Gesättigte Märkte, unterschiedliche Kundenbedürfnisse und hoher Wettbewerbsdruck haben die Unternehmen immer mehr dazu verleitet, eine höhere Bindung der Kunden an ihr Unternehmen zu bewirken. Demzufolge wurden in den letzten Jahren zahlreiche Kundenbindungsinstrumente entwickelt. Hierbei haben sich Bonusprogramme sowohl aus Unternehmersicht als auch aus Kundensicht als sehr beliebt herausgestellt. Es verwundert daher wenig, dass in der heutigen Zeit kaum noch ein Geschäft betreten werden kann, ohne dass zahlreiche Angebote für Bonusprogramme winken und von den Unternehmen angepriesen werden. Aber nicht nur der stationäre Handel, auch Banken und sogar Krankenkassen haben dieses Thema für sich entdeckt. Denn durch Bonusprogramme bekommt der Kunde das Gefühl, er würde für den Kauf von Produkten oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung belohnt. Doch geht dies soweit, dass Kunden ihr Kaufverhalten sogar verändern, um die begehrten Boni zu erhalten?
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Kundenbindung
2.1 Definition Kunde und Kundenbindung
2.2 Bedeutung Kundenbindung für Unternehmen
3. Bonusprogramme
3.1 Definition Bonusprogramme
3.2 Bonusprogramme in Abgrenzung zu anderen Begrifflichkeiten
3.3 Beispiel Payback
3.4 Beispiel Miles & More
4. Ziele von Bonusprogrammen
5. Einsatz von Bonusprogrammen
6. Grenzen der Bonusprogramme
7. Kaufverhalten der Kunden durch Bonusprogramme
7.1 Einstellungsänderung
7.2 Verhaltensänderung
7.3 Wirkung auf den Kaufentscheidungsprozess
8. Empirische Studien
9. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Bonusprogrammen als Instrument zur Kundenbindung und analysiert deren tatsächlichen Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Dabei steht die Forschungsfrage im Vordergrund, inwieweit solche Programme Kunden dazu veranlassen, ihr Kaufverhalten bewusst anzupassen, um Belohnungen zu erhalten.
- Grundlagen der Kundenbindung
- Definition und Abgrenzung von Bonusprogrammen
- Strategische Ziele und Einsatzmöglichkeiten
- Mechanismen der Verhaltens- und Einstellungsänderung
- Empirische Analyse des Einflusses auf das Kundenverhalten
Auszug aus dem Buch
3.3 Beispiel Payback
Am Beispiel Payback lässt sich das Systems eines Bonusprogrammes noch deutlicher darstellen. Payback stellt das bekannteste aller Bonusprogramme dar. Jeder, der das 16. Lebensjahr erreicht hat, kann Mitglied werden. Der Einkauf bei einem der 40 stationären Partnerunternehmen und über 600 Online-Partnerunternehmen wird mit einer im Verhältnis zum Einkaufspreis entsprechenden Punktesumme belohnt. Die Punktemenge kann hierbei von Unternehmen zu Unternehmen variieren.
Manche Unternehmen vergeben einen Payback-Punkt für jeden Euro, der gezahlt wird, andere für jeden zweiten Euro. Wurde eine bestimmte Anzahl an Punkte erreicht (mindestens 200 Punkte sind notwendig), so bietet Payback zahlreiche Wege, um die gesammelten Punkte in Boni umzutauschen. Dazu zählen Prämien, Flugmeilen, Geldspenden und Einkaufsgutscheine. Um die Bereitschaft Punkte zu sammeln noch weiter anzuregen, lässt Payback seinen Mitgliedern elektronisch oder postalisch Coupons zukommen, die ein Mehrfachpunkten oder vereinzelt auch den Erhalt von Einkaufsrabatten ermöglichen. Sofern die Punkte nicht binnen 36 Monaten eingelöst wurden, verfallen diese.
Das Sammeln von Punkten ist lediglich mit einer Payback-Karte möglich, die in allen teilnehmenden Geschäften kostenlos verteilt wird. Die jeweiligen Karten haben ein individuelles Design, abhängig von dem Unternehmen, das die Karte ausgestellt hat.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Arbeit führt in die Relevanz von Kundenbindung in gesättigten Märkten ein und stellt die zentrale Forschungsfrage nach dem Einfluss von Bonusprogrammen auf das Kaufverhalten.
2. Kundenbindung: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Kunde und Kundenbindung und erläutert deren strategische Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen.
3. Bonusprogramme: Hier werden Bonusprogramme definiert, von anderen Konzepten wie Kundenclubs oder Rabattsystemen abgegrenzt und anhand der Beispiele Payback und Miles & More praktisch erläutert.
4. Ziele von Bonusprogrammen: Das Kapitel beschreibt unternehmerische Ziele wie Cross-Selling, Up-Selling, die Gewinnung von Kundenwissen sowie die Senkung der Preissensitivität.
5. Einsatz von Bonusprogrammen: Hier werden die Faktoren diskutiert, unter denen sich der Einsatz von Bonusprogrammen für ein Unternehmen eignet oder in denen er aufgrund geringer Erfolgsaussichten nicht infrage kommt.
6. Grenzen der Bonusprogramme: Dieses Kapitel beleuchtet Herausforderungen wie Mehrfachteilnahme, Gewöhnungseffekte und Datenschutzbedenken, die den Erfolg von Bonusprogrammen limitieren können.
7. Kaufverhalten der Kunden durch Bonusprogramme: Es wird analysiert, wie Unternehmen durch Wissensspeicherung, emotionale oder motivationale Ansätze Einstellungs- und Verhaltensänderungen bei Kunden bewirken können.
8. Empirische Studien: Die Analyse von Umfragedaten des Marktforschungsinstituts Dr. Grieger & Cie belegt den messbaren Einfluss von Bonusprogrammen auf das tatsächliche Kaufverhalten der Konsumenten.
9. Zusammenfassung und Fazit: Die Arbeit schließt mit der Feststellung, dass Bonusprogramme ein wirksames Marketinginstrument sind, sofern sie als Zusatzmaßnahme strategisch klug eingesetzt werden und keine grundlegenden Unternehmensdefizite kaschieren sollen.
Schlüsselwörter
Bonusprogramme, Kundenbindung, Kaufverhalten, Kundenkarten, Payback, Miles & More, Cross-Selling, Up-Selling, Preissensitivität, Konsumentenverhalten, Marketinginstrument, Kundenanalyse, Kundenbeziehung, Verhaltensänderung, Kundenstamm.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit befasst sich mit der Rolle von Bonusprogrammen als Instrument der Kundenbindung und untersucht deren Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Kunden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Kundenbindung, die Mechanik verschiedener Bonusprogramme, deren strategische Ziele für Unternehmen sowie die psychologischen Faktoren, die zu einer Verhaltensänderung der Konsumenten führen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, zu beantworten, welchen Einfluss Bonusprogramme auf das Kaufverhalten der Kunden haben und ob diese Programme tatsächlich eine Verhaltensänderung beim Konsumenten bewirken.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse von empirischen Studien renommierter Marktforschungsinstitute, um die theoretischen Konzepte mit der Praxis abzugleichen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung und die Funktionsweise von Bonusprogrammen dargelegt, gefolgt von einer Analyse der Zielsetzungen, Einsatzgrenzen und der spezifischen Einflüsse auf den Kaufentscheidungsprozess.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlüsselwörter sind unter anderem Bonusprogramme, Kundenbindung, Kaufverhalten, Cross-Selling, Up-Selling und Preissensitivität.
Wie unterscheiden sich Bonusprogramme von anderen Kundenbindungsmaßnahmen?
Im Gegensatz zu Kundenclubs, bei denen oft Mitgliedsgebühren anfallen, oder Rabattsystemen, die einen direkten Preisnachlass gewähren, basieren Bonusprogramme primär auf der systematischen Sammlung von Werteinheiten (Punkten) für spezifisches Kundenverhalten, die später in Boni umgewandelt werden können.
Welche Rolle spielt die Payback-Karte in der Analyse?
Payback dient als Paradebeispiel für ein erfolgreiches Bonusprogramm, an dem verdeutlicht wird, wie Unternehmen durch Datensammlung das Kaufverhalten analysieren und die Kunden durch gezielte Marketingmaßnahmen, wie etwa personalisierte Coupons, steuern können.
Was ist das Hauptergebnis bezüglich des Einflusses auf das Kaufverhalten?
Empirische Daten zeigen deutlich, dass ein Großteil der Konsumenten ihr Kaufverhalten willentlich anpasst: Kunden kaufen häufiger in teilnehmenden Geschäften ein, erwerben teilweise mehr Waren als benötigt und nehmen Umwege in Kauf, um Bonuspunkte zu sammeln.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2017, Bonusprogramme als Instrument der Kundenbindung. Welchen Einfluss haben diese auf das Kaufverhalten der Kunden?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/583470
