Mobile politische Kampagnen

Inhalt

1 Einleitung
1.1 Vorgehen

2 Politische Kampagnen
2.1 Akteure politischer Kampagnen
2.2 Strategien
Formen
2.3 Status Quo politischer Kampagnen

3 Veränderung durch IuK-Technologien
3.1 Epochen politischer Kampagnenführung

4 Mobile Kampagnen für Maflnahmen
4.1 Beispiele
Information
Diskussion
Beteiligung
Interaktion
4.2 Zusammenfassung

5 Ausblick

1 Einleitung

Ob es nun plötzlich neue Notwendigkeiten für politische Kommunikationsmaflnahmen und Kampagnen gibt, oder aber, ob sich dieses Themenfeld einfach einer Professionalisierung gegenübersieht: eindeutig zeigt sich, dass der Kampf um Aufmerksamkeit für politische Themen, Akteure und Situationen mit zunehmender Intensität geführt wird. Mit dieser Professionalisierung finden sich auch neue Medienkanäle im Maflnahmenkatalog einer Kampagne wieder, welche die Wirkung und die Organisation verändern können und verändern.

„Für die Verbreitung und Erreichbarkeit von Inhalten bedeuten das Internet und darauf basierende Technologien gerade für Akteure mit begrenzten finanziellen Ressourcen eine signifikante Verbesserung ihrer Möglichkeiten. Auch die transnationale Vernetzung mit anderen Organisationen wird vereinfacht, die Binnenkommunikation innerhalb von NGOs und anderen Zusammenschlüssen intensiviert.“ (WELZEL 2003)

Was für Nichtregierungsorganisationen und so genannte soziale Bewegungen gilt, das trifft ebenso für die zu, die von erstgenannten Organisationen kommunikativ beeinflusst werden sollen, also v.a. Regierungsorganisationen, politische Parteien und andere politisch aktive Organisationen und Zusammenschlüsse. Von einem Wettrüsten zu sprechen wäre eine ‹bertreibung, jedoch wird die Ressource Aufmerksamkeit (Vgl. BRETTSCHNEIDER 1997) durch die Zunahme an Kommunikationsmaflnahmen auch aus dem politischen Bereich nicht gröfler sondern kleiner.

Mit der zunehmenden Verbreitung von mobiler Kommunikationstechnologie können die Akteure der politischen Kommunikation nicht umhin, auch diesen, noch vielfach als neu angesehenen Kanal zu berücksichtigen. Zukünftig wird sich noch mehr Aufmerksamkeit auf mobile Kommunikationskanäle auch als Vehikel für politische Kampagnen richten. Dabei zeigen die schon jetzt existierenden Beispiele die verschiedensten Formen auf. Im Rahmen dieser Arbeit sollen diese ansatzweise beschrieben und in ihrer Wirkung betrachtet werden.

1.1 Vorgehen

Zu diesem Zweck wird im ersten Abschnitt ein kurzer Abriss über Akteure, Formen und Ziele von politischen Kampagnen im Allgemeinen gegeben. Da es sich dabei nur um einen kleinen Ausschnitt handeln kann, konzentriert sich die Beschreibung auf hervorstechende und für die weitere Betrachtung wichtige Elemente.

Im Anschluss wird eine kleine Einführung gegeben in die Debatte über Veränderungen politischer Kampagnen durch IuK-Technologie im Allgemeinen und durch mobile Kommunikationstechnologien im Besonderen.

Dies wird anhand einiger Beispiele vertieft, die aufzeigen sollen wie die neuen Kommunikationstechnologien in der Praxis bereits eingesetzt werden. Trotz der zwangsläufig begrenzten Breite der Beispiele bieten diese doch ein gutes Bild davon, welche z.T. kreativen und innovativen Maflnahmen Anwendung finden.

Zum Abschluss soll ein Ausblick gewagt werden, wie sich die in den vorherigen Abschnitten beschriebenen Entwicklungen fortsetzen lassen und welche weiteren Veränderungen dadurch in Gang gebracht werden könnten.

2 Politische Kampagnen

Nicht nur in der Politik folgt „inzwischen (...) Kampagne auf Kampagne, selbst Unternehmen und kleine (...) [Organisationen] trommeln und blasen zum groflen Medienfeldzug“. (ALTHAUS 2001b)

Angelehnt an eine Kampagne im ursprünglichen Sinne, einen militärischen Feldzug, umfasst das Wort in seiner heutigen Bedeutung das zu Felde ziehen mit Kommunikationsmitteln. Früher wie heute soll durch einen strategischen Einsatz verfügbarer Ressourcen eine für die Initiatoren einer Kampagne vorteilhafte Situation geschaffen werden: Durch „eine Serie von Kommunikations-Ereignissen (...) soll bei den für eine Botschaft empfänglichen und erreichbaren Menschen eine gewünschte Wahrnehmung“ (ALTHAUS 2001a: 12) geschaffen oder genutzt werden. Das Zielspektrum einer Kampagne erstreckt sich dabei von Zustimmung zu Ablehnung einer Thematik, einer Person bzw. eines Kandidaten¹. Weiterführend kann es Ziel einer Kampagne sein, ‹bereinstimmung mit der Kampagne in Unterstützung verschiedenster Art zu kanalysieren. Kurz gesagt sollen durch den Einsatz kommunikativer Mittel Entscheidungen beeinflusst bzw. geschaffen werden, die das eigentliche Ziel einer Kampagne, z.B. eine vorteilhafte politische Entscheidung, erreichen helfen.

2.1 Akteure politischer Kampagnen

In einem ganz breiten Blickwinkel ist jeder Teilnehmer am politische Diskurs ein Akteur in einer politischen Kampagne, zumeist unbewusst, in den wenigsten Fällen auf jeden Fall zielgerichtet. Immer wieder hervorstehende Akteure sind bei genauerer Betrachtung allerdings diejenigen, die zum einen qua Status bzw. Position im politischen Gefüge entscheidend Einfluss nehmen können, zum anderen sind es die Akteure, die viel Aufwand betreiben um Einfluss zu nehmen auf den Verlauf öffentlicher Meinungsbildung und politischer Entscheidungsfindung. Im folgenden sollen die drei häufigsten Akteure dargestellt werden, die ein abnehmend breites Themenspektrum abdecken.

Parteien; Regierung und Parlament

„Parteien [agieren] nicht nur an der Nahtstelle zwischen Staat und Gesellschaft, sie besetzen auch die ƒmter im Staat und formulieren die (...) Politik“ (OBERREUTER 1992: 29). Damit sind Parteien die offensichtlichsten Akteure von politischen Kampagnen „ als Macher und Zielgruppe zugleich, in allen Bereichen, die von Politik berührt werden..

In Drei Phasen lassen sich die Ziele darstellen, die durch ihre, nach auflen gerichtete politische Kommunikation verfolgt werden: 1.) identifizierte Probleme werden in den politischen Entscheidungsprozefl eingebracht, 2.) in Parlament und Regierung bewirken sie (als Regierung oder Opposition) eine Entscheidung die sie 3.) zurückgeben in den politischen Prozess. Ihr Ziel dabei ist, Legitimität für getroffene Entscheidungen zu erzielen.

Neben der Schaffung von Legitimität von Entscheidungen nach auflen müssen sich Parteien auch nach innen legitimieren. Dabei müssen sie bei ihren Mitgliedern Unterstützung für die Entscheidungen die sie anstreben mobilisieren. Hier geht es nicht nur um Wahlkampfmobilisierung sondern auch darum, Unterstützer für die laufende Arbeit zu gewinnen und zu halten. Denn wie eingangs schon festgestellt formulieren Parteien nicht nur die Politik durch ihre Entscheidungen, für die sie letztlich in Wahlen im nachhinein legitimiert oder aber abgewählt werden. Sie gestalten diese auch dadurch, dass sie Personal stellen, welches diese vorbereitet und umsetzt.²

Verbände

Verbände als Zusammenschlüsse von Einzelinteressen sind die nächst-gröflere zu betrachtende Akteursgruppe. Einzig zu dem Zweck einer gemeinsamen Interessenvertretung gegründet, werden sie in einem eng begrenzten Gebiet tätig. So agiert beispielsweise der Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) als Sammelorgan seiner Mitgliedsunternehmen ausschliefllich in Themenfeldern, in denen auch seine Mitgliedsunternehmen aktiv sind. Gesamtgesellschaftliche Fragen werden nur angegangen, insofern sie relevant für ihre Mitglieder sind (z.B. Rüstungspolitik, Sozialpolitik). Neben der thematischen Eingrenzung sind der Aktivität der meisten Verbände durch den internen Legitimierungs- und Koordinierungszwang weitere Grenzen gesetzt. Die Bedeutung eines Verbandes (und äquivalenter Zusammenschlüsse) begründet sich schliefllich aus der Menge der ihn tragenden Mitglieder.³

Initiativen

Der umgangssprachliche Ausruf „Wenn man nicht mehr weiter weifl, gründet man einen Arbeitskreis“ beschreibt treffend die Rolle von unter dem Begriff „Initiativen“ summierbaren Gruppierungen. Gemeinsam haben sie insbesondere die Ausrichtung auf eine einzige Problemstellung. Der Zeithorizont, in dem sie aktiv sind ist dem folgend begrenzt auf eine Lösung des durch sie anzugehenden Problems. Die Binnenorganisation folgt kaum vergleichbaren Mustern, als Basis dient sie aber auf jeden Fall der Organisation und Koordination gemeinsamer Aktivitäten, wodurch einer Initiative mehr Einfluss zuteil werden kann als den ihr angehörenden Einzelmitgliedern⁴.

Der in diesem Abschnitt gegebene kurze ‹berblick soll verdeutlichen, wie unterschiedlich die Positionen einzelner Kampagnen-Macher im politischen Prozess sind und mit welch variierende thematischer Breite diese ihre Kampagnen antreten. Trotzdem sind die im Folgenden beschriebenen Strategien relativ ähnlich, in der praktischen Ausgestaltung zeigt sich jedoch immer wieder, wie sich Unterschiede z.B. im Zeithorizont der Aktivität auswirken können. So muss sich eine Initiative zuallererst mit ihrer Positionierung in der öffentlichen Wahrnehmung beschäftigen, Mittel und Unterstützung akquirieren bevor sie ernsthaft „loslegen“ kann. Eine Partei hingegen muss sich intern immer wieder aufs neue legitimieren wenn sie einen neuen Schritt plant, ein neues Thema angeht.

2.2 Strategien

Im Umgang mit den Medien als Vehikel für die Botschaft hat Dieter Rucht eine Typologie der Medienstrategien sozialer Bewegungen formuliert, welche die Formen der Interaktion mit Massenmedien beschreiben. Diese sind hier insofern relevant, da sich das Interesse von sozialen Bewegungen ähnlich ausbildet wie das von politischen Kampagnen „ vielmehr sind solche Bewegungen oft selbst Initiatoren von Kampagnen.

Für Rucht dienen als grobe Trennung einzelner Strategien die ‹berschriften Apathie, Angriff, Anpassung und Alternative:

- Apathie ist die Reaktion auf das Desinteresse, dass die Massenmedien (...) entgegenbringen und führt zur Beschränkung auf nach innen gerichtete Kommunikation.
- Angriff meint die explizite Kritik der Massenmedien, die als Teil der herrschenden Verhältnisse begriffen und deshalb im Extremfall auch mit gewalttätigen Aktionen angegangen werden.
- Anpassung bedeutet den Versuch, durch das aktive Eingehen auf die Spielregeln der Massenmedien die Berichterstattung derselben zu beeinflussen und zu nutzen.
- Alternativen ist der Versuch sozialer Bewegungen, ihre Abhängigkeit von den Massenmedien durch den Aufbau eigener Medien zu lindern.“ (zitiert nach KOLB 2003)

Klassische politische Kampagnen müssen zu ihrer Zielerreichung zumeist aus den letzteren drei Strategien wählen, da sie zwangsläufig eine bzw. ihre Botschaft nach auflen tragen müssen. Die „apathische Strategie“ kann jedoch auch beobachtet werden im Vorfeld und besonders in der heiflen Phase einer Kampagne. Zwangsläufig dann, wenn diese ihr Ziel verfehlt. Ein verloren gehender Wahlkampf wäre für diesen Fall ein gutes Beispiel; die mehr nach innen gerichtete Kommunikation liefle sich polemisch als „Wunden lecken“ titulieren: die Geschlossenheit einer Organisation bricht auch nach auflen hin auf und Fehlersuche und Schuldige werden zum Hauptinteresse. Nebenwirkung dieses Prozesses ist gerade bei Parteien ein wieder zunehmendes Interesse, weshalb diese „Strategie“ des öfteren nur scheinbar ungewollt zu Tage tritt.

Generell ist aber festzuhalten, dass die o.g. Unterscheidung in der Praxis in dieser Reinform selten anzutreffen ist, jedoch als eine hervorgehobene Schwerpunktstrategie in unterschiedlichen Kampagnenphasen durchaus üblich.

Formen

Die unterschiedlichen Strategien zwischen Apathie und Angriff sind interdependent mit der eigentlichen Form einer Kampagne.

Eine Betrachtung der allgemeinen Protestkultur in Deutschland zeigt, dass sich diese in ihren Formen seit 1950 relativ stark verändert hat (Vgl. RUCHT 2003). So wie sich soziale Strukturen verändern, so verändern sich auch die Dinge, welche auf diesen Strukturen aufbauen. Zugespitzt gesagt geschieht eine Verschiebung von klassischen sozialen Milieus hin zu nach Interessen und Einstellungen zu differenzierenden Milieus (z.B. Sinus-Milieus). Diese sind nicht mehr so stark geprägt durch Sozialisation und soziokulturelle Bindung sondern vielmehr anhand von Grundansichten, Themenpräferenzen und z.T. Einkommen und Bildung⁵ bis hin zum speziellen Konsumverhalten.

Das Engagement für eine Thematik ist dementsprechend „kaum mehr durch eine Zugehörigkeit zu einem soziokulturellen Milieu oder eine organisatorische Mitgliedschaft gewährleistet“, zur Mobilisierung sind „von Fall zu Fall (...) aufwändige ‹berzeugungs- und Mobilisierungsanstrengungen“ zu leisten. (RUCHT 2003).

In der weiteren Betrachtung ist die Unterstützung z.B. einer Kampagne somit weniger unmittelbarer Ausdruck einer tiefen ideologischen ‹berzeugung sondern ein flexibler Akt der Teilhabe, der sich an Themen orientiert (Vgl. GESER 2001, SARCINELLI 1998).

Diese Flexibilität und Ungebundenheit erlaubt es, dass eine Vielzahl von kleinen und groflen Akteuren Kampagnen initiieren und das ihr Erfolg nicht mehr davon abhängig ist, wer der Initiator ist. Vielmehr ist es wichtig, dass zur Mobilisierung die richtigen Argumente gefunden werden.

[...]

¹ Die Literatur kennt drei grobe Unterscheidungen: - agenda-setting: Ein bestimmtes Thema auf die politische Agenda setzen
- agenda-surfing: Ein gesetztes Thema für sich beanspruchen bzw. sich als maflgeblicher Akteur platzieren
- agenda-cutting: Ein Thema von der Agenda nehmen bzw. das agenda-setting vermeiden Siehe u.a. BRETTSCHNEIDER 1997

² Zu Parteien, Zielen und Formen ihrer Kommunikation vgl. u.a. WIESENDAHL SARCINELLI 1998: 273 ff. 1998: 442 ff.,

³ Zum ‹berblick über Aufgaben und Organisation von Verbänden vgl. u.a. NOHLEN 1991: 801 ff.

⁴ Einen Einblick über die erfolgreiche Ausgestaltung von Initiativ-Zusammenschlüssen bietet am Beispiel von attac n.v.a. KOLB 2003

⁵ Ein Zusammenhang ist natürlich auch dabei zu klassischen Milieus herstellbar, jedoch ist die zweitbeschriebene Milieuzuordnung wesentlich volatiler und unverbindlicher.