Weblogs im unternehmerischen Umfeld - Eine technische und betriebswirtschaftliche Betrachtung

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Weblogs – die Grundlagen
2.1 Die Entwicklung des Internets zum Massenmedium
2.1.1 World Wide Web
2.1.2 Social Software und „Web 2.0“
2.2 Weblogs als Bestandteil des ‚neuen Internets’
2.2.1 Weblog – Eine mögliche Definition
2.2.2 Entstehung von Weblogs
2.3 Arten von Weblogs
2.3.1 Private Weblogs
2.3.2 Weblogs in der Zivilgesellschaft
2.3.3 Unternehmens-Weblogs

3. Funktionsweise von Weblogs
3.1 Möglichkeiten zur Publikation von Weblogs
3.1.1 Blogservice
3.1.2 Selfhosting
3.2 Funktionen eines Weblogs
3.2.1 Verfassen von Einträgen
3.2.2 Kommentarfunktion
3.2.3 Trackback
3.2.4 Blogroll
3.2.5 RSS
3.3 Die Blogosphäre
3.3.1 Umfang und Verbreitung der Blogosphäre
3.3.2 Weblogs und Suchmaschinen
3.3.3 Meinungsbildung unter der Mitwirkung von Weblogs

4. Weblogs in der Unternehmenskommunikation
4.1 Weblogs aus kommunikationstheoretischer Sicht
4.1.1 Arten der Weblog-Kommunikation
4.1.2 Entscheidungskriterien zur Wahl der geeigneten Weblog-Kommunikation
4.2 Weblogs in der internen Unternehmenskommunikation
4.2.1 Unternehmensinterne Anwendungsbereiche von Weblogs
4.2.2 Mitarbeiter-Weblogs am Beispiel von IBM
4.2.3 Nutzen-Analyse
4.3 Weblogs als Werkzeug des Marketing
4.3.1 Corporate Weblogs
4.3.2 Blogsponsoring
4.4 Unternehmensfremde Weblogs
4.4.1 Weblogs als Risikofaktor für das Unternehmensimage
4.4.2 Strategien zur Vermeidung von PR-Krisen
4.4.3 Issue Management: Die Blogospähre als Chance begreifen
4.4.4 Weblogs beobachten mit Hilfe von Web-Mining Diensten
4.4.5 Nutzen-Analyse von Issue-Management und Blog-Monitoring

5. Fallbeispiel: Erstellung eines Weblogs
5.1 Die Weblog-Lösung WordPress
5.2 Erstellung eines WordPress-Weblogs
5.2.1 Voraussetzung
5.2.2 Installation
5.2.3 Einrichtung
5.3 Bewertung von WordPress als Weblogsoftware
5.4 Kostenfaktor Weblog

6. Fazit

Literaturquellenverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Anhang

Zum Autor

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Internetnutzung in Deutschland ab

Abbildung 2: Web 2.0-Anwendungen AjaxWrite und NextImage

Abbildung 3: Weblog "Spreeblick"

Abbildung 4: Darstellung der Weblog-Funktionen

Abbildung 5: Entwicklung der Blogosphäre

Abbildung 6: Typen der Kommunikation

Abbildung 7: Einsatzmöglichkeiten von Unternehmens-Weblogs

Abbildung 8: Intranet-Weblog von Holger Speh

Abbildung 9: IBM-Weblog von Rawn Shah

Abbildung 10: "Public Image Monitoring Solution" von IBM und Nstein

Abbildung 11: Installations-Intranet

Abbildung 12: Anlegen einer Datenbank und eines DB-Benutzers

Abbildung 13: Herunterladen und extrahieren des WordPress-Archivs

Abbildung 14: Konfigurationsdatei WordPress

Abbildung 15: Datei umbenennen

Abbildung 16: Installationsroutine WordPress

Abbildung 17: WordPress-Weblog

Abbildung 18: Administrationsportal von WordPress

Abbildung 19: Das Diplom-Weblog

Abbildung 20: Weblog-Software Vergleichsmatrix

Abbildung 21: Fragebogen

Abbildung 22: Suse Konfigurationssoftware "yast"

Abbildung 23: Runlevel-Editor

Abbildung 24: Statusprüfung

Abbildung 25: Apache Funktionstest

Abbildung 26: PHP Funktionstest

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Weblog-Typen in Unternehmen

Tabelle 2: SWOT-Analyse: Weblogs unternehmensintern

Tabelle 3: SWOT-Analyse: Weblogs unternehmensextern

Tabelle 4: SWOT-Analyse: Blogsponsoring

Tabelle 5: SWOT-Analyse: Blog-Monitoring

Tabelle 6: Vor- und Nachteile der WordPress Weblog-Lösung

1. Einleitung

Das Internet hat die Entwicklung der Wirtschaft in den letzten Jahrzehnten maßgeblich beeinflusst. Kein Medium fand zuvor in so kurzer Zeit eine derartige Verbreitung. Inzwischen ist es fast allgegenwärtig. Trotzdem ist das Internet noch immer ein junges Medium, dass stetig wächst und sich weiterentwickelt.

Das World Wide Web (WWW) ist mittlerweile das populärste Bindeglied aller Internetdienste. Nach dessen Entstehung Ende der achtziger Jahre entwickelte es sich innerhalb weniger Jahre zu einem der wichtigsten Kommunikationswege unserer modernen Informationsgesellschaft. Heute werden die Ansprüche nach Multimedialität und Interaktion immer größer und umfangreicher. Diese Entwicklung hat zum Entstehen vieler neuer Internettechnologien geführt, die seit einiger Zeit unter dem Schlagwort „Web 2.0“ zusammengefasst werden. Eines dieser neuen Entwicklungen erlebt in der öffentlichen Berichterstattung derzeit einen Hype, wie kaum eine Internettechnologie zuvor: Das Weblog.

Während einige Enthusiasten Weblogs mit der Erfindung des Buchdrucks gleichsetzen, vergleichen andere die derzeitige Entwicklung mit der Dot-Com-Blase zum Ende des letzten Jahrhunderts.

Weblogs führen zu einer Veränderung der Kommunikation im Internet. Die stetig steigende Anzahl von Weblogs kann dabei einen erheblichen Einfluss auf die Welt der Unternehmen haben. Diesen Einfluss zu analysieren, ist das Ziel dieser Arbeit.

Zielformulierung:

Mit der vorliegenden Arbeit erhält der Leser eine umfassende Einführung in den Themenkomplex Weblogs. Der Fokus liegt dabei auf einem technischen und unternehmerischen Kontext. Der Leser wird über die Chancen und Risiken aufgeklärt, die im Zusammenhang mit Weblogs stehen.

Betriebliche Entscheidungsträger werden durch diese Arbeit bei der strategischen Ausrichtung und Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation unterstützt.

Diese Arbeit behandelt nicht die Diskussion um den Einfluss von Weblogs als journalistisches Medium. Es werden keine Aussagen darüber getroffen, inwiefern Weblogs als Teil einer „Medienrevolution“ die Meinungsbildung demokratischer gestalten und das gesellschaftliche Gefüge grundlegend verändern.^[1]

Vorgehensweise:

Nach der Definition von Weblogs und einer Erläuterung ihrer Entstehungsgeschichte im zweiten Kapitel, wird in Kapitel drei auf die Funktionsweise von Weblogs eingegangen. Dabei werden elementare Funktionen von Weblogs erläutert und deren Verbreitung analysiert. Daraufhin folgt im vierten Kapitel die Einordnung von Weblogs in den wirtschaftlichen Kontext. Es wird aufgezeigt, inwieweit Weblogs für Unternehmen nützlich sein können und welche Risiken bei dem Umgang mit diesem neuen Medium entstehen. Im fünften Kapitel wird anhand einer Schritt-für-Schritt-Anleitung die Implementierung eines Beispiel-Weblogs unter Nutzung der Open Source Weblog-Lösung WordPress beschrieben. Das abschließende Fazit beinhaltet eine Zusammenfassung und eine Bewertung sowie einem Ausblick auf die mögliche zukünftige Entwicklung.

Der Autor hat die Entstehung dieser Arbeit in einem Weblog dokumentiert. Dieses kann im Internet unter http://diplom.alex-klein.net abgerufen werden. Eine Kopie befindet sich auf der beigefügten CD-ROM. Ein Erfahrungsbericht ist dem Anhang dieser Arbeit beigefügt.

2. Weblogs – die Grundlagen

2.1 Die Entwicklung des Internets zum Massenmedium

Die Ursprünge des Internets liegen im Jahr 1969 in dem Projekt „ARPANET“^[2] des US-Verteidigungsministeriums. Ziel dieses Projektes war es, Universitätsrechner miteinander zu verbinden und Rechenkapazitäten sinnvoll zu nutzen.^[3] Anfangs hatten nur wenige Forschungseinrichtungen Zugriff auf dieses Netzwerk. Der Weg zu einem Massenmedium war noch weit und nahm erst mit der Entstehung des World Wide Web (WWW) Gestalt an.

2.1.1 World Wide Web

Als Tim Berners-Lee 1989 mit der Entwicklung des WWW begann, ahnte er nicht, dass er damit die weltweite Kommunikation revolutionieren würde. Seine ursprüngliche Idee war es, wissenschaftliche Texte weltweit abrufbar zu publizieren, editierbar zu machen und die Dokumente untereinander zu verknüpfen.^[4] Doch mit der Erfindung des World Wide Web übertraf er in gewisser Weise dieses Ziel, denn er legte mit seiner Entwicklung den Grundstein für die weltweite Verbreitung des Internets auch in wissenschaftsfernen Bereichen.

Der erste WWW-Browser, der eine grafische Benutzeroberfläche bot, war der von Marc Andreessen entwickelte Mosaic, der 1994 in Netscape Navigator umgetauft wurde. Die Entwicklung dieses benutzerfreundlichen Programms zur Nutzung des Internetdienstes WWW und der damit verbundenen Standards HTTP^[5], URI^[6] und HTML^[7] führten zu einer raschen Verbreitung dieser neuen Technologie. Viele Privatanwender und erste Unternehmen entdeckten das Internet in der Folgezeit für sich. Zahlreiche Homepages entstanden und es entwickelten sich die ersten Webapplikationen wie Yahoo ^[8] (1994) und kommerzielle Anbieter wie das Internetkaufhaus Amazon ^[9] (1995).

Bis heute steigt die Anzahl der Internetnutzer stetig. Während 1997 nach der ARD/ZDF-Online-Studie in Deutschland lediglich 6,5% aller Bundesbürger ab 14 Jahre das Internet mindestens gelegentlich nutzten, waren es im Jahr 2005 bereits 57,9%.^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Internetnutzung in Deutschland ab 1997

Quelle: Eigene Darstellung, Daten aus ARD/ZDF (2005).

Auffallend ist der hohe Anteil an jungen Nutzern. Über 95% der 14 bis 19 Jährigen haben bereits Erfahrung mit dem Internet. Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung sagt aus, dass höhere Bildungsschichten das Internet im Durchschnitt häufiger nutzen als Personen mit geringer Bildung.^[11]

Dass gerade das WWW zur raschen Verbreitung des Internets führte, hatte mehrere Ursachen. Die Hauptgründe dafür waren in den ersten Jahren die einfache Bedienung von Webbrowsern und Betriebssystemen, die stetig steigende Verfügbarkeit von Computern auch für nichtakademische Teile der Gesellschaft und die Möglichkeit, multimediale Inhalte wie Bilder und Töne einzubinden. Später kamen umfangreiche Serviceangebote wie Onlinebanking und die große Verbreitung von E-Commerce hinzu, die bisher gewohnte Handlungsabläufe völlig neu definierten.

Technologisch gesehen war das WWW kein außergewöhnlicher Fortschritt. Das Publizieren im World Wide Web setzte Kenntnisse in der Hypertextsprache HTML voraus. Zudem war es notwendig, Zugriff auf den Webspace eines an das Internet angeschlossenen Webservers zu besitzen. Es blieb vorerst einer Minderheit vorbehalten, Webseiten im Internet zu veröffentlichen. Die Editierbarkeit von Daten durch Dritte war noch schwieriger.^[12] Das World Wide Web war also, im Gegensatz zur ursprünglichen Idee Berners-Lees kein Medium, welches eine bidirektionale Kommunikation und das Editieren in Dokumenten erlaubte.

Andere Dienste des Internets waren diesbezüglich dem WWW bereits Jahre zuvor weit überlegen. So zum Beispiel das Usenet, welches schon 1979 von Tom Truscott, Jim Ellis und Steve Bellovin entwickelt wurde.^[13] Es ermöglichte ein dezentrales Diskussionsnetz und machte die Veröffentlichung von Beiträgen ganz ohne den Zugriff auf eigenen Webspace möglich. Spezielle Computerkenntnisse, die über die Kenntnis zur Bedienung des Usenet-Clients hinausgingen, waren ebenfalls nicht nötig. Zudem bot das Usenet von Anfang an die Möglichkeit zur Kategorisierung und Indexierung der Inhalte. Eine Funktion, „die dem WWW erst von Drittanbietern übergestülpt werden musste.“^[14]

2.1.2 Social Software und „Web 2.0“

Nach und nach wurden die bidirektionalen Kommunikationsmöglichkeiten des WWW ausgebaut. Foren und Chaträume entstanden. Diese Entwicklung wurde stark durch die Integration neuer Programmiertechniken und Formate sowie durch das stetige Ausbauen bisheriger Standards forciert.

Trotz dieser erweiterten Möglichkeiten zur Publikation und Kommunikation, waren die Ideen von Tim Burners-Lee und vieler anderen noch nicht umgesetzt. Noch immer war es schwierig, eigene Inhalte auf einer eigenen Plattform zu publizieren und allgemeine Dokumente zu editieren. Das änderte sich, als ungefähr im Jahre 2000 erste Webanwendungen unter dem Begriff „Social Software“ auftauchten. „Vereinfacht lässt sich sagen, dass Social Software alle Informations- und Kommunikationstechnologie bezeichnet, die (…) der digitalen Vernetzung von Personen und Gruppen dient.“^[15] Bekannte und erfolgreiche Beispiele ‚sozialer Software’ sind Wikis und Weblogs. Wikis lassen Burner-Lees Traum erstmals in größerem Umfang Wirklichkeit werden: Jeder Nutzer kann mit Hilfe dieser Entwicklung Inhalte editieren. So entstand mit Wikipedia^[16] die weltweit größte Enzyklopädie auf der Basis der Wiki-Technologie. Jeder Internetuser hat die Möglichkeit, neue Artikel anzulegen bzw. bestehende Einträge zu korrigieren und zu erweitern. Durch die Kommentarfunktion erlauben Weblogs, neben der Publikation von Inhalten für jedermann (siehe Kapitel 3.2), eine direkte Reaktion auf diese Einträge.

Wikis, Weblogs und weitere neuere Internet-Technologien wie AJAX^[17], RSS^[18] und XHTML^[19] werden seit wenigen Jahren unter dem Schlagwort „Web 2.0“ zusammengefasst. „Web 2.0 beschreibt die aktuelle Transformation des World Wide Web von einer Sammlung von Webseiten zu einer vollständigen Computerplattform, welche Webanwendungen für den Benutzer bereitstellt.“^[20] Viele Web 2.0-Anwendungen sind darauf ausgelegt, herkömmliche Desktopprogramme zu substituieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Web 2.0-Anwendungen AjaxWrite ^[21] (Textverarbeitung) und NextImage ^[22] (Bildbearbeitung)

Bildschirmfoto, Quelle: Eigene Darstellung.

Es gibt zahlreiche Beispiele für erfolgreiche und bekannte Web 2.0-Anwendungen. Zu ihnen gehören Flickr ^[23], eine Plattform zur Archivierung und zum Austausch von digitalen Fotos sowie del.icio.us ^[24], eine Webapplikation zum Austausch von Bookmarks (Lesezeichen). Ein weiteres Beispiel ist Gmail ^[25], ein Webmaildienst, der sich durch ein neuartiges Bedienungs- und Archivierungskonzept (sog. Tagging^[26] ) von anderen Webmailern stark abhebt. Durch den hohen Anwendungskomfort und die umfangreichen Funktionen macht Gmail einen E-Mail-Client auf dem Rechner des Benutzers praktisch überflüssig.

Trotz dieser Erfolge erfährt das Thema Web 2.0 in der Öffentlichkeit eine sehr kritische Berichterstattung: Die Entwicklung wird oft mit dem Entstehen der ‚Dot-Com-Blase’ Ende des letzen Jahrhunderts verglichen.^[27] Außerdem gibt es große Bedenken in Bezug auf den Datenschutz, da persönliche Daten oft auf fremden Systemen abgelegt werden.^[28]

2.2 Weblogs als Bestandteil des ‚neuen Internets’

2.2.1 Weblog – Eine mögliche Definition

Eine der treibenden Kräfte bei der Verbreitung von Social Software und dem Schlagwort Web 2.0 sind Weblogs.

„Die Definitionsversuche für den Begriff Weblog gehen teilweise recht weit auseinander. Nahezu jeder Betreiber eines Weblogs (…) definiert den Begriff anders.“^[29] Es ist beinahe unmöglich eine Definition zu wagen, die das gesamte Spektrum von Weblogs abdeckt, ohne dabei so oberflächlich zu werden, dass ein Weblog dieser Definition nach nicht mehr von einer herkömmlichen Webseite zu unterscheiden ist. Eine Sammlung von Definitionen gibt es auf der Webseite von Przepiorka^[30], einem Experten der deutschen „Weblog-Szene“.

Der Autor orientiert sich bei der vorliegenden Arbeit an der Definition von Przepiorka:

„Ein Weblog ist eine häufig aktualisierte Webseite, auf der Inhalte jeglicher Art in chronologisch absteigender Form angezeigt werden. Ein Weblog kann typischerweise die Form eines Tagebuches, eines Journals, einer What’s-New-Page oder einer Linksammlung zu anderen Webseiten annehmen. Der Autor ist dabei entweder eine einzelne Person oder auch eine Gruppe. Alle Inhalte sind in der Regel durch Links mit anderen Webseiten verlinkt und können unmittelbar durch den Leser kommentiert werden“ ^[31]

In gewisser Weise kann ein Weblog technisch als ein kleines Content Management System (CMS) betrachtet werden, welches die spezifischen Eigenschaften eines Weblogs unterstützt. Im Allgemeinen liegt der Fokus bei CM-Systemen aber auf dem Management von Webseiten, während Weblog-Systeme den Fokus darauf legen, Inhalte möglichst einfach publizierbar zu machen.^[32]

Das Wort Weblog setzt sich aus Web als Synonym für das World Wide Web und Log als Begriff für Tage-, Fahrten- oder Logbuch zusammen. Weblogs werden in Kurzform auch als Blogs bezeichnet. Betreiber von Weblogs werden Blogger genannt. Die Gesamtheit aller Weblogs wird mit dem Begriff Blogosphäre umschrieben.^[33] Über den Artikel des Substantivs Weblog gibt es unterschiedliche Ansichten und noch keine festgelegte Vorschrift. Geläufig sind sowohl ‚der’ als auch ‚das’ Weblog.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Weblog "Spreeblick"

Bildschirmfoto, Quelle: Spreeblick (2006).

2.2.2 Entstehung von Weblogs

Ein genauer Zeitpunkt, von dem an von der Entstehung von Weblogs gesprochen werden kann, lässt sich nicht festlegen. Je nach Auffassung, welche Kriterien erfüllt werden müssen, um eine Webseite als Weblog zu bezeichnen, gehen die Jahreszahlen weit auseinander. Przepiorka bezeichnet die erste Seite des World Wide Web^[34] bereits als eine Art Weblog.^[35] Burners-Lee listete dort zu Beginn des World Wide Web alle neu erscheinenden Webseiten in chronologischer Reihenfolge auf. Eine Kommentarfunktion war jedoch nicht vorhanden.

Die bereits früh implementierte Funktion des Browsers Netscape Navigator, Bookmarks im HTML-Format zu exportieren und zu veröffentlichen, gilt als weiteres Fundament zur Entstehung von Weblogs.^[36]

Die Wortkreation Weblog entstand erst im Jahr 1997 und wurde von dem US-Amerikaner Jon Barger geprägt, der sein Netztagebuch als solches bezeichnete.^[37] In den folgenden Jahren verbreiteten sich Weblogs zunächst kaum. Es entstanden in dieser Zeit ca. 25 Webseiten, die aus heutiger Sicht als Weblogs bezeichnet werden können.^[38] Erst als im Jahr 1999 erste Anbieter auf dem Markt erschienen, die es jedem Internetbenutzer erlaubten, Weblogs ohne jegliche Kenntnisse in der Programmierung von Webseiten zu erstellen, begann der Boom von Weblogs vorrangig im privaten Bereich.^[39] Die Geburtsstunde der ersten Weblogs in Deutschland wird ebenfalls in das Jahr 1999 datiert.^[40]

Breite öffentliche Beachtung erfuhren Weblogs im US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2004. Howard Dean, ein demokratischer Präsidentschaftskandidat, nutzte sehr erfolgreich ein Weblog zur Organisation und Vermarktung seines Wahlkampfes.^[41] Wenig später nutzten auch etablierte deutsche Medien Weblogs zur öffentlichen Berichterstattung, z.B. von Naturkatastrophen oder den Ereignissen im Irak-Krieg. Parteien und Organisationen schlossen sich wenig später diesem Trend an.^[42]

Mittlerweile liegt der Bekanntheitsgrad von Weblogs unter den Internetnutzern im deutschsprachigen Raum bei 75%.^[43] Der Autor vermutet, dass viele Nutzer des Internets Weblogs nicht als solche identifizieren bzw. sie nicht unter diesem Namen kennen, da Weblogs oft dem Aussehen herkömmlicher Webseiten entsprechen. Der Anteil der Internetnutzer, die Weblogs aktiv oder passiv nutzen, könnte dementsprechend weitaus höher sein.

2.3 Arten von Weblogs

Es gibt viele Möglichkeiten, Weblogs zu kategorisieren. Der Autor unterscheidet in dieser Arbeit zwischen privaten, zivilgesellschaftlichen und unternehmerischen Weblogs. Ansgar Zerfaß nennt weitere Kategorien wie journalistische Weblogs und Weblogs von Prominenten und Politikern.^[44] Diese haben in Bezug auf die Thematik dieser Arbeit weniger Bedeutung und werden deshalb vernachlässigt.

2.3.1 Private Weblogs

Private Weblogs sind in Deutschland mittlerweile weit verbreitet und ersetzen oft die in den 90er Jahren populären privaten Homepages. Private Blogs machen mit Abstand den größten Teil der Blogosphäre aus. Sie werden meist von Einzelpersonen geführt. Die Betreiber privater Weblogs lassen sich soziologisch ebenso wenig eingrenzen, wie die Themenbereiche, die sie behandeln. So werden viele Weblogs als private Tagebücher für einen beschränkten Adressatenkreis geführt, während andere den privaten Weblog-Auftritt zur Kommentierung aktueller Ereignisse oder zur Dokumentation besuchter Internetseiten nutzen. Des Weiteren gibt es private Blogs, die sich mit sehr spezifischen Themen auseinandersetzen und alle verfügbaren Informationen im eigenen Weblog aufführen.

Ein Großteil dieser Weblogs sind aufgrund ihres privaten Inhalts für Unternehmen uninteressant aber dennoch nicht gänzlich irrelevant: „Weblogs sind wegen ihrer schieren Masse [für Unternehmen] relevant“^[45], schreiben Zerfaß und Boelter. Angenommen 99,99% der privaten Weblogs sind inhaltlich nicht von Interesse, so bleiben allein bei 50.000 privaten Weblogs bereits 50 relevant. Eine ausführliche Analyse dieser Thematik ist im vierten Kapitel dieser Arbeit vorzufinden.

2.3.2 Weblogs in der Zivilgesellschaft

Zivilgesellschaftliche Weblogs werden beispielsweise von Gewerkschaften und Nichtregierungsorganisationen (NGOs) betrieben. Diese Weblogs sind stark von den Interessen der Organisationen geprägt und haben den Anspruch, meinungsbildend zu wirken.^[46] Oft unterstützen diese Blogs das Onlinemarketing von Kampagnen und Aktionen. Bekannte Beispiele sind die Weblogs von Ver.di^[47] und Greenpeace^[48].

Ein anderes Beispiel eines zivilgesellschaftlichen Blogs, welches nicht zwingend in die oben stehende Beschreibung passt, ist das Wahlblog^[49]. Bereits wenige Tage nach der Ankündigung zur Bundestags-Neuwahl begann dort die kritische Berichterstattung über die Wahlkämpfe der Parteien. Die Beiträge wurden dabei von Autoren unterschiedlicher politischer Lager verfasst.

2.3.3 Unternehmens-Weblogs

In Unternehmen können Weblogs vielseitige Anwendung finden. Grundsätzlich lässt sich zwischen externen Weblogs zu Marketingzwecken und internen Weblogs zur Unterstützung der internen Unternehmenskommunikation unterscheiden. Unternehmensweblogs sind auch unter dem Namen ‚Corporate Weblogs’ bekannt.

Die Chancen und Risiken, die durch die Nutzung von Weblogs im Unternehmen entstehen, werden in Kapitel 4 ausführlich analysiert.

3. Funktionsweise von Weblogs

3.1 Möglichkeiten zur Publikation von Weblogs

Es gibt diverse Möglichkeiten zum Erstellen und Betreiben von Weblogs. Abhängig vom Einsatzgebiet, dem gewünschten Funktionsumfang und den Kenntnissen des Anwenders, sind die Lösungen zum Teil kostenlos. Im nächsten Abschnitt beschreibt der Autor die populärsten Lösungen und nennt dazugehörige Produkte am Markt.

3.1.1 Blogservice

Die einfachste Möglichkeit zum Betreiben eines Weblogs bieten so genannte Blogprovider. Bekannte Anbieter sind Blogger ^[50] und TypePad ^[51]. Nutzer können sich auf der Webseite des Anbieters registrieren und erhalten automatisch Zugang zu einem persönlichen Portal zur Erstellung von Einträgen und der Verwaltung der bereitgestellten Weblog-Funktionen. Der Nutzer benötigt im Regelfall keine speziellen Kenntnisse, da der benötigte Webspace und die Designvorlagen von den Blogprovidern bereitgestellt werden. Während Blogger diesen Dienst kostenlos anbietet, verlangt TypePad eine monatliche Gebühr, deren Höhe vom benötigten Funktionsumfang abhängt (5 – 15 US$/Monat). Blogger finanziert die Dienstleistung durch Werbeeinblendungen und richtet sich durch die einfache und übersichtliche Menüführung überwiegend an Einsteiger und Nutzer mit wenig Erfahrung. TypePad hingegen bietet einen umfassenderen Funktionsumfang und verzichtet auf Werbeeinblendungen.

Nachteilig bei der Nutzung von Serviceprovidern ist der eingeschränkte Zugriff auf die eigenen Daten und den genutzten Webspace.^[52] Durch die beschränkte Anpassbarkeit an individuelle Bedürfnisse sind diese Lösungen für Unternehmen weniger interessant. Bei privaten Nutzern hingegen finden Serviceprovider großen Zuspruch, da sie verhältnismäßig kostengünstig bzw. kostenlos sind.

3.1.2 Selfhosting

Eine Alternative, insbesondere für Unternehmen und Personen mit Fachkenntnissen, bietet das Betreiben von Weblogs auf einem eigenen Server bzw. auf eigenem Webspace. In diesem Fall ist die Installation einer Weblog-Software notwendig. Weitverbreitete Weblog-Softwareprodukte sind Movable Type ^[53] sowie die kostenlose OpenSource-Lösung WordPress ^[54]. Voraussetzung zur Installation dieser Produkte ist eine lauffähige MySQL-Datenbank sowie die Unterstützung der Scriptsprache Perl (Movable Type) bzw. PHP (WordPress).

WordPress generiert sämtliche Webseiten dynamisch. Das heißt, die Webseiten werden erst zum Zeitpunkt des Abrufs erstellt. Diese Funktionsweise verhindert längere Wartezeiten bei der Einstellung umfangreicher Inhalte.^[55] Neuere Versionen der Movable Type -Software unterstützen entgegen der ursprünglichen statischen Webseitengenerierung ebenfalls die dynamische Erstellung von Webseiten. Für diese Funktion wird jedoch zusätzlich die serverseitige Unterstützung von PHP benötigt. Dynamische Webseitenerstellung kann die Serverlast, bedingt durch Umfang der darzustellenden Inhalte und Anzahl der Zugriffe, erheblich erhöhen.

Für beide Softwareprodukte gibt es im Internet zahlreiche Plugins, die den ohnehin bereits umfassenden Funktionsumfang erweitern.

Durch den nahezu uneingeschränkten Zugriff auf alle Daten und die umfangreichen Konfigurations- und Erweiterungsmöglichkeiten, bietet das Selfhosting gegenüber der Nutzung von Weblog-Providern speziell für professionellere Anwendungsgebiete wesentliche Vorteile.

Es gibt eine Reihe von Providern, die WordPress -Weblogs ähnlich wie Blogger und TypePad anbieten.^[56] Dadurch ergeben sich jedoch die bereits genannten Nachteile, die das so genannte ‚Fremdhosten’ bei Blogprovidern mit sich bringt (siehe Kapitel 3.1.1).

3.2 Funktionen eines Weblogs

Der folgende Abschnitt beleuchtet die grundlegenden Funktionen von Weblogs. Die meisten der beschriebenen Funktionalitäten werden von den etablierten Weblog-Lösungen unterstützt. Dennoch gibt es zahlreiche Weblogs, die nicht alle der im Folgenden genannten Funktionen aufweisen.

3.2.1 Verfassen von Einträgen

Die grundlegende Funktion eines Weblogs ist das Verfassen von Beiträgen. Ähnlich wie in gängigen Content Management Systemen kann der Benutzer Inhalte meist ohne spezielle Kenntnisse publizieren. Das Weblogsystem speichert den Eintrag in einer Datenbank und generiert eine Webseite mit dem jeweils zuletzt publizierten Eintrag an oberster Stelle.

Es ist üblich, Beiträge durch Links mit anderen Internetseiten zu verknüpfen.

Das Verfassen von Beiträgen ist nicht nur mit Hilfe eines Desktopcomputers möglich. Viele Weblog-Lösungen unterstützen bereits Moblogging, bei dem neue Einträge via Mobiltelefon im Internet veröffentlicht werden können.^[57] Darüber hinaus sind Beiträge nicht auf textuelle Inhalte beschränkt. So gibt es ebenfalls Typen von Weblogs, die ausschließlich Videos (Vlogs) oder Audiodateien (Podcasts) veröffentlichen. Letztere sind meist kurze selbstproduzierte Radiosendungen. Podcasts haben sich in den letzen Monaten immer mehr zu einer eigenständigen Erscheinung des ‚Web 2.0’ entwickelt.^[58]

3.2.2 Kommentarfunktion

Die Kommentarfunktion ist einer der elementaren Unterschiede zwischen einer gewöhnlichen Internetseite, die im ‚What’s New’-Stil publiziert wird, und einem Weblog. So ließen sich ohne diese Funktion auch Internet-Nachrichtenportale wie Tagesschau ^[59] oder SpiegelOnline ^[60], abgesehen von der Gewichtung der Beiträge, als Weblogs bezeichnen.

Kommentare erlauben die direkte Interaktion zwischen Autor und Leser.^[61] Üblicherweise hat jeder Leser eines Weblogs die Möglichkeit, publizierte Beiträge zu kommentieren. Teilweise ist dazu eine Anmeldung nötig, oft ist jedoch auch das anonyme Kommentieren erlaubt. Die Kommentare erscheinen daraufhin direkt unter dem Artikel. Weblog-Leser, die einen Beitrag lesen, stoßen demnach unweigerlich auf bereits vorhandene Kommentare. So entstehen bei Kommentaren zu streitbaren Themen oft Diskussionen zwischen Weblog-Betreiber und -Lesern bzw. zwischen den kommentierenden Lesern selbst.

Das Fehlen einer so genannten „Gatekeeper-Funktion“ wird durch die Möglichkeit zu kommentieren kompensiert.^[62] Das heißt, dass jeder Betreiber eines Weblogs Meinungen und Fakten publizieren kann, ohne diese - anders als ein Journalist - verifizieren zu müssen. Richtigstellungen oder gegensätzliche Meinungen können durch die Leser in den Kommentaren dem eigentlichen Beitrag hinzugefügt werden und erscheinen im Regelfall sofort unter dem Weblog-Eintrag.^[63]

Durch die ungeprüfte Veröffentlichung von Kommentaren entsteht neben der rechtlichen Problematik, dass gesetzeswidrige Inhalte veröffentlicht werden können, auch das Problem der ungewollten Werbung. So wird die Kommentarfunktion oft mit Hilfe von Spambots missbraucht, die das Internet automatisch nach Kommentarfunktionen durchsuchen und Werbekommentare hinterlassen. Um dies zu verhindern, bieten die Anbieter von Weblog-Lösungen mittlerweile zahlreiche Funktionen zur Unterdrückung ungewollter Kommentare an. Dennoch muss ein Weblog-Betreiber äußerst sorgfältig mit den publizierten Inhalten umgehen.

3.2.3 Trackback

Die Trackback-Funktion ist verhältnismäßig neu und wird derzeit wegen ihrer Komplexität nicht von allen Weblog-Lösungen unterstützt. Es handelt sich dabei um eine Art Benachrichtigungsdienst, bei dem Weblogs thematisch zusammengehörige Einträge untereinander referenzieren.^[64] Bezieht sich ein Autor in seinem Beitrag auf einen Eintrag in einem anderen Weblog, so kann er dessen Weblog-Software automatisch darüber informieren – vorausgesetzt, diese Funktion wird unterstützt. In den Kommentaren des ursprünglichen Artikels erscheint daraufhin eine Information mit einem Link zu dem referenzierenden Artikel. Thematisch zusammenhängende Artikel werden somit bidirektional miteinander verknüpft.

Trackbacks sind ähnlich wie Kommentare anfällig für Werbung, da sie automatisch veröffentlicht werden.^[65] Diese Werbung wird als ‚Trackback-Spam’ bezeichnet.

3.2.4 Blogroll

Ein weiteres Merkmal, welches sich in nahezu allen Weblogs wiederfindet, ist die Blogroll. Diese ist eine Liste mit Links zu anderen Weblogs, die der Weblog-Betreiber selbst regelmäßig liest oder empfiehlt.

Leser, denen der Inhalt oder der Schreibstil eines Weblogs gefällt, finden über diese Funktion oft ähnliche Inhalte.

3.2.5 RSS

„RSS^[66] ist eine Technologie, die es dem Nutzer ermöglicht, die Inhalte einer Webseite – oder Teile davon – zu abonnieren.“^[67] RSS ist ein auf XML basierendes Dateiformat, welches den Inhalt einer Internetseite in maschinenlesbarer Form abspeichern kann. Diese Datei - sie wird als RSS-Feed bezeichnet - wird von allen gängigen Weblog-Lösungen automatisch erstellt und im Internet zur Verfügung gestellt. Leser können daraufhin mit entsprechenden Programmen (RSS-Reader) diesen Feed abonnieren. RSS-Reader überprüfen abonnierte Feeds auf Aktualisierungen und informieren den Nutzer über neu eingestellte Beiträge. Viele E-Mail-Clients wie Microsoft Outlook Express und Mozilla Thunderbird unterstützen ebenfalls das Abonnieren von RSS-Feeds.

Diese Technologie ermöglicht für viele Inhalte des World Wide Web eine Transformation von einem reinen ‚Pull-Medium’, welches einen aktiven Nachfrager benötigt^[68], hin zu einem ‚Push-Medium’, bei dem der Anwender automatisch über neue Inhalte informiert wird.

Ein Nachteil von RSS-Feeds für die Betreiber von Weblogs liegt darin, dass die Zugriffsstatistiken des Webservers die Nutzer des RSS-Feeds nicht berücksichtigen können, da diese nicht direkt auf die Webseite zugreifen. Somit kann der Betreiber keine genaueren Aussagen über den Umfang seiner Leserschaft treffen.

Das folgende Schaubild zeigt die Anordnung einiger Weblog-Funktionen:

[...]

---

^[1] Siehe dazu: Möller (2004)

^[2] Advanced Research Project Agency Network

^[3] Vgl. Wikipedia (2006): Internet, Abs. Geschichte.

^[4] Vgl. SELFHTML (2006).

^[5] Hypertext Transfer Protocol

^[6] Universal Ressource Identifier

^[7] Hypertext Markup Language

^[8] Vgl. Yahoo! Inc. (2006): The History of Yahoo!.

^[9] Vgl. Wikipedia (2006): Amazon.de.

^[10] Vgl. ARD/ZDF (2005).

^[11] Vgl. ARD/ZDF (2005).

^[12] Vgl. Möller (2004), S.35.

^[13] Vgl. Wikipedia (2006): Usenet, Abs. Geschichte.

^[14] Vgl. Möller(2004) S. 34.

^[15] Burg (2005).

^[16] http://www.wikipedia.org

^[17] Asynchronous Javascript and XML

^[18] Really Simple Syndication

^[19] Extensible HyperText Markup Language

^[20] Wikipedia (2006): Web 2.0.

^[21] http://www.ajaxwrite.com

^[22] http://neximage.com

^[23] http://www.flickr.com

^[24] http://del.icio.us

^[25] http://mail.google.com/mail

^[26] Tagging ermöglicht das Kennzeichnen eines Datensatzes mit Bezeichnern (sog. Tags oder Labels). Anders als das Speichern in Ordnern ermöglicht Tagging somit die Archivierung und Indexierung in einer datenbankähnlichen Struktur.

^[27] Vgl. Battelle (2005).

^[28] Vgl. Stegers (2006).

^[29] Vgl. Przepiorka (2005) in Picot / Fischer (2006) S.14.

^[30] http://www.tzwaen.com/publikationen/weblogs-definitionen/

^[31] Przepiorka (2005) in Picot / Fischer (2006), S.14.

^[32] Vgl. Przepiorka (2003).

^[33] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S. 20.

^[34] http://info.cern.ch – Kopie unter
http://www.w3.org/History/19921103-hypertext/hypertext/WWW/TheProject.html

^[35] Vgl. Przepiorka (2004).

^[36] Vgl. Chaos Computer Radio (2003).

^[37] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S. 20.

^[38] Vgl. Przepioka (2004).

^[39] erste Anbieter: blogger.com (1999) und livejournal.com (1999)

^[40] Vgl. Chaos Computer Radio (2003).

^[41] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.21.

^[42] Vgl. Ebenda.

^[43] Vgl. Fittkau & Maas Consulting (2005a).

^[44] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.23 ff.

^[45] Vgl. Ebenda, S. 25.

^[46] Vgl. Ebenda, S. 28.

^[47] http://www.verdi-blog.de

^[48] http://weblog.greenpeace.org

^[49] http://wahlblog.de

^[50] http://www.blogger.com

^[51] http://www.typepad.com

^[52] Vgl. Westner (2005) in Fischer / Picot (2006), S. 178.

^[53] http://www.sixapart.com/movabletype/

^[54] http://wordpress.org

^[55] Vgl. Westner (2005) in Picot / Fischer (2006), S. 187.

^[56] U.a.: http://www.wordpress.com; http://www.blogsome.com

^[57] Vgl. Döring (2005) in Picot / Fischer (2006), S. 191ff.

^[58] Vgl. Wikipedia (2006): Podcast

^[59] http://www.tageschau.de/

^[60] http://www.spon.de

^[61] Vgl. Westner (2005) in Picot / Fischer (2006), S. 181.

^[62] Vgl. Ebenda, S. 113ff.

^[63] Vgl. Bucher / Büffel (2005) in Picot / Fischer (2006), S. 141ff.

^[64] Vgl. Wikipedia (2006): Trackback.

^[65] Vgl. Westner (2005) in Picot / Fischer (2006), S.181.

^[66] Really Simple Syndication

^[67] Vgl. Wikipedia (2006): RSS.

^[68] Vgl. Frosch-Wilke (2002), S. 7.