In den letzten Jahren gelangten immer mehr Manager zu der Einsicht, dass die Kunden einen wesentlichen Teil der Vermögenswerte einer Unternehmung darstellen. Zweifelsohne hat der gesamte Kundenstamm eine außerordentliche Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens. Dass unter den Kunden jedoch nicht alle gleich viel zählen, ist allerdings ein offenes Geheimnis. Ausnahmslos findet man in jedem Tätigkeitsfeld, jeder Branche ‚wichtige’ und ‚weniger wichtige’ Kunden. Gemäß des populären ‚Pareto-Prinzips’, nach dem ca. 20% der Kunden in etwa 80% des Umsatzes erbringen, kann es sich ein Unternehmen nicht leisten, seine ‚wichtigen’ Kunden zu verlieren. Mit diesen, auch als ‚Schlüsselkunden’ bezeichneten Abnehmern, steht und fällt der Unternehmenserfolg.
Im angelsächsischen Sprachraum hat sich hierfür der Begriff ‚Key Accounts’ gebildet, welcher wörtlich übersetzt so viel wie ‚Schlüsselkonten’ bedeutet. Diese, auf den ersten Blick etwas verwirrende begriffliche Abweichung, ergibt sich aus der Tatsache, dass Firmen Konten über Umsätze mit Kunden führen. Aus diesem Grund wird der Begriff ‚Account’ synonym für den Kunden verwendet. Im Laufe der Zeit hat sich die englische Variante international durchgesetzt und kommt auch in Deutschland vorrangig zur Anwendung.
Da die ‚Key Accounts’ mit einem durchschnittlichen Umsatzanteil von 80% den größten zusammenhängenden Vermögenswert eines Unternehmens darstellen, ist es nun das Ziel einer jeden Geschäftsleitung, diese Schlüsselkundschaft langfristig an die Firma zu binden, um ihren Fortbestand und ihre Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu sichern. Man benötigt im Business-to-Business-Geschäft also irgendetwas, was diesen Kunden die Geschäftsbeziehung so attraktiv wie möglich erscheinen lässt, um sie sprichwörtlich bei der Stange zu halten.
Eine gezielte Großkundenbetreuung in Form eines, in die klassischen Führungsstrukturen integrierten Managementkonzepts, könnte hier Abhilfe schaffen. Ein derart umfangreiches und strukturiertes Konzept nennt man ‚Key Account Management’ (KAM), das im Wesentlichen den Gegenstand dieser Hausarbeit bildet. Zwar wurden Schlüsselkunden schon immer intensiver betreut als Normal- bzw. Kleinkunden, soll heißen, KAM ist keineswegs etwas fundamental neues. Jedoch kann man die wichtigen Kunden heutzutage nur noch mit einer solch systematischen und komplexen Vorgehensweise zufrieden stellen.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung
2. Key Account Management: Entstehung und Begriffsbestimmungen
2.1 Was sind „Schlüsselkunden“?
2.2 Idee und Konzeption des KAM
2.2.1 Historische Hintergründe
2.2.2 Konzeptionelle Entwicklung
3. Das St. Galler Modell
3.1 Besonderheiten und Struktur
3.2 „Fächer“ mit System – Organisatorische Ebene
3.2.1 Selektion der Key Accounts (Strategy)
3.2.2 Voraussetzungen für kundenorientierte Leistungen (Solutions)
3.2.3 Anforderungen an das KAM-Team (Skills)
3.2.4 Implementierung und Optimierung des Konzepts (Structures)
3.3 Funktionale Ebene – Analyse und praktische Umsetzung
3.3.1 Beurteilung der Schlüsselkunden und des eigenen Potentials
3.3.2 Strategien und Ziele einer direkten Key Account Betreuung
3.3.3 Was kann KAM leisten?
4. Porträt Osteuropa
4.1 Aktueller Stand und Perspektiven
4.2 Darstellung einzelner Länder und Regionen
4.2.1 Baltikum
4.2.2 Polen
4.2.3 Slowakei
4.2.4 Slowenien
4.2.5 Tschechische Republik
4.2.6 Ungarn
4.2.7 Exkurs: Russland und Südosteuropa
5. KAM in Osteuropa – Anforderungen und Besonderheiten
5.1 Aufbau neuer Kundenbeziehungen
5.2 Implementieren von KAM-Strukturen
6. Anwendbarkeit des St. Galler Konzepts in Osteuropa
6.1 Auswahl der Schlüsselkunden
6.2 Struktur der KAM-Teams
6.3 Herausforderungen für die funktionale Ebene
6.4 Optimierung des KAM
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Anwendbarkeit des St. Galler Key Account Management (KAM) Konzepts auf Unternehmen, die im osteuropäischen Wirtschaftsraum agieren, um Chancen aufzuzeigen sowie Implementierungsrisiken zu identifizieren.
- Grundlagen und Definitionen des Key Account Managements
- Strukturelle und funktionale Analyse des St. Galler KAM-Modells
- Charakterisierung der Wirtschaftsstrukturen in osteuropäischen EU-Staaten
- Interkulturelle Herausforderungen und spezifische Anforderungen an KAM in Osteuropa
- Strategien zur Optimierung von Kundenbeziehungen in neuen Märkten
Auszug aus dem Buch
2.1 Was sind ‚Schlüsselkunden’?
Wie eingangs bereits erwähnt sind Kunden für eine Unternehmung von unterschiedlicher Wichtigkeit. Seit Menschen gedenken werden Großkunden deutlich intensiver betreut als kleine, da sie gestern wie heute der Schlüssel zum unternehmerischen Erfolg sind. Diese Schlüsselkunden oder auch Key Accounts bezeichnen jegliche Organisationen, die von strategischer Bedeutung für das veräußernde Unternehmen sind.6 Legt man diese Definition zugrunde, hat der Verlust von Einnahmen aus einer Key-Account-Beziehung oder der Mangel an Fähigkeiten, dort eventuelle zukünftige Einnahmen zu sichern, erhebliche Auswirkungen auf die gesamte Firma oder auf das betroffene Geschäftsfeld. Diese Key Accounts erwarten in einer solchen Beziehung außergewöhnliche Leistungen vom Lieferanten, welche das Niveau für andere Kunden, die nicht die Kriterien eines Schlüsselkunden erfüllen, in hohem Maße übersteigen. Diese Erwartungen gehen einher mit dem Versuch, den Lieferanten in eine starke Abhängigkeit zu drängen, um auch in Zukunft die leistungstechnischen Vorzüge des Key-Account-Daseins genießen zu können.
Doch sind Key Accounts nicht immer gleich Key Accounts. Eine strategische Zusammenarbeit mit Schlüsselkunden kann, ähnlich wie Unternehmens- oder Geschäftsstrategie, auf den unterschiedlichsten Ebenen innerhalb eines Unternehmens entwickelt werden. So ist es durchaus möglich, dass manche Key Accounts für das gesamte Handlungsvolumen einer Firma strategisch bedeutsam sind, andere jedoch lediglich für bestimmte Geschäftsbereiche. Bei global agierenden Unternehmen ergeben sich so vier verschiedene Ebenen der Schlüsselkundenbetreuung: Die Globale, die internationale, die nationale und die regionale Ebene. Des Weiteren existieren in Bezug auf die Schlüsselkunden nicht nur Unterschiede hinsichtlich verschiedener strategischer Ebenen, sondern auch aufgrund der Art der Beziehung. Man unterscheidet hierbei 5 verschiedene Beziehungsformen, die im Folgenden näher erläutert werden sollen.7 Die meisten Key Accounts gehören zur Kategorie der direkten Kunden, von denen der Zulieferer für seine erbrachten Leistungen Geldmittel oder Waren erhält. Nun haben
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung: Einführung in die Bedeutung von Schlüsselkunden und die Relevanz von Key Account Management zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit.
2. Key Account Management: Entstehung und Begriffsbestimmungen: Klärung der Begrifflichkeiten und historische Entwicklung des KAM-Konzepts von den USA nach Europa.
3. Das St. Galler Modell: Detaillierte Darstellung des St. Galler Modells, gegliedert in organisatorische und funktionale Ebenen sowie deren systematische Bestandteile.
4. Porträt Osteuropa: Ökonomische Charakterisierung der neuen EU-Mitgliedsstaaten und Regionen zur Einordnung des Marktumfelds.
5. KAM in Osteuropa – Anforderungen und Besonderheiten: Analyse der soziokulturellen und geschäftlichen Gegebenheiten beim Aufbau von Kundenbeziehungen und Strukturen im Osten.
6. Anwendbarkeit des St. Galler Konzepts in Osteuropa: Synthese der Anforderungen und des Modells sowie Ableitung von Empfehlungen für die Praxis.
7. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Potenziale und Hindernisse für ein erfolgreiches KAM in osteuropäischen Märkten.
Schlüsselwörter
Key Account Management, KAM, St. Galler Modell, Schlüsselkunden, Osteuropa, Unternehmensstrategie, Kundenbindung, Win-Win-Partnerschaft, Marktanalysen, interkulturelle Kompetenz, Investitionsgüter, Wettbewerbsfähigkeit, Transformation, Globalisierung, Kundenwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit im Kern?
Die Arbeit analysiert, wie moderne Key Account Management (KAM) Ansätze, speziell das St. Galler Modell, erfolgreich in den Wirtschaftsraum Osteuropa übertragen werden können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Fundierung des KAM, der Charakterisierung osteuropäischer Märkte sowie der praktischen Implementierung von KAM-Strukturen unter Berücksichtigung kultureller Unterschiede.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Chancen und Risiken bei der Implementierung von KAM in Osteuropa aufzuzeigen und Empfehlungen für eine erfolgreiche Betreuung von Schlüsselkunden in diesen Regionen zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Anwendung des St. Galler KAM-Modells auf die spezifischen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen der neuen EU-Mitgliedstaaten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit thematisiert?
Der Hauptteil befasst sich mit der Struktur des St. Galler Modells, der ökonomischen Analyse der osteuropäischen Staaten sowie den konkreten Herausforderungen beim Aufbau von Kundenbeziehungen und der Personalplanung.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind Key Account Management, Schlüsselkundenbetreuung, Win-Win-Partnerschaften, interkulturelle Wirtschaftskompetenz und der osteuropäische Transformationsprozess.
Welche Bedeutung spielt die Unternehmenskultur in Osteuropa?
Die Kultur ist ein entscheidender Erfolgsfaktor; insbesondere persönliche Vertrauensverhältnisse und die Anpassung an nationale Gepflogenheiten sind für den Erfolg einer KAM-Implementierung unumgänglich.
Warum ist das St. Galler Modell für die Untersuchung gewählt worden?
Es bietet ein strukturiertes und langfristig ausgerichtetes Grundgerüst, das sich für die Komplexität internationaler Schlüsselkundenbetreuung besonders eignet und durch klare Zuständigkeitsbereiche überzeugt.
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- Diplom-Betriebswirt Thomas Axmann (Author), Nico Strenge (Author), 2004, Key Account Management in Osteuropa. Neue Herausforderungen für die Betreuung von Schlüsselkunden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56362
