Die Automobilindustrie im Umbruch. Auswirkungen der digitalen Transformation auf Automobilunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Megatrends
2.1 Becoming
2.2 Cognifying
2.3 Flowing
2.4 Screening
2.5 Accessing
2.6 Sharing
2.7 Filtering
2.8 Remixing
2.9 Interacting
2.10 Tracking

3. Heutige und zukünftige Geschäftsmodelle in der Automobilindustrie
3.1 Klassische Geschäftsmodelle in der Automobilindustrie
3.2 Zukünftige Geschäftsmodelle: Vom produzierenden Unternehmen hin zum Plattformanbieter

4. Brancheneigene und branchenfremde Herausforderer der klassischen Automobilindustrie und ihre Unterschiede zur klassischen Automobilindustrie
4.1 Brancheneigene Herausforderer
4.2 Branchenfremde Herausforderer

5. Szenarien für die „Automobilindustrie“ und benachbarter Industrien im Jahre
5.1 Szenario „change of components“
5.2 Szenario „hardware platform provider“
5.3 Szenario „connected production“
5.4 Szenario „data and mobility manager “

6. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

"Ich glaube an das Pferd. Das Automobil ist eine vor ü bergehende Erschei-nung."

Kaiser Wilhelm II

Die Automobilindustrie befindet sich momentan in einer der größten Verände-rungsphasen der letzten 100 Jahre. Neben der Herausforderung der „Dieselkri-se“ muss die Automobilbranche die Transformation in das digitale Zeitalter be-wältigen.

In der vorliegenden Hausarbeit werden die Auswirkungen digitaler Trans­formation auf die Automobilunternehmen untersucht. Dazu wird untersucht wel-che zukünftigen Technologien die Automobilindustrie beeinflussen. Dabei wird auf Zehn technologische Megatrends der Zukunft eingegangen. Um den Wan-del der Automobilunternehmen im Hinblick digitaler Transformation besser zu verstehen, wurden im weiteren Verlauf die Veränderungen des klassischen Gschäftsmodells hin zu dem zukünftigen Geschäftsmodell der Automobilher-steller beschrieben.

Die digitale Transformation ermöglicht zudem neue Chancen für Herausforderer der Branche. Zu diesem Zweck wird untersucht, welche Möglichkeiten und Risi-ken für die brancheneigenen und die branchenfremden Herausforderer beste-hen. Abschließend werden zukünftige Szenarien für die „Automobilindustrie“ und benachbarter Industrien analysiert. Dabei wird insbesondere auf die Verän-derung der Komponenten des Automobils, die Wandlung der Erstausrüster zu einfachen Hardwareanbietern, die Automatisierung und Vernetzung der kom-pletten Produktion sowie die interne und externe Vernetzung der Automobilher-steller und benachbarter Industrien eingegangen. Im letzten Kapitel werden die gewonnenen Erkenntnisse dieser Arbeit in einem Fazit zusammengefasst.

2. Megatrends

Kevin Kelly (2016) hat in seinem Buch „The Inevitable“ zwölf technologische Megatrends vorgestellt, die die Zukunft gestalten werden. In diesem Kapitel, werden Zehn der Zwölf Megatrends bezogen auf die Automobilindustrie, vorge-stellt.

2.1 Becoming

„Becoming“ beschreibt den Trend, Produkte nicht mehr bis zu ihrer „finalen“ Version zu 100% zu konfigurieren, sondern stattdessen eher ein Produkt zu vermarkten welches bei 80% ist und dieses dann mit Updates zu versehen. Dadurch entstehen mehrere Vorteile. Zum einen kann man auf die Reaktion der Anwender reagieren, also noch vorherrschende Produktprobleme mit einem Update beheben, ohne dass direkt ein komplett neues Produkt entwickelt wer-den muss. Zum anderen ist es in der heutigen schnellen und vernetzten Welt wichtig, seine Produkte frühzeitig auf den Markt zu bringen. Dabei kann es ent-scheidend sein ein Produkt auf den Markt zu bringen, welches noch nicht zu 100% „vollständig“ ist, anstatt zu lange zu warten und ein Produkt auf den Markt zu bringen welches schon wieder veraltet ist (Keller, Kunz, & Ladner, 2017, S. 39 f.).

Diese Sichtweise kommt aus den Funktions- und Arbeitsweisen des Internets und deren Internetunternehmen. So pflegt Mark Zuckerberg, Gründer von Fa-cebook, das Kredo „Done is better than perfect.“ Oder „Move fast and break things.“ (Schwartz, 2012). Diese beiden Zitate verdeutlichen gut die momentane Denkweise die auch auf andere Branchen übergeht oder sogar übergehen muss, sofern diese weiterhin bestehen bleiben wollen.

Betrachtet man nun die Automobilbranche, so fällt einem auf, dass das klassi-sche Automobil als fertiges Produkt dem Autokäufer zur Verfügung gestellt wird. Dieser kann zwar die Farbe und die Ausstattung im Vorfeld bestimmen, weitere Updates sind bei einem klassischen Automobil jedoch nicht vorgesehen. Durch die Digitalisierung innerhalb der Automobilbranche aber auch der Infrastruktur (mehr Satelliten, Ausbau Funknetz etc.), wird das klassische Automobil „leben-diger“. Angefangen bei der Rückfahrkamera, den Park-Sensoren oder der Puls-Messung am Lenkrad hin zu Connected Cars, Carsharing und autonomes Fah-ren, werden Updates für Automobile keine Seltenheit mehr sein. Das Auto wird zu einer intelligenten Maschine, die ständig Daten aufnimmt, analysiert und wei-tergibt. Dafür benötigt das Auto in Zukunft regelmäßig Updates, um die neusten Informationen verarbeiten zu können. Das Automobil wandelt sich also von ei-nem Produkt welches in einer fertigen Form zur Verfügung gestellt wird, hin zu einem „unfertigen“ Produkt, welches ständig weiterentwickelt wird.

2.2 Cognifying

Mit dem Begriff „Cognifying“ wird nach Kelly (2016) die überall verfügbare billige künstliche Intelligenz (KI) verbunden. Die künstliche Intelligenz wird demnach weitreichende Veränderungen in vielen Lebensbereichen mit sich bringen. Leis-tungen die vorher aufgrund ihrer Komplexität und Anspruch sehr teuer waren, können heute viel billiger durch künstliche Intelligenz verfügbar gemacht wer-den. Beispiele hierfür sind Regelwerke wofür Experten notwendig waren, kön-nen heute viel billiger durch künstliche Intelligenz erschlossen werden. Auch im Bereich der Medizin werden sich Ärzte in Zukunft auch immer mehr auf techni-sche künstliche Intelligenz als Referenz verlassen. Für die Automobilindustrie spielt künstliche Intelligenz beim autonomen Fahren eine Kernrolle. Das „ler-nende“ Auto wird nötig sein, damit das Auto auch auf nicht vorher programmier-te Situationen, durch selbständiges Lernen, eine Lösung hat.

2.3 Flowing

„Flowing“ beschreibt den Trend, der ständig fließenden Innovationen und Infor-mationen. Dadurch wird die Anzahl der Informationen die wir täglich erhalten verbessert und erhöht. Betrachtet man die Entwicklung der Datenträger von Musik, so erkennt man, dass angefangen von der Schallplatte mit eventuell nur einem Musikstück, über die CD und den MP3-Dateien, hin zu heutigen Streaming Dienstleistern für Musik die Masse an abrufbaren Informationen, in diesem Fall Musik, enorm zugenommen hat (Keller, Kunz, & Ladner, 2017, S. 41 f.).

Kevin Kelly der Autor dieser Megatrends beschreibt die Entwicklung für Produk-te in Bezug auf „Flowing“ wie folgt: “Formerly solid products made of steel and leather are now sold as fluid services that keep updating” (Kelly, 2016). Bezug-nehmend auf das Zitat und übertragen auf die Automobilindustrie beschreibt Kelly den Wandel von „starren“ Produkten zu fließenden Dienstleistungen, die ständig aktualisiert werden.

2.4 Screening

„Screening“ beschreibt die Möglichkeit, durch technologische Entwicklungen, auf uns zugeschnittene Audio- und Videoinhalte, über Bildschirme, zu erhalten (Keller, Kunz, & Ladner, 2017, S. 42). Damit beschreibt Kelly nicht weniger als den Wandel von einer Bücher und Papier geprägter Kultur, hin zu einer Gesell-schaft der Bildschirme. Diese Entwicklung kann man auch in der Automobil-branche beobachten. Der Trend geht zur Digitalisierung von allen physischen Informationen. Ein Beispiel ist das Handbuch des Automobils oder die digitale Anzeige von Informationen im Cockpit.

2.5 Accessing

Der Trend „Accessing“ ist für die Automobilindustrie eine interessante Möglich-keit sein Angebot zu erweitern. Dieser Trend beschreibt die schnelle Verfügbar-keit von Ressourcen. Dabei spielt die mobile Technologie eine entscheidende Rolle. Denn dabei sind für Geschäftsmodelle keine physischen Dinge mehr notwendig. Ein gutes Beispiel hierfür ist das weltgrößte „Taxiunternehmen“ U-ber. Uber bietet in vielen Städten der Welt Online-Vermittlungsdienste zur Per-sonenbeförderung an, besitzt dabei aber keine eigenen Autos. Auch die etab-lierten Automobilunternehmen bieten mittlerweile Car Sharing Dienste für ihre Kunden an. Der Vorteil hier, ist die schnelle und günstige Verfügbarkeit, ohne selber ein Auto also ein physisches Objekt, besitzen zu müssen (Keller, Kunz, & Ladner, 2017, S. 43).

2.6 Sharing

In einem Satz zusammengefasst beschreibt der Megatrend „Sharing“, das Tei-len von Dingen oder Inhalten, in digitaler Form oft zu Distributionskosten nahe Null (Keller, Kunz, & Ladner, 2017, S. 43). Dabei können Dinge die durch ein Individuum nicht vollständig ausgelastet werden, durch sharing besser genutzt werden. Zudem entstehen Plattformen wie Wikipedia oder Crowd Funding Platt-formen zur Finanzierung von Unternehmensgründungen, wodurch Wissen oder finanzielle Unterstützung zu sehr niedrigen Kosten geteilt werden können. Das eröffnet für die Automobilbranche die Möglichkeit, durch Car Sharing weitere Einnahmen zu generieren und Kunden, die vorher nicht bereit waren sich ein Auto zu kaufen, dennoch die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.

2.7 Filtering

Eines der wohl kontrovers diskutiertesten Themen der letzten Zeit war die Fra-ge, wer bestimmt, welche Informationen wir erhalten? Im Zeitalter der Algorith-men des Internets, die nach unserem Verhalten, den Informationsfluss der zu uns durchsickert, steuert, ist teilweise keine selbständige Auswahl des Informa-tionsangebots mehr gegeben (Keller, Kunz, & Ladner, 2017, S. 44). Das auf-grund der enormen Maße an Information eine Selektion erfolgen muss, ist den-noch selbstverständlich. Für den Automobilbereich ist dieser Trend im Hinblick auf das autonome Fahren von Bedeutung. Auch hier entscheiden zum Teil vi-suelle Algorithmen das Verhalten des Autos.

2.8 Remixing

Kelly beschreibt mit dem Trend, „Remixing“, das kombinieren von vorhandenen digitalen Ressourcen zu etwas neuem, wodurch ein Mehrwert entsteht (Kelly, 2016). Autohersteller erhalten schon heute viele Informationen über das Fahr- verhalten, den Spritverbrauch oder den Verschleiß eines Autos. Diese meist digitalen Informationen können dazu genutzt werden, das Auto im Hinblick auf die Performance zu verbessern oder aber das Angebot besser auf die Wünsche und das Fahrverhalten des Kunden abzustimmen.

2.9 Interacting

„Interacting“ ist das interagieren also das Wechselwirken von miteinander ver-netzten Dingen. Diese Dinge analysieren fortlaufend unser Verhalten, zeichnen Bewegungsdaten auf und erstellen so ein Profil von unserem Tun. Diese im Oberbegriff „Internet of things“ angesiedelten Systeme, lösen bei bestimmten Handlungen des Anwenders, Aktionen aus (Keller, Kunz, & Ladner, 2017, S. 45). Das Auto kann hierbei eine zentrale Rolle spielen. Ist das Auto z.B. mit den heimischen Geräten wie Kaffeekocher, Heizung, Spülmaschine etc. verbunden, kann bereits auf dem Weg nach Hause die Heizung hochgestellt, der Kaffee gekocht und die Spülmaschine angestellt werden.

2.10 Tracking

Wie im Punkt 2.9 Interacting beschrieben, nimmt die Anzahl der vernetzten Dinge um uns herum zu und erzeugen und verknüpfen die aufgenommenen Daten. Eine etwas beunruhigende Vorstellung dass jede Handlung von einem überwacht, aufgezeichnet und analysiert wird. Tracking beschreibt genau das und wird schon häufig eingesetzt. So wird z.B. die Bewegung des Autos durch eine SIM-Karte die mit dem Mobilfunknetz verbunden ist, aufgezeichnet. Kelly (2016) bringt es mit einem Satz auf den Punkt: „Everything that can be tracked will be tracked.“

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