Analyse der Beziehungen zwischen Fernsehprogrammanbietern und den Distributoren Kabel und Satellit in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise

2 Begriffsbestimmungen und medientheoretische Grundlagen
2.1 Der Medienbegriff
2.1.1 Neue Medien
2.1.2 Massenmedien
2.2 Die Begriffe Rundfunk und Fernsehen in Entwicklung und aktueller Gültigkeit
2.2.1 Die Entstehung eines technischen Rundfunkbegriffs in Deutschland
2.2.2 Der juristische Rundfunkbegriff in der Entwicklung nach 1945
2.2.3 Der Begriff Fernsehen in seiner aktuellen Ausprägung
2.3 Der Begriff des Fernsehprogrammanbieters
2.3.1 Was sind Programme?
2.3.2 Anbieter und Veranstalter - Synonym im Rundfunkbereich
2.4 Die Begriffe Distribution und Distributor
2.4.1 Die verschiedenen Bedeutungen der Distribution
2.4.2 Distributoren als Absatzmittler und Verkäufer
2.5 Medienunternehmen und Medienprodukte
2.5.1 Medienprodukte als Güter auf zwei Märkten
2.5.1.1 Die Nicht-Rivalität des Gutes Fernsehen beim Konsum
2.5.1.2 Ist Fernsehen ist in seiner Gesamtheit ein öffentliches Gut?
2.5.1.3 Fernsehen als teilweise meritorisches Gut
2.5.1.4 Die Zeitelastizität des Medienproduktes Fernsehen
2.5.1.5 Medienprodukte sind Erfahrungs- und Vertrauensgüter
2.5.2 Erlösformen für das Produkt Fernsehen
2.5.2.1 Die vier Erlöskonzepte nach Sjurts
2.5.2.2 Alternative Differenzierung der Erlöstypen im Rundfunkbereich
2.6 Die Wertschöpfungskette
2.6.1 Die Wertkette am Idealtyp des Industriebetriebes
2.6.2 Wertschöpfungskette am Beispiel des Fernsehens
2.6.3 Die Wertkette im Unternehmen als ein Ausgangspunkt für Wettbewerbsstrategien
2.7 Wettbewerbsanalyse und die Formulierung passender Wettbewerbsstrategien
2.7.1 Die Branchenstruktur und der Wettbewerb
2.7.2 Die Bestimmung des relevanten Marktes
2.7.3 Strukturanalyse von Branchen nach dem Five-Forces Model von Porter
2.7.3.1 Das Konzept der fünf Wettbewerbskräfte
2.7.3.2 Auswirkung der Wettbewerbskräfte auf die Branchenattraktivität
2.7.4 Die Bedeutung der Wettbewerbskräfte auf die Formulierung einer Wettbewerbsstrategie
2.7.5 Die Schritte zur Kostenführerschaft- und Differenzierungstrategie

3 Die Strukturen des Fernsehmarktes in Deutschland
3.1 Ein duales Rundfunksystem im doppelten Sinne
3.2 Der Zuschauermarkt in Deutschland
3.2.1 Die Erhebung der Daten zur Berechnung von Marktanteilen und deren Bedeutung
3.2.2 Die Situation auf dem Zuschauermarkt
3.3 Der Werbemarkt in Deutschland mit dem Schwerpunkt Fernsehen
3.3.1 Grundlagen der Datenerhebung zum Werbemarkt
3.3.2 Aktuelle Entwicklungen auf dem Gesamtwerbemarkt
3.3.3 Die Situation auf dem Markt für Fernsehwerbung
3.3.4 Die gesetzlichen Regelungen für Fernsehwerbung
3.4 Free-TV-Programme und ihre Anbieter auf dem deutschen Fernsehmarkt
3.4.1 Die Programmangebote des öffentlich-rechtlichen Rundfunks
3.4.1.1 Das Erste ist die Nummer Eins der ARD
3.4.1.2 Das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF)
3.4.1.3 Die Dritten - regionale Angebote mit nationaler Verbreitung
3.4.1.4 Die öffentlich-rechtlichen Spartenprogramme
3.4.1.5 KI.KA - Der Kinderkanal von ARD und ZDF
3.4.1.6 3sat - Der Kulturkanal für den deutschsprachigen Raum
3.4.1.7 ARTE - der erste europäische Kulturkanal
3.4.1.8 Phoenix - Der öffentlich-rechtliche Nachrichtenkanal?
3.4.1.9 BR-alpha - Bildungsfernsehen aus Bayern
3.4.2 Das Finanzierungsmodel des öffentlich-rechtlichen Rundfunks
3.4.2.1 Zur Funktion und Bedeutung der Rundfunkgebühren
3.4.2.2 Werbung als zusätzliche Erlösquellen für ARD und ZDF
3.4.3 Die privaten werbefinanzierten Fernsehprogrammanbieter
3.4.3.1 Die Entstehung des privaten Fernsehens in Deutschland
3.4.3.2 RTLGroup
3.4.3.3 Die Beteiligungsverhältnisse der RTLGroup
3.4.3.4 Die Fernsehprogrammangebote der RTLGroup
3.4.3.5 ProSiebenSat1 Media AG
3.4.3.6 Die Beteiligungsverhältnisse der ProSiebenSat1 Media AG
3.4.3.7 Die Fernsehprogrammangebote der Pro7Sat1 AG
3.4.3.8 Das Vierte, Tele 5 und sechs weitere Free-TV Programme
3.4.3.8.1 Das Vierte - NBC Universal aktiv in Free- und Pay-TV
3.4.3.8.2 Tele 5 - Der Spielfilmkanal von Tele München
3.4.3.8.3 MTV und VIVA - Viacom und das Musikfernsehen in Deutschland
3.4.3.8.4 Die Sportkanäle Eurosport und DSF
3.4.4 Die Situation des Wettbewerbes auf dem Fernsehmarkt (Free-TV)

4 Das digitale Fernsehen in Deutschland
4.1 Die Bedeutung der Digitalisierung des Fernsehens für die Akteure am Fernsehmarkt
4.2 Die Technischen Grundlagen des digitalen Fernsehens (DVB)
4.2.1 Datenkomprimierung schafft Potenziale für Digitales Fernsehen
4.2.2 Die technischen Prozesse bei der Produktion digitalen Fernsehens
4.2.3 Der Grad der Interaktivität bei Angeboten im digitalen Fernsehen
4.2.4 Das Digitale Programmbouquets als Ausdruck der Struktur des digitalen Fernsehens
4.2.5 Funktion und Bedeutung des Electronic Programm Guide (EPG)
4.3 Der Stand der Digitalisierung des Fernsehens in Deutschland
4.3.1 Der Verkauf von digitalen Receivern als Gradmaß der Digitalisierung
4.3.2 Steigende Zahl von zugelassenen digitalen Fernsehprogrammen
4.4 Digitale Programmangebote in Deutschland
4.4.1 Entstehung und Entwicklung digitaler Programmangebote in Deutschland
4.4.2 Digitale Pilotprojekte
4.4.3 Die Entwicklung von Premiere zum größten Pay-TV-Anbieter in Deutschland
4.4.4 Exkurs: Von Leo Kirchs Pay-TV zum Börsengang der Premiere AG
4.4.5 Das aktuelle Programmangebot von Premiere
4.4.6 Die digitalen Angebote der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
4.4.6.1 ARD Digital
4.4.6.2 ZDF.vision
4.4.7 Die besondere Situation der werbefinanzierten Free-TV-Anbieter im digitalen Fernsehen

5 Die Distributoren Kabel und Satellit in Deutschland
5.1 Die Empfangssituation für Fernsehsignale in Deutschland
5.1.1 Die Entwicklung der TV-Empfangsituation in Deutschland
5.1.2 Die aktuellen Reichweiten der Übertragungswege in Deutschland
5.1.3 Die Empfangsituation unter dem Aspekt der Mehrgerätehaushalte
5.2 Der Kabelmarkt - Die Distribution von Fernsehsignalen über Kabelnetze
5.2.1 Aufbau und Strukturen des Kabelmarktes in Deutschland
5.2.1.1 Entstehung und Entwicklung des Kabelnetzes in Deutschland
5.2.1.2 Der Einfluss der Wohnungswirtschaft beim Ausbau des Kabelnetzes
5.3 Die organsatorische Struktur des Kabelnetzes und ihre Auswirkung auf den Wettbewerb
5.3.1 Die vier Netzebenen des Kabelnetzes
5.3.2 Marktabgrenzung für das Kabelnetz durch das Bundeskartellamt
5.3.3 Die Regelungen zur Vergabe von Programmplätzen in Kabelnetzen (Einspeisemarkt)
5.3.4 Die Wettbewerbsituation auf dem Signallieferungsmarkt
5.3.5 Der Endkundenmarkt und die begrenzten Alternativen für den Konsumenten
5.4 Die neuen Betreiber der Kabelnetze in Deutschland
5.4.1 Das Ende des Kabelnetzes im Besitz der Deutschen Telekom AG
5.4.2 Private Investoren übernehmen das Kabelnetz in Deutschland
5.4.3 Bundeskartellamt untersagt Übernahme durch die Liberty Media Corp
5.5 Die aktuelle Struktur des Kabelmarktes in Deutschland
5.5.1 Kennzahlen und Besitzverhältnisse der umsatzstärksten Kabelnetzbetreiber
5.5.1.1 Kabel Deutschland GmbH
5.5.2 Unity Media - Eine Holding für ish, iesy und Tele Columbus
5.5.3 KabelBW - Kabel Baden-Württemberg Holdings GmbH
5.5.4 Primacom AG
5.5.5 ewt GmbH
5.6 Die Rolle der Private Equity Fonds auf dem deutschen Kabelmarkt
5.6.1 Das Geschäftsmodell der Private Equity Fonds
5.6.2 Die Methoden der Private Equity Fonds am Beispiel der Kabel Deutschland GmbH
5.6.3 Die Geschäftsmodelle der Kabelnetzbetreiber
5.6.3.1 Transportmodell - Das alte Geschäftsmodell
5.6.3.2 Revenue-Sharing-Modell - Die Aufteilung von Investitionen und Entgelten
5.6.3.3 Reselling-Modell - Neues Vermarktungsmodell für Kabelnetzbetreiber
5.6.3.4 Auswirkungen der Geschäftsmodelle auf die Akteure der lokalen Netzebenen
5.7 Die Distribution von Fernsehsignalen über Rundfunksatelliten
5.7.1 Die technischen Grundlagen der Satellitenübertragung
5.7.1.1 Satelliten im Orbit und Footprint auf der Erde
5.7.1.2 Die Satellitenempfangsanlage
5.7.1.3 Der Transponder
5.7.2 Die Betreiber von Satelliten für den deutschsprachigen Raum
5.7.2.1 Kein Erfolg für Rundfunksatelliten aus Deutschland
5.7.2.2 SES-Astra
5.7.2.3 Eutelsat S. A. - Konkurrenz in der Nische
5.7.3 Das Geschäftsmodell der Satellitenbetreiber

6 Aktuelle Änderungen in den Beziehungen zwischen Programmanbietern und Distributoren
6.1 Neue Erlösmodelle für private Programmanbieter durch das digitale Fernsehen
6.1.1 Erfolgsfaktoren privat finanzierter digitaler Programmangebote
6.1.2 Die digitale Verbreitung von werbefinanzierten Free-TV-Angeboten im Kabelnetz
6.1.3 Primacom - Testlauf eines neuen Geschäftsmodells
6.1.4 Distributoren vermarkten eigene TV-Plattformen
6.1.5 Alle privaten Fernsehprogramme digital im Kabel - Ein zweiter Versuch Ende 2005
6.1.5.1 Die Verhandlungen
6.1.5.2 Die Einigung
6.1.6 Die Pay-TV-Angebote von RTL und Pro7Sat1
6.1.7 Potenziale und Gefahren des interaktiven Fernsehens für private Programmanbieter
6.1.7.1 Die Selbstbestimmung der Zuschauer als Gefahr für Werbeerlöse
6.1.7.2 Interaktive digitale Anwendungen als neue Erlösquellen
6.1.7.3 Zusätzliche Erlöse durch T-Commerce, Homeshopping und Spiele
6.1.7.4 Betty und MHP - Hoffnungen für interaktives Fernsehen in Deutschland?
6.1.7.5 Das Wetten als neue Erlösquelle
6.1.8 Großbritannien als Vorbild für den kommerziellen Erfolg des interaktiven Fernsehens
6.2 Neue strategische Beziehungen zwischen SES-Astra und den privaten Programmanbietern
6.2.1 Das Projekt Dolphin
6.2.2 Das Bundeskartellamt und die Vereinbarungen zwischen SES-Astra und Premiere
6.2.3 Dolphin - Eine offene digitale TV-Plattform
6.2.4 Das Gebührenmodell für die Satelliten-Haushalte
6.2.5 Geht die Rechnung für RTL und Pro7Sat1 auf?
6.3 Kabelnetzbetreiber vermarkten eigene Programminhalte auf ihren TV-Plattformen
6.3.1 Verbreitung und Bedeutung der eigenen Pay-TV-Bouquets für die Kabelnetzbetreiber
6.3.2 Unity Media kauft Pay-TV-Rechte für die Fußball-Bundesliga
6.3.3 Probleme für Arena
6.3.3.1 Kein Platz im Kabelnetz trotz Sendelizenz für Arena
6.3.3.2 Wie schafft Arena die nötige Reichweite?
6.3.3.3 Auswirkung der Struktur des Kabelnetzes auf die Vermarktung von „Arena“
6.3.3.4 Verschlüsselung und Receivertechnologie
6.3.3.5 Konflikte mit Premiere und der Deutschen Telekom AG

7 Zusammenfassung und Ausblick

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Fernsehen ist für eine große Anzahl von Menschen in Deutschland ein fester Bestandteil des Alltags. Aktuelle Studien kommen zu dem Ergebnis, dass mehr als „89 Prozent der Bevölkerung täglich fernsehen.“¹ Die Deutschen konsumieren jeden Tag durchschnittlich drei Stunden Fernsehen.² Damit ist es das meistgenutzte Massenmedium in Deutschland. Die Zuschauer informieren sich bei Nachrichtensendungen und Dokumentationen, vor allem aber suchen Sie Entspannung und Unterhaltung. Schon immer wird ausgesprochen gerne über die Qualität der Programminhalte diskutiert, denn bei der hohen Anzahl von Zuschauern kann sich fast jeder Bürger dazu äußern. Die Veränderungen auf technologischer und infrastruktureller Ebene, von denen das Medium Fernsehen seit einigen Jahren betroffen ist, wurde von der Öffentlichkeit dagegen weit weniger aufmerksam verfolgt.

Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass jeder Zuschauer weis, auf welchem Weg das Programm zum heimischen Fernseher gelangt? Manche Zuschauer können sich diese Information „zusammenreimen“, weil sie monatlich 15 Euro Kabelgebühren zahlen oder bei Gewitter die Bildqualität spürbar nachläßt. Einem großen Teil der Menschen ist aber vermutlich egal, ob sie Kabel oder Satellit nutzen. So lange es um die reine Dienstleistung der Übertragung von Fernsehsignalen geht, ist das verständlich. Doch in Zukunft wird sich diese Einstellung der Zuschauer ändern.

Die Wahl des Übertragungsweges hat Auswirkungen über den Fernsehempfang hinaus. Die digitale Übertragungstechnologie ermöglicht eine Erweiterung der Vielfalt des Programmangebotes. Ebenso schafft sie neue Formen der Vermarktung von Fernsehprogrammen. Zur Umsetzung neuer Geschäftsmodelle sind Veränderungen in den Beziehungen zwischen den Programmanbietern und den Betreibern der Übertragungsnetzwerke notwendig. Nur so lassen sich neben dem Werbemarkt zusätzliche Einnahmequellen etablieren. Dabei ist die Bedeutung der Konzentrationskontrolle in Deutschland, wegen der eingeschränkten Wettbewerbssituation auf den betreffenden Märkten nicht zu unterschätzen.

Aus diesem Grund ist die Analyse und Diskussion der ökonomischen Zusammenhänge und marktlichen Beziehungen zwischen den Fernsehprogrammanbietern und den Distributoren das Thema dieser Arbeit.

1.2 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit besteht aus fünf Kapiteln. Der Einleitung folgt das erste Kapitel mit Definitionen der grundlegenden Begriffe, die im Zusammenhang mit dieser Arbeit von Bedeutung sind. Am Ende des Kapitels folgen Erörterungen zu den ökonomischen Modellen der Wertschöpfungskette und der Branchen- bzw. Wettbewerbsanalyse, die der Veranschaulichung und Erklärung der Einflussgrößen auf den untersuchten Märkten dienen.

Das zweite Kapitel thematisiert die aktuelle Situation auf dem Fernsehmarkt in Deutschland. Die Struktur des Zuschauer- und Werbemarktes und deren Bedeutung für die Anbieter von Fernsehprogrammen steht zunächst im Mittelpunkt des Kapitels. In diesem Zusammenhang wird das duale Rundfunksystem aus öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und privaten Programmanbietern thematisiert. Dies umfasst die Finanzierung und die Beteiligungsstrukturen der Programmanbieter, ebenso wie die der angebotenen Sender. Juristische und politische Entscheidungen werden in die Untersuchung mit einbezogen.

Das dritte Kapitel wird zunächst bestimmt durch Ausführungen zu den technischen und damit verbundenen ökonomischen Auswirkungen der Digitalisierung des Fernsehens und der Distributionswege. Vor dem Hintergrund seines ausschließlich digital verbreiteten Angebotes, wird die Entwicklungsgeschichte und die aktuelle Situation beim bedeutendste deutsche Pay- TV-Anbieter Premiere analysiert. Die digitalen Programangebote der Free-TV-Angebote werden ebenso vorgestellt.

Die Distributionswege Kabelnetz und Rundfunksatellit werden im vierten Kapitel ausführlich thematisiert. Dabei werden die technischen Abläufe und die Folgen der charakteristischen Infrastruktur ebenso analysiert, wie Geschäftsmodelle und Besitzstrukturen. Im abschließenden fünften Kapitel werden die Differenzen und Gemeinsamkeiten in den strategischen Ausrichtungen, vor allem der privaten Pay- und Free-TV-Anbieter, sowie der Kabelnetz- und Satellitenbetreiber untersucht. Dies geschieht anhand dreier aktueller Ereignisse, die im Zusammenhang mit der Integrations- bzw. Differenzierungsstrategie der beteiligten Unternehmen in einem zukünftig digitalen Fernsehmarkt stehen.

Durch die detaillierte Darstellung der Akteure auf dem Fernsehmarkt und der Anbieter von Übertragungsnetzwerken für Fernsehsignale sollen die bestehenden Beziehungen verdeutlicht und zukünftige Entwicklungen aufgezeigt werden.

2 Begriffsbestimmungen und medientheoretische Grundlagen

Charakteristisch für wissenschaftliche Arbeiten über Medien ist im Allgemeinen die Unschärfe der benutzten Begriffe und Bezeichnungen. Die Gründe liegen meist im Ausgangspunkt für die Beschäftigung mit der Thematik. So ergeben sich aus technischen, juristischen oder auch ökonomischen Untersuchungsansätzen verschiedene Definitionen für denselben Akteur bzw. Sachverhalt. Um für diese Arbeit Unklarheiten auszuschließen, werden in diesem Kapitel einige relevante Begriffe definiert. Diese Begriffsbestimmungen sind auf das Nötigste konzentriert, was nicht ausschließt, dass die mit den Begriffsdefinitionen einhergehenden Annahmen in späteren Kapiteln noch ausführlicher thematisiert werden. Außerdem werden wirtschaftswissenschaftliche Modelle vorgestellt, die zur Darstellung von Zusammenhängen auf den Medienmärkten dienen und speziell für die Analyse von Märkten geeignet sind.

2.1 Der Medienbegriff

Das Wort Medium ist griechischen Ursprungs und umschreibt allgemein ein „vermittelndes Element“³. Der Plural Medien wird auch als Bezeichnung für „Einrichtungen und organisatorische und technische Apparate für die Vermittlung von Meinungen, Informationen oder Kulturgütern“⁴ verwendet. Medien sind demnach „Materialien zur Kommunikation.“⁵ Sie sind „technische Mittel zur Herstellung und Verbreitung von Inhalten.“⁶ Bei der Bestimmung der verschiedenen Mediengattungen empfiehlt sich zunächst die „klassische Abgrenzung von Printmedien und elektronische Medien.“⁷ Zu den Printmedien gehören u. a. Zeitungen, Zeitschriften und Bücher. Als elektronische Medien werden Fernseh- und Hörfunkprogramme, aber auch Kinofilme bezeichnet.⁸ Ebenfalls sinnvoll ist die Unterscheidung in Trägermedien und Übertragungsmedien. Bei ersterem dient Papier als Träger von Informationen. Es entspricht demnach den Printmedien. Bei den Übertragungsmedien steht der papierlose Transfer der Informationen mit Hilfe von Funkwellen oder elektrischen Signalen im Vordergrund. Solche Medien sind vergleichbar mit der Einordnung als elektronische Medien.⁹

2.1.1 Neue Medien

„Unter dem Begriff der neuen Medien werden eine Reihe neu entstandener Übertragungs- und Kommunikationstechnologien subsumiert.“¹⁰ Sie zeichnen sich alle durch den Einsatz von digitalen Technologien aus. Unterschieden werden Übertragungsmedien und Endgeräte. Die Frage, ob die Übertragung offline oder online geschieht, schließt sich an. Dementsprechend sind DVDs und CDs Offline-Medien. Sie sind von Online-Medien wie dem Internet zu unterscheiden.¹¹ Online-Medine können sowohl in verkabelten als auch kabellosen Form auftreten. Diese definitorischen Grenzen verlieren in der Realität immer mehr an Schärfe. Durch die Digitalisierung der Inhalte, egal ob Texte, Bilder, Filme oder Musik werden die traditionellen Mediengattungen (siehe oben) ständig verändert und erweitert.¹² Die Bedeutung des Internets und der immer schnelleren Datenübertragungstechnologien sind in diesem Zusammenhang nicht zu unterschätzen.

Für eine Betrachtung der Akteure am Fernsehmarkt ist es daher unerläßlich, die neuen technologischen Entwicklungen in eine Analyse mit einzubeziehen. So ist die traditionelle definitorische Abgrenzung der Mediengattung Fernsehen (s. unten) zwar Ausgangspunkt der Arbeit. Die neueren Entwicklungen und Angebote im Zusammenhang mit dem digitalen Fernsehen haben jedoch die Grenzen des klassischen Mediums Fernsehen längst überschritten.

2.1.2 Massenmedien

Die umgangssprachliche Verwendung der Begriffe Medien und Massenmedien ist nicht korrekt. Der Begriff der Massenmedien hat einen besonderen Schwerpunkt auf der Zahl der Informationsempfänger. Die Kommunikationswissenschaft „unterscheidet zunächst in die interpersonale und die technisch vermittelte Kommunikation.“¹³ Die Massenkommunikation und die Telekommunikation bedürfen solcher Unterstützung, um eine Verbindung zwischen Sender und Empfänger herzustellen. Der Unterschied liegt darin, dass Massenkommunikation grundsätzlich immer öffentlich ist, sich also an ein großes anonymes Publikum richtet, während beim Telefonieren eine Verbindung zwischen sehr wenigen (meist zwei) Personen hergestellt wird.

Von dieser Überlegung ausgehend scheint es klar, dass die Massenmedien eine besondere Art Medien sind, denn nur die Massenmedien erreichen ein großes „disperses Publikum“¹⁴. Fernsehen und Hörfunk sind die klassischen Vertreter der elektronischen Massenmedien. Aufgrund der Vielzahl von Rezipienten sind „Massenmedien in aller Regel Werbeträger und zugleich Träger redaktioneller Informationen.“¹⁵ Aus dieser Situation ergeben sich eine Menge ökonomisch relevanter Charakteristika von Massenmedien.

2.2 Die Begriffe Rundfunk und Fernsehen in Entwicklung und aktueller Gültigkeit

Der Begriff der Fernsehprogrammanbieter im Titel dieser Arbeit macht bereits deutlich, dass nur ein Teilbereich des Rundfunks im Mittelpunkt dieser Untersuchung steht. Eine Abgrenzung der Begriffe Fernsehen und Rundfunk voneinander ist daher sinnvoll. Dafür ist zunächst die begriffliche Bestimmung dessen, was Rundfunk ist, notwendig. Dabei ist zu beachten, dass der Rundfunkbegriff, neben der technischen auch eine rechtliche und somit eine politische Komponente hat, im Sinne der Legislative als gesetzgebende Institution.

2.2.1 Die Entstehung eines technischen Rundfunkbegriffs in Deutschland

Seinen technischen Ursprung hat der Begriff Rundfunk im deutschsprachigen Raum in den zwanziger Jahren des 20. Jahrhunderts. Der Funk als drahtlose Alternative zur Telegrafie wurde während des Ersten Weltkrieges erstmals in größerem Umfang zu militärischen Zwecken genutzt. Der „Funkspruch“ war das drahtlose Pendant zur telegrafierten Nachricht. Die Idee der Erweiterung des Empfängerkreises auf zivile Bereiche sowie die dafür notwendige Freigabe der Empfängergeräte führte zum Begriff des „Rundspruches“¹⁶. Vor allem für Börsennachrichten sowie Aktien- und Devisennotierungen schien die Nachfrage groß genug und der Einsatz der Funktechnik wirtschaftlich sinnvoll zu sein.¹⁷ Erst die Überlegungen von Firmen der Funkindustrie wie Telefunken und Lorenzen, sowie der Anbieter von Wirtschaftsnachrichten auch Konzerte, Vorträge sowie belehrende und unterhaltende Darbietungen zu übertragen führten zum Begriff des „Saalfunks“.¹⁸ Um das Angebot auf das notwendige technische Niveau zu bringen, war die Unterstützung der Post notwendig. In den Jahren 1923 und 1924 wurden neun regionale Rundfunkgesellschaften wie z. B. die Nordische Rundfunk AG (NORAG) gegründet. Diese Regionalisierung förderte zwar die schnelle Verbreitung des Rundfunks, unter dem Gesichtspunkt der Kontrolle und Mitsprache war sie jedoch nicht im Sinne der Reichspost. Aufgrund fehlender juristischer Grundlagen und technischer Abhängigkeiten der einzelnen Rundfunkgesellschaften gelang es der Reichspost diese zur Gründung der „Deutsche Reichs- Rundfunk-Gesellschaft mbH (RGG)“ zu bewegen. Die Reichspost hielt eine Mehrheit von 51 % der Anteile an der RGG. Am 01. Januar 1926 startete die RGG ihre Tätigkeit.¹⁹

2.2.2 Der juristische Rundfunkbegriff in der Entwicklung nach 1945

Im Artikel fünf des Grundgesetzes ist der Begriff „Rundfunk“²⁰ zwar verankert, jedoch erfuhr er dort keine weitere Konkretisierung. Es war die Frage der Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, die erstmals eine konkrete Definition hervorbrachte.²¹ Demnach war „Rundfunk, die für die Allgemeinheit bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Darbietungen aller Art in Wort, in Ton und in Bild unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen ohne Verbindungsleitung.“²² Die Übertragung der Rundfunksignale geschah per Definition ursprünglich ausschließlich drahtlos. Seit dem Staatsvertrag von 1974 wurde auch die Übertragung „längs und mittels Leiter“²³ in die Definition aufgenommen. Hintergrund dafür war der Planungsbeginn des Kabelfernsehnetzes in der Bundesrepublik Deutschland. Die Möglichkeit der Verschlüsselung von Rundfunksignalen, wie sie inzwischen bei Pay-TV Angeboten üblich ist, war ein weiterer technischer Aspekt, der zur Erweiterung des Rundfunkbegriffs im juristischen Sinne führte. In dem am 01. April 2005 in Kraft getretenen Rundfunkstaatsvertrag ist der klassiche Rundfunkbegriff um diesen Aspekt ergänzt. „Der Begriff schließt Darbietungen ein, die verschlüsselt verbreitet werden oder gegen besonderes Entgelt empfangbar sind.“²⁴

Rundfunk ist der Oberbegriff für Hörfunk (Radio) und Fernsehen.²⁵ Eingeschlossen in diese Definition sind im Übrigen auch Fernseh- und Videotextangebote. Abgegrenzt werden die Rundfunkangebote gegenüber Mediendiensten gemäß des Mediendienstestaatsvertrages.²⁶ Neben der technischen und der juristischen Dimension des Rundfunkbegriffes, auch einen kulturellen Aspekt. Diese kommt zum Beispiel in der Wahl von Bezeichnungen für die Akteure des Rundfunks zum Ausdruck. Formulierungen wie Fernsehveranstalter im Gegensatz zu Fernsehprogrammanbieter zeugen von unterschiedlicher Auslegung dieses Aspektes.

2.2.3 Der Begriff Fernsehen in seiner aktuellen Ausprägung

Abgrenzend zum Hörfunk ist der Begriff des Fernsehens ist eng an das bewegte Bild und den entsprechend passenden Ton gebunden. Das sind die Charakteristika des Fernsehens in Abgrenzung zum Hörfunk. „Das Fernsehen spricht immer mehrere Sinne des Menschen gleichzeitig an. Durch die Kombination von Audio und Video werden besonders nachhaltige Eindrücke vermittelt.“²⁷ Treffende ist die Definition: „Fernsehen als institutionelles Übertragungsmedium bezeichnet jene Art der Informationsübermittlung, die gleichzeitig in Wort, Bild und Ton erfolgt und sich an ein disperses Publikum richtet. Weiter umschreibt es den Rezeptionsakt.“²⁸

Die großen Übertragungsdistanzen grenzen das Medium Fernsehen zu Film bzw. Kinovorführungen ab. Als Übertragungswege stehen die terrestrische Funkübertragung per Antenne, die Satellitenübertragung und das Breitbandkabelnetz zur Verfügung. Deren Bedeutung und Funktionsweise sind ein wichtiger Bestandteil dieser Arbeit. Sie werden daher in späteren Kapiteln noch eingehender dargestellt.

2.3 Der Begriff des Fernsehprogrammanbieters

2.3.1 Was sind Programme?

Allgemein hat das Wort Programm zwei miteinander verknüpfte Bedeutungen. Zum Einen beschreibt es den „vorgesehenen Ablauf von Darbietungen“²⁹, zum Anderen aber auch die „Gesamtheit der Darbietungen“³⁰ eines Theaters, Kinos oder auch Rundfunks.

Auf das Medium Fernsehen bezogen, bezeichnet das Programm die zeitliche Abfolge der ausgestrahlten Inhalte. Diese zeitliche Dimension des Begriffs wird zum Beispiel auch in der Programmunterteilung in Abend- oder Mittagsprogramm deutlich. Die Bezeichnung Programm allein macht jedoch noch nicht deutlich, ob ein einzelner Veranstalter oder die Gesamtheit des Angebotes gemeint ist. Beides Verwendungen des Begriffs sind gebräuchlich.

Rundfunkprogramme allgemein sind das „sendungsübergreifende Sortiment“³¹ eines Anbieters, ökonomisch vergleichbar mit dem Produktsortiment eines Supermarktes. Die Menge des Gutes Fernsehen, das gesendet wird, entspricht also im volkswirtschaftlichen Sinne einem Angebot. Zwar gelten für das Gut Fernsehen einige Besonderheiten und auch die Frage, ob hier überhaupt eine klassische marktliche Situation existiert, soll an dieser Stelle zurückgestellt werden. Es liegt jedoch nahe, aus dem Genannten die Formulierung des „Programmangebotes“ abzuleiten. Heinrich definiert das Fernsehprogrammangebot als „das in Mengeneinheiten (Stunden) gemessene Programm der in Deutschland lizensierten Veranstalter.“³²

2.3.2 Anbieter und Veranstalter - Synonym im Rundfunkbereich

Es ist oftmals verwirrend, dass die Bezeichnungen „Anbieter“ und „Veranstalter“ im hier relevanten Zusammenhang im gleichen Sinne verwendet werden. So werden sowohl in Publikationen der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten³³, als auch im Jahrbuch der ARD³⁴ oder in Veröffentlichungen des VPRT³⁵ beide Bezeichnungen fast synonym verwendet.

Ein anderes Bild zeigt sich, wenn die Gesetze betrachtet werden, die für den Rundfunk bedeutsam sind. Im Grundgesetz wird die Thematik Rundfunk zwar erwähnt, aber nicht näher ausgeführt. In den Rundfunkstaatsverträgen wird die Bezeichnung Veranstalter bevorzugt. Schon in der Beschreibung des Anwendungsbereiches des Staatsvertrages (§ 1 RfStV) wird die Formulierung „Veranstaltung und Verbreitung von Rundfunk“³⁶ verwendet. Im weiteren Text werden die Fernsehsender ausschließlich als „Veranstalter“ bezeichnet, die Formulierung „Anbieter“ findet hingegen keine Verwendung. Ganz im Gegensatz dazu wird in den Staatsverträgen über Mediendienste ausschließlich der Begriff des Anbieters gebraucht.³⁷

Die Bezeichnungen Veranstalter und Darbieter zeigen den kulturellen Aspekt des Rundfunks. Im 1. Rundfunkurteil 1961 äußerte sich das Bundesverfassungsgericht entsprechend: „Der Rundfunk ist jedenfalls auch ein kulturelles Phänomen.“³⁸ Die Auswirkungen dieser Feststellung haben bis heute eine wichtige Bedeutung für Rundfunkrecht und -politik in der Bundesrepublik Deutschland. „Soweit kulturelle Angelegenheiten überhaupt staatlich verwaltet und geregelt werden können, fallen sie aber nach der Grundentscheidung des Grundgesetzes in den Bereich der Länder.“³⁹ Es ist also auch heute noch im Sinne der Regierenden in den Bundesländern, auf diesen kulturellen Aspekt bei jeder Gelegenheit hinzuweisen, da er sicherstellt, dass die Länder auch weiterhin für die Rundfunkgesetzgebung zuständig sind.

Obwohl der Begriff Veranstalter nach wie vor in den Gesetzen und Staatsverträgen Verwendung findet, scheint der Anbieterbegriff der aktuellen Situation auf dem deutschen Fernsehmarkt besser zu entsprechen. Das „Wirtschaftsgut Medien“ hat in der öffentlichen Diskussion an Bedeutung gegenüber dem „Kulturgut Medien“ deutlich gewonnen.⁴⁰ Dies kommt in den verschiedenen Publikationen der beteiligten Unternehmen, Anstalten, Verbände und Kontrollgremien zum Ausdruck. Die Bezeichnung Fernsehprogrammanbieter im Titel dieser Arbeit unterstreicht diesen ökonomischen Aspekt.

2.4 Die Begriffe Distribution und Distributor

2.4.1 Die verschiedenen Bedeutungen der Distribution

Die Distribution umschreibt in der Volkswirtschaftslehre die „Verteilung der Ressourcen zwischen den Mitgliedern einer Volkswirtschaft“⁴¹ bzw. deren Teileinheiten (Kommunen, Unternehmen, private Haushalte etc.). Dabei wird im System der Marktwirtschaft die Distribution durch die individuellen Einkommensabsichten der Marktteilnehmer sowie die zur Verfügung gestellten erwerbbaren Güter bestimmt.⁴²

Auch in der Betriebswirtschaftslehre wird Distribution als „gesamtwirtschaftliche Verteilung der Distributionsobjekte (Waren, Dienstleistungen, Rechte, Entgelte und Informationen)“⁴³ bezeichnet. Darüber hinaus werden „üblicherweise alle Prozesse, die zwischen Produzenten und Händlern bis hin zum Konsumenten im Absatzkanal ablaufen, als Distribution bezeichnet.“⁴⁴ Die Bezeichnungen Absatz, Vertrieb oder Verkauf werden in der Praxis ähnlich benutzt, sind aber von ihrer Definition her enger gefasst.⁴⁵

Für marktorientierte Wirtschaftssysteme gilt die Distribution zusammen mit der Suche nach Abnehmern zur Leistungsverwertung, während die Produktion als Leistungserstellung bezeichnet wird. Eine große Bedeutung wird der Distribution im Marketing zugesprochen. Die „Distributionspolitik ist neben Preis-, Produkt- und Kommunikationspolitik vierter Bestandteil des Marketing-Mix.“⁴⁶ Sie bezeichnet „alle Entscheidungen, die den Weg eines Produktes vom Anbieter zum Endabnehmer betreffen.“⁴⁷ Andere Definitionen sprechen hier von „Steuerung und Gestaltung der Überführung des Produktes vom Produzenten zum Kunden.“⁴⁸ In jedem Fall umfasst sie die Gestaltung eines, der jeweiligen Marktsituation entsprechenden, eigenen Vertriebssystems. Denn die Produkte sollen in zeitlicher und räumlicher Hinsicht so angeboten werden, dass der Kunde sie vorteilhafter als die des Wettbewerbers empfindet.⁴⁹

2.4.2 Distributoren als Absatzmittler und Verkäufer

Aus dem vorhergehenden Kapitel Distribution ist die Mittlerfunktion zwischen Produzent und Endkunden bereits deutlich geworden. Somit wäre eine Reihe von Begriffen aus den Bereichen Absatz, Handel, Übertragung oder Transport als Ausdruck für die entsprechenden Akteure möglich. Der Begriff „Verteiler“ entspricht dem lateinischen Ursprung des Wortes Distributor. In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur wird der Akteur in der Distribution vor allem als „Absatzmittler“⁵⁰ bezeichnet. In der deutschen Sprache hat Distributor zwei verschiedene Bedeutungen. Er kann sowohl einen „Verkäufer“ als auch eine „Vertriebsgesellschaft“ bezeichnen.⁵¹ Beide Bezeichnungen treffen derzeit für die Betreiber der Übertragungsnetze auf dem Fernsehmarkt zu.

Es existieren derzeit drei Technologien zur Distribution von Fernsehsignalen. Die älteste Technologie ist die Terrestrik, die das Senden und Empfangen von Rundfunkwellen per Antenne bezeichnet. Daneben haben sich die Übertragung per Kommunikationssatelliten und die Verbreitung über unterirdische Kabelnetze etabliert. Vor allem die Unternehmen im Bereich Satellit und Kabel sind bestrebt, ihre Geschäftsmodelle vom reinen Übertragen der Signale hin zu komplexen Unterhaltungsangeboten auszubauen. Damit werden sie mehr als nur ein einfacher Mittler oder Händler. Die traditionellen Grenzen zwischen den Fernsehsendern und den Betreibern der Übertragungsnetze sind zwar noch vorhanden, aber sie werden werden in Zukunft immer unklarer. Vor allem in der Kundenbeziehung zwischen Kabelnetzbetreiber und dem Endnutzer des Kabelanschlusses kommen die beiden Bedeutungen des Distributors, als Vermittler und Verkäufer sehr gut zum Ausdruck.

2.5 Medienunternehmen und Medienprodukte

Ebenso wie bei Zeitungen oder dem Hörfunk handelt es sich beim Fernsehen um ein Medienprodukt. Dieses besteht analytisch betrachtet aus zwei Elementen: dem immateriellen, kulturellen Teil, der auch als Inhalt (Content) bezeichnet wird, sowie dem Träger, der die Inhalte transportiert.⁵² Im Fall des Fernsehens sind das die Rundfunkwellen. Für den Rezipienten macht der Inhalt des Mediums den originären Produktnutzen aus. Vor dem Hintergrund des Marktmodells strebt der Nachfrager, also der Fernsehzuschauer, eine Nutzenmaximierung an. Dabei ist der inhaltliche Aspekt des Mediums Fernsehen offensichtlich interessanter als die Trägereigenschaft des Medienproduktes. Für eine ökonomische Betrachtungsweise der Märkte für Medienprodukte ist dieser Aspekt von hoher Relevanz.⁵³ Zudem bleibt festzuhalten, dass erst „durch den Vertrieb oder die technische Verbreitung die Medienprodukte zu Massengütern werden. Hierin liegt ein markanter Unterschied zu sonstigen Industriegütern.“⁵⁴

Die Frage, ob es sich bei den am Fernsehmarkt aktiven Unternehmungen grundsätzlich um Medienunternehmen handelt, ist schwer zu beantworten. Der Annahme, alle Unternehmen, welche mit Medien zu tun haben, wären gleichzeitig „Medienunternehmen“ widerspricht zum Beispiel die Definition von Sjurts. Danach sind Medienunternehmen auf „publizistische und ökonomische Ziele ausgerichtet“⁵⁵. Die Distributoren von Fernsehsignalen verfolgen zweifellos das Ziel der Gewinnerwirtschaftung. Publizistische Ziele hingegen spielen bisher in der Geschäftspolitik dagegen keine Rolle. Darüber hinaus bezieht sich die oben erwähnte Definition von Medienunternehmen auf die „Kombination der Vorprodukte Information, Unterhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt“⁵⁶. Diese, auch als „Content- Packaging“ bezeichnete Aufgaben entsprechen zwar traditionell der Tätigkeit der Anbieter von Fernsehprogrammen. Allerdings sind vor allem die Kabelnetzbetreiber in den letzten Jahren auch auf diesem Gebiet aktiv geworden, wenn auch mit fremden Programmen. Trotz der fehlenden publizistischen Ziele ist es nur folgerichtig, auch Kabel- und Satellitenbetreiber als Medienunternehmen zu bezeichnen. Sie sind ebenfalls an der Produktion von Mediengütern beteiligt.

2.5.1 Medienprodukte als Güter auf zwei Märkten

Zwar können das Fernsehen insgesamt und auch einzelne Programme bzw. Sendungen als ein Medienprodukte verstanden werden, „im ökonomischen Sinne handelt es sich jedoch um Güter.“⁵⁷ Wobei ein Gut allgemein als „materielles oder immaterielles Mittel zur Befriedigung von menschlichen Bedürfnissen bezeichnet wird.“⁵⁸ Jedes Gut, so auch das Fernsehen „wird durch eine Reihe von Bedingungen definiert,“⁵⁹ die für die Ausgestaltung des entsprechenden Marktes von hoher Bedeutung sind.

Traditionell werden Medienprodukte als „duale Güter“ bezeichnet. Denn „Aufgrund ihrer Finanzierung agieren Medienunternehmen auf zwei verschiedenen Märkten.“⁶⁰ So wird zum einen die Nachfrage des „Rezipienten“⁶¹ nach Unterhaltung und Information befriedigt, zum anderen die Nachfrage der Werbewirtschaft nach dem Zugang zur Aufmerksamkeit des potenziellen Konsumenten („Access to Audiences“).⁶² Man unterscheidet daher zwischen einem Rezipientenmarkt und einen Werbemarkt (s. Abb.1).

Bezogen auf den Fernsehmarkt bleibt festzuhalten, dass dieser Dualismus in erster Linie für die privat finanzierten Angebote gilt. Denn deren Finanzierung beruht hauptsächlich auf den Erlösen des Verkaufs von Sendezeit an werbetreibende Unternehmen. Ein bestimmter „Mindestmarktanteil“⁶³ ist für die werbefinanzierten Fernsehanbieter unbedingt notwendig Dies gilt mittlerweile auchfür das Bezahlfernsehen (Pay-TV). Wenn auch bisher auf sendungsunterbrechende Werbung verzichtet wird, so ist doch auch für die Pay-TV-Angebote eine grundsätzliche Relevanz der Werbeerlöse nicht mehr zu verleugnen.⁶⁴ Die Werbe- und Rezipientenmärkten sind für die Fernsehprogrammanbieter nicht die einzigen Märkte, auf den sie aktiv sind. Fernsehsender sind per Definition Träger von Inhalten. Und genau dieses Sendematerial wird auf dem „Beschaffungsmarkt“⁶⁵ eingekauft. Hier treten die Anbieter der Fernsehprogramme als Nachfrager von Übertragungsrechten, Lizenzen, Ausrüstungen und Personal auf. Oder sie geben Produktionen in Auftrag.⁶⁶

Abb.1: Dreiecksbeziehung werbefinanzierter Medien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung nach Zerdick: Die Internet-Ökonomie, 2001, S. 50.

2.5.1.1 Die Nicht-Rivalität des Gutes Fernsehen beim Konsum

Medieninhalte unterliegen keiner physischen Abnutzung, wie sie bei Gebrauchsgütern üblich ist. Stattdessen sind Fernsehinhalte durch eine „Nicht-Rivalität im Konsum“⁶⁷ gekennzeichnet. Dies bedeutet, dass eine Fernsehsendung von beliebig vielen Zuschauern gleichzeitig angeschaut werden, ohne dass für einen einzelnen Rezipienten beim Konsum ein Wertverlust eintritt.⁶⁸ Die Technologie der Rundfunkwellen ist der Ursprung dieser Eigenschaft des Rundfunks, wodurch eine große Anzahl von Zuschauern völlig unabhängig voneinander die gesendeten Informationen empfangen können.

Die Nicht-Rivalität und die große Reichweite der Fernsehsignale ist nur möglich, da ein produzierter Fernsehinhalt zwar zunächst ein Unikat ist, aber beliebig oft kopiert oder vervielfältigt werden kann.⁶⁹ Somit kann der Abnutzung dieser „Urkopie“⁷⁰ vorgebeugt werden und mit den Kopien die Zahl der Zuschauer vergrößert werden..

Es sei an dieser Stelle nur kurz auf die Bedeutung der fortschreitenden Digitalisierung für diesen Prozess hingewiesen. Die originären Anbieter werden durch digitale Kopiermethoden erheblich unter Druck gesetzt.⁷¹

Für den Zuschauer ist erst dann ein Wertverlust zu verzeichnen, wenn die Aktualität von Informationen nachlässt oder er aufgrund von Wiederholungen keinen persönlichen Nutzen mehr aus dem Konsum einer Fernsehsendung ziehen kann. Die Eigenschaft der Nicht-Rivalität im Konsum gilt als ein Kriterium für öffentliche Güter.

2.5.1.2 Ist Fernsehen ist in seiner Gesamtheit ein öffentliches Gut?

Öffentliche Güter grenzen sich von privaten Gütern ab und sind per Definition nicht marktfähig. Auf das Thema Fernsehen bezogen ist das öffentliche Gut in seiner reinen Form lediglich dann gegeben, wenn wirklich jeder Rezipient mit enstprechender technischer Ausrüstung ohne zusätzliche Kosten das Programm empfangen kann. Somit könnten lediglich die öffentlich-rechtlichen Programmangebote, die analog über Terrestrik übertragen werden, korrekterweise als „reine öffentliche Güter“ bezeichnet werden.⁷² Allgemein wird jedoch das gesamte Free-TV Angebot, unabhängig vom Übertragungsweg, als öffentliches Gut bezeichnet. Beim Pay-TV wird die oben erwähnte Nicht-Rivalität beim Konsum von Medienprodukten durch Ausschluss bzw. Limitierung umgangen. Dieses „Ausschlußprinzip“⁷³ bedeutet, dass die Nicht- Abonnenten durch eine Verschlüsselung des Fernsehsignals am Konsum gehindert werden. Der Vorgang der Verschlüsselung ist allerdings mit hohen Investitionen und Kosten verbunden und letztendlich nicht für längere Zeit endgültig sicherzustellen.⁷⁴ In der Konsequenz müssen also zumindest Teile des Fernsehangebotes als nichtöffentliches Gut bezeichnet werden, denn „Nichtausschließbarkeit und Nicht-Rivalität müssen gemeinsam vorliegen.“⁷⁵

2.5.1.3 Fernsehen als teilweise meritorisches Gut

Ein meritorisches Gut, ist ein Gut, das nicht im gewünschten Maße vom Konsumenten nachgefragt wird. Die Anbieter stellen auf dem Markt diese Güter nur bedingt zur Verfügung, da sie nur einer geringen Nachfrage gegenüber stehen.⁷⁶ In der Volkswirtschaftslehre ist an dieser Stelle der Eingriff des Staates notwendig um ein Angebot sicherzustellen. Auf as Fernsehen bezogen, sind die Bildungs-, Kultur- und Informationsangebote ein besonders gutes Beispiel für den staatlichen Einfluß. Von Politikern und diversen gesellschaftlichen Gruppen sind diese Programmgüter im großen Maße erwünscht aber vom Zuschauer werden sie mit meist mit niedrigen Marktanteilen bedacht. Solche Inhalte in Fernsehprogramme vorzuschreiben widerspricht im Grunde dem Grundrecht auf Informationsfreiheit. Mit dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist in Deutschland jedoch ein solches meritorisches Gut im Medienbereich vorhanden, dem per Gesetzgebung und Rechtssprechung die Erfüllung eines „Grundversorgungsauftrages“⁷⁷ einschließlich des „Kulturauftrages“⁷⁸ vorgegeben wird. Die Stellung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks ist insofern grundsätzlich als ein „Eingriff in den Fernsehmarkt zu bewerten.“⁷⁹

2.5.1.4 Die Zeitelastizität des Medienproduktes Fernsehen

Die Rechte für Live-Sportberichterstattungen im Fernsehen sind ein teures Gut. Sie sind hochaktuell versprechen viele Fernsehzuschauer und stellen somit für den Rezipienten als auch den Werbetreibenden ein attraktives Angebot dar. Solche Live-Übertragungen werden als „zeitelastisches Verbrauchsgut“⁸⁰ bezeichnet. Charakteristisch für diese Art von Gütern ist, dass nach dem Konsum der Wert dieses Angebotes rapide sinkt. Die Attraktivität ist verbraucht, da der Rezipient die Information nun kennt und der Werbetreibende seinen Spot gesendet hat ohne die Möglichkeit einer gleichwertigen Wiederholung. Dem gegenüber stehen „Gebrauchsgüter mit geringerer Zeitelastizität.“⁸¹ Dazu zählen Spielfilme und TV-Serien. Zwar verlieren auch diese mit der Zeit an Wert, allerdings deutlich langsamer als hochaktuelle Angebote. Beschwerden über zu viele Wiederholungen im Fernsehen sind weit verbreitet, jedoch zeigen die Marktanteile, für entsprechende Programmangebote den beständigen Erfolg für die Programmanbieter.

2.5.1.5 Medienprodukte sind Erfahrungs- und Vertrauensgüter

Das Medienprodukte Erfahrungsgüter sind, wird vielleicht am deutlichsten an Klassikern wie der Tagesschau. Zwar kann der Rezipient die Information der Sendung nicht vorher prüfen, doch wird er aufgrund mehrheitlich positiver Erfahrung in der Vergangenheit die Sendung konsumieren. Eine Vorabprüfung durch den Rezipienten ist bei Medienprodukten grundsätzlich nicht möglich. Denn aufgrund des „Informationsparadoxon“⁸² ist ein Rezipient bei Kenntnis der Information, aufgrund eines vorherigen Konsums, nicht mehr bereit nochmals für die Information zu zahlen. Der Zuschauer vertraut auf die Qualität der von ihm gewählten Sendung. Die Probleme einer objektiven Qualitätsbestimmung wurden im vorherigen Abschnitt kurz aufgezeigt. Es wird daher deutlich, wie wichtig Image und Glaubwürdigkeit von Medienprodukten für Medienunternehmen sind.

2.5.2 Erlösformen für das Produkt Fernsehen

Die Erlösformen aller auf dem Fernsehmarkt aktiven Unternehmen werden durch die Nicht- Rivalität des Fernsehens und die vorhandenen öffentlichen und meritorischen Eigenschaften des Gutes Fernsehen stark beeinflusst. Diese Charaktere des Gutes „Fernsehprogramm“ beziehen sich auf den Rezipientenmarkt.Die Bezeichnung von Medienprodukten als „duales oder besser noch multiples Gut“⁸³ deutet bereits an, dass es mehrere Absatzmärkte existieren.

2.5.2.1 Die vier Erlöskonzepte nach Sjurts

Sjurts definiert zunächst die vier „Erlöskonzepte Content, Commerce, Connection, Context.“⁸⁴ Durch die Kombination dieser Konzepte mit den Absatzmärkten ergeben sich eine Reihe von Erlösmodellen.

Das Konzept Connection umfasst Erlöse, die aus Hotlines oder Teleshopping generiert werden. Context hingegen umfasst Einnahmen aus kostenpflichtigen Informationsportalen oder elektronischen Programmführern (EPG). Beide Konzepte kommen ausschließlich auf dem Rezipientenmarkt zum Einsatz. Beim Commerce-Konzept werden Produkte und Dienstleistungen vermarktet, die im Zusammenhang mit dem eigentlichen redaktionellen Angebot stehen. Dies umfasst zum Einen die klassischen Werbeeinnahmen und zum Anderen Lizenz- und Merchandisingerlöse. Es werden also sowohl der Rezipienten-, als auch der Werbemarkt angesprochen, zum Teil auch andere Medienmärkte (z.B. Musikmarkt). Beim Content-Konzept werden die Erlöse einerseits durch direkte Bezahlung durch den Rezipienten generiert, so zum Beispiel beim Pay-TV. Andererseits werden Inhalte im Rahmen der Mehrfachverwertung an andere Medienunternehmen weiterverkauft.⁸⁵

2.5.2.2 Alternative Differenzierung der Erlöstypen im Rundfunkbereich

„Grundsätzlich kann der Bereich der Rundfunkfinanzierung zunächst in staatliche und nichtstaatliche Erlösquellen unterschieden werden.“⁸⁶ Erstere umfassen direkt und indirekt rundfunkbezogene Quellen. Zweitere unterscheiden sich in marktbezogene und nicht- marktbezogene Quellen.⁸⁷

Die Abbildung zeigt eine ganze Reihe von möglichen Erlöstypen, von denen nicht alle in Deutschland üblich oder erlaubt sind. Auktionserlöse oder Zuschläge zur Stromrechnung sind zum Beispiel in anderen europäischen Ländern Varianten der Rundfunkfinanzierung. Die marktbezogenen Erlöstypen Entgeltfinanzierung, Werbeerlöse und Erlöse aus sonstigen Quellen sind zahlenmäßig am bedeutendsten. Bei der Finanzierung durch Abonnements muss in „gesetzlich vorgeschriebene und freiwillige“⁸⁸ Arten unterschieden werden. Die Erstere entspricht der deutschen GEZ-Rundfunkgebühr. Es handelt sich dabei nicht um eine staatliche Steuer oder Ähnliches. Bei den Pay-TV-Angeboten liegen hingegen freiwillige Verträge zwischen Anbieter und Konsument vor. Hier wird der direkte Zusammenhang zwischen Inhalten und den Erlösen deutlich.

Abb.2: Erlöstypen im Rundfunkbereich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung nach Zerdick: Die Internet-Ökonomie, 2001, S. 57.

2.6 Die Wertschöpfungskette

Der bereits angedeutete Zusammenhang zwischen den Fernsehprogrammanbietern und den Distributoren bei der Produktion des Gutes Fernsehen soll am Modell der Wertschöpfungskette verdeutlicht werden. Zunächst wird das Modell und die Bedeutung der Wertschöpfung kurz vorgestellt.

Seinen historischen Ursprung hat der Begriff der Wertschöpfung in der Volkswirtschaftslehre, genauer in der „Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung, der zentralen gesamtwirtschaftlichen Statistik, die quantitativ das Wirtschaftsgeschehen eines Wirtschaftsgebietes für eine abgelaufene Periode darstellt.“⁸⁹ Vor allem für die Berechnung des Bruttoinlandsprodukts (BIP)⁹⁰ ist es notwendig, die Wertschöpfung jeder einzelnen Fertigungsstufe eines Produktes zu ermitteln.⁹¹ Wertschöpfung bezeichnet demnach, die von einzelnen Wirtschaftseinheiten erbrachten wirtschaftlichen Leistungen. Mit Wirtschaftseinheiten können sowohl eine Volkswirtschaft im Ganzen als auch Unternehmen, deren Teilbereiche oder ein einzelner Leistungserstellungsprozess gemeint sein.

In jedem Fall ergibt sich die Wertschöpfung aus der „Differenz der Verkaufspreise zu den Anschaffungspreisen der zur Produktion verwendeten Materialien und Dienstleistungen,“⁹² also zwischen der Leistung einer Wirtschaftseinheit und den Vorleistungen ihrer Zulieferer. Durch diese Art der Berechnung lässt sich den einzelnen Produktionsschritten bzw. Fertigungsstufen die entsprechende Wertsteigerung zuordnen. Doppelzählungen von Leistungen können so verhindert werden.⁹³ Wie es für die korrekte Berechnung des BIPs notwendig ist.Wenn man nun ein einzelnes Wirtschaftsgut betrachtet, erscheinen die einzelnen Produktionsschritte als eine Kette, in deren Ablauf der Wert des Produktes stetig steigen sollte. Am Ende dieser Kette steht der Konsument.

2.6.1 Die Wertkette am Idealtyp des Industriebetriebes

Wird der Grundgedanke der Wertkette unter betriebswirtschaftlicher Sichtweise auf ein einzelnes Unternehmen angewendet, zeigt sich zunächst, dass die Unternehmung ein Glied der Gesamtwertkette des Produktes ist. Jedoch verfügt es eben auch über eine individuelle unternehmenseigene Wertkette. Aus dieser Überlegung entwickelte Porter die „value chain analysis.“⁹⁴ Hintergrund dafür ist die Annahme Porters, dass sich „Wettbewerbsvorteile nicht verstehen lassen, solange man Unternehmen als Ganzes betrachtet.“⁹⁵

Abb.3: Das Modell einer Wertkette (nach Porter)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung nach Porter: Wettbewerbsvorteile, 1992, S. 62.

Die Wertkette innerhalb eines Unternehmens setzt sich zunächst aus primären Wertaktivitäten zusammen. Also „jene physisch und technologisch unterscheidbaren Aktivitäten, mit denen das Unternehmen ein für den Abnehmer wertvolles Produkt schafft.“⁹⁶ Dazu zählen die Eingangslogistik, die Operationen, Marketing und Vertrieb, die Ausgangslogistik und der Kundendienst. Die primären Aktivitäten werden auf der gesamten Länge der Wertkette durch weitere Aktivitäten unterstützt.⁹⁷ Alle diese Aktivitäten in der Unternehmung dienen grundsätzlich der Realisierung von Gewinnen für die Unternehmung. Es ist nicht immer gegeben, dass sich „die Wertaktivitäten automatisch mit der Organisationsstruktur des Unternehmens decken.“⁹⁸

Jede einzelne Wertaktivität, vor allem aber auch deren Mix ist ausschlaggebend für die Wettbewerbsvorteile der gesamten Unternehmung bzw. der entsprechenden Geschäftsfelder. Die Untersuchung der Wertkette einer einzelnen Unternehmung darf jedoch nicht dazu führen, die Wertketten der Lieferanten und Abnehmer außer Acht zu lassen. Es bleibt festzuhalten: „Alle vor- und nachgelagerten Wertketten zusammen bilden die Wertschöpfungskette eines Produktes, eines Marktes oder einer Branche.“⁹⁹

2.6.2 Wertschöpfungskette am Beispiel des Fernsehens

Für den Fernsehmarkt lässt sich anhand einer einfachen Wertkette die Erstellung des Gutes Fernsehen aufzeigen. Diese Darstellung veranschaulicht nur die Grundlagen des analogen Fernsehens.

Abb.4: Einfache Wertschöpfungskette des analogen Fernsehens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung nach Zerdick: Die Internet-Ökonomie, 2001, S. 67.

Es besteht kein direkter Kontakt zwischen dem Programmanbieter und dem Rezipienten. Es bedarf grundsätzlich der Distribution, um das Fernsehsignal zum Endgerät des Nutzers zu transportieren.¹⁰⁰ Auch wenn bei dieser Betrachtung die vor-, neben- und nachgelagerten Märkte und Leistungen zum Teil außer Acht gelassen wurden, wird die für das Fernsehen elementare Bedeutung der Distribution schon deutlich. „Der Markterfolg eines TV-Programmes hängt unmittelbar von den technischen Reichweiten bei den Distributionswegen ab.“¹⁰¹ So sind die Werbeerlöse der privaten Fernsehanbieter von der Anzahl der Zuschauer, also auch der Verbreitung des Programmangebotes an die Haushalte, abhängig.

2.6.3 Die Wertkette im Unternehmen als ein Ausgangspunkt für Wettbewerbsstrategien

Porters Model des „value chain“ ermöglicht eine Betrachtungsweise von Unternehmen, die für deren wettbewerbsstrategische Ausrichtung des Unternehmens höchste Relevanz hat. Denn jede einzelne betriebliche Tätigkeit „kann einen Beitrag zur relativen Kostenposition eines Unternehmens und eine Differenzierungsbasis schaffen“¹⁰², und Und somit den von Porter definierten „Wettbewerbsvorteilen, als „Kern jeder Strategie,“¹⁰³ entsprechen. Auch die bestehenden Verknüpfungen von Wertaktivitäten im Unternehmen können durch Optimierung und Koordination Wettbewerbsvorteile darstellen.¹⁰⁴ Die Wettbewerbsstrategien „Kostenführerschaft oder Differenzierungsstrategie“¹⁰⁵ zielen beide auf die Erhöhung des Nettonutzens für den Nachfrager. Bei der Differenzierungsstrategie soll die Anhebung des Nutzens für den Endkonsumenten die Erhöhung des Verkaufspreises rechtfertigen und so die Gewinnspanne eines Unternehmens erhöhen. Die Strategie der Kostenführerschaft hingegen erzielt einen gleichwertigen Nutzen für den Endabnehmer, bei einem günstigeren Verkaufspreis.

2.7 Wettbewerbsanalyse und die Formulierung passender Wettbewerbsstrategien

2.7.1 Die Branchenstruktur und der Wettbewerb

Als Branche allgemein wird sowohl ein Markt bezeichnet „auf dem ähnliche oder eng verwandte Produkte an Abnehmer verkauft werden“, als auch die „Vielzahl von Unternehmen, die auf gleichen Märkten tätig sind.“¹⁰⁶ Porter hält die Segmentierung einer Branche in Untereinheiten für notwendig. Denn so können Zusammenhänge zwischen dem Kaufverhalten der Konsumenten und dem Kostenverhalten, sowohl für Fertigung des Produktes als auch für die Bedienung der Abnehmer hergestellt werden. Nur von dieser Basis aus lassen sich Wettbewerbsvorteile schaffen und behaupten.

2.7.2 Die Bestimmung des relevanten Marktes

Bevor es gilt, Kenntnisse über Anzahl und Verhaltensweisen der Markteilnehmer zu erlangen, muss der entsprechende Markt abgegrenzt werden. Denn erst nach der Definition des „relevanten Marktes“ können valide Aussagen über den Grad des Wettbewerbes bzw. der Konzentration auf dem jeweiligen Markt getroffen werden.¹⁰⁷ Bei der Feststellung der Relevanz spielen die kurzfristigen Substitute¹⁰⁸ die entscheidende Rolle. Alle Güter, die aus Sicht des Nachfragers, ersatzweise genutzt werden könnten zählen zum relevanten Markt. Neben dieser sachlichen Abgrenzung findet auch eine regionale bzw. geografische Begrenzung des Marktes statt.

In der Praxis wird die Substituierbarkeit von Gütern eher mit praktischen Konzepten und weniger mit theoretischen Berechnungen zur „Elastizität“¹⁰⁹ bestimmt. So nutzt das Bundeskartellamt für seine Entscheidungen das „Konzept der funktionalen Ausstauschbarkeit.“¹¹⁰ Dabei wird durch Befragungen und Plausibilitätsüberlegungen die Austauschbarkeit von Gütern anhand ihrer Eigenschaften überprüft. Was bei Gütern wie Butter und Margarine noch relativ einfach erscheint, ist bei den Medienmärkten weitaus komplizierter. So können zwei überregionale Tagesszeitungen problemlos einem relevanten Markt zugeordnet werden die Abgrenzung von Leser- und Werbemärkten in einer konkreten Region, wie sie das Bundeskartellamt, bezogen auf Berlin, bei seiner Entscheidung zum Zusammenschluss von Berliner Verlag und Holtzbrinck¹¹¹ gewählt hat, ist wesentlich komplizierter und umstrittener. Anhand der juristischen Diskussionen zu den Fragen des Wettbewerbsrechts bei Medienunternehmen, wird deutlich, dass auf den Medienmärkten klare Abgrenzungen immer komplizierter werden. Für den Bereich Fernsehen wird dies vor allem bei der voranschreitenden Digitalisierung der Angebote und der Übertragungen deutlich.

2.7.3 Strukturanalyse von Branchen nach dem Five-Forces Model von Porter

Die Attraktivität einer Branche ist für die Rentabilität des beteiligten Unternehmens von großer Bedeutung. Wettbewerb in einer Branche senkt die Ertragsrate auf das eingesetzte Kapital einer Unternehmung bis zu einem Mindestniveau, das bei vollkommener Konkurrenz eintritt. Wenn nun aber die Renditen über diesem Mindestniveau liegen, wird der Zufluss von Kapital in die Branche stimuliert. Es liegt nun an der Branchenstruktur, inwieweit dieser Investitionszufluss tatsächlich geschieht. Porter verdeutlicht mit seinem „Konzept der fünf Wettbewerbskräfte (Five-Forces)“¹¹² auf welchem Wege die Fähigkeit der Unternehmen übernormale Renditen zu erwirtschaften von der Branchenstruktur determiniert wird.¹¹³

2.7.3.1 Das Konzept der fünf Wettbewerbskräfte

Die Branchenattraktivität wird nach Porter bestimmt durch die Stärke der fünf Wettbewerbskräfte: „Lieferanten, Abnehmer, Substitute (Ersatzprodukte), potenzielle neue Konkurrenten und der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern.“¹¹⁴ Neue Anbieter oder Konkurrenten bedeuten zunächst höhere Produktionskapazitäten und somit die Gefahr sinkender Abnehmerpreise. Ob einem potenziellen neuen Anbieter jedoch überhaupt der Markeintritt gelingt, hängt von den bestehenden „Markteintrittsbarrieren“¹¹⁵ ab. Solche Eintrittsbarrieren ergeben sich aus Vorteilen der etablierten Produzenten, die in Bezug auf Betriebsgröße und den damit verbundenen niedrigeren Durchschnittskosten meist besser positioniert sind. Auch bestehende Produktdifferenzierungen oder mangelnder Zugang zu bestehnden Vertriebskanälen kann den Marktzutritt verhindern.¹¹⁶

Abb.5: Elemente der Branchenstruktur (nach Porter)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Porter: Wettbewerbsvorteile, 1992, S. 26.

Interessanteste Einflussgröße aufseiten der Abnehmer ist deren Verhandlungsstärke. Wenn es nur wenige Abnehmer gibt, beeinflusst dies die Marktstruktur. Eine hohe Transparenz über Angebot und Preise auf dem Markt, könnte die Transaktionskosten für die Informationssuche senken, zum Nachteil der Renditemöglichkeiten der etablierten Anbieter.¹¹⁷ Für die Einflussmöglichkeiten durch die Lieferanten gilt Ähnliches wie für die Abnehmer. Auch hier steht die Verhandlungsstärke im Vordergrund. Die Anzahl von potenziellen Lieferanten hängt auch von der Verfügbarkeit der entsprechenden Rohstoffe bzw. Vorprodukten ab. Das Gefahrenpotenzial von Ersatzprodukten bzw. Substituten für etablierte Produzenten ist offensichtlich, denn sie können die Preisstruktur in einer Branche deutlich verändern. Als Gegenmaßnahmen sind häufig Imagekampagnen der etablierten Branchenteilnehmer die Folge.¹¹⁸

Der Grad der bestehenden Rivalität zwischen den Wettbewerbsteilnehmern äußert sich zum Beispiel in Häufigkeit und Vielfalt von Preiswettbewerben, Werbeaktionen oder kostenlosen Serviceleistungen. Gründe für die Rivalität und deren Intensität können in der Anzahl der Wettbewerber, dem Wachstum der Branche, vorhandenen Überkapazitäten bzw. fehlender Produktdifferenzierungen oder auch hoher Austrittsbarrieren bestehen.¹¹⁹

2.7.3.2 Auswirkung der Wettbewerbskräfte auf die Branchenattraktivität

Die Summe der im Einzelnen unterschiedlich stark ausgeprägten Wettbewerbskräfte entscheidet über mögliche Ertragsraten und Kapitalkosten in der untersuchten Branche. Denn die „fünf Kräfte bestimmen die Branchenrentabilität, weil sie die Preise, Unkosten und den Investitionsbedarf der Unternehmen in der Branche […] beeinflussen.“¹²⁰ Die Branchenstruktur wird durch die Wettbewerbskräfte determiniert, die Branchenentwicklungen wiederum betreffen diese vermeintlich statischen Strukturen. Das Ziel wettbewerbsstrategischer Überlegungen der beteiligten Unternehmungen ist die Beeinflussung der Wettbewerbskräfte und somit der Branchenstruktur. Diese Veränderungen sind mit der Gefahr verbunden, dass die gesamte Branchenrentabilität oder die eigene Ertrags- bzw. Kostensituation negativ beeinflusst wird.¹²¹

2.7.4 Die Bedeutung der Wettbewerbskräfte auf die Formulierung einer Wettbewerbsstrategie

Die Überlegungen Porters zu den Wettbewerbskräften auf den für die Unternehmung relevanten Absatzmärkten, stehen vor dem Hintergrund der Formulierung einer passenden Wettbewerbsstrategie. Dabei muss die Strategie den Wettbewerb in der entsprechenden Branche berücksichtigen. Es ist möglich, dass sich aufgrund einer neuen Wettbewerbsstrategie einer Unternehmung die bestehende Branchenstruktur und deren Attraktivität grundsätzlich verändert. Grundlage aller wettbewerbsstrategischen Entscheidungen muss die Kenntnis aller vorhandenen Wettbewerbskräfte und somit des Wettbewerbes in der Branche insgesamt sein. Wettbewerbsstrategien finden Anwendung, sobald mehrere Unternehmen im Wettbewerb zueinander stehen. Für die Existenz eines Wettbewerbes ist zunächst ein Markt notwendig, also „das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage, durch das sich Preise bilden.“¹²² Ein funktionierender Markt zeichnet sich durch die Anwesenheit mindestens zweier Anbieter oder Nachfrager aus. Diese verhalten sich jeweils antagonistisch zueinander. Sie sind also nicht kooperativ und versuchen auf Kosten der bzw. des Anderen ihren Zielereichungsgrad zu erhöhen.¹²³ Hieraus lässt sich ableiten, dass ein Wettbewerb dann vorliegt, wenn „Marktteilnehmer in gegenseitiger Abhängigkeit bezüglich ihrer absatzpolitischen Parameter und in Rivalität zueinander stehen.“¹²⁴ Die Kenntnis über den Wettbewerb und die Konkurrenten ist für strategische Entscheidungen von hoher Bedeutung. „Die Wettbewerbsstrategie muss aus der Kenntnis der Wettbewerbsregeln erwachsen, die die Attraktivität einer Branche bestimmen.“¹²⁵

2.7.5 Die Schritte zur Kostenführerschaft- und Differenzierungstrategie

Die Realisierung dieser strategischen Überlegungen kann nur gelingen, wenn die interne Wertkette zunächst definiert wird. Dafür werden in einem ersten wichtigen Schritt alle betrieblichen Aktivitäten zu relevanten Kategorien von Wertaktivitäten zusammengefasst.¹²⁶

Eine der beiden klassischenWettbewerbsstrategien ist die Strategie der Kostenführerschaft. Für sie gilt es im Rahmen einer „strategischen Kostenanalyse,“¹²⁷ zunächst die Kosten den Wertaktivitäten zuzuordnen und Kostenschwerpunkte und Kostentreiber zu analysieren. Gleichzeitig werden die Wertketten der Konkurrenten analysiert und Quellen von Kostenunterschieden festgestellt. Danach wird einen eigene Strategie zur Verbesserung der relativen Kostenposition für alle Wertaktivitäten formuliert und im Unternehmen umgesetzt. Dabei ist zu beachten, dass die notwendigen Differenzierungen nicht beeinträchtigt werden. Die Dauerhaftigkeit einer möglichen Kostenführerschaft ist kritisch zu überprüfen.

Die andere traditionelle Wettbewerbsstrategie - die Differenzierungsstrategie - setzt zunächst einen Schwerpunkt auf die Ermittlung der Konsumenten und die Rangfolge ihrer Kaufkriterien für ein Produkt. Erst mit diesen Kenntnissen ausgestattet, macht es Sinn, „Quellen der Einmaligkeit in der Wertkette des Unternehmens zu bewerten“¹²⁸. Es folgt die Bestimmung der Kosten der vorhandenen und potenziellen Differenzierungsquellen. Erst jetzt kann eine Reihenfolge erstellt werden, welche die unternehmenseigenen Differenzierungskosten ins Verhältnis setzt mit den für die Abnehmer wertvollsten Differenzierungen. Auch die Differenzierungsstrategie ist auf ihre Haltbarkeit zu prüfen. Im Übrigen schließt sie keinesfalls Kostensenkungen für Wertaktivitäten aus, die nicht im Zusammenhang mit den Differenzierungsquellen stehen.¹²⁹

3 Die Strukturen des Fernsehmarktes in Deutschland

3.1 Ein duales Rundfunksystem im doppelten Sinne

Der Fernsehmarkt in Deutschland ist geprägt durch einen dualen Charakter im doppelten Sinne. Er lässt sich zunächst in den Rezipientenmarkt und den Werbemarkt aufteilen.¹³⁰ Ein duales Bild ergeben darüber hinaus die Rechtsformen der Fernsehprogrammanbieter. Den privaten Anbietern von Fernsehprogrammen steht ein öffentlich-rechtliches System in Form von Rundfunkanstalten gegenüber. Diese unterscheiden sich neben ihrer Firmierung¹³¹ auch in der Form der Finanzierung.

Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten finanzieren sich zu über 80 Prozent aus den Rundfunkgebühren, während sich die privaten Anbieter im Bereich des Free-TV vor allem durch die Erlöse aus dem Verkauf von Werbezeiten finanzieren. Beim Pay-TV stellen die Abonnementgebühren beim den elementaren Bestandteil der Erlöse dar. Die drei großen Umsatzposten auf dem deutschen Fernsehmarkt sind die Einnahmen aus den Rundfunkgebühren mit 6,7 Mrd. Euro¹³², die Nettowerbeerlöse in Höhe von 3,86 Mrd. Euro¹³³ und die 1,1 Mrd. Euro Abonnementgebühren¹³⁴ für das Pay-TV. Mit einem Gesamtumsatzvolumen von über 12 Milliarden Euro ist der Fernsehmarkt eines der bedeutendsten Segmente der deutschen Medienbranche.¹³⁵

Traditionell bestehen zwischen den Vertretern der privaten und der öffentlich-rechtlichen Anbieter diverse medienrechtliche und medienpolitische Meinungsverschiedenheiten. Hintergrund dafür ist die unterschiedliche Zielsetzung der Fernsehprogrammanbieter. Bei den privaten Anbietern steht die Erzielung von Gewinnen im Fokus der Aktivitäten, während die öffentlich-rechtlichen Anbieter den Ansprüchen ihres „Sendeauftrages“¹³⁶ genügen sollen. Aus diesen grundsätzlich verschiedenen Ansätzen ergeben sich unterschiedliche Ansichten¹³⁷ zur Höhe der Rundfunkgebühr, der Werbung in den öffentlich-rechtlichen Programmen oder auch bei der Ausgestaltung der „Entwicklungs- und Bestandsgarantie des öffentlich-rechtlichen Rundfunks.“¹³⁸ Diese Rivalität insofern ein wenig an Bedeutung, da die zunehmende

Digitalisierung des Fernsehens neue Potenziale, aber auch Probleme aufwirft. Denn strategische Entscheidungen der privaten Anbieter, welche Inhalte sie in Zukunft im Free-TV bzw. Pay-TV senden werden, verursachen auf dem Fernsehmarkt grundlegende Veränderungen.

Die Geschäftsmodelle der privaten Anbieter stehen zur Dispusition. Weg vom reinen werbefinanzierten Angebot, hin zum Bezahlmodell. Damit wird auch die Rolle der Distributoren Kabel und Satellit beeinflusst. Diese wollen am Geschäft mit dem digitalen Fernsehen ebenfalls verdienen. Die Aussagen der Wertkette für das Fernsehen haben verdeutlicht, dass grundsätzlich ohne die Distribution Fernsehen nicht funktioniert.

3.2 Der Zuschauermarkt in Deutschland

3.2.1 Die Erhebung der Daten zur Berechnung von Marktanteilen und deren Bedeutung

Die Messung der Zuschauerzahlen unterliegt in Deutschland der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF). Sie ist ein Zusammenschluss der großen öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehprogrammanbieter, von ARD, ZDF, ProSiebenSat.1 Media AG und RTL.¹³⁹ Den Auftrag zur tatsächlichen Messung vergibt die AGF seit 1988 an die GfK Fernsehforschung in Nürnberg. Diese ermittelt anhand eines Panels von 5.640 Haushalten und dem Einsatz spezieller Erfassungssysteme die einzigen, von allen Marktteilnehmern anerkannten, Daten zum Zuschauerverhalten in Deutschland.¹⁴⁰ Dieses Panel entspricht einer repräsentativen Stichprobe der 35 Mio. Haushalte in Deutschland. Die „Quote“¹⁴¹ ist somit gleichzeitig die Grundlage für die Programmplanung der Fernsehsender und Basis für den Kauf von Werbezeiten durch die werbetreibenden Unternehmen. Sie dient als Größe zur Berechnung des Wertes der Zuschaueraufmerksamkeit.¹⁴² An dieser Stelle wird die hohe Bedeutung des dualen Charakters des Fernsehmarktes, also die gleichzeitigen Aktivitäten auf Zuschauer- und Werbemarkt, für die privaten Programmanbieter deutlich. Im medienrechtlichen Bereich haben die Marktanteile der Sender ebenfalls eine große Bedeutung. Durch sie lässt sich überprüfen, ob eine gewünschte Meinungsvielfalt¹⁴³ und somit auch Programmvielfalt gegeben ist. Die Anteile der Fernsehanbieter am Zuschauermarkt bilden eine wichtige Grundlage bei den Kontrollen des Kartellamtes und der KEK hinsichtlich verbotener Konzentration auf Medienmärkten und somit drohendem Verlust von Meinungsvielfalt.¹⁴⁴

3.2.2 Die Situation auf dem Zuschauermarkt

Der Zuschauermarkt in Deutschland wird von drei großen Anbietergruppen dominiert. Neben den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten sind dies die Angebote der ProSiebenSat1 Media AG und der RTLGroup. Zusammen erreichen sie 90 Prozent der Zuschauer. Die Marktanteile sind dabei zwischen dem öffentlich-rechtlichen und dem privaten Segment annähernd gleichmäßig aufgeteilt. Beachtenswert ist der Marktanteil der Dritten Programme. Im Jahr 2005 waren die kumulierten Ergebnisse der regionalen Angebote der einzelnen Landesrundfunkanstalten erfolgreicher als die Programme von ARD und ZDF. Erst auf den nächsten Plätzen folgen mit RTL und Sat1 die beiden privaten Fernsehprogramm, die am längsten auf Sendung sind. Die privaten Angebote der so genannten „zweiten Generation“¹⁴⁵, wie Pro Sieben, RTL II, Vox oder Kabel 1 liegen mit ihren Marktanteilen von drei bis sieben Prozent zwischen den großen „Vollprogrammen“ und der großen Zahl von „Spartenprogrammen“¹⁴⁶, welche Marktanteilen von einem Prozent oder weniger erreichen. Allerdings ist für Spartenprogramme aufgrund ihrer expliziten Orientierung auf bestimmte Zielgruppen der Marktanteil in diesen Bevölkerungsschichten wichtiger als der Marktanteil in der Gesamtbevölkerung. Daher erscheint eine Unterteilung des Zuschauermarktes in Altersgruppen und andere soziale Merkmale durchaus sinnvoll. Beim Vergleich der Zuschauermarktanteile ist zu beachten, dass die maximale Reichweite nicht bei allen Programmen gleich ist. Zwar werden alle Voll- und Spartenprogramme per Satellit übertragen, aber vor allem im Bereich der terrestrischen Übertragung und zum Teil auch im Kabelnetz sind bei weitem nicht alle in Deutschland lizensierten Sender auch zu empfangen. Als Folge daraus hat ein relativ neues Vollprogramm, wie „das Vierte“, nur eine Reichweite von 80 Prozent im Vergleich zu den annähernd 100 Prozent von RTL oder SAT 1.¹⁴⁷

Abb.6: Marktanteile der AGF- und Lizenzsender im Tagesdurchschnitt 2005

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung

Die hier dargestellten Marktanteile entsprechen einem Zuschauermarkt, dessen Grundgesamtheit alle deutschen Staatsbürger sowie EU-Ausländer umfasst, deren Wohnort in der BR Deutschland liegt und die älter sind als drei Jahre. Dies ist insofern wichtig, als das die privaten Fernsehprogrammanbieter bei ihren Marktanteilen gerne Bezug auf ihre „werberelevante Zielgruppe“ nehmen.¹⁴⁸ Hierbei wird die Grundgesamtheit auf die 14- bis 49- Jährigen beschränkt. Diese Definition ist natürlich möglich, allerdings steht sie im Widerspruch zu den heutigen demografischen Entwicklungen. Zwar verwehren sich die Werbevermarkter der privaten Anbieter heutzutage der ihnen unterstellten Ausgrenzung von über 50-Jährigen.¹⁴⁹ Jedoch argumentieren sie in diversen Veröffentlichungen immer noch mit den „werberelevanten Zuschauern der 14- bis 49-Jährigen.“¹⁵⁰ Eine Aufteilung des Zuschauermarktes nach verschiedenen Altersgruppen ergibt Erkenntnisse über die altersbezogenen Differenzierungen bei der Wahl des Fernsehprogrammes.

Abb.7: Marktanteile der TV-Programme nach Zielgruppen (Stand 2005)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung/PC#TV/Seven One Media

Für die Anbieter von Pay-TV-Programmen ist der Marktanteil im Grunde von untergeordneter Bedeutung, da sie per Definition von den direkten Erlösen aus den Abo-Gebühren abhängig sind. Trotzdem hat der größte deutsche Pay-TV-Anbieter Premiere seit 2004 einen „Marktanteil in Abonnenten Haushalten“¹⁵¹ errechnen lassen. Hier erreicht Premiere einen Wert von 25,4 Prozent.¹⁵² Was Premiere jedoch unterschlägt, 75 Prozent der Zuschauer nutzen demnach FreeTV-Angebote, obwohl sie über Premiere verfügen.

3.3 Der Werbemarkt in Deutschland mit dem Schwerpunkt Fernsehen

3.3.1 Grundlagen der Datenerhebung zum Werbemarkt

Die Daten zur Bewertung des Werbemarktes basieren in Deutschland auf zwei unterschiedlichen Erhebungsmethoden. Die von Nielsen Media Research (NMR) ermittelten Bruttowerbeinvestitionen stützen sich auf die ganzjährige Beobachtung des Werbemarktes. Dabei werden zunächst die Werbeschaltungen in den untersuchten Medien erfasst. Als Rechenbasis für die Ermittlung, der von den werbetreibenden Unternehemen investierten Werbegelder gelten die offiziell veröffentlichten Werbetarife der einzelnen Medien. Dies hat zur Folge, dass bei diesen Daten keine Agenturvergütungen und Rabatte berücksichtigt werden. Die tatsächlichen Einnahmen der „Werbeträger“¹⁵³ versucht der ZAW in seiner Nettostatistik zu erfassen. Die Datenerhebung dafür beruht in erster Linie auf den Meldungen der Anbieter und Vermarkter.¹⁵⁴ Es gilt bei Vergleichen der Gesamtzahlen auch zu beachten, dass die ZAW neben den Massenmedien auch Angaben über „Werbung per Post“ oder Telefonverzeichnisse in ihre Statistik einfliessen lässt.¹⁵⁵ Es bietet sich daher an, Brutto-Netto- Vergleiche auf spezielle Mediengattungen zu beschränken.

3.3.2 Aktuelle Entwicklungen auf dem Gesamtwerbemarkt

Vor allem dank der 18,5 Mrd. Euro Bruttowerbeinvestitionen war das „Boomjahr 2000“¹⁵⁶, das bis dahin umsatzstärkste Jahr für die Medien in Deutschland. Hintergrund für diesen Erfolg war vor allem der hohe Marketingaufwand von Unternehmen der so genannten „New Economy“, die für einen Höhepunkt bei den Werbeerlösen gesorgt haben. Darüber hinaus wurden die Telekommunikations- und Strommärkte in der Deutschland liberalisiert und neue Anbieter versuchten über massive Werbemaßnahmen ihre Produkte bekannt zu machen und letztlich neue Kunden zu gewinnen.

In den Jahren 2001 und 2002 sanken die Bruttowerbeumsätze auf 16,6 Mrd. Euro. In den folgenden Jahren stiegen die Werbeumsätze wieder an und für das Jahr 2005 ließ sich ein neuer Rekord von 19,1 Mrd. Euro vermelden.¹⁵⁷ Die Ursachen liegen u. a. in den umfangreichen Marketingmaßnahmen für die Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Auch sind es die Medienunternehmen selbst, die mit einer Steigerung der Werbeausgaben um 350 Mio. Euro für höhere Werbumsätze verantwortlich waren.¹⁵⁸

[...]

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¹ Ridder, Christa-Maria und Engel, Bernhard: „Massenkommunikation 2005: Images und Funktionen der Massenmedien im Vergleich“ in: Media Perspektiven 9/2005, S. 424.

² Vgl. ebd., S. 422 ff.

³ Kraif: Duden: Fremdwörterbuch (CD-ROM), 2005.

⁴ Ebd.

⁵ Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, 2004, S. 368.

⁶ Ebd.

⁷ Zerdick: Die Internet-Ökonomie, 2001, S. 49.

⁸ Vgl. ebd.

⁹ Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, 2004, S. 368. 8

¹⁰ Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, 2004, S. 365.

¹¹ Ebd.

¹² Ausführlich in: Zerdick: E-merging media, 2004, S. 23 ff.

¹³ Noelle-Neumann, Schulz und Wilke [Hrsg.]: Publizistik, Massenkommunikation, 2000, S. 141.

¹⁴ „Gemeint ist damit eine große Zahl von räumlich getrennten Individuen oder kleiner Gruppen, die eine durch Massenmedien verbreitete öffentliche Aussage empfangen.“ Maletzke zitiert in: Noelle-Neumann, Schulz und Wilke [Hrsg.]: Publizistik, Massenkommunikation, 2000, S. 143.

¹⁵ Heinrich: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, 2001, S. 41 f.

¹⁶ Noelle-Neumann, Schulz und Wilke [Hrsg.]: Publizistik, Massenkommunikation, 2000, S. 476.

¹⁷ „doch wurde es der 1. September 1922, bis der „Wirtschaftsrundspruch“ seine Tätigkeit aufnahm.“ In: Dussel: Deutsche Rundfunkgeschichte, 2004, S.27.

¹⁸ Vgl. Dussel: Deutsche Rundfunkgeschichte, 2004, S.28 ff.

¹⁹ Vgl. Dussel: Deutsche Rundfunkgeschichte, 2004, S.35. 10

²⁰ Art. 5 Abs. 2 Satz 1 Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland, 1949.

²¹ Vgl. Wilke [Hrsg.]: Mediengeschichte der Bundesrepublik Deutschland, 1999, S. 159 f.

²² § 2 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag in der Fassung vom 01.04.2005.

²³ Ebd.

²⁴ § 2 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag in der Fassung vom 01.04.2005.

²⁵ „Rundfunksendungen (Hörfunk und Fernsehen)“ u. a. in der 3. Rundfunkentscheidung (FRAG /Saarländisches Rundfunkgesetz), BVerfGE 57, 295, 1981.

²⁶ Der Mediendienstestaatsvertrag gilt für „Angebot und die Nutzung von an die Allgemeinheit gerichteten Informations- und Kommunikationsdiensten (Mediendienste) in Text, Ton oder Bild, die unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen ohne Verbindungsleitung oder längs oder mittels eines Leiters verbreitet werden.“ § 2 Staatsvertrag über Mediendienste in Kraft getreten am 01.04.2005.

²⁷ Wentzel: Medien im Systemvergleich, 2002, S. 5.

²⁸ Schäffner: Fernsehen. In: Faulstich, W. (Hrsg.): Grundwissen Medien, 1998, S. 174.

²⁹ Kraif: Duden: Fremdwörterbuch (CD-ROM), 2005.

³⁰ Ebd.

³¹ Ein Fernsehprogramm umfasst demnach per Definition mehr als eine Sendung. Genauer es besteht aus mehereren verschiedenen Inhalten, die in zeitlicher Reihenfolge gesendet werden. Vgl. Heinrich: Hörfunk und Fernsehen, 1999, S. 115.

³² Heinrich: Hörfunk und Fernsehen, 1999, S. 455.

³³ Vgl. Kind und Scheithauer: Digitalisierungsbericht, 2005, ALM & GSDZ (Hrsg.), S. 16 f.

³⁴ Vgl. ARD Jahrbuch 04/05, S. 11.

³⁵ Vgl. Positionspapier des VPRT anlässlich der Konsultation der Europäischen Kommission über das künftige MEDIA Programm zur Förderung der audiovisuellen Industrie, 25.08.2003, http://europa.eu.int/comm/avpolicy/media/contrib/vprt.pdf.

³⁶ § 1 Rundfunkstaatsvertrag i.d.F. vom 01.04.2005.

³⁷ Vgl. § 3 Mediendienstestaatsvertrag i.d.F. vom 01.04.2005.

³⁸ 1. Rundfunkentscheidung (Deutschland-Fernsehen), BVerfGE 12, 205, 1961.

³⁹ Ebd.

⁴⁰ Vgl. Karmasin und Winter: Grundlagen des Medienmanagements, 2000, S. 30 f.

⁴¹ Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, 2004, S.120.

⁴² Vgl. ebd.

⁴³ Alisch und Hadeler: Gabler-Wirtschafts-Lexikon (CDROM), 2000.

⁴⁴ Ebd.

⁴⁵ Vgl. ebd.

⁴⁶ Kuß: Marketing-Einführung, 2001, S. 163.

⁴⁷ Kuß: Marketing-Einführung, 2001, S. 164.

⁴⁸ Thommen und Achleitner: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2001, S. 181.

⁴⁹ Vgl. Kuß: Marketing-Einführung, 2001, S. 253-258.

⁵⁰ Thommen und Achleitner: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2001, S. 184.

⁵¹ Vgl. Kraif: Duden: Fremdwörterbuch (CD-ROM), 2005.

⁵² Vgl. Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, 2004, S. 374 f.

⁵³ Vgl. ebd.

⁵⁴ Altmeppen: Ökonomie der Medien und des Mediensystems, 1996., S. 264.

⁵⁵ Strategien in der Medienbranche : Grundlagen und Fallbeispiele, 2002, S. 7.

⁵⁶ Ebd.

⁵⁷ Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, 2004, S. 248.

⁵⁸ Alisch und Hadeler: Gabler-Wirtschafts-Lexikon (CDROM), 2000.

⁵⁹ Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, 2004, S. 248.

⁶⁰ Beyer und Carl: Einführung in die Medienökonomie, 2004, S. 10.

⁶¹ „Bezeichnung für den Nutzer eines Medienangebotes. Der Begriff erlaubt eine Differenzierung zwischen Konsument und Nutzer, die insbesondere bei Rundfunkangeboten von Vorteil ist, da für diese in der Regel nicht direkt bezahlt wird.“ In Sjurts: GablerLexikon Medienwirtschaft, 2004, S. 514.

⁶² Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, 2004, S. 4.

⁶³ Ausführlich in: Rott: Werbefinanzierung und Wettbewerb auf dem deutschen Fernsehmarkt, 2003, S. 135 ff. 16

⁶⁴ Vgl. Siebenhaar: Das Spiel um die Werbegelder bei Premiere, 2005.

⁶⁵ Zerdick: Die Internet-Ökonomie, 2001, S. 51.

⁶⁶ Vgl. ebd.

⁶⁷ Heinrich: Hörfunk und Fernsehen, 1999, S. 26.

⁶⁸ Vgl. Sjurts: Strategien in der Medienbranche : Grundlagen und Fallbeispiele, 2002, S. 9.

⁶⁹ Vgl. Sjurts: Strategien in der Medienbranche : Grundlagen und Fallbeispiele, 2002, S. 9.

⁷⁰ Bezeichnung für ein als Unikat produzierten Medieninhalt, der als Vorlage für weitere Kopien dient. Vgl. Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, S. 643.

⁷¹ Beyer und Carl: Einführung in die Medienökonomie, 2004, S. 13.

⁷² Vgl. Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, 2004, S. 249.

⁷³ Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, 2004, S. 375.

⁷⁴ Vgl. Voregger: „Premiere sieht (man) schwarz“, 27.12.2005, Spiegel Online, http://www.spiegel.de/netzwelt/technologie/0,1518,392355,00.html

⁷⁵ Rott: Werbefinanzierung und Wettbewerb auf dem deutschen Fernsehmarkt, 2003, S.33. 18

⁷⁶ Vgl. Beyer und Carl: Einführung in die Medienökonomie, 2004, S. 16.

⁷⁷ Vgl. Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, 2004, S. 243.

⁷⁸ „Leitlinien für die Programmgestaltung der ARD 2005/2006“ in: ARD: ARD-Jahrbuch 04/05, 2004., S. 389.

⁷⁹ Beyer und Carl: Einführung in die Medienökonomie, 2004, S. 16.

⁸⁰ Sjurts: Strategien in der Medienbranche : Grundlagen und Fallbeispiele, 2002, S. 11.

⁸¹ Ebd.

⁸² „Man kann die Qualität von Informationen nicht beurteilen, bevor man sie konsumiert hat. Wenn man sie aber kauft und konsumieren wollte, müßte man ihre Qualität vorher kennen. Wenn man aber die Qualität der Information kennt, braucht man sie nicht mehr kaufen.“ in: Heinrich: Hörfunk und Fernsehen, 1999, S. 40.

⁸³ Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, 2004, S.165 f.

⁸⁴ Ebd.

⁸⁵ Vgl. ebd. 20

⁸⁶ Zerdick: Die Internet-Ökonomie, 2001, S. 57.

⁸⁷ Vgl. ebd.

⁸⁸ Zerdick: Die Internet-Ökonomie, 2001, S. 58.

⁸⁹ Alisch und Hadeler: Gabler-Wirtschafts-Lexikon (CDROM), 2000.

⁹⁰ „Das BIP ist die Summe der Geldwerte des Konsums, der Bruttoinvestitionen, der Staatsausgaben für Güter und Dienstleistungen und der Nettoexporte, die in einer Volkswirtschaft innerhalb eines Jahres bereitgestellt werden.“ in: Samuelson und Nordhaus: Volkswirtschaftslehre, 1998, S. 473.

⁹¹ Vgl. Samuelson und Nordhaus: Volkswirtschaftslehre, 1998, S. 476 f.

⁹² Samuelson und Nordhaus: Volkswirtschaftslehre, 1998, S. 476 f.

⁹³ Vgl. ebd.

⁹⁴ Steinmann und Schreyögg: Management, 2002, S. 183.

⁹⁵ Porter: Wettbewerbsvorteile, 1992, S. 59.

⁹⁶ Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, 2004, S. 643.

⁹⁷ Vgl. Porter: Wettbewerbsvorteile, 1992, S. 62.

⁹⁸ Steinmann und Schreyögg: Management, 2002, S. 184.

⁹⁹ Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, 2004, S. 643.

¹⁰⁰ Vgl. Zerdick: Die Internet-Ökonomie, 2001, S. 67.

¹⁰¹ Ebd. S. 68.

¹⁰² Porter: Wettbewerbsvorteile, 1992, S. 59.

¹⁰³ Ebd. S. 32.

¹⁰⁴ Vgl. Porter: Wettbewerbsvorteile, 1992, S. 77.

¹⁰⁵ Ausführlich in: Porter: Wettbewerbsvorteile, 1992, S. 31 ff. 24

¹⁰⁶ Alisch und Hadeler: Gabler-Wirtschafts-Lexikon (CDROM), 2000.

¹⁰⁷ Vgl. Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, 2004, S. 327.

¹⁰⁸ „Konsum- oder Investitionsgüter, die einander ersetzen können, z. B. Butter / Margarine, Kohle / Heizöl“ in: Alisch und Hadeler: Gabler-Wirtschafts-Lexikon (CDROM), 2000.

¹⁰⁹ „Quotient zweier relativer (prozentualer) Veränderungen funktional miteinander verknüpfter Größen (x und y). Elastizitäten stellen ein wichtiges formales Hilfsmittel der ökonomischen Analyse dar.“ In: Alisch und Hadeler: Gabler-Wirtschafts-Lexikon (CDROM), 2000.

¹¹⁰ Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, 2004, S. 327.

¹¹¹ Ausführlich in: Bundeskartellamt: Zusammenschluss der Berliner Verlags GmbH & Co. und der Georg von Holtzbrinck GmbH & Co. KG, 2002, http://www.bundeskartellamt.de/wDeutsch/download/pdf/Fusion/Fusion02/B6_98_02.pdf

¹¹² Ausführlich in: Porter: Wettbewerbsvorteile, 1992.

¹¹³ Vgl. Welge und Al-Laham: Strategisches Management, 2003, S. 193.

¹¹⁴ Porter: Wettbewerbsvorteile, 1992, S. 22 f.

¹¹⁵ „Nachteile eines neu auf einen Markt eintretenden Unternehmens gegenüber den auf diesem Markt befindlichen Anbietern“ in Alisch und Hadeler: Gabler-Wirtschafts-Lexikon (CDROM), 2000.

¹¹⁶ Vgl. Welge und Al-Laham: Strategisches Management, 2003, S. 194 f. 26

¹¹⁷ Vgl. Welge und Al-Laham: Strategisches Management, 2003, S. 198.

¹¹⁸ Vgl. Welge und Al-Laham: Strategisches Management, 2003., S. 199.

¹¹⁹ Vgl. ebd., S. 194 ff.

¹²⁰ Porter: Wettbewerbsvorteile, 1992, S. 24.

¹²¹ Porter: Wettbewerbsvorteile, 1992, S. 25 f.

¹²² Alisch und Hadeler: Gabler-Wirtschafts-Lexikon (CDROM), 2000.

¹²³ Vgl. ebd.

¹²⁴ Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, 2004, S. 644.

¹²⁵ Porter: Wettbewerbsvorteile, 1992, S. 22 f. 28

¹²⁶ Vgl. Steinmann und Schreyögg: Management, 2002, S. 184.

¹²⁷ Porter: Wettbewerbsvorteile, 1992, S. 162 f.

¹²⁸ Porter: Wettbewerbsvorteile, 1992, S. 216.

¹²⁹ Vgl. Porter: Wettbewerbsvorteile, 1992, S. 216 ff.

¹³⁰ Keinesfalls soll an dieser Stelle der Markt für Programminhalte unterschlagen werden, hier sind die Fernsehprogrammanbieter als Nachfrager von Senderechten oder auch als Auftraggeber für Produktionen aktiv. Für die in dieser Arbeit thematisierten Fragestellungen ist der Programmmarkt jedoch von sekundärer Bedeutung, er soll insofern nur punktuell thematisiert werden.

¹³¹ Während die privaten Fernsehprogrammanbieter als Kapitalgesellschaften (GmbH, KG und AG) firmieren, handelt es sich bei den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, im juristischen Sinne um Anstalten des öffentlichen Rechts.

¹³² Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF): KEF 15. Bericht, 2005, TZ 160.

¹³³ Heffler und Möbus: Der Werbemarkt 2004, in:media perspektiven, 6/2005, S. 263.

¹³⁴ Vgl. PriceWaterhouseCoopers: German Entertainment and Media Outlook: 2005-2009, 2005, S. 24.

¹³⁵ Vgl. Sjurts: Gabler-Lexikon Medienwirtschaft, 2004, S. 178.

¹³⁶ Gemäß § 5 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) in Kraft getreten am 01.04.2005.

¹³⁷ Vor allem der VPRT unter seinem langjährigen Präsidenten Jürgen Doetz ist ein steter Gegner von angeblich übertriebenen Aktivitäten der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. Ohne allerdings das duale Rundfunksystem als solches in Frage stellen zu wollen. z.B. in: „VPRT fordert Funktionsauftrag für öffentlich-rechtlichen Rundfunk“, Pressemitteilung PM 41/99 http://www.vprt.de/dateien/pm_101299_oerr_auftrag.pdf oder „VPRT-Vorstand: Neuer ARD-Vorschlag zur Erhöhung von Rundfunkgebühren inakzeptabler Vorstoß“, PM 08/05 http://www.vprt.de/dateien/pm_050715_ard_vorstoss_gebuehren.pdf.

¹³⁸ Die Bestands- und Entwicklungsgarantie für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk erstreckt sich auch auf neue Dienste mittels neuer Techniken, die künftig Funktionen des herkömmlichen Rundfunks übernehmen können. „Die Regelungen […] über die Bestands- und Entwicklungsgarantie […] sind mit dem Grundgesetz vereinbar“ in BVerfGE 83, 238 - 6. Rundfunkentscheidung, Satz 405.

¹³⁹ http://www.agf.de/agf/mitglieder.

¹⁴⁰ Ausführlich zur Methodik und dem Messverfahren: AGF: http://www.agf.de/fsforschung.

¹⁴¹ Diese Bezeichnung ist zwar immer noch gebräuchlich, aber inhaltlich falsch. Abgeleitet ist sie von der Bezeichnung Einschaltquote. Diese bezeichnete früher die Zahl der eingeschalteten Fernsehgeräte im Verhältnis zur Gesamtzahl von verfügbaren Geräten. Heute werden hingegen Marktanteile gemessen. Das bedeutet, die Grundgesamtheit von 100 % entspricht nur den eingeschalteten Fernsehgeräten.

¹⁴² Ausführlich zu Meßmethoden der AGF und deren Bedeutung in Krone: „Erhebung von Einschaltquoten“, Alle auf Empfang? 2005, S. 210 ff.

¹⁴³ „Im Mittelpunkt der Prüfung von Fragestellungen der Sicherung der Meinungsvielfalt durch die KEK stehen § 26 RStV und die Anknüpfung an den Zuschaueranteil.“ In: Aufgaben der KEK, http://www.kek-online.de/Inhalte/aufgaben.html.

¹⁴⁴ „Vorherrschende Meinungsmacht wird […] vermutet, wenn die einem Unternehmen zurechenbaren Programme im Jahresdurchschnitt einen Zuschaueranteil von 30 % erreichen. Gleiches gilt beim Erreichen eines Zuschaueranteils von 25 %, sofern das Unternehmen auf einem medienrelevanten verwandten Markt eine marktbeherrschende Stellung hat oder eine Gesamtbeurteilung seiner Aktivitäten im Fernsehen und auf medienrelevanten verwandten Märkten ergibt.“ In §26 Satz 2 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) in Kraft getreten am 01.04.2005.

¹⁴⁵ In der Phase von 1987 bis 1995 ergänzten die bis dahin etablierten privaten Fernsehanbieter ihr Programmangebot. So entstanden in dieser Zeit weitere Vollprogramme. Vgl. Rott: Werbefinanzierung und Wettbewerb auf dem deutschen Fernsehmarkt, 2003, S. 109 f.

¹⁴⁶ Gemäß Rundfunkstaatsvertrag können Rundfunkprogramme in „Voll- und Spartenprogramme, sowie Fensterprogramme“ unterschieden werden. In: § 2 Satz 2 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) in Kraft getreten am 01.04.2005.

¹⁴⁷ ARD: Technische Reichweiten der deutschen Fernsehsender 2005, Stand 01.10.2005, http://www.ard.de/intern/basisdaten/empfangssituation/technische_20reichweiten/-/id=54848/1hwge2l.

¹⁴⁸ Einst wurde diese „Zielgruppe“ von RTL eingeführt, da das Programm in dieser Altersgruppe besonders erfolgreich war und die werbetreibende Industrie ein relativ junges Publikum nachfragte. Vgl. Gaßner: Werberelevante Zielgruppen im Wandel, in: media perspektiven, 01/2006, S. 16.

¹⁴⁹ Der Begriff werberelevante Zielgruppe gilt allgemein als Beleg für den Jugendwahn und wird meist so übersetzt, als würden sich weder die kommerziellen TV-Sender noch die Werbewirtschaft für die Zuschauer ab 50 interessieren. Das aber sei eine „Legende“, behauptet Andreas Kühner, der Pressesprecher der SevenOne Media GmbH, welche für die ProSiebenSat.1-Gruppe die Werbung vermarktet. In: Wer hat festgelegt, dass die 14- bis 49-Jährigen die werberelevante Zielgruppe sind?, Berliner Zeitung vom 15.03.2005, S. 30.

¹⁵⁰ In: Pressemeldung ProSiebenSat1 Media AG „Februar 2006: ProSiebenSat.1-Gruppe erzielt Zuschauer-Marktanteil von 29,1 Prozent“ http://www.prosiebensat1.de/pressezentrum/prosiebensat1mediaag/2006/03/01/21251.

¹⁵¹ Die Grundgesamtheit sind hier nicht die 35 Mio. Fernsehhaushalte in Deutschland, sondern die 3,4 Mio. Haushalte der Premiere- Abonennten.

¹⁵² Premiere AG: „1. Halbjahr 2005: Premiere steigert EBITDA auf 49,3 Mio EUR und erzielt erstmals Nettogewinn von 3,3 Mio EUR“, 09.08.2005, http://info.premiere.de/inhalt/de/medienzentrum_news_uk_09082005.jsp.

¹⁵³ Die Medien in denen eine Werbenachricht übertragen wird, d. h. veröffentlicht wird.

¹⁵⁴ Vgl. Heffler und Möbus: Der Werbemarkt 2004, in: media perspektiven, 6/2005, S.258.

¹⁵⁵ Vgl. „Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland“ in: ZAW: ZAW Jahrbuch „Werbung in Deutschland“, 2005.

¹⁵⁶ Heffler und Möbus: Der Werbemarkt 2004, in: media perspektiven, 6/2005, S. 253.

¹⁵⁷ Vgl. Nielsen Media Research, Presseinformation vom 12.01.2006, http://www.nielsen- media.de/pages/download.aspx?mode=0&doc=479/Werbemarkt_2005.pdf.

¹⁵⁸ Ebd.