München, am 09.Juni 2006 um 18 Uhr. Genau zu diesem Zeitpunkt wird das erste Spiel der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland angepfiffen. Die ganze Sportwelt richtet ihre Aufmerksamkeit auf die wohl größte Sportveranstaltung, die jemals in Deutschland stattfand. Eine Fußballweltmeisterschaft reißt nicht nur die Sportfanatiker in ihren Bann, auch sonst nicht sportbegeisterte Menschen setzen sich abends in Bars und Kneipen um die faszinierende und mitreißende Stimmung einer WM zu genießen. Jede Information, Neuigkeit und Bemühung wird in dieser Zeit mit höchster Sensibilität wahrgenommen, analysiert und, nicht nur von Fachleuten, interpretiert. Genau dieser Augenblick, diese hohe Aufmerksamkeit, dieses Interesse seitens der Bevölkerung ist ein Sprungbrett für Unternehmen, um mit Sponsoring die gewünschten Unternehmenskommunikationsziele zu erreichen. Imageprofilierung, Kundenkontakte und Mitarbeitermotivation sind einige Ziele, die Unternehmen mit Sponsoring zu etablieren versuchen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Werdegang der Arbeit
2. Begriff des Sponsoring und Abgrenzung
2.1 Sponsoring
2.2 Mäzenatentum
2.3 Spendenwesen
3. Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation
3.1 Sponsoring als integratives Instrument
3.2 Entscheidungsebene des Sponsoring
4. Erscheinungsformen des Sponsoring
4.1 Sportsponsoring
4.2 Kultursponsoring
4.3 Soziosponsoring
4.4 Ökosponsoring
4.5 Mediensponsoring
5. Problembereiche und Ausblick
5.1 Grenzen und Risiken des Sponsoring
5.2 Zukunftsperspektiven des Sponsoring
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht Sponsoring als strategisches Kommunikationsinstrument in Unternehmen, mit dem Ziel, das oft auf reine Bandenwerbung reduzierte Verständnis des Begriffs zu erweitern und die vielfältigen Möglichkeiten sowie Risiken einer professionellen Umsetzung aufzuzeigen.
- Abgrenzung von Sponsoring gegenüber Mäzenatentum und Spendenwesen
- Einbettung von Sponsoring in den integrierten Kommunikationsmix
- Analyse verschiedener Sponsoringformen wie Sport-, Kultur-, Sozio-, Öko- und Mediensponsoring
- Evaluierung der organisatorischen Entscheidungsebenen anhand praktischer Beispiele
- Diskussion der Grenzen, Risiken und Zukunftsperspektiven der Sponsoringaktivitäten
Auszug aus dem Buch
Sportsponsoring
Sport ist der mit Abstand am deutlichste verwendete Bereich, in dem Sponsoring auftritt. Besonders das hohe Sportinteresse der Konsumenten und die breite Akzeptanz vieler Sportarten lassen auf eine erfolgsversprechende Basis schließen, die dem Sponsor die erwünschten Bekanntheits- und Imageziele bieten kann. Doch gerade im Sportsponsoring ist nicht alles Gold was glänzt. Nicht nur die finanzielle Ebene steigt von Jahr zu Jahr, sondern auch das Risiko im Sportsponsoring wird immer größer.
Sportsponsoring hat, unabhängig von der Sportart, grundsätzlich drei verschiedene Sponsoringformen: das Sponsoring von Einzelsportlern, Mannschaften und Sportveranstaltungen. Zudem tritt Sportsponsoring in allen Bereichen einer Sportart auf: auf der Spitzensportebene, der Breitensportebene und auch auf der Nachwuchssportebene. Nach diesen Faktoren bestimmen sich Image, erreichbare Zielgruppe, Medienresonanz und kommunikative Nutzungsmöglichkeiten des Sponsoringobjektes.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die hohe Aufmerksamkeit bei Sportgroßereignissen als Sprungbrett für Unternehmenskommunikation und erläutert die Zielsetzung der Arbeit, ein differenzierteres Sponsoring-Verständnis zu fördern.
Begriff des Sponsoring und Abgrenzung: Dieses Kapitel definiert Sponsoring als geplante, zielgerichtete Leistung und Gegenleistung und grenzt es methodisch von rein altruistischem Mäzenatentum sowie dem Spendenwesen ab.
Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation: Es wird dargelegt, dass Sponsoring kein isoliertes Instrument ist, sondern integrativer Bestandteil des Kommunikationsmixes, dessen Organisation unternehmensweit abgestimmt werden muss.
Erscheinungsformen des Sponsoring: Die verschiedenen Bereiche wie Sport, Kultur, Soziales, Ökologie und Medien werden hinsichtlich ihrer spezifischen Potenziale, Nutzungsrechte und Risiken detailliert analysiert.
Problembereiche und Ausblick: Abschließend werden die Grenzen und Risiken, wie etwa mangelnde kurzfristige Umsatzwirkung oder Identifikationsaufweichung, gegen die positiven Zukunftsaussichten und die zunehmende Professionalisierung der Planung abgewogen.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmix, Sportsponsoring, Kultursponsoring, Soziosponsoring, Ökosponsoring, Mediensponsoring, Mäzenatentum, Spendenwesen, Imagetransfer, Corporate Identity, Zielformulierung, Marketing, Kontaktpflege
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert Sponsoring als komplexes und integratives Instrument der modernen Unternehmenskommunikation jenseits von einfacher Bandenwerbung.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der begrifflichen Abgrenzung, der organisatorischen Einbindung im Unternehmen sowie der differenzierten Darstellung der verschiedenen Sponsoringbereiche.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis für die Möglichkeiten und Perspektiven von Sponsoring zu schaffen und einen positiven, professionellen Blickwinkel auf das Thema zu vermitteln.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse sowie der Anwendung dieser Erkenntnisse auf praktische Beispiele, insbesondere die der Volkswagen Bank.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einordnung in den Kommunikationsmix und eine detaillierte Ausarbeitung der Erscheinungsformen wie Sport-, Kultur-, Sozio-, Öko- und Mediensponsoring.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe umfassen Sponsoring, Unternehmenskommunikation, Corporate Identity, Imagetransfer, Marketing, Zielformulierung sowie diverse spezifische Sponsoring-Arten.
Welchen Stellenwert nimmt das Sportsponsoring im Vergleich ein?
Das Sportsponsoring ist der dominierende Einsatzbereich, da es aufgrund des hohen öffentlichen Interesses die stärkste Medienresonanz und die besten Möglichkeiten zur Imageprofilierung bietet.
Welche Rolle spielt die Volkswagen Bank in diesem Dokument?
Die Volkswagen Bank dient als praktisches Fallbeispiel, anhand dessen die organisatorische Struktur einer Sponsoringabteilung und die praktische Gewichtung von Sport- und Kultursponsoring illustriert werden.
Was versteht man unter dem in der Arbeit erwähnten Overkilleffekt?
Dies beschreibt die Gefahr von Abnutzungserscheinungen und Identifikationsaufweichungen durch eine zu intensive Überdosierung von Sponsoringmaßnahmen.
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- Philipp Sandmann (Author), 2006, Sponsoring als Kommunikationsmittel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58788
