Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, wie ein Geldwert von Marken mittelständischer Unternehmen ermittelt werden kann. Ganz plastisch könnte es um die Beantwortung der Frage gehen: Wie viel Geld müsste man bezahlen, um die Rechte an der Marke ‚Ohropax’ zu erwerben? Man spricht also von monetärerd.h. finanzieller - Markenbewertung oder genauer der „Feststellung eines monetären Wertäquivalents“ (Bekmeier-Feuerhahn 2001, S. 323) für das Phänomen Marke. Markenbewertung bzw. Markenwert soll im Rahmen dieser Arbeit als monetäre Markenbewertung verstanden werden, soweit nicht anders spezifiziert. Ihre Anwendung reicht natürlich über den im Beispiel genannten Fall der Akquisition von Marken hinaus. Die Markenbewertung ist Teil der Diskussion um die Bewertung von ‚Intangible Assets’, also immateriellen Vermögensgegenständen im Allgemeinen. Die grundsätzliche Problemstellung ist, wie Immaterielles, wie beispielsweise Marken, das Wissen von Mitarbeitern oder patentierte Entwicklungen in finanziellen Werteinheiten gemessen werden kann. Dass dies eine große Heraus-forderung ist, beweist eine Umfrage von Howrey (2001) unter Investoren. Danach ist eine Mehrheit der Meinung, immaterielle Vermögenswerte könnten überhaupt nicht gemessen werden. Klar ist, dass die Feststellung von Finanzwerten von Intangibles einen anderen Messcharakter hat wie beispielsweise Messungen in den Naturwissenschaften. Man könnte also auch von einer Schätzung des Wertes immateriellen Vermögens sprechen. (vgl. Klein-Bölting 2003, S. 155) Die Begriffe messen und schätzen (bzw. Messung und Schätzung) werden in dieser Arbeit aufgrund besserer Lesbarkeit dennoch synonym verwendet. Der Leser sei sich dem schätzenden Charakter der Messungen bewusst. In der Wirtschaftswelt erfährt inzwischen aber selbst eine Wert-Schätzung hohe Wertschätzung. In Howreys Studie geben 90% der befragten Investoren an, Immaterielles in ihre Unternehmensbewertungen und die Abwägung von Investitionsalternativen mit einzubeziehen. Warum ist die Bewertung von Immateriellem, insbesondere Marken, ein so wichtiges Thema? Auf allgemeiner Ebene kann dies mit der wachsenden Bedeutung von Wissen in Gesellschaft und Wirtschaft erklärt werden. „Wissen wird - neben dem Kapital, den Bodenschätzen, der körperlichen Tätigkeit - zu einer eigenständigen Produktivkraft. [...]
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
1 GRUNDLAGEN
1.1 Definitionen Marke – Markenwert
1.1.1 Markendefinition
1.1.2 Wertdefinition
1.1.3 Markenwert- und Markenstärkedefinition
1.1.4 Fazit
1.2 Forschungsstand Markenbewertung
1.2.1 Klassifizierung von Markenbewertungsmethoden
1.2.2 Auswahl eines Modells als Ausgangspunkt
1.2.3 Interbrand im Detail
1.2.4 Problembereiche der Markenbewertung
1.2.5 Fazit
1.3 Definition Mittelstand
1.3.1 Definition der EU
1.3.2 Definition des IfM Bonn
1.3.3 Fazit
1.4 Besonderheiten im Mittelstand
1.4.1 Unternehmensführung
1.4.2 Unternehmensfinanzierung und Rating
1.4.3 Branchenschwerpunkte
1.4.4 Marken mittelständischer Unternehmen
1.4.5 Fazit
1.5 Anforderungen an die Markenbewertung
1.5.1 Generelle Anforderungen
1.5.2 Aus bisherigen Erkenntnissen abzuleitende Anforderungen
1.5.3 Besondere Anforderungen im Kontext des Mittelstandes
1.5.4 Fazit
2 MODELLENTWICKLUNG
2.1 Grundsätzliche Einordnung
2.1.1 Verhaltenswissenschaftliche Markenstärke
2.1.2 Berücksichtung des Handels
2.1.3 Simplifizierung und Begrifflichkeiten
2.2 Finanzmodul
2.2.1 Economic Value Added oder Residualgewinn
2.2.2 Reingewinn über durchschnittliche Umsatzrendite
2.3 Kundenmodul
2.3.1 Verwendung der Markenstärke
2.3.2 Operationalisierung der Markenstärke
2.3.3 Isolierung der Markenerträge
2.4 Prognosemodul
2.4.1 Informationsquellen
2.4.2 Problembereiche
2.5 Marktmodul
2.5.1 Erhebung des Branchenrisikos
2.5.2 Übertragung in einen Renditefaktor
2.5.3 Markenunterschiede und der Diskontfaktor
2.6 Potentialmodul
2.6.1 Erweiterungsmöglichkeiten
2.6.2 Analyse von Umsatzpotential und Erfolgschance
2.7 Gesamtdarstellung
3 ANWENDUNG
3.1 Marke und Unternehmen
3.1.1 Unternehmen
3.1.2 Branche
3.1.3 Kunden
3.1.4 Marke
3.2 Vorgehen
3.2.1 Recherchen und Sekundärforschung
3.2.2 Primärforschung
3.2.3 Berechnungen
3.3 Erkenntnisse
3.3.1 Finanzmodul
3.3.2 Prognosemodul
3.3.3 Kundenmodul
3.3.4 Marktmodul
3.3.5 Fazit
4 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit entwickelt ein praxisorientiertes Modell zur monetären Bewertung von Marken, das speziell auf die Bedürfnisse und Rahmenbedingungen mittelständischer Unternehmen zugeschnitten ist. Die zentrale Forschungsfrage adressiert die Herausforderung, unter Berücksichtigung von Ressourcenknappheit und speziellen Eigentumsstrukturen einen belastbaren Geldwert für Marken zu ermitteln.
- Analyse etablierter Markenbewertungsverfahren (u.a. Interbrand) auf ihre Übertragbarkeit in den Mittelstand.
- Untersuchung der spezifischen Anforderungen mittelständischer Unternehmen an eine finanzielle Markenbewertung.
- Integration von Finanzkennzahlen und verhaltenswissenschaftlichen Aspekten (Markenstärke) zur Ermittlung des Markenwertes.
- Praktische Erprobung und Evaluation des Modells an einem mittelständischen Fallbeispiel.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für Markenführung und Kreditverhandlungen im Kontext von Basel II.
Auszug aus dem Buch
1.1.1 Markendefinition
Noch bis in die 80er Jahre dominierte ein wettbewerbsbezogener Markenbegriff die wissenschaftliche Diskussion. Beispielhaft dafür ist eine Definition von Kotler (1989): „Die Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Symbol oder Design, bzw. eine Kombination daraus, die ein Produkt oder eine Dienstleistung in eindeutiger Weise hervorheben und von Mitbewerbern unterscheiden.“ In der Literatur ist bis heute diese Definitionen zu finden (bspw. Kotler 2001, S. 736), und sie entspricht in etwa dem Verständnis der Bevölkerung (vgl. Günther/Kriegbaum, zitiert nach Schütz 2001, S. 26). Heutzutage gehen ganzheitliche Ansätze allerdings darüber hinaus. Der wirkungsbezogene Markenansatz aus den 90er Jahren sieht die Marke als das Vorstellungsbild und die subjektive Wahrnehmung der Kunden von einer Markierung. Der verhaltensbezogene Markenansatz betrachtet neben der Wahrnehmung auch die Wirkung auf das Konsumentenverhalten als Manifestation der Marke. Etwas pointiert heißt es bei Esch: „Die Marke existiert ausschließlich im Kopf des Konsumenten.“ (1998, S. 43) Diese Aussage verdeutlicht den Unterschied zum wettbewerbsbezogenen Markenbegriff. „Der verhaltensorientierte Ansatz ist heute allgemein anerkannt und in der Literatur ausführlich dargelegt.“ (Moeller 2001) Eine wieder andere Herangehensweise an Wirtschaftskommunikation ist unter dem fraktalen Markenansatz (vgl. Gerken 1994) bekannt geworden, der inzwischen in einigen Teilen als durch die Praxis widerlegt gilt.
Den verhaltensorientierten Ansatz aufgreifend folgte in den späten 90er Jahren der identitätsorientierte Markenansatz (vgl. Kapferer, Meffert). Er sieht die Marke aus sozialpsychologischer Perspektive (wirkungsbezogen) und untersucht die Kaufverhaltensrelevanz (verhaltensbezogen), führt sie aber auf die Existenz einer starken Markenidentität zurück (vgl. Meffert/Burmann 1996). Auf den Sachverhalt wie ihn Kotler als Marke beschrieb, wird in diesen Kontexten eher unter dem Begriff Markierung rekurriert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 GRUNDLAGEN: Dieses Kapitel erläutert definitorische Grundlagen, den Forschungsstand zur Markenbewertung sowie Besonderheiten des Mittelstands, um Anforderungen für ein Bewertungsmodell abzuleiten.
2 MODELLENTWICKLUNG: Hier erfolgt die Ausarbeitung des Markenbewertungsmodells, unterteilt in fünf Module, unter Berücksichtigung spezifischer Anforderungen des Mittelstands.
3 ANWENDUNG: Dieses Kapitel beschreibt die erste praktische Anwendung des entwickelten Modells an einem mittelständischen Unternehmen und diskutiert die dabei gewonnenen Erkenntnisse.
4 FAZIT: Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, reflektiert die Stärken und Schwächen des Ansatzes und unterstreicht den weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Mittelstand, Markenwert, Markenstärke, Ertragswertverfahren, Interbrand, Unternehmensführung, Finanzanalyse, Immaterielle Vermögenswerte, Markenführung, Business-to-Business, Basel II, Rating, Markenpotential, Fallstudie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines Modells, das eine monetäre Markenbewertung speziell für mittelständische Unternehmen ermöglicht, da bestehende Ansätze oft zu komplex oder für Großkonzerne ausgelegt sind.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder sind die Definition von Marke und Markenwert, die Analyse bestehender Bewertungsverfahren, die Besonderheiten der mittelständischen Wirtschaft sowie die Verknüpfung von Finanzmodulen mit verhaltenswissenschaftlichen Aspekten der Markenführung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines Markenbewertungsmodells, das den besonderen Anforderungen des Mittelstands, insbesondere hinsichtlich Ressourcenknappheit und spezifischer Geschäftsbeziehungen, gerecht wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt eine Synthese aus ertragswertorientierten Ansätzen, die um moduleigene Analysen für Mittelständler (Finanz-, Kunden-, Prognose-, Markt- und Potentialmodul) ergänzt und in einer Fallstudie angewendet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil (Kapitel 2 und 3) wird die theoretische Herleitung und modulare Struktur des neuen Mittelstandsmodells vorgestellt und anschließend dessen Anwendbarkeit in einer praktischen Fallstudie bei einem mittelständischen Unternehmen erprobt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Markenbewertung, Mittelstand, Markenwert, Markenstärke, Interbrand, Unternehmensführung und Immaterielle Vermögenswerte.
Warum ist eine Vereinfachung der Modelle für den Mittelstand wichtig?
Aufgrund begrenzter finanzieller und personeller Ressourcen im Mittelstand sind komplexe, teure und zeitintensive Bewertungsmethoden, wie sie oft bei Großkonzernen Anwendung finden, für die tägliche Praxis der Markenführung ungeeignet.
Welche Rolle spielt das "Kundenmodul" in diesem Modell?
Das Kundenmodul fungiert als Ersatz für die klassische, oft intransparente Nachfrageanalyse. Es aggregiert die Markenstärke aus Kunden- und Handelsbefragungen, um den prozentualen Markeneinfluss auf den Gewinn greifbar zu machen.
- Quote paper
- Mario Ruckh (Author), 2006, Monetäre Markenbewertung im Mittelstand, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56763
