Aktuelle Aspekte des Konsums in der kapitalistischen Gesellschaft

Gliederung

I. Einführung

II. Werbung
II.1 Historische Entwicklung der Werbung und ihrer Medien
II.2 Erscheinungsformen und Motive der Werbung
II.3 Bedeutung der Werbung für Wirtschaft und Gesellschaft

III. Konsum
III.1 Historische Entwicklung des Konsums
III.2 Psychologische Aspekte des Konsums aus Werbetechnischer icht
III.3 Wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung des Konsums

IV. Konnexionen von Werbung, Konsum und Gesellschaft
IV.1 Werbung - Konsum - Wirtschaft
IV.2 Werbung - Konsum - Gesellschaft

V. Fazit

Aktuelle Aspekte des Konsums in der

kapitalistischen Gesellschaft

Einfluss der Werbung auf den Konsum und dessen

Bedeutung für die Gesellschaft

I. Einleitung

Der Einfluss der Werbung auf die heutige Gesellschaft ist unbestritten. Es wird sich wohl kaum noch jemand finden lassen, der ernsthaft behaupten könnte, dass die verschiedenen Formen von Werbung keinerlei Einfluss auf sein Leben ausüben. Prinzipiell sind alle Bereiche des öffentlichen und privaten Lebens von dieser Tendenz betroffen.

Sie beeinflusst politische Ansichten und Wahlentscheidungen der Verbraucher, sie fördert Bildung und Bürgerrechte, kann aber ebenso gut gefährlichem Verhalten oder einem ungesunden Lebensstil dienlich sein.

Im Zentrum dieser Arbeit stehen die wirtschaftlichen Aspekte dieser Entwicklung. Für die Unternehmen, sowie die Wirtschaft allgemein ist Werbung unverzichtbar geworden. Kein einziges größeres Unternehmen kann mehr auf die Nutzung der verschiedenen medialen Werbeplattformen verzichten. Die Wirtschaft profitiert von dieser und anderer Entwicklungen und ihr Einfluss auf andere gesellschaftliche Felder nimmt zu. Diese Tendenz wird nicht überall begrüßt und die Zahl ihrer Kritiker wächst. Die ablehnenden Töne diesbezüglich richten sich meint gegen die allegorisch für steigende Wirtschaftsmacht stehenden „global players“. Jene Unternehmen, welche grenzübergreifend ihr Kapital einsetzen und dabei frei von jeglicher Abhängigkeit agieren können. Im Zeichen der globalisierten und liberalisierten Märkte wurden diese Firmen mächtiger als ganze Staaten.

Diese Macht resultiert aus dem Konsum, da dieser die notwendige Vorraussetzung für die Erzielung von Einnahmen ist. Der Konsum wird wiederum durch den Einsatz von Werbung gefördert und verstärkt oder gar erst ermöglicht. Es existieren Interessenkonvergenzen zwischen allen an Werbung beteiligten Institutionen. Ob Wirtschaft, Medien oder auch Konsumenten alle profitieren gewisser Weise von der Werbung und deren Einfluss auf den Konsum. Allerdings verursacht die beschriebene Entwicklung auch gewisse gesellschaftliche Verwerfungen. Diese gesellschaftlichen Aspekte des Konsums und die Bedeutung der Werbung in diesem Kontext sind Thema dieser Arbeit.

II. Werbung

II.1 Historische Entwicklung der Werbung und ihrer Medien

In der heutigen Zeit ist der Mediensektor eng mit der Werbebranche verzahnt. Es ist nicht abwegig von einer gewissen gegenseitigen Abhängigkeit zu sprechen. Die privaten Printmedien, Rundfunk- und Fernsehanstalten, welche einen Grossteil des allgemeinen Medienangebotes bereitstellen, werden fast ausschließlich über Werbeeinnahmen finanziert. Auf der anderen Seite ist es für jede Firma und jede Marke unabkömmlich durch die verschiedensten Arten von Werbung in der Öffentlichen Wahrnehmung präsent zu sein.

Selbst das Öffentliche Fernsehen sähe sich ohne Werbeeinnahmen heutzutage nicht mehr im Stande die Wünsche der Zuschauer in angemessener Qualität zu befriedigen. Werbeunterbrechungen im Fernsehen, Werbeanzeigen in Illustrierten, sowie Rundfunkwerbung werden heute als eine Selbstverständlichkeit angesehen, deren generelle Existenz als gesellschaftlich akzeptiert gelten kann.

Die Bedeutung der Werbung, wie auch Quantität und Qualität der Werbepräsenz haben sich rasant entwickelt in den letzten Jahren und Jahrzehnten. Die oben genannte Selbstverständlichkeit ihres Vorhandenseins ist kein traditionelles Faktum, sondern vielmehr erst für die jüngeren Generationen zu solchem geworden.

Es liegt daher nahe, zunächst einmal die historische Entwicklung der Werbung nachzuvollziehen um herausstellen zu können, welche historisch einmalige Bedeutsamkeit die Werbung in unserer heutigen Gesellschaft proklamiert.

Definiert man Werbung in einem erweiterten Rahmen, so kann man die ersten dokumentierten Anfänge der Werbung bereits in der Antike feststellen. Gemeint sind die römischen Praeco, die als öffentliche Ausrufer sowohl staatliche als auch private Termine wie etwa Auktionen oder die Ankunft bestimmter Händler ankündigten, also wirtschaftliche Werbung zur Absatzförderung betrieben. Diese Tradition ging im Mittelalter weitgehend verloren. Mit dem Buchdruck schuf Johannes Gutenberg 1445 die technischen Voraussetzungen für das erneute Auftreten von Werbung im großen Stile.

Diese trat in Form von gedruckten Handzetteln, die verteilt und plakatiert wurden, in Erscheinung. In den im 17. Jahrhundert aufkommenden Zeitungen und Zeitschriften erschienen Hinweise auf neue Bücher der Buchdrucker und -händler, die häufig auch Zeitungsverleger in Personalunion waren. In den folgenden Jahrzehnten erweiterte die privatwirtschaftliche Reklame aus anderen Branchen das vorhandene Spektrum. In den 70er Jahren des 19. Jahrhunderts kam es dann zu einem regelrechten Anzeigenboom, in dessen Entwicklung sich die anpreisende Werbung für detailgetreu dargestellte Produkte zur polymorphen „Darstellungskunst“ für Markenartikel und Marken entwickelte. Anzeigenagenturen entstanden, die Werbegestaltung und Gebrauchsgrafik professionalisierten. Zum Wachstum der Werbebranche trugen weiterhin technische Neuentwicklungen wie die Farblithografie und später weitere, sich immer vervollkommnendere, Massendrucktechniken bei. Plakate und Reklameanschläge wurden so von bloßen Werbetexten zu einem künstlerisch gestalteten Medium und schließlich zu einem den Alltag umfassend durchdringendem Werbemittel.^[1]

Angesichts des technischen Fortschritts eroberte sich auch die Werbung immer weitere Zielgruppen und Darstellungsmöglichkeiten.

Während im Deutschland der 30er und 40er Jahre die Vereinnahmung des zunehmend verbreiteten Radios durch die Werbung aufgrund der politischen Situation nicht statt fand, sahen sich die amerikanischen Rundfunkanstalten bereits mit einer starken Vereinnahmung durch die Werbekunden konfrontiert.

Die Werbekunden bestimmten zunehmend das Programm und waren weniger an der Qualität des Programms, als vielmehr an einer möglichst hohen Quote interessiert. In den USA avancierte die Werbung nach und nach zur Herrscherin des Rundfunks. Bei dem an Bedeutung gewinnendem Fernsehbereich konnte die Werbung diese Entwicklung wiederholen.^[2] Nach den durch Diktatur und Krieg bedingten Verzögerungen trat diese Entwicklung auch in der BRD auf, wobei die Bedeutung der Werbung für das Fernsehen erst mit der Gründung der privaten Fernsehanstalten, in den 80er Jahren entscheidend hervortrat. Besonders der Rundfunk und das Fernsehen, sowie die neuesten Formen von Werbung sind maßgebend für eine aktuelle Auseinandersetzung mit der Thematik.

II.2 Erscheinungsformen und Motive der Werbung

Angesichts der zunehmenden Intensität von Werbung, lässt sich auch eine immer stärkere Differenzierung und Varianz ihrer optischen Erscheinungsbilder und Anwendungsmöglichkeiten feststellen. Abgesehen von den bereits genannten klassischen Werbemedien haben in den letzten Jahren und Jahrzehnten eine Vielzahl neuer Werbearten an Bedeutung gewonnen. Firmen werben auf den Trikots von Sportmannschaften, auf Bussen und Bahnen, sponsern Kulturveranstaltungen oder organisieren sogar Großveranstaltungen wie die „Camel Trophy“. Steht bei der finanziellen Unterstützung sportlicher und kultureller Events vor allem die Verbesserung des Images im Vordergrund, sind es die direkten Umsatzsteigerungen, die bei Verkaufsförderungen angepeilt werden. Hierbei wird ein Produkt am Ort des Verkaufs beworben, um die Aufmerksamkeit potentieller Käufer zu aktivieren. Weitere Ausprägungen erfährt die Werbung durch die neuen Medien, so z.B. auf Internetseiten in Form von „pop-ups“ oder als empfangene Kurzmitteilung ( SMS ) auf dem Handy. Die neuen Werbemöglichkeiten werden komplettiert durch die Szene- und / oder Guerilla Marketingmethoden, welche explizit versuchen eine spezielle Zielgruppen zu erreichen. Dabei werden die Produkte oder Namen an einem Ort beworben, an dem sich die Zielgruppe konzentriert. Zu nennen wäre an dieser Stelle beispielsweise der „Adidas Streetball - Cup“. In diesem konkreten Fall wurde sogar der Ort erst für die Werbung „erschaffen“, indem ein sportlicher Wettbewerb ins Leben gerufen wurde. Dieser von Adidas gesponserte Wettbewerb versammelt die Zielgruppe ( jugendliche Basketballspieler ), welche dort, umgeben von Adidas Markenzeichen, ihrem Hobby nachgehen können.^[3]

Werbung ist in unserer Wahrnehmung allgegenwärtig. Immer weitere Teile unseres Lebensumfeldes werden von der Werbung vereinnahmt, verändert oder sogar neu erschaffen. Man denke nur an Busse, Stromkästen oder Pappbecher im Kino: Vor einigen Jahren sah man sie meist noch in ihrem originalen äußeren Erscheinungsbild, heutzutage sind sie größtenteils von Werbung bedeckt.

Hinter all diesen Neuen Werbeformaten steckt der Gedanke, die Werbung weniger aufdringlich erscheinen zu lassen, wodurch die Gruppe der Ignoranten

( jenen Rezipienten, die der Werbung absichtlich keine Aufmerksamkeit schenken) verkleinert und der Werbeerfolg somit maximiert werden soll.^[4]

[...]

^[1] Vgl. Michael Kriegeskorte - 100 Jahre Werbung im Wandel, S.8-14

^[2] Vgl. Eric Clark – Weltmacht Werbung, S.453/454

^[3] Vgl. Michael Kriegeskorte - 100 Jahre Werbung im Wandel, S. 22-24

^[4] Vgl. Volker Trommsdorff – Konsumentenverhalten, S. 213-221