Das Internet hat die Entwicklung der Wirtschaft in den letzten Jahrzehnten maßgeblich beeinflusst. Kein Medium fand zuvor in so kurzer Zeit eine derartige Verbreitung. Inzwischen ist es fast allgegenwärtig. Trotzdem ist das Internet noch immer ein junges Medium, dass stetig wächst und sich weiterentwickelt.
Das World Wide Web (WWW) ist mittlerweile das populärste Bindeglied aller Internetdienste. Nach dessen Entstehung Ende der achtziger Jahre entwickelte es sich innerhalb weniger Jahre zu einem der wichtigsten Kommunikationswege unserer modernen Informationsgesellschaft. Heute werden die Ansprüche nach Multimedialität und Interaktion immer größer und umfangreicher. Diese Entwicklung hat zum Entstehen vieler neuer Internettechnologien geführt, die seit einiger Zeit unter dem Schlagwort „Web 2.0“ zusammengefasst werden. Eines dieser neuen Entwicklungen erlebt in der öffentlichen Berichterstattung derzeit einen Hype, wie kaum eine Internettechnologie zuvor: Das Weblog.
Während einige Enthusiasten Weblogs mit der Erfindung des Buchdrucks gleichsetzen, vergleichen andere die derzeitige Entwicklung mit der Dot-Com-Blase zum Ende des letzten Jahrhunderts.
Weblogs führen zu einer Veränderung der Kommunikation im Internet. Die stetig steigende Anzahl von Weblogs kann dabei einen erheblichen Einfluss auf die Welt der Unternehmen haben. Diesen Einfluss zu analysieren, ist das Ziel dieser Arbeit.
Gliederung
1. Einleitung
2. Weblogs – die Grundlagen
2.1 Die Entwicklung des Internets zum Massenmedium
2.1.1 World Wide Web
2.1.2 Social Software und „Web 2.0“
2.2 Weblogs als Bestandteil des ‚neuen Internets’
2.2.1 Weblog – Eine mögliche Definition
2.2.2 Entstehung von Weblogs
2.3 Arten von Weblogs
2.3.1 Private Weblogs
2.3.2 Weblogs in der Zivilgesellschaft
2.3.3 Unternehmens-Weblogs
3. Funktionsweise von Weblogs
3.1 Möglichkeiten zur Publikation von Weblogs
3.1.1 Blogservice
3.1.2 Selfhosting
3.2 Funktionen eines Weblogs
3.2.1 Verfassen von Einträgen
3.2.2 Kommentarfunktion
3.2.3 Trackback
3.2.4 Blogroll
3.2.5 RSS
3.3 Die Blogosphäre
3.3.1 Umfang und Verbreitung der Blogosphäre
3.3.2 Weblogs und Suchmaschinen
3.3.3 Meinungsbildung unter der Mitwirkung von Weblogs
4. Weblogs in der Unternehmenskommunikation
4.1 Weblogs aus kommunikationstheoretischer Sicht
4.1.1 Arten der Weblog-Kommunikation
4.1.2 Entscheidungskriterien zur Wahl der geeigneten Weblog-Kommunikation
4.2 Weblogs in der internen Unternehmenskommunikation
4.2.1 Unternehmensinterne Anwendungsbereiche von Weblogs
4.2.2 Mitarbeiter-Weblogs am Beispiel von IBM
4.2.3 Nutzen-Analyse
4.3 Weblogs als Werkzeug des Marketing
4.3.1 Corporate Weblogs
4.3.2 Blogsponsoring
4.4 Unternehmensfremde Weblogs
4.4.1 Weblogs als Risikofaktor für das Unternehmensimage
4.4.2 Strategien zur Vermeidung von PR-Krisen
4.4.3 Issue Management: Die Blogospähre als Chance begreifen
4.4.4 Weblogs beobachten mit Hilfe von Web-Mining Diensten
4.4.5 Nutzen-Analyse von Issue-Management und Blog-Monitoring
5. Fallbeispiel: Erstellung eines Weblogs
5.1 Die Weblog-Lösung WordPress
5.2 Erstellung eines WordPress-Weblogs
5.2.1 Voraussetzung
5.2.2 Installation
5.2.3 Einrichtung
5.3 Bewertung von WordPress als Weblogsoftware
5.4 Kostenfaktor Weblog
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit analysiert den Einfluss von Weblogs auf die moderne Unternehmenskommunikation und bewertet sowohl die technischen als auch betriebswirtschaftlichen Chancen und Risiken dieser Kommunikationsform. Ziel ist es, betriebliche Entscheidungsträger bei der strategischen Implementierung von Weblogs zu unterstützen.
- Grundlagen und Definition von Weblogs und dem "Web 2.0"
- Funktionsweise und technische Aspekte von Weblog-Systemen
- Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der internen Unternehmenskommunikation
- Strategien für Marketing-Weblogs und Blogsponsoring
- Umgang mit unternehmensfremden Weblogs und Issue-Management
Auszug aus dem Buch
4.4.1 Weblogs als Risikofaktor für das Unternehmensimage
Dass PR-Krisen durch Communities im Internet ausgelöst werden können, ist nicht neu: Bereits Mitte der neunziger Jahre trug der Chiphersteller Intel einen großen Imageschaden davon, als Wissenschaftler nachwiesen, dass eine neue Chipgeneration umfangreiche Rechenoperationen fehlerhaft ausführte und Intel nicht auf entspreche Hinweise reagierte. Das Thema wurde daraufhin weltweit von Fachleuten im Internet diskutiert.120
Durch die einfachen und erweiterten Kommunikations- und Vernetzungsmöglichkeiten stärken Weblogs die Macht von Stakeholdern im Internet und erhöhen somit das Risiko für PR-Krisen, die ihren Ursprung im Internet haben.
Es finden sich zahlreiche Beispiele, an denen die Folgen von Weblog-Artikeln aufgezeigt werden können. Zu den Aufsehen erregendsten deutschen Fällen zählen die Reaktionen auf einen Artikel des Bloggers Johnny Haeusler, der sich kritisch mit den Geschäftspraktiken der Firma Jamba! auseinandersetzte. Das folgende Beispiel erläutert den Verlauf einer PR-Krise, ausgelöst durch einen Weblog-Eintrag:
Am 12. Dezember 2004 veröffentlichte der Mediendesigner und freie Autor Johnny Haeusler in seinem Weblog Spreeblick121 einen im Stil der „Sendung mit der Maus“ verfassten Beitrag mit dem Titel „Jamba-Kurs“122. Kritisiert wurden neben den schlechten Arbeitsbedingungen vor allem die Abo-Tarifmodelle sowie die seiner Meinung nach irreführende Bewerbung dieser Modelle auf den TV-Musikkanälen MTV und VIVA. Der Text war professionell geschrieben, die Fakten wurden durch zahlreiche Quellenangaben verifiziert. Innerhalb weniger Stunden nach der Veröffentlichung fand der Artikel in der deutschsprachigen Blogosphäre große Verbreitung. Viele Blogger wiesen in eigenen Beiträgen auf den Jamba!-Artikel hin. In Kommentaren zum Artikel äußerten sich Leser positiv zu der geübten Kritik. Darauf folgend erschienen vermehrt Kommentare, welche die Kritik zu relativieren versuchten. Schnell wurde aber anhand der IP-Adresse der Kommentarschreiber klar, dass fast alle dieser Kommentare aus dem Hause Jamba! stammten. Offensichtlich hatten Mitarbeiter versucht, ihren Arbeitgeber zu verteidigen – ohne jedoch ihr Verhältnis zu Jamba! zu erwähnen. Daraufhin wurde das Thema noch populärer. A-Blogger griffen das Thema auf, wenig später berichteten Online-Branchenmagazine über den Weblog-Artikel.123 In den gängigen Suchmaschinen war bei der Suche nach dem Firmennamen zu dieser Zeit der Jamba!-Artikel aufgrund der massiven Verlinkung vor der offiziellen Jamba!-Homepage aufgelistet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Themenstellung ein, skizziert die Bedeutung von Weblogs für die Wirtschaft und definiert das Ziel der Arbeit, betriebliche Entscheidungsträger strategisch zu beraten.
2. Weblogs – die Grundlagen: Das Kapitel behandelt die historische Entwicklung des Internets und des Weblogs, bietet eine Definition und kategorisiert verschiedene Arten von Weblogs (privat, zivilgesellschaftlich, unternehmerisch).
3. Funktionsweise von Weblogs: Hier werden technische Möglichkeiten zur Publikation (Blogservice, Selfhosting), Kernfunktionen eines Weblogs sowie die Struktur und Dynamik der Blogosphäre detailliert erläutert.
4. Weblogs in der Unternehmenskommunikation: Das Kapitel analysiert den Einsatz von Weblogs in der internen Kommunikation, im Marketing, sowie den Umgang mit unternehmensfremden Weblogs im Rahmen des Issue-Managements.
5. Fallbeispiel: Erstellung eines Weblogs: Anhand des Systems WordPress wird eine praktische Schritt-für-Schritt-Anleitung für die Installation und Einrichtung eines Weblogs in einem Intranet-Szenario gegeben.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen, betont die wachsende Bedeutung von Weblogs als interaktiver Kommunikationskanal und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Integration in die Medienlandschaft.
Schlüsselwörter
Weblogs, Blogosphäre, Unternehmenskommunikation, Web 2.0, Marketing, Wissensmanagement, Corporate Weblogs, Issue Management, Blog-Monitoring, Blogsponsoring, WordPress, Öffentlichkeitsarbeit, PR-Krisen, Internet, Dialog-Prinzip
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Rolle von Weblogs im unternehmerischen Umfeld, wobei ein Fokus auf der technischen und betriebswirtschaftlichen Betrachtung liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit deckt die Grundlagen von Weblogs, ihre technische Umsetzung, den Einsatz in der internen und externen Unternehmenskommunikation sowie das Monitoring von Online-Diskussionen ab.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Das Hauptziel ist es, betrieblichen Entscheidungsträgern ein fundiertes Verständnis über die Chancen und Risiken von Weblogs zu vermitteln, um sie bei strategischen Entscheidungen in der Unternehmenskommunikation zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewandt?
Neben einer umfangreichen Literaturanalyse beinhaltet die Arbeit eine eigene Umfrage unter Studenten und ein praktisches Implementierungs-Fallbeispiel für ein Weblog.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die Funktionsweise von Weblog-Systemen, die Einordnung in die Unternehmenskommunikation (intern/extern) sowie ein praktisches Fallbeispiel zur Erstellung eines WordPress-Weblogs.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Schlüsselwörter sind unter anderem Unternehmenskommunikation, Blogosphäre, Issue Management, Corporate Weblogs und Web 2.0.
Warum spielt das Fallbeispiel Jamba! eine so zentrale Rolle?
Das Beispiel Jamba! dient zur Veranschaulichung, wie durch Weblogs PR-Krisen entstehen können, wenn Unternehmen falsch auf kritische Beiträge reagieren.
Welche Rolle spielt WordPress in der Diplomarbeit?
WordPress wird als konkrete, technisch praktikable Open-Source-Lösung ausgewählt, um die Implementierung eines Weblogs in einem Intranet-Umfeld schrittweise zu demonstrieren.
- Quote paper
- Alex Klein (Author), 2006, Weblogs im unternehmerischen Umfeld - Eine technische und betriebswirtschaftliche Betrachtung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/57321
