Sponsoring als Kommunikationsmittel

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung
Problemstellung
Werdegang der Arbeit

Begriff des Sponsoring und Abgrenzung
Sponsoring
Mäzenatentum
Spendenwesen

Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation
Sponsoring als integratives Instrument
Entscheidungsebene des Sponsoring

Erscheinungsformen des Sponsoring
Sportsponsoring
Kultursponsoring
Soziosponsoring
Ökosponsoring
Mediensponsoring

Problembereiche und Ausblick
Grenzen und Risiken des Sponsoring
Zukunftsperspektiven des Sponsoring

Literaturverzeichnis
Verwendete Literatur:
Verwendete Internetadressen:

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sponsoring im Verbund mit anderen Instrumenten der Unternehmenskommunikation

Abbildung 2: Organisatorische Zuordnung des Sponsoring

Abbildung 3: Einsatz des Sponsoring nach Arten

Abbildung 4: Entwicklung des Sponsoringbudget

Abbildung 5: Entwicklung des Sponsoring- Marktes

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

München, am 09.Juni 2006 um 18 Uhr. Genau zu diesem Zeitpunkt wird das erste Spiel der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland angepfiffen. Die ganze Sportwelt richtet ihre Aufmerksamkeit auf die wohl größte Sportveranstaltung, die jemals in Deutschland stattfand.

Eine Fußballweltmeisterschaft reißt nicht nur die Sportfanatiker in ihren Bann, auch sonst nicht sportbegeisterte Menschen setzen sich abends in Bars und Kneipen um die faszinierende und mitreißende Stimmung einer WM zu genießen.

Jede Information, Neuigkeit und Bemühung wird in dieser Zeit mit höchster Sensibilität wahrgenommen, analysiert und, nicht nur von Fachleuten, interpretiert.

Genau dieser Augenblick, diese hohe Aufmerksamkeit, dieses Interesse seitens der Bevölkerung ist ein Sprungbrett für Unternehmen, um mit Sponsoring die gewünschten Unternehmenskommunikationsziele zu erreichen.^[1]

Imageprofilierung, Kundenkontakte und Mitarbeitermotivation sind einige Ziele, die Unternehmen mit Sponsoring zu etablieren versuchen.

Problemstellung

Die Definition von Sponsoring in der Bevölkerung besteht meist aus der Tatsache, dass die breite Masse bei dem Begriff Sponsoring nur an Bandenwerbung im Stadion und Trikotswerbung denkt.^[2] Sponsoring ist jedoch viel mehr und sein Einsatz weitaus vielfältiger. Diese Arbeit soll einen Überblick über die Möglichkeiten und Perspektiven von Sponsoring geben, um den engen Horizont, der mit dem Begriff verknüpft ist, auszudehnen und eine positive Grundintention gegenüber Sponsoring entstehen kann.

Werdegang der Arbeit

Die vorliegende Arbeit wird die Grundlegenden Elemente des Begriffes Sponsoring darstellen, wobei die Beispiele der Praxis der Volkswagen Bank nachempfunden sind.

Auf den ersten Seiten wird der Begriff des Sponsoring näher erläutert und seine eigentliche Definition abgegrenzt. Weitergehend soll deutlich gemacht werden, welche Rolle Sponsoring in der Unternehmenskommunikation spielt. Fortführend werden die verschiedenen Erscheinungsformen des Sponsoring erläutert. Abschließend sollen die Problembereiche aufgezeigt und ein Ausblick in die Zukunft gegeben werden.

Durch die vorgegebene Anzahl der zu schreibenden Seiten ist es teilweise leider nicht möglich, einzelne Punkte tiefer gehend darzustellen. Das Literaturverzeichnis bietet allerdings umfassende Auswahl von Lesewerken zum Thema Sponsoring.

Begriff des Sponsoring und Abgrenzung

Sponsoring

„Unter Sponsoring versteht man die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“^[3]

Sympathie und das Interesse, das dem Gesponserten entgegengebracht wird, sollen auf den Sponsor übertragen werden.^[4] Somit basiert Sponsoring auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung^[5], d.h. Förderer und Geförderter stehen in einer partnerschaftlichen Beziehung, wobei der Sponsor Geld, Sachmittel und Dienstleistungen zur Verfügung stellt und vom Gesponsorten ein Leistungspaket^[6] als Gegenleistung erhält, dass Ihm zur Verfolgung seiner kommunikativen Zeile dient.^[7] Sponsoring hat zum einen den Charakter einer Investition^[8], die aus kommerziellen Interessen heraus besteht^[9], zum anderen kommt zusätzlich der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Ausdruck, wobei der Sponsor sich auch mit den inhaltlichen Aufgaben des Gesponsorten identifiziert.^[10] Weiterhin ist Sponsoring ein Baustein zur integrierten Unternehmenskommunikation, der in Hinblick auf die Corporate Identity^[11] des Unternehmens mit den anderen Kommunikationsinstrumenten abzustimmen ist.^[12] Zudem sind Sponsoringaktivitäten, auf der Basis einer Situationsanalyse und Zielformulierung, zu planen, zu organisieren, durchzuführen und zu kontrollieren.^[13] Bei der Betrachtung der möglichen Ziele des Sponsorings wird zwischen ökonomischen und psychographischen Sponsoringzielen unterschieden.^[14] Zu den ökonomischen Zielen gehört hauptsächlich die direkte Umsatzsteigerung^[15], die jedoch nur in wenigen Branchen (z.B. Sportartikelindustrie) erzielt werden kann.^[16] Die größere Bedeutung wird jedoch den psychographischen Sponsoringzielen zu Grunde gelegt.^[17] Die wichtigsten Ziele sind neben der Festigung beziehungsweise Verbesserung, Veränderung des Firmenimages und der Erhöhung des Bekanntheitsgrades vor allem die Kontaktpflege mit unternehmensrelevanten Gruppen sowie die Verbesserung der Mitarbeitermotivation^[18].^[19]

Mäzenatentum

Grundlage für die Klärung des Mäzenatentumbegriffs^[20] soll die in der Literatur vielfach zitierte Definition von Diggle bilden:

“Patronage (...) is essentially an altruistic activity carried out with no expectation or return other than the satisfaction of knowing that good is being done.“^[21]

Somit bezeichnet der Begriff Mäzenatentum die Förderung der Kultur und des Gemeinwesens aus altruistischen und selbstlosen Zielen, demnach eine Förderung von Personen oder Organisation, ohne dafür konkrete Gegenleistungen zu bekommen.^[22] Der Mäzen fördert die Kunst um der Kunst willen, die Unternehmung ist für ihn Selbstzweck^[23], wohin gegen der Sponsor die Kunst als Mittel zum (kommerziellen) Zweck nutzt.^[24] Mäzenatische Förderung wirkt meist im Stillen^[25], d.h. der Name des Mäzen bleibt im Verborgenen.

[...]

^[1] Vgl. http://www.business-wissen.de/de/newsletter-archiv/newsletter123.html

^[2] Bruhn, Sponsoring, Gabler Verlag, Wiesbaden 1991, Seite 21

^[3] Bruhn, Sponsoring, Gabler Verlag, Wiesbaden 1991, Seite 21

^[4] H. Meffert, Marketing, Gabler Verlag, Wiesbaden 2000, Seite 731

^[5] Bruhn, Sponsoring, Gabler Verlag, Wiesbaden 1991, Seite 21

^[6] J. Aumüller, Erfahrungen im Sponsoring auf internationaler Ebene, in Demuth, 1989, Seite 78

^[7] G. Bourgon, Sponsoring in der Kreditwirtschaft, Gabler Verlag, Wiesbaden 1992, Seite 5

^[8] Fenkart, P. und Widmer, H. Corporate Identity. Zürich: Orell Füssli, 1987, Seite 391

^[9] G. Bourgon, Sponsoring in der Kreditwirtschaft, Gabler Verlag, Wiesbaden 1992, Seite 6

^[10] Vgl. Bruhn, Sponsoring, Gabler Verlag, Wiesbaden 1991, Seite 21/22

^[11] strategisch geplanter, operativ gesteuerter und iterativer Planungsprozess, der das Erscheinungsbild, die Verhaltensweisen und die kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens im Innen- und Außenverhältnis unter einer einheitlichen Konzeption koordiniert.

^[12] Vgl. Bruhn, Sponsoring, Gabler Verlag, Wiesbaden 1991, Seite 22

^[13] ebenda

^[14] Vgl. Bruhn, Sponsoring, Gabler Verlag, Wiesbaden 1991, Seite 98

^[15] ebenda

^[16] G. Bourgon, Sponsoring in der Kreditwirtschaft, Gabler Verlag, Wiesbaden 1992, Seite 7

^[17] H. Meffert, Marketing, Gabler Verlag, Wiesbaden 2000, Seite 731

^[18] Mitarbeitermotivation nicht im Sinne des „Wir-Gefühls“, eher durch die Tatsache; das den Mitarbeitern, durch Äußerungen in ihrem privaten und freizeitlichen Umfeld, eine wichtige Meinungsbildungsfunktion zukommt

^[19] H. Meffert, Marketing, Gabler Verlag, Wiesbaden 2000, Seite 731

^[20] Abgeleitet von dem Namen des Ahnvaters der Förderung von Kunst und Kultur Gaius Clinius Maecenas

^[21] Keith Diggle, Sponsorship of the arts, The Guardian,o. Jrg, o. Nr., 30.10.1975, Seite 14

^[22] Vgl. Bruhn, Sponsoring, Gabler Verlag, Wiesbaden 1991, Seite 17

^[23] Vgl. S. L. Erdtmann, Sponsoring und emotionale Erlebniswerte, Wuppertal, 1989, Seite 9

^[24] G. Bourgon, Sponsoring in der Kreditwirtschaft, Gabler Verlag, Wiesbaden 1992, Seite 9

^[25] Vgl. P.Roth, Kultur-Sponsoring, Meinungen, Chancen und Probleme, Konzepte, Beispiele

Verlag Moderne Industrie, Landsberg am Lech, 1989, Seite 44