Bonusprogramme als Instrument der Kundenbindung. Welchen Einfluss haben diese auf das Kaufverhalten der Kunden?


Seminararbeit, 2017

23 Seiten, Note: 1,3

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einfuhrung

2. Kundenbindung
2.1 Definition Kunde und Kundenbindung
2.2 Bedeutung Kundenbindung fur Unternehmen

3. Bonusprogramme
3.1 Definition Bonusprogramme
3.2 Bonusprogramme in Abgrenzung zu anderen Begrifflichkeiten
3.3 Beispiel Payback
3.4 Beispiel Miles & More

4. Ziele von Bonusprogrammen

5. Einsatz von Bonusprogrammen

6. Grenzen der Bonusprogramme

7 Kaufverhalten der Kunden durch Bonusprogramme
7.1 Einstellungsanderung
7.2 Verhaltensanderung
7.3 Wirkung auf den Kaufentscheidungsprozess

8 Empirische Studien

9. Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: REWE Payback-Karte

Abbildung 2: ARAL Payback-Karte

Abbildung 3: Bonusprogramme verandern Kaufverhalten

Abbildung 4: Bonusprogramme in Deutschland

1. Einfuhrung

Gesattigte Markte, unterschiedliche Kundenbedurfnisse und hoher Wettbewerbs- druck haben die Unternehmen immer mehr dazu verleitet, eine hohere Bindung der Kunden an ihr Unternehmen zu bewirken. Demzufolge wurden in den letzten Jahren zahlreiche Kundenbindungsinstrumente entwickelt. Hierbei haben sich Bonuspro­gramme sowohl aus Unternehmersicht als auch aus Kundensicht als sehr beliebt herausgestellt. Es verwundert daher wenig, dass in der heutigen Zeit kaum noch ein Geschaft betreten werden kann, ohne dass zahlreiche Angebote fur Bonuspro­gramme winken und von den Unternehmen angepriesen werden. Aber nicht nur der stationare Handel, auch Banken und sogar Krankenkassen haben dieses Thema fur sich entdeckt. Denn durch Bonusprogramme bekommt der Kunde das Gefuhl, er wurde fur den Kauf von Produkten oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung belohnt. Doch geht dies soweit, dass Kunden ihr Kaufverhalten sogar verandern, um die begehrten Boni zu erhalten?

Ziel der vorliegenden Seminararbeit ist es, die Bedeutung von Bonusprogrammen als Instrument der Kundenbindung darzulegen und dabei die zentrale Forschungs- frage „Welchen Einfluss haben Bonusprogramme auf das Kaufverhalten der Kun- den“ zu beantworten. Hierbei wird zunachst auf die Kundenbindung und ihre Bedeu- tung fur Unternehmen eingegangen. Anschlieftend wird anhand von zwei Beispielen der Begriff „Bonusprogramme“ naher erlautert und von ahnlichen Begrifflichkeiten abgegrenzt. Im Nachgang hierzu werden die Ziele der Bonusprogramme beschrie- ben, aber auch Grenzen fur deren Verwendung aufgezeigt. Um den Einfluss von Bonusprogrammen auf das Kaufverhalten der Kunden zu bewerten, wird sodann auf die Verhaltens- und Einstellungsanderung der Kunden eingegangen. Fur die Bear- beitung des Themas und zur Beantwortung der Forschungsfrage werden empirische Studien herangezogen und durch Schaubilder dargestellt. Im Anschluss wird anhand eines Fazits der Einsatz von Bonusprogrammen abschlieftend bewertet.

2. Kundenbindung

Im Nachfolgenden soll zunachst erlautert werden, was unter den Begriffen des Kun- den und der Kundenbindung zu verstehen ist. Im Anschluss hieran wird auf die Be- deutung der Kundenbindung fur Unternehmen eingegangen.

2.1 Definition Kunde und Kundenbindung

Um zu untersuchen, wie ein Unternehmen jemanden an sich bindet, muss zunachst deutlich sein, wen es uberhaupt bindet. Was ist ein Kunde? Ein Kunde gilt als ,,je- mand, der [regelmaftig] eine Ware kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt [und daher in dem Geschaft, in der Firma bekannt ist]".1 Ahnliche Begrifflichkeiten wie „Kaufer“, „Konsument“ Oder ,,Verbraucher“ schlussfolgern, dass der Kunde auch tatsachlich ein Produkt kauft oder eine Leistung in Anspruch nimmt, wovon ein An- bieter letztendlich profitiert. Jedoch gilt auch ein potenzieller Nachfrager auf Markten als Kunde. Aus einem Nachfrager wird ein Kunde, sobald das Unternehmen ihn als interessant erachtet (potenzieller Kunde) oder es zu einem Kaufabschluss zwischen dem Unternehmen und dem Nachfrager gekommen ist.2

Als Kundenbindung werden der Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschafts- beziehung bezeichnet, die zu wiederholten Einkaufen oder zur vermehrten Inan- spruchnahme einer Dienstleistung fuhrt. Die Kundenbindung beschreibt auch alle Maftnahmen, die unternommen werden, um diese Beziehung zu intensivieren und langfristig aufrecht zu erhalten. Sie hat zum Ziel, den Konsumenten vom Einkauf bei Konkurrenten abzuhalten und Folgekaufe im eigenen Unternehmen zu gewahrleis- ten. Kundenbindung kann aus zwei Sichtweisen betrachtet werden. Einerseits aus der Sicht des Nachfragers, also des Kunden und andererseits aus der Sicht des Un- ternehmens, also des Anbieters.

Aus Sicht des Nachfragers soll der Kunde eine positive Einstellung gegenuber dem Anbieter entwickeln und dadurch freiwillig eine Bindung mit diesem eingehen. Der Kunde nimmt die Geschaftsbeziehung als vorteilhaft wahr und druckt dies nicht nur durch Wiederholungs- und Zusatzkaufe aus, sondern auch durch die Bereitschaft zu zukunftigen Geschaftsabschlussen und zur Weiterempfehlung.

Aus Sicht des Anbieters werden unter dem Begriff der Kundenbindung samtliche Aktivitaten verstanden, die darauf abzielen, die Geschaftsbeziehungen zu Kunden enger zu gestalten und somit deren Bereitschaft zu Folgekaufen langfristig zu stei- gern.3

2.2 Bedeutung Kundenbindung fur Unternehmen

Der deutsche Markt ist uberwiegend gesattigt, so dass Unternehmen gezwungen sind, Maftnahmen zur Kundenbindung zu ergreifen, um sich am Markt langfristig zu positionieren. Die Kundenbindung geschieht vorwiegend durch Beziehungsmarke- ting, also dem Aufbau und Ausbau einer langfristigen Kundenbeziehung und kann dem Unternehmen zu Wachstum, Sicherheit und Rentabilitat verhelfen.4

Ist ein Kunde erst einmal an ein Unternehmen gebunden, so wird durch die erhohte Kaufhaufigkeit sowie das erhohte Kaufvolumen das Unternehmenswachstum positiv beeinflusst. Ein weiterer positiver Effekt, der zum Unternehmenswachstum beitragt, ist die verstarkte Weiterempfehlungsbereitschaft zufriedener Stammkunden. Hier- durch konnen wiederum die Neukundengewinnung und der Ausbau des Kunden- stamms erleichtert werden.

Durch diesen stabilen Kundenstamm wird zudem auch die okonomische Sicherheit des Unternehmens gewahrleistet. Dies liegt darin begrundet, dass gebundene Kun- den eine erhohte Auskunfts- und Beschwerdebereitschaft haben. Auf Basis dieser, fur die Wettbewerber nicht zuganglichen Kundeninformationen,ist das Unternehmen leichter und schneller in der Lage, auf veranderte Marktanforderungen und Kunden- bedurfnisse zu reagieren. Gleichzeitig wirkt die Gebundenheit von Kunden gegen- uber Wettbewerbern als eine Markteintrittsbarriere fur neue Anbieter. Konkurrenten werden also am Markteintritt gehindert, so dass sich durch eine hohe Kundenbin- dung dauerhafte Wettbewerbsvorteile aufbauen und verteidigen lassen.

Daruber hinaus hat die Kundenbindung auch einen positiven Effekt auf die Rentabi- litat eines Unternehmens. Dies geschieht dadurch, dass Kosten gesenkt und Erlose gesteigert werden. Erlose werden dadurch gesteigert, dass Kunden Kaufhaufigkeit und Kaufvolumen erhohen. Kosten werden gesenkt, indem Lerneffekte wahrend der andauernden Kundenbeziehung entstehen und hierdurch ein Ruckgang der Kunden- bearbeitungskosten sowie Effizienzsteigerungen im Kundenkontakt realisiert wer- den. Ferner konnen auch die Fixkosten fur Akquisitionsaufwendungen sinken, da sich diese Kosten auf eine langere Zeit der Kundenbeziehung verteilen. Gleichzeitig lassen sich auch die Kosten fur die Neukundengewinnung senken, da Neukunden vermehrt durch Weiterempfehlungen auf das Unternehmen aufmerksam werden.

Jedoch ist auch darauf hinzuweisen, dass durch Kundenbindungsmaftnahmen wie z.B. Boni und Rabatte zusatzliche Kosten fur das Unternehmen entstehen und diese die beschriebenen Kostensenkungseffekte kompensieren oder auch ubersteigen konnen. Daher ist festzuhalten, dass die Kundenbindung zwar Potenzial zur Steige- rung des Unternehmenserfolges bietet, nicht jedoch als Garant hierfur anzusehen ist.5

3. Bonusprogramme

Im Nachfolgenden soll der Begriff des Bonusprogrammes definiert und deutlich von anderen Begrifflichkeiten abgegrenzt werden. Um das Verstandnis zu erleichtern, werden im Anschluss hieran zwei Beispiele dargelegt und veranschaulicht.

3.1 Definition Bonusprogramme

Bonusprogramme sind heutzutage allgegenwartig und stellen ein wichtiges Instru­ment der Kundenbindung dar. Sie werden jedoch haufig und falschlicherweise mit anderen Programmen der Kundenbindung wie z. B. Kundenkarten und Kundenclubs als bedeutungsgleich angesehen. Nach Lauer wird nur von Bonusprogrammen ge- sprochen, wenn:

„ein systematisches Angebot von Unternehmen an Kunden gegeben ist, fur be- stimmte Verhaltensweisen spezifisch kreierte Werteinheiten (Bonuspunkte) zu sam- meln, die ab einer bestimmten Groftenordnung (Einloseschwelle) in Vorteile (Boni) umgewandelt werden konnen“.6

Maftgebend ist demnach der Zusammenhang zwischen der Vergabe von Bonus- punkten fur bestimmte Verhaltensweisen und der Belohnung, sobald die Erlos- schwelle erreicht wurde.

3.2 Bonusprogramme in Abgrenzung zu anderen Begrifflichkeiten

Wie bereits angedeutet, birgt die Thematik der Bonusprogramme das Risiko ver- meintliche Synonyme zu verwenden, die jedoch strikt voneinander zu unterscheiden sind. Daher wird im Folgenden eine Unterscheidung der Bonusprogramme von ahn- lichen Bezeichnungen vorgenommen:

Der Kundenclub verspricht, wie es auch die Bonusprogramme tun, eine Vielzahl von Boni. Der Unterschied liegt in der Unabhangigkeit vom Verhalten des Kunden und dessen getatigtes Kaufvolumen. Der Kunde erhalt die Boni durch eine i. d. R. kos- tenpflichtige Mitgliedschaft in einem Club und hat hierdurch Vorteile gegenuber Nichtmitgliedern. Ebenso wird ein entsprechendes Interesse am Unternehmen und seinen Leistungen bzw. Produkten demonstriert.7

Kundenkarten werden zwar meist im Rahmen von Bonusprogrammen als Sammel- medium eingesetzt, sie sind aber eher als Alternative zu fruheren Rabattmarken an- zusehen. Der Kunde erhalt im Tausch gegen das Erfassen seiner Daten geldwerte Vorteile und Vergunstigungen. Wird in dieser Seminararbeit der Begriff der Kunden- karte verwendet, ist damit stets die Karte gemeint, die im Rahmen eines Bonuspro­grammes ausgehandigt wird, um Werteinheiten (Bonuspunkte) zu sammeln. So ist beispielsweise die Payback-Karte das Werkzeug, mit dem Payback-Punkte gesam- melt und mit der nicht generell sofortige Rabatte gewahrt werden.8

Coupons zeichnen sich dadurch aus, dass ihre Gultigkeit zeitlich begrenzt ist. Sie konnen an der Kasse vorgezeigt werden und gelten somit als Gutschein oder Beleg fur eine Leistung, wie z. B. dem Preisnachlass oder dem Erhalt eines Gratisartikels. Coupons entsprechen folglich nicht dem Begriff der Bonusprogramme, konnen je- doch bei Aktionen ein Bestandteil eines Bonusprogrammes sein.

Rabattsysteme oder T reuerabatte werden ebenfalls haufig mit Bonusprogrammen verwechselt. Rabattsysteme bieten direkten Preisnachlass und Treuerabatte bieten Preiseinsparungen nach mehrmaligem Einkauf. Einen solchen sofortigen Preisnach- lass gibt es bei Bonusprogrammen i. d. R. nicht.9

3.3 Beispiel Payback

Am Beispiel Payback lasst sich das Systems eines Bonusprogrammes noch deutli- cher darstellen. Payback stellt das bekannteste aller Bonusprogramme dar. Jeder, der das 16. Lebensjahr erreicht hat, kann Mitglied werden. Der Einkauf bei einem der 40 stationaren Partnerunternehmen und uber 600 Online-Partnerunternehmen wird mit einer im Verhaltnis zum Einkaufspreis entsprechenden Punktesumme be- lohnt. Die Punktemenge kann hierbei von Unternehmen zu Unternehmen variieren. Manche Unternehmen vergeben einen Payback-Punkt fur jeden Euro, der gezahlt wird, andere fur jeden zweiten Euro. Wurde eine bestimmte Anzahl an Punkte er- reicht (mindestens 200 Punkte sind notwendig), so bietet Payback zahlreiche Wege, um die gesammelten Punkte in Boni umzutauschen. Dazu zahlen Pramien, Flugmei- len, Geldspenden und Einkaufsgutscheine. Um die Bereitschaft Punkte zu sammeln noch weiter anzuregen, lasst Payback seinen Mitgliedern elektronisch oder posta- lisch Coupons zukommen, die ein Mehrfachpunkten oder vereinzelt auch den Erhalt von Einkaufsrabatten ermoglichen. Sofern die Punkte nicht binnen 36 Monaten ein- gelost wurden, verfallen diese.10

Das Sammeln von Punkten ist lediglich mit einer Payback-Karte moglich, die in allen teilnehmenden Geschaften kostenlos verteilt wird. Die jeweiligen Karten haben ein individuelles Design, abhangig von dem Unternehmen, das die Karte ausgestellt hat.

[...]


1 http://www.duden.de/rechtschreibung/Kunde_Abonnent_Kerl, Zugriff am 06.06.2017.

2 Vgl. Krafft, M., Kundenbindung, 2007, S. 33.

3 Vgl. Hoffmann, A., Kundenbindung, 2008, S. 11-14.

4 Vgl. Hippner, H. u. a., Grundlagen CRM, 2011, S. 249.

5 Vgl. Hoffmann, A., Kundenbindung, 2008, S. 14-16.

6 Lauer, T., Bonusprogramme, 2011, S. 4.

7 Vgl. Lauer, T., Bonusprogramme, 2011, S. 4-5.

8 Vgl. Hinterhuber, H., Unternehmensfuhrung, 2009, S. 559.

9 Vgl. Musiol, G.; Kuhling, C., Kundenbindung, 2009, S. 6.

10 Vgl. Lauer, T., Bonusprogramme, 2011, S. 206-208.

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Bonusprogramme als Instrument der Kundenbindung. Welchen Einfluss haben diese auf das Kaufverhalten der Kunden?
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,3
Jahr
2017
Seiten
23
Katalognummer
V583470
ISBN (eBook)
9783346168573
ISBN (Buch)
9783346168580
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Bonusprogramme, Kundenbindung, Einfluss auf Kaufverhalten, Payback, Miles & More, Kaufentscheidungsprozess
Arbeit zitieren
Anonym, 2017, Bonusprogramme als Instrument der Kundenbindung. Welchen Einfluss haben diese auf das Kaufverhalten der Kunden?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/583470

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