Die Social-Media-Strategie der BMW AG Deutschland

Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Social Media Strategie

3. Social Web Präsenz
3.1 Facebook
3.2 Instagram
3.3 YouTube

4. Content Management

5. Community Management

6. Kollaborationen und Social Media im B2B Bereich

7. Fazit

IV. Anhang

V. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Facebook Post

Abbildung 2: Facebook Post #meinBMW

Abbildung 3: Facebook Post #BMWGroupClassic

Abbildung 4: Facebook Linkpost

Abbildung 5: Facebook Carousel Post

Abbildung 6: Facebook Video Post

Abbildung 7: Facebook Canvas Post

Abbildung 8: Facebook Community ManagementI

Abbildung 9: Instagram Community Management

Abbildung 10: YouTube Post

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Social Media ist schon seit langem kein Trend mehr – jeder kennt es und nahezu jeder macht es. Die Giganten der Szene alias Facebook und YouTube (Tochterunternehmen von Google) zählen zu den finanziell kräftigsten und erfolgreichsten Unternehmen der Welt. Aus dem Web 1.0, wo sich noch alles um den Einzelnen drehte, ist das Web 2.0 geworden und Online-Interaktionen sind im hohen Maße sozial geprägt. Menschen mit ähnlichen sozialen Interessen vernetzen sich in Online-Communities und tauschen sich durch Posts, Bewertungen, Kommentare, Likes und vielem mehr aus. Für Unternehmen jeder Branche ist es deshalb essentiell in diesem Teilgebiet des Online-Marketings nicht nur dabei zu sein, sondern mit einer geplanten und nachhaltigen Strategie gegen den steigenden Konkurrenzdruck im Web 2.0 anzukommen.¹

Eine solche Social Media Strategie verfolgt auch die BMW AG, welche im Rahmen dieser Arbeit anhand verschiedener Aspekte untersucht wird. Die BMW Group mit den Marken BMW, MINI, Rolls-Royce und BMW Motorrad ist der weltweit führende Premium-Hersteller von Automobilen und Motorrädern. Die Gründung der BMW AG geht ins Jahr 1916 zurück, als Karl Rapp und Gustav Otto zunächst die Bayerische Flugzeug-Werke AG gründeten, die 1918 zur heutigen BMW AG wurde.²

In dieser Arbeit wird die Social Media Strategie der BMW AG beleuchtet und die Social Media Präsenz des Unternehmens analysiert. Es wird ein vertiefter Blick in den Content und das Content Management geworfen. Des Weiteren wird das Community Management betrachtet und der B2B-Bereich der BMW AG untersucht. Aufgrund der weitreichenden Themenauswahl wird in dieser Arbeit nur ein kleiner Ausschnitt der Social Media Arbeit der BMW AG betrachtet. Diese Themen werden eigenständig und unabhängig voneinander analysiert. Am Ende der Arbeit wird eine Empfehlung für das Unternehmen in den unterschiedlichen Bereichen ausgesprochen.

2. Social Media Strategie

Social Media erscheint zunächst einfach: Eine Facebook Seite kann man als Unternehmen kostenfrei, schnell und unkompliziert erstellen. Inhalte können ebenfalls einfach erstellt und geteilt werden. Doch Vorsicht – wer sich als Unternehmen ohne Plan und professionelle Unterstützung im Social Web bewegt, kann schnell Gefahr laufen zum einen nicht die gewünschte Zielgruppe und die gewünschte Wirkung zu erreichen und zum anderen durch einen sog. „Social Ripple Effekt“ seinen Ruf schädigen. Bei einem Social Ripple Effekt kann der eigene Content durch eine virale Verbreitung durch das Teilen der User im Internet verbreitet werden. Dies kann häufig positiv sein, aber genauso negativ sein, wenn der eigene Post ins Lächerliche gezogen wird und so Millionen User erreicht. Social Media ist durch einen hohen Grad an Interaktion der User ein gefährliches Pflaster, weshalb jedes Unternehmen sich durch eine fundierte Social Media Strategie schützen sollte.³

Die Grundlage einer erfolgreichen Strategie kann die POST-Methode nach Groundswell bilden. POST steht für People, Objectives, Strategy und Technology, sowie die Bearbeitung dieser Faktoren in der genannten Reihenfolge. Diese Methode soll nun kurz am Beispiel der BMW AG erläutert werden:

People (P): Wie der Name bereits verrät geht es hier um die Menschen, also die Zielgruppe der BMW AG im Social Media Bereich. Rund 50% der aktuellen Social Media Fans von BMW sind zwischen 25 und 44 Jahre alt. Gut 75% davon sind männliche Fans. Der relativ junge Altersdurchschnitt bei einem doch eher luxuriösem und preisintensivem Produkt liegt natürlich zum einen daran, dass vor allem junge Menschen auf Social Media unterwegs sind, aber zum anderen auch sicherlich daran, dass BMW sich selbst als sportlichen Automobilhersteller sieht und demnach ganz getreu ihrem Motto „Freude am Fahren“ eher eine junge Zielgruppe anspricht. Die Mehrheit an männlichen Fans bei Automobilen hingegen bestätigt rein das Klischee. Die Zielgruppe lässt sich aus oben genannten Gründen in zwei Cluster kategorisieren:

1. Männliche Young Professionals: diese Zielgruppe ist männlich und 25 bis 34 Jahre alt. Sie sind meist in großen Städten zuhause, haben einen hohen Bildungsgrad und sind technikaffin.
2. Urbane Mid-Ager: diese Zielgruppe ist ebenfalls männlich und zwischen 35 bis 44 Jahre alt. Sie sind meist verheiratet und haben häufig bereits Kinder. Sie leben in großen Städten und sind kaufkräftig.

Objectives (O): Die Objectives stellen die Social Media Ziele eines Unternehmens dar. Wie bei den meisten Unternehmen ist auch bei BMW die Imagepflege das meist genannte Ziel im Social Media Kontext. Betroffen ist hier zurzeit vor allem die Automobilindustrie, die mit der Abgasaffäre mit schweren Vorwürfen zu kämpfen hat. Deshalb ist es umso wichtiger in dieser Zeit ein positives Image zu verbreiten. Die Imagepflege wird dicht gefolgt von dem Ziel der Neukundengewinnung. Durch gezielte Marketing Maßnahmen sollen neue Zielgruppen angesprochen werden und dadurch der Umsatz gesteigert werden. Doch auch die Kundenbindung soll vor allem im Hinblick auf die virale Komponente der digitalen Word-of-Mouth Effekte gestärkt werden. Denn gerade zufriedene Kunden zeigen ein aktives Weiterempfehlungsverhalten.⁴

Strategy (S): Um einen möglichst hohen Zielerreichungsgrad zu bekommen, ist die Entwicklung einer Strategie unumgänglich. In diesem Schritt wird sich gefragt mit welchen Methoden die angestrebten Ziele erreicht werden sollen.⁵ Bei der BMW AG liegt der Fokus in erster Linie auf einer qualitativen Reichweite, was so viel bedeutet, dass der richtigen Zielgruppe der passende Content zugeordnet wird - quantitative Reichweite ist sekundär. Außerdem setzt BMW verstärkt auf Paid Media, d.h. Social Ads, um so User zu erreichen, die bis dato noch nicht verstärkt mit BMW in Kontakt stehen.

Technology (T): Unter Technology versteht man die zu verwendenden Social-Media-Kanäle. BMW fokussiert sich verstärkt auf Facebook, YouTube und Instagram; Twitter und Google+ hingegen wurden abgeschaltet.

Neben der POST-Methode lassen sich drei grundlegende Ansätze unterscheiden, mit denen Social Media durchgeführt werden kann:

- Proaktiver Ansatz: Man handelt aus freiem Willen.
- Reaktiver Ansatz: Man reagiert bei Bedarf.
- Passiver Ansatz: Man nimmt eine Beobachterperson ein.⁶

Die BMW AG handelt in erster Linie proaktiv und schaltet regelmäßig Anzeigen und Posts. Es werden mehrmals wöchentlich verschiedene Fahrzeuge als Bild oder Video Post präsentiert (siehe Abb. 1). Zudem werden User aktiv aufgefordert mit dem Hashtag #meinbmw ihr eigenes Auto zu teilen. Regelmäßig veröffentlicht BMW dann ein User-Foto auf Ihrer Facebook-Seite und sorgt hiermit für eine große Interaktion mit dem User (siehe Abb. 2).

3. Social Web Präsenz

Bevor die einzelnen Social-Media-Kanäle der BMW AG genauer betrachten werden, gilt es zunächst den Begriff Social Web zu definieren. Ebersbach et al. definieren Social Web wie folgt:

„ Das Social Web besteht aus:

- (im Sinne des WWW) webbasierten Anwendungen
- die f ü r Menschen
- den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit
- in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterst ü tzen, sowie
- den Daten, die dabei entstehen und
- den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen. “ ⁷

Diesen Informationsaustausch und die Kommunikation von Menschen durch webbasierte Anwendungen findet man in den sozialen Netzwerken, wie z.B. Facebook, Instagram, LinkedIn etc. Dort kann der Einzelne (Person oder Unternehmen) seinen eigenen Auftritt pflegen, Kontakte knüpfen und sich mit diesen austauschen. Für unterschiedliche Zielgruppen gibt es unterschiedliche Kanäle. Die größte und bekannteste Plattform ist Facebook - mit 2,3 Milliarden aktiven Nutzern weltweit⁸ ist es der attraktivste Kundenbeziehungskanal. Mittlerweile auch ein Teil des Facebook-Konzerns, ist die Tochtergesellschaft Instagram. Instagram galt lange als der „Hidden Champion“ der Social Media Welt. Anhand von Bildern und Kurzvideos können Abonnenten und potenzielle Abonnenten erreicht werden.⁹ Des Weiteren gibt es Dating Netzwerke, wie Tinder und Lovoo oder auch Business-Netzwerke, wie LinkedIn und Xing. Als größtes Videoportal weltweit gilt YouTube.

Das sind im Grunde auch die wichtigsten sozialen Netzwerke für die BMW AG: Facebook, Instagram und YouTube. Diese wollen wir im Folgenden genauer betrachten und analysieren, wie BMW auf diesen Kanälen performt.

3.1 Facebook

Facebook ist, wie bereits erwähnt das größte soziale Netzwerk – 2,3 Milliarden aktive Nutzer weltweit und 375 Millionen in Europa.¹⁰ Das ist Grund genug auch als Unternehmen hier vertreten zu sein, um möglichst viele Menschen erreichen zu können. Die Unternehmensseite von BMW Deutschland (@BMWDeutschland) hat 1,36 Millionen „Gefällt mir“-Angaben und 1,33 Millionen Abonnenten.¹¹

BMW Deutschland ist eine sehr aktive Facebookseite, die fast täglich neue Posts veröffentlicht. Meist sind dies Videos oder Bilder zu BMW Fahrzeugen. Aber auch Gewinnspiele sind Teil des Facebook Marketings, so verloste BMW via Post am 20. Oktober eine vierwöchige Probefahrt mit einem BMW 4er. Wie bereits in Kapitel 2 erläutert, ist BMW auch bemüht den User selbst zum Posten anzuregen. Mit dem Hashtag #meinbmw können User ein Bild oder Video ihres eigenen Fahrzeugs posten. BMW wählt regelmäßig ein Foto unter dem Hashtag aus und veröffentlicht es auf der eigenen Seite (siehe Abb. 2). Hierdurch wird eine Verstärkung der Kundenbindung erreicht. Viel Wert legt BMW augenscheinlich auch auf die große Tradition des Unternehmens, so gibt es unter dem Hashtag #BMWGroupClassic regelmäßig Posts von Oldtimern (siehe Abb. 3).

Um die Performance der Posts festzustellen, wird exemplarisch der Beitrag vom 3. November (siehe Abb. 1) analysiert. Dieser Post liegt vom Engagement her im oberen Mittelfeld aller BMW Posts und eignet sich daher gut für eine detailliertere Analyse. Der Bildpost kommt insgesamt auf 1.069 „Gefällt mir“-Angaben, 31 Kommentare und wurde 45mal geteilt (Stand: 12.11.2018). Stellt man dies ins Verhältnis mit den Abonnenten, ergibt sich daraus eine organische Interaktionsrate von ungefähr 0,08% - ziemlich niedrig. Aus diesem Grund greift BMW vermehrt auf kostenpflichtige Anzeigen zurück, um den Facebook Algorithmus zu umgehen und so mehr User zu erreichen.

Allgemein ist die Facebookseite der BMW AG qualitativ sehr hochwertig. Die Beiträge sind stets auf mobile Geräte optimiert, was man anhand der quadratischen und hochformatierten Bilder sehen kann. Zudem sind die Medien optimal zugeschnitten und professionell produziert. Die Beschreibung der Posts ist stets kurz und knapp, bringt die Aussage auf den Punkt und holt somit den User in einem schnelllebigen Social Media Umfeld gekonnt ab. Die Tonalität ist vertrauenswürdig, positiv formuliert und authentisch.

3.2 Instagram

Kobilke (2016) definiert Instagram wie folgt: „ Instagram ist eine kostenlose speziell f ü r Smartphones entwickelte mobile Foto- und Video-Sharing-Applikation, mit der Nutzer Fotos und Videos einfach erstellen, bearbeiten und anschlie ß end im Internet sowohl mit der Instagram-Community als auch weiteren Social-Media-Kan ä len oder via E-Mail teilen k ö nnen. “ ¹² Instagram hat heute insgesamt 800 Millionen Nutzer, wovon 500 Millionen Instagram jeden Tag nutzen. Mittlerweile gibt es über 15 Millionen Unternehmensprofile, wovon 2 Millionen kostenpflichtig Werbung schalten.¹³ Ein enormer Markt, den immer mehr Unternehmen für sich entdecken und gewinnen wollen. Vor allem der Erfolg von vielen Influencern und Bloggern durch Instagram spornt immer mehr Menschen und Unternehmen an, die Community für sich zu gewinnen.

Die BMW AG betreibt, anders als auf Facebook, auf Instagram nur eine globale Unternehmensseite (@bmw) und keine gesonderte BMW Deutschland Seite. Neben der Hauptseite gibt es noch spezielle Seiten für die BMW Group (@bmwgroup), BMW Motorrad (@bmwmotorrad) und BMW M (@bmwm). In dieser Arbeit wird nur die Hauptseite @bmw betrachtet. Die BMW Instagramseite ist von der Abonnentenanzahl her eine der 30 erfolgreichsten Unternehmensseiten der Welt und rangiert knapp hinter Adidas und Prada und vor Mercedes Benz, YouTube und Versace (Stand 26.07.2017).¹⁴ Die Seite zählt aktuell 17,9 Millionen Abonnenten (Stand 12.11.2018).¹⁵

Die Seite ist außerordentlich aktiv und postet teilweise sogar mehrmals am Tag. Ähnlich wie auf Facebook gibt es hier auch die Möglichkeit, dass BMW die Fotos ihrer Fans repostet, wenn diese den Hashtag #BMWrepost unter ihr Bild setzen. Auch das Engagement der User ist auf Instagram deutlich besser als auf Facebook. Die Bilder erreichen zum Großteil zwischen 170.000 und 400.000 „Gefällt mir“-Angaben, was eine ungefähre durchschnittliche Interaktionsrate von knapp 2% ergibt. Der Stil und die Tonalität der Posts gleicht sehr der Facebookseite und weist auf eine einheitliche Social Media Ausrichtung hin. Die Posts sind kurz und knapp beschrieben und verwenden durchschnittlich nicht mehr als drei Hashtags pro Post. Seitdem auch Instagram einen Algorithmus verwendet, haben die Hashtags etwas an Relevanz verloren, weshalb die große Schar an Hashtags nicht mehr Teil der Posts ist. Stattdessen setzt BMW auf gezielte, kundenorientierte Hashtags, um die Zielgruppe optimal zu erreichen. Auch die Reaktion auf Kommentare erfolgt schnell, vertrauenswürdig und auf einer persönlichen, humorvollen Ebene, wie an dem Beispiel in Abbildung 9 zu sehen ist (siehe Abb. 9).

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¹ Weinberg 2012, S. XXII vgl. BMW o.J.

² Van Looy 2016, S. 77

³ Van Looy 2016, S. 77

⁴ WKO 2011, S. 70

⁵ ÖGA 2012, S. 92

⁶ Grabs 2016, S. 90 ff.

⁷ Ebersbach et al. 2016, S. 30

⁸ Vgl. Allfacebook.de 2018

⁹ WKO 2017, S. 28 ff

¹⁰ Vgl. Allfacebook.de 2018

¹¹ Vgl. Facebook 2018

¹² Kobilke 2016, S. 3

¹³ Vgl. Allfacebook.de 2018

¹⁴ Vgl. WiWo 2017

¹⁵ Vgl. Instagram 2018