Werbung ist in unserem Medienumfeld allgegenwärtig und hat sich damit zu einem festen Bestandteil unserer Kultur entwickelt. Seit ihrem Bestehen diskutieren Wissenschaft und Öffentlichkeit, ob Werbung dabei Spiegelbild oder nur ein verzerrtes Bild der Gesellschaft ist oder ob sie sogar kulturelle Veränderungen bewirken kann. Fest steht, dass Werbung durch ihre Präsenz und ihre manipulative Absicht einen Beitrag zur Beeinflussung moralischer und gesellschaftlicher Wertevorstellung liefern kann. Doch welche Darstellungen von Frau und Mann werden dem Rezipienten in diesem bedeutenden Bereich der Massenmedien präsentiert? Welche Klischees finden Verwendung und inwiefern wird eine "klassische Rollenverteilung" bestätigt oder verworfen? Der Autor Christoph Niemann gibt einführend einen Überblick über das komplexe Feld der Werbung und insbesondere der Fernsehwerbung. Mit Hilfe medienanalytischer Instrumente untersucht er die Darstellung von Frauen- und Männerrollen am Beispiel des finanziell größten Posten des TV-Werbemarktes, der Automobilwerbung, und gelangt dabei zu überraschenden Ergebnissen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Forschungsüberblick
3. Werbung
3.1. Eigenschaften und Funktionen von Werbung
3.2. Werbeziele
3.3. Strategien der Werbung
3.3.1. Der Kommunikationsablauf
3.3.2. Marktsegmentierung
3.3.3. Marktstrategische Positionierung
3.4. Bedingungen der Werbung
3.5. Werbung und Gesellschaft
3.6. Fernsehwerbung
3.6.1. Die Geschichte der Fernsehwerbung in Deutschland
3.6.2. Die aktuelle Situation am TV-Werbemarkt
3.6.3. Die rechtlichen Bedingungen der Fernsehwerbung
3.6.4. Aufbau und Struktur von Fernsehwerbung
3.6.4.1. Werbung im Programm
3.6.4.2. Der Werbespot
3.7. Abgrenzung des Forschungsgebietes Werbewirkung
4. Annäherung an den Untersuchungsgegenstand
4.1. Geschlechtsdifferenzierung
4.2. Geschlechterrollen in Gesellschaft und Medien
4.3. Symbolische Konstruktion von Geschlechterrollen
4.4. Kinder als Werbeelemente
4.5. Werbeästhetik
4.5.1. ‚Die schöne, heile Welt’
4.5.2. Humor in der Werbung
4.5.3. Sexualität in der Werbung
5. Vorbereitung des Analyseteils
5.1. Herkunft und Repräsentativität des Untersuchungsmaterials
5.2. Vorgehensweise
6. Analyse und Interpretation der TV-Spots
6.1. Die moderne Mutter - Toyota Corolla Verso I
6.2. Die junge Unabhängige
6.2.1. Honda Jazz Kampagne
6.2.2. Honda CRV I
6.2.3. Renault Rabattwochen
6.3. Vaterrollen
6.3.1. Der Gewinner - VW Sharan
6.3.2. Der Rabenvater - Opel Astra
6.3.3. Der Übervater - Toyota Avensis
6.4. Männlichkeit und Stärke - Honda Accord
6.5. Die Familie
6.5.1. Die Offroad-Familie - VW Touareg
6.5.2. Stressfrei ohne Kinder - Toyota Corolla Verso II
6.6. Rollentausch
6.6.1. Möchtegern-Macho gegen Powerfrau - Toyota Yaris
6.6.2. Die Rennfahrerin - Mercedes E-Klasse
6.7. Kinder
6.7.1. Der Mini-Macho - VW Golf GTI
6.7.2. Der Forscher und Entdecker
6.7.2.1. Renault Megane
6.7.2.2. VW Passat
6.7.2.3. Peugeot 407
6.8. Präsenz der Geschlechter in Haupt- und Nebenrollen
7. Schlussbetrachtung
7.1. Zusammenfassung und Auswertung
7.1.1. Verwendete Klischees
7.1.2. Die Rollen der Frau
7.1.2.1. Quantitative Auswertung der Darstellung der Frau
7.1.2.2. Qualitative Auswertung der Darstellung der Frau
7.1.3. Die Rollen des Mannes
7.1.4. Beziehungen zwischen Mann und Frau
7.1.5. Geschlechter und Automobile
7.1.6. Die Rollen der Kinder
7.2. Fazit
8. Quellen
9. Anhang
I. Herkunft der TV-Spots
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die mediale Inszenierung von Geschlechterrollen in aktuellen TV-Werbespots der Automobilindustrie. Ziel ist es, herauszuarbeiten, welche Klischees instrumentalisiert werden, wie diese für werbliche Zwecke konstruiert sind und inwiefern sie mit dem klassischen Rollenverständnis von Mann und Frau korrespondieren oder dieses infrage stellen.
- Medienanalyse von Geschlechterrollen in der TV-Werbung
- Untersuchung der Konstruktion von Männlichkeit und Weiblichkeit
- Analyse der Rolle von Kindern in der Werbekommunikation
- Überprüfung des Klischees der „Männerdomäne Automobil“
- Kontrastierung von traditionellen und modernen Rollenbildern
Auszug aus dem Buch
6.1. Die moderne Mutter – Toyota Corolla Verso I
Der 30 Sekunden lange Werbespot für den Toyota Corolla Verso, der aus 21 Sequenzen besteht ist durch eine überwiegend informative Werbebotschaft gekennzeichnet, da viele Vorteile des Wagens in kurzer Zeit innerhalb der Rahmenhandlung erklärt werden. Gleichzeitig wird mit vielen Elementen eine moderne Frauen- bzw. Mutterrolle konstruiert. Ebenso werden Klischees bezüglich des Geschlechterverhältnisses verarbeitet und bestätigt.
Die Rahmenhandlung besteht aus einem Gespräch zwischen einem jungen attraktiven Pärchen und einem älteren Paar, das die Eltern eines der beiden jüngeren darstellt. Wessen Eltern es sind, wird aus dem Inhalt nicht ersichtlich. Die Paare sitzen sich gegenüber und die junge Frau, die die einzig nennenswerte Sprechrolle innerhalb des Spots einnimmt, erzählt von dem neuen Auto des jungen Paares. Sie trägt nacheinander, die von ihr bevorzugten Eigenschaften vor, die jeweils mit einem „und“ verbunden sind. Zu jeder Eigenschaft, die von ihr aufgezählt wird, erscheinen ein bis zwei Sekunden lange Einblendungen alltäglicher Situationen, die das Erzählte bildlich ergänzen. Gegen Ende des Monologes der Frau, öffnet der junge Mann seine Hand neben dem Kopf so, dass nur der ältere Mann gegenüber erkennen kann, dass auf der Handfläche in großer Schrift „177 PS“ geschrieben steht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Werbung als kulturelles Phänomen ein und umreißt die Forschungsfrage bezüglich der Geschlechterrollen in der Automobilwerbung.
2. Forschungsüberblick: Dieser Abschnitt bietet eine Übersicht über die wissenschaftliche Literatur zur Werbewirkung und zu bisherigen inhaltsanalytischen Studien über Geschlechterrollen in den Medien.
3. Werbung: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Werbebranche, von Kommunikationsmodellen bis hin zu rechtlichen und marktstrategischen Rahmenbedingungen, dargelegt.
4. Annäherung an den Untersuchungsgegenstand: Dieser Teil befasst sich mit Gender-Konzepten, der symbolischen Konstruktion von Rollen sowie der Bedeutung von Ästhetik und Humor in der Werbung.
5. Vorbereitung des Analyseteils: Hier werden die Auswahlkriterien für die untersuchten TV-Spots erläutert und die methodische Vorgehensweise der Analyse begründet.
6. Analyse und Interpretation der TV-Spots: Dieses Kapitel stellt den Hauptteil dar, in dem verschiedene Werbespots nach Kategorien (Mutter, Unabhängige, Väter, Familie, Rollentausch, Kinder) detailliert interpretiert werden.
7. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Auswertung der Untersuchungsergebnisse und Vergleich mit historischen Studien zur Darstellung von Geschlechterrollen im Fernsehen.
Schlüsselwörter
Automobilwerbung, Geschlechterrollen, Werbeanalyse, Mediensoziologie, Fernsehwerbung, Gender, Stereotype, Rollenkonstruktion, Konsumentenverhalten, Familienbild, Fernsehspots, Werbeästhetik, Klischees
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Darstellung von Mann, Frau und Kind in aktuellen TV-Werbespots der Automobilindustrie und untersucht, wie Geschlechterrollen werblich konstruiert und instrumentalisiert werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Medienanalyse, der Gender-Forschung, den theoretischen Grundlagen der Werbewirtschaft sowie der Wirkung und Symbolik in Fernsehwerbespots.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, inwieweit Automobilwerbung traditionelle Geschlechterklischees bestätigt oder aufbricht und welche Rolle Kindern in diesen Inszenierungen zugeschrieben wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine inhaltsanalytische Untersuchung. Der Autor führt eine qualitative Analyse einer Stichprobe von 91 TV-Spots durch, die nach festen Kriterien und Rollenkategorien interpretiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Interpretation von TV-Spots, gruppiert nach Rollen wie „Moderne Mutter“, „Vaterrollen“ oder „Rollentausch“, gefolgt von einer statistischen Auswertung und qualitativen Diskussion.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Geschlechterrollen, Automobilwerbung, Werbeästhetik, Rollenkonstruktion und mediale Geschlechterpräsenz charakterisieren.
Welche Rolle spielen Kinder in der Analyse?
Kinder sind ein Novum in der Arbeit. Sie werden entweder als "lästige Quälgeister" (Toyota Corolla Verso II) oder als "neugierige Forscher und Entdecker" (Renault Megane, VW Passat) inszeniert, um bestimmte Auto-Eigenschaften hervorzuheben.
Zu welchem Schluss kommt der Autor bei der „Männerdomäne Automobil“?
Der Autor bestätigt das Klischee: Statistisch und inhaltlich sind Männer in der Automobilwerbung weiterhin stark überrepräsentiert und werden primär mit Leistung, Fahrgefühl und technischer Ausstattung assoziiert.
- Quote paper
- Christoph Niemann (Author), 2006, Geschlechterrollen in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56610
