Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, wie ein Geldwert von Marken mittelständischer Unternehmen ermittelt werden kann. Ganz plastisch könnte es um die Beantwortung der Frage gehen: Wie viel Geld müsste man bezahlen, um die Rechte an der Marke ‚Ohropax’ zu erwerben? Man spricht also von monetärerd.h. finanzieller - Markenbewertung oder genauer der „Feststellung eines monetären Wertäquivalents“ (Bekmeier-Feuerhahn 2001, S. 323) für das Phänomen Marke. Markenbewertung bzw. Markenwert soll im Rahmen dieser Arbeit als monetäre Markenbewertung verstanden werden, soweit nicht anders spezifiziert. Ihre Anwendung reicht natürlich über den im Beispiel genannten Fall der Akquisition von Marken hinaus. Die Markenbewertung ist Teil der Diskussion um die Bewertung von ‚Intangible Assets’, also immateriellen Vermögensgegenständen im Allgemeinen. Die grundsätzliche Problemstellung ist, wie Immaterielles, wie beispielsweise Marken, das Wissen von Mitarbeitern oder patentierte Entwicklungen in finanziellen Werteinheiten gemessen werden kann. Dass dies eine große Heraus-forderung ist, beweist eine Umfrage von Howrey (2001) unter Investoren. Danach ist eine Mehrheit der Meinung, immaterielle Vermögenswerte könnten überhaupt nicht gemessen werden. Klar ist, dass die Feststellung von Finanzwerten von Intangibles einen anderen Messcharakter hat wie beispielsweise Messungen in den Naturwissenschaften. Man könnte also auch von einer Schätzung des Wertes immateriellen Vermögens sprechen. (vgl. Klein-Bölting 2003, S. 155) Die Begriffe messen und schätzen (bzw. Messung und Schätzung) werden in dieser Arbeit aufgrund besserer Lesbarkeit dennoch synonym verwendet. Der Leser sei sich dem schätzenden Charakter der Messungen bewusst. In der Wirtschaftswelt erfährt inzwischen aber selbst eine Wert-Schätzung hohe Wertschätzung. In Howreys Studie geben 90% der befragten Investoren an, Immaterielles in ihre Unternehmensbewertungen und die Abwägung von Investitionsalternativen mit einzubeziehen. Warum ist die Bewertung von Immateriellem, insbesondere Marken, ein so wichtiges Thema? Auf allgemeiner Ebene kann dies mit der wachsenden Bedeutung von Wissen in Gesellschaft und Wirtschaft erklärt werden. „Wissen wird - neben dem Kapital, den Bodenschätzen, der körperlichen Tätigkeit - zu einer eigenständigen Produktivkraft. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen
- Definitionen Marke - Markenwert
- Forschungsstand Markenbewertung
- Definition Mittelstand
- Besonderheiten im Mittelstand
- Anforderungen an die Markenbewertung
- Modellentwicklung
- Grundsätzliche Einordnung
- Finanzmodul
- Kundenmodul
- Prognosemodul
- Marktmodul
- Potentialmodul
- Gesamtdarstellung
- Anwendung
- Marke und Unternehmen
- Vorgehen
- Erkenntnisse
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit entwickelt ein Modell zur monetären Markenbewertung im Mittelstand. Ziel ist es, etablierte Ansätze zu synthetisieren und an einem Fallbeispiel exemplarisch anzuwenden. Dies erfordert die Berücksichtigung spezifischer Herausforderungen des Mittelstands.
- Synthese etablierter Markenbewertungsmethoden
- Anpassung der Markenbewertung an die Besonderheiten des Mittelstands
- Entwicklung eines praktikablen Bewertungsmodells
- Empirische Anwendung des Modells an einem Fallbeispiel
- Analyse der Ergebnisse und Schlussfolgerungen
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der monetären Markenbewertung im Mittelstand ein und beschreibt den Aufbau der Arbeit. Sie unterstreicht die Notwendigkeit eines an den Mittelstand angepassten Bewertungsmodells und skizziert die Vorgehensweise der Studie.
Grundlagen: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Arbeit fest. Es definiert den Begriff "Marke" und "Markenwert" und beleuchtet den Forschungsstand zur Markenbewertung. Es werden verschiedene Methoden klassifiziert, und ein geeignetes Ausgangsmodell für die weitere Modellentwicklung ausgewählt. Darüber hinaus werden Besonderheiten des Mittelstands hinsichtlich Unternehmensführung, -finanzierung, Branchenschwerpunkte und Markenführung beleuchtet und die spezifischen Anforderungen an die Markenbewertung im Mittelstand herausgestellt. Die Kapitelteil lassen sich also grob in die Bereiche Definitionen, Forschungsstand, Mittelstandsdefinition und Besonderheiten des Mittelstandes unterteilen, die alle für die spätere Modellentwicklung essentiell sind.
Modellentwicklung: In diesem zentralen Kapitel wird das Modell zur monetären Markenbewertung im Mittelstand entwickelt. Es integriert verschiedene Module, die jeweils finanzielle, kundenbezogene, prognostische, marktbezogene und potenzialbezogene Aspekte der Markenbewertung berücksichtigen. Die einzelnen Module werden detailliert beschrieben und ihre Interdependenzen aufgezeigt. Das Kapitel gliedert sich in die Unterkapitel Grundsätzliche Einordnung, Finanzmodul, Kundenmodul, Prognosemodul, Marktmodul, Potentialmodul und Gesamtdarstellung. Jedes Modul betrachtet einen Aspekt der Markenbewertung und trägt zur ganzheitlichen Bewertung bei. Die Synthese dieser Module bildet das Herzstück des entwickelten Modells.
Anwendung: Dieses Kapitel beschreibt die Anwendung des entwickelten Modells an einem konkreten Fallbeispiel eines mittelständischen Unternehmens. Es werden die Vorgehensweise, die Datenquellen und die Ergebnisse der Anwendung detailliert dargestellt. Der Fokus liegt auf der praktischen Umsetzung des Modells und der Interpretation der Ergebnisse. Die einzelnen Schritte umfassen Recherchen und Sekundärforschung, Primärforschung (Kundenbefragungen, Händler- und Bankerinterviews) und die darauf aufbauenden Berechnungen.
Schlüsselwörter
Monetäre Markenbewertung, Mittelstand, Markenwert, Markenstärke, Modellentwicklung, Finanzmodul, Kundenmodul, Prognosemodul, Marktmodul, Fallbeispiel, Empirische Forschung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur monetären Markenbewertung im Mittelstand
Was ist der Gegenstand der vorliegenden Arbeit?
Die Arbeit entwickelt ein Modell zur monetären Markenbewertung speziell für mittelständische Unternehmen. Sie synthetisiert bestehende Ansätze und wendet diese exemplarisch an einem Fallbeispiel an, wobei die besonderen Herausforderungen des Mittelstands berücksichtigt werden.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in die Kapitel Einleitung, Grundlagen, Modellentwicklung, Anwendung und Fazit. Die Einleitung führt in das Thema ein. Die Grundlagen legen die theoretischen Grundlagen fest, einschließlich Definitionen, Forschungsstand und Besonderheiten des Mittelstands. Das Kapitel Modellentwicklung beschreibt detailliert das entwickelte Bewertungsmodell mit seinen verschiedenen Modulen (Finanz-, Kunden-, Prognose-, Markt- und Potentialmodul). Das Kapitel Anwendung zeigt die praktische Anwendung des Modells an einem Fallbeispiel. Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen.
Welche Zielsetzung verfolgt die Arbeit?
Die Arbeit zielt darauf ab, ein praktikables Modell zur monetären Markenbewertung im Mittelstand zu entwickeln, welches etablierte Ansätze synthetisiert und an die spezifischen Gegebenheiten des Mittelstands anpasst. Dies beinhaltet die empirische Anwendung des Modells und die Analyse der Ergebnisse.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Synthese etablierter Markenbewertungsmethoden, die Anpassung an die Besonderheiten des Mittelstands, die Entwicklung eines praktikablen Bewertungsmodells, die empirische Anwendung an einem Fallbeispiel und die Analyse der Ergebnisse.
Wie ist das entwickelte Modell aufgebaut?
Das Modell besteht aus verschiedenen Modulen: einem Finanzmodul, einem Kundenmodul, einem Prognosemodul, einem Marktmodul und einem Potentialmodul. Jedes Modul berücksichtigt spezifische Aspekte der Markenbewertung, und ihre Synthese ermöglicht eine ganzheitliche Bewertung.
Wie wird das Modell angewendet?
Die Anwendung des Modells erfolgt an einem konkreten Fallbeispiel eines mittelständischen Unternehmens. Dies beinhaltet Recherchen, Sekundär- und Primärforschung (z.B. Kundenbefragungen, Interviews) und die darauf basierenden Berechnungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Monetäre Markenbewertung, Mittelstand, Markenwert, Markenstärke, Modellentwicklung, Finanzmodul, Kundenmodul, Prognosemodul, Marktmodul, Fallbeispiel, Empirische Forschung.
Welche Besonderheiten des Mittelstands werden berücksichtigt?
Die Arbeit berücksichtigt Besonderheiten des Mittelstands in Bezug auf Unternehmensführung, -finanzierung, Branchenschwerpunkte und Markenführung und leitet daraus spezifische Anforderungen an die Markenbewertung ab.
Was sind die Ergebnisse der Anwendung des Modells?
Die konkreten Ergebnisse der Anwendung des Modells im Fallbeispiel werden detailliert im entsprechenden Kapitel dargestellt und analysiert.
- Citation du texte
- Mario Ruckh (Auteur), 2006, Monetäre Markenbewertung im Mittelstand, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56763
