. Das Unternehmen nennt sich „College Home Safety“, unter dem Motto „ Jobs for Students, Safety for Families“. Das bedeutet, die Firma soll ausschließlich Studenten, Schüler und junge Akademiker beschäftigen und somit als Nebeneffekt auch einen kleinen Beitrag gegen die derzeit hohe Jugendarbeitslosigkeit in Kanada leisten.

Drei Monate vor Beginn der geplanten Gründung, legen die beiden Studenten ihren Businessplan mehreren Wirtschaftsprüfern einer großen Firma in Toronto vor, um eine professionelle Meinung zu Ihrer Idee einzuholen. Die Experten sind davon nicht überzeugt und raten White und Ivers, das Vorhaben abzubrechen. Es sei lächerlich, ein Vermögen in dieser Größenordnung Studenten anzuvertrauen.

Nun stehen die beiden Studenten vor der Entscheidung, ob sie das Risiko einer eigenen Unternehmung eingehen sollen.

Ziel der folgenden Analyse ist es, die geplanten Maßnahmen aus dem Businessplan von White und Ivers kritisch zu betrachten und Lösungsvorschläge zu entwickeln, die eine erfolgreiche Gründung von „College Home Safety Inc.“ möglich machen. Dem vorangestellt ist im Folgenden zuerst einmal die Untersuchung des Marktes und den sich daraus ergebenden Rahmenbedingungen.

2. Marktsituation und Rahmenbedingungen

2.1. Gründer

Betrachtet man zunächst die Unternehmensgründer White und Ivers, erkennt man schnell deren Gründergeist und unternehmerisches Potential. Trotz ihres jungen Alters von 21 Jahren haben beide bereits vielfältige Erfahrungen am Arbeitsmarkt und in diversen Firmen sammeln können. White und Ivers sehen sich selbst als Brüder im Geiste, die neben der „just do it“ Einstellung vor allem auch die Erfahrung der Selbständigkeit verbindet.

So war Jason Gründer von Start-ups, die sich unter anderem mit Lebensmitteln, Textilien, Konzerten und Veranstaltungspromotion sowie dem Export von Merchandisingartikeln beschäftigten. Vergleichbar hat sich Morley der Etablierung von Verkaufs- und Distributionsfirmen bereits vor Vollendung seiner Volljährigkeit gewidmet und darüber hinaus eine kanadische Internetsoftwareschmiede gestartet.

Neben dem praktischen Wissen stützen sie sich auf die theoretischen Kenntnisse aus ihrem Ehrenstudium der Betriebswirtschaftslehre an der „Richard Ivey School of Business“ an der Universität von Western Ontario.

Als Credo lässt sich ziehen, dass beide Entrepreneurs zwar sehr jung sind, aber dafür bereits auf einen reichen Erfahrungsschatz hinsichtlich Unternehmensgründungen, besonders im Bereich des Handels zurückgreifen können.

2.2. Markt für CO-Detektoren

In Kanada werden jährlich 10.000 – 15.000 Vergiftungen und 300 – 400 Todesfälle gemeldet, verursacht durch Kohlenmonoxid. Dieses Gas ist sehr heimtückisch, da es geruch-, farb- und geschmacklos ist, keine Atemnot auslöst und die Vergiftungsanzeichen den Symptomen einer Grippe ähneln. Eine Konzentration von 0,1 Promille in der Atemluft wirkt nach längerem Einatmen tödlich und geringere Dosen führen zu chronischen Erkrankungen an Herz und Nerven.^[1]

Diese Gefahr besteht vor allem in dicht besiedelten Gebieten, da Autos im Leerlauf eine hohe Dosis an Kohlenstoffmonoxid emmitieren.

Um dieser Gefahr entgegenzuwirken haben zahlreiche Kommunalregierungen in Kanada bereits per Gesetz den Besitz eines CO-Alarmmelders angeordnet, was die Bewohner in solchen Gegenden vor den Auswirkungen des Gases schützen soll. Daraus ergibt sich ein riesiges Nachrüstpotential, denn von den ca. 12,9 Mio. kanadischen Haushalten besitzen lediglich 3,9 Mio. einen solchen Detektor, was einer Marktsättigung von weniger als 30% entspricht.

Darüber hinaus sind die meisten verkauften CO-Alarmgeber von einer schlechten Qualität, was in der Folge häufige Fehlalarme verursacht. Außerdem müssen diese bedingt durch die kurze Lebensspanne ihrer Komponenten häufig alle 1-2 Jahre ersetzt werden.

Folglich ergibt sich für diese Haushalte ein zusätzlicher Bedarf an neuen und qualitativ hochwertigeren Geräten. Schlussfolgernd beträgt das gesamte Marktpotential weit mehr als die anvisierten 9 Mio. Haushalte.

Bisher werden die Kohlenstoffmonoxidmelder über den konventionellen Einzelhandel, wie Baumärkte und Heizungs- und Sanitärgeschäfte vertrieben. Bedingt durch die Gesetzesnovelle und den somit gestiegenen Bedarf werden diese Artikel mittlerweile auch in Lebensmittel- und Drogeriefachläden angeboten. Das heißt, dass eine flächendeckende Versorgung vorhanden ist. Der Preis für die Geräte bewegt sich dabei von $20 bis $120.

Die CO-Alarmmelder zeichnen sich dadurch aus, dass sie kleine, einfache Produkte sind, die leicht zu bedienen und wenig erklärungsbedürftig sind, vor allem aber das Potential bieten, Leben zu retten.

Zusammenfassend kann man sagen, dass begünstigt durch die neuen Gesetzesverordnungen zur verpflichtenden Installation und die geringe Marktabdeckung in Kanada ein realistisches Absatzpotential für ein einfaches und günstiges Produkt, wie es der CO-Detektor ist, besteht.

3. Problemfeldanalyse

Der gesamte nachfolgende Punkt widmet sich der Erkennung von Problemfeldern. In Unterpunkten werden dabei die folgenden Aspekte ihrer Wichtigkeit nach aufsteigend untersucht und kritisch nach geeigneten Kriterien abgearbeitet.

3.1. Finanzen

Im Nachfolgenden Abschnitt sollen die Überlegungen White und Ivers’ zur Finanzierung von „College Home Safety“ näher betrachtet werden. Diese sind auf die Umsetzbarkeit und die Kosten auf das Kapital zu untersuchen. Davon ausgehend sollen alternative Finanzierungsmöglichkeiten geprüft werden.

Jason und Morley beabsichtigen ca. $100.000 von ihren Kreditkarten abzuheben und darüber hinaus weitere $150.000 aus ihren Ersparnissen und einer Businessangelbeteiligung einzusetzen. Es ist die Intention der Gründer die Beteiligung durch einen Businessangel zurück zu zahlen, sobald durch die Verkäufe genügend liquide Mittel zur Verfügung stehen.

Das Startkapital soll vorrangig der Erstbestellung des Inventars – sprich der CO-Detektoren und Feuerlöscher – und dem Aufbau der Vertriebsorganisation dienen. Des Weiteren soll ein kleines Büro in Toronto angemietet werden.

Die Unternehmensgründer antizipieren realistischer Weise, dass die Hersteller einer jungen, unbekannten und ausschließlich von Studenten geführten Firma zu Beginn keinen Verhandlungsspielraum bieten werden. Das heißt, die Bedingungen von „North American Detectors“, wie der Mindesterstbestellwert i.H.v. $75.000 zum Listenpreis zzgl. Versandkosten und die Bezahlung per Nachnahme sind zu Anfang nicht verhandelbar.

Man mag aus deutscher Sicht geneigt sein, die Finanzierung per Kreditkarte, besonders in der anvisierten Höhe, als sehr unrealistisch anzusehen. Jedoch werden Kreditkarten in den USA oder auch Kanada ihrer Bezeichnung gerecht: „ Bei einer echten Kreditkarte erhält der Karteninhaber monatlich eine Rechnung über sämtliche erworbenen Waren und Dienstleistungen. Diese ist entweder sofort zahlbar oder kann in Raten abgezahlt werden. Letztere Möglichkeit, der so genannte Revolving Credit, wird durch Kreditinstitute bisher vornehmlich im anglo-amerikanisch geprägten Raum angeboten […]“

Das deutsch geprägte Bild von einer Kreditkarte wird hingegen als so genannte „Chargekarte“ bezeichnet, bei der „…der Karteninhaber monatlich eine Rechnung [erhält] die sofort bzw. innerhalb einer mehrtägigen Frist fällig ist.“^[2]

Unter der Annahme, dass White und Ivers mit den $100.000 ihre Kreditkarten belasten, die eine 0%-Finanzierung für das erste Jahr anbieten^[3], ist das eine sehr günstige und einfache Möglichkeit der Startfinanzierung. Weiterhin könnte man berechtigt fragen, ob ein Kreditinstitut zwei 21-jährigen Studenten einen Kreditrahmen von je $50.000 einräumt. Dies scheint in Anbetracht ihrer geschäftlichen Tätigkeit der vergangenen Jahre und den eigenen Ersparnissen durchaus realistisch.

Aus dem Text geht hervor, dass eine Teilfinanzierung über den Businessangel zum Zeitpunkt der Planung gesichert scheint. Zwar ist dieser weniger profitorientiert als ein Kreditinstitut oder Venture Capitalist und hilft darüber hinaus durch Unterstützung beim Management (zumindest im Sinne des hedonistischen BA´s), dennoch wird auch dieser von seinem Investment eine entsprechende Rendite erwarten und damit das Engagement langfristig orientiert betrachten, was dem Wunsch der Gründer widerspricht, wie oben bereits erwähnt, den Businessangel möglichst schnell auszuzahlen.

Die geplante Finanzierung ist betragsmäßig ausreichend, bedarf wenig Aufwand und ist in den Kosten für die Kapitalakquise sehr günstig, so dass andere Finanzierungsalternativen wie Bankdarlehen, Venture Capitalists oder das Einwerben von privatem Eigenkapital nicht weiter geprüft werden. Summa summarum ist die Frage der Finanzierung im Vergleich zu anderen Punkten unproblematisch.

3.2. Verkaufsstrategien CHS

Im Folgenden werden die unterschiedlichen Verkaufsstrategien von College Home Safety beleuchtet und hinsichtlich der Eignung, der Umsetzbarkeit und dem Absatzpotential untersucht. Es ist geplant den Vertrieb der zwei Produkte über den Direktverkauf, den Verkauf über das Internet (eigene Website), B2B und Telefonverkauf zu forcieren.

3.2.1. Direktverkauf

Die CO Detektoren sollen hauptsächlich über den persönlichen Kontakt in Form von Außendienstverkauf vermarktet werden. Das bedeutet Studenten besuchen die potenziellen Kunden, in dem vom Regionalmanager zugeteilten Wohnbereich, und führen das Verkaufsgespräch direkt vor Ort an der Haustürschwelle.

Diese Verkaufsstrategie ist für den CO Alarmmelder eine besonders geeignete Methode, da es sich um ein langlebiges, günstiges und aufklärungsbedürftiges Konsumgut handelt. In diesem Zusammenhang ist die Differenzierung zwischen einem High und Low Involvement Produkt angebracht. „[...] Low Involvement Käufe (bringen) im Allgemeinen nur begrenzte Entscheidungsprozesse mit sich. (Sie) sind für den Konsumenten weniger wichtig (und) nur mit geringen (Kauf-)Risiken verbunden [...].“^[4] Unserer Meinung nach handelt es sich bei dem CO Detektor um ein solches Low Involvement Produkt, weil die Kunden ein geringes Informations- bzw. Vergleichsinteresse hinsichtlich der Qualität haben und ein geringes Kaufrisiko auch wegen dem geringen Preis wahrnehmen. Daher eignen sich die Detektoren in besonderem Maße für den „door-to-door“ Vertrieb.

Bisher werden die Alarmmelder von Baumärkten, Drogerien, Einzelhandelsketten, Sanitär-, Heizungs- und Klimaanlagenbauern angeboten, wobei dort, laut White und Ivers, noch immer eine umfassende Beratung fehlt. Im Gegensatz dazu werden die Kunden bei CHS über Qualität, Technik und die gesetzlichen Bestimmungen von CO Alarmmeldern direkt aufgeklärt. Kompetente und geschulte Studenten vermitteln alle nötigen Informationen. „That group of students that researches, studies, and sells the best home safety products and educates homeowners“^[5]

Ein weiterer Vorteil dieser „door-to-door“ Verkaufsstrategie ist, dass einerseits die Kosten für repräsentative Verkaufsräume eingespart werden und andererseits die Kunden gewissermaßen gezwungen sind sich mit der CO Problematik und dem Produkt auseinander zusetzen.

[...]

^[1] http://www.seilnacht.com/Chemie/ch_co.htm

^[2] http://de.wikipedia.org/wiki/Kreditkarte

^[3] http://citi.bridgetrack.com/usc/platinum/generic/12mos/default.htm?BTData=C02127E746061745C57434BB7A2A6A7A1949D9D82FFF6F8F3F4CA20705B9&app=UNSOL&sc=4T3Z62H5&m=0CJ5000000W&langId=EN&siteId=CB&B=M&AID=10313233&PID=1469133&SID=7c5d3a2120066c0511090581130023&BT_TX=1

^[4] H.Meffert: Marketing 9. Auflage, 2000, S.112

^[5] College Home Safety Inc. Case Study S.3