Live-Video-Streaming von Konzerten als Kommunikationsinstrument und Ergänzung zu Live-Events

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

I Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung, Zielsetzung und Aufbau
1.1 Hinführung und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3 Ablaufstruktur und Vorgehensweise

2. Die Relevanz der Livekultur und Streaming Media
2.1 Wirtschaftliche Entwicklungen im Livemarkt der letzten 20 Jahre
2.2 Der heutige populäre Livemarkt und sein Publikum
2.3 Streaming Media
2.4 Zusammenfassung der Erkenntnisse

3. Theoretische Konstrukte zur Mediennutzung
3.1 Grundlagen der Publikumsforschung
3.2 Merkmale von Live-Events und Bedürfnisse der Teilnehmer
3.2.1 Der Uses-and-Gratifications-Ansatz
3.2.2 Der Uses-and-Gratifications-Ansatz im Hinblick auf Live-Events
3.2.3 Kritik am U&G-Ansatz, Forschungsstand und Studien
3.2.4 Wichtige Faktoren bei der Teilnahme an Live-Events
3.3 Livestreaming und die Bedürfnisse medialer Rezeption
3.3.1 Der U&G-Ansatz und audiovisuelle Medien
3.3.2 Die Merkmale von Livestreaming und die Bedürfnisse medialer Rezeption
3.3.3 Aktuelle Forschung
3.3.4 Die wichtigsten Faktoren der medialen Rezeption
3.4 Medienbedürfnisse und die Erweiterung realer und medialer Rezeption
3.4.1 Live-Kommunikation im Web
3.4.2 Social Presence, Media Richness und das Medium Livestream
3.4.3 Ergänzung von realem und medialem Publikum beim hybriden Event
3.4.4 Wichtige Faktoren bei der digitalen Erweiterung von Events
3.5 Faktoren für die Wahl medialer und realer Erlebnisse und Hypothesenentwicklung

4. Empirischer Forschungsprozess
4.1 Untersuchungsstrategie
4.2.1 Logik für die Auswahl des Messinstruments
4.2.2 Die Online-Umfrage und methodische Grundlagen
4.2.3 Aufbau des Fragebogens
4.3 Untersuchungsdesign
4.4 Gütekriterien der Untersuchung
4.5 Kritische Würdigung des empirischen Ansatzes
4.6 Zusammenfassung der Datenanalyse und Erkenntnisse

5. Folgerungen und Ausblick
5.1 Implikationen für die Praxis
5.2 Implikationen für die Wissenschaft
5.3 Ausblick

IV Literaturverzeichnis

V Anhang

Zusammenfassung

Live-Events machen einen großen Teil der deutschen Musikwirtschaft aus. Nicht nur im wirtschaftlichen, sondern auch im kulturellen Sinn prägen sie die gesamte Unterhaltungs-branche. Neben neuen Herausforderungen der dynamischen Musikwirtschaft, tragen ak-tuelle, kommunikationstechnische Entwicklungen dazu bei, alternative Präsentationsflä-chen und Vermarktungswege für Künstler zu schaffen. Der Konsum von audiovisuellen Inhalten im Netz nimmt zu und Video-Livestreams bieten Künstlern die Möglichkeit, ihr Konzertpublikum zu erweitern.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Potential von Livestreams als Kommu-nikationsinstrument im Hinblick auf die Erweiterung und Ergänzung von Live-Events der Musikbranche. Dabei liegt der Fokus bei Konzerten der Popularmusik, Publikumsfor-schung und Mediennutzungsmotiven. Die Relevanz des Themas stützt sich auf aktuelle Fakten über den Veranstaltungsmarkt und Streaming Media. Basierend auf diesen Fakten erklären Publikumsstudien und Theorien der Mediennutzungsforschung die wichtigsten Motive von Konzertbesuchen und medialer Rezeption. Hierbei wird auch auf hybride Events im Web 2.0 Bezug genommen. Hypothesen, welche aus dem theoretischen Teil abgeleitet werden, sind Bestandteil einer prüfenden, quantitativen Onlinebefragung.

Die Ergebnisse zeigen, dass Livestreams verschiedene Bedürfnisgruppen des Publikums ansprechen und vor allem dem sozial orientierten Publikum, welches sich während eines Events aktiv austauschen möchte, zusätzliche Möglichkeiten bieten können. Eine weitere Erkenntnis ist, dass die konzertinteressierten Befragten viel Geld in Konzertbesuche in-vestieren, Ausgaben für Livestreams von Konzerten im Internet aktuell aber nicht von der breiten Masse unterstützt werden.

Dynamische Entwicklungen im digitalen Umfeld der audiovisuellen Medien im Internet lassen annehmen, dass Livestreams in Zukunft einen noch höheren Stellenwert in diver-sen Branchen einnehmen werden. Ein Hauptaspekt im Hinblick auf weitere, langfristige Studien, auch aus Unternehmenssicht.

Abstract

Live events form a large part of the German music economy. Not only in the economic, but also in the cultural sense they stamp thus the whole entertainment branch. Beside new challenges of the dynamic music economy, topical, developments in communication tech­nology serve to create alternative presentation surfaces and marketing ways for artists. The consumption of audio-visual contents in the net increases and video livestreams offer the possibility to extend their concert audience.

This work deals with the potential of livestreams as a communication tool with regard to the extension and completion of live music events. The focus is on concerts of popular music, audience research and media use motives. Facts about the event market and streaming media explain the relevance of the topic. Based on these facts, audience studies and theories of media use research illustrate the most important motives of real concert experiences and media reception. It also refers to hybrid events in Web 2.0.

The hypotheses derived from the theoretical part are checked quantitatively with an online interview in the empirical part.

The results show that Livestreams can appeal to different groups of needs of the audience and above all to the socially oriented audience which would like to exchange itself ac­tively during an event. A further outcome is that even if the surveyed invest a lot of money in concerts, payments for livestreams of concerts may not be supported by the broad masses at this point in time.

Dynamic developments in the digital environment of the audio-visual media on the Inter­net suggest that livestreams will take an even higher place value in many lines of business in future. An aspect with regard to further, long-term studies, also from enterprise view.

Keywords

- Live-Event/ live event
- Publikumsforschung / audience research
- Streaming Media / streaming media
- Kommunikationsinstrument / communication tool
- Mediennutzung / media use

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anteile der Teilsektoren an der Bruttowertschöpfung der Musikwirtschaft aus dem Jahr 2015. Als Basis gilt der Wert Erlöswert von 3,92 Milliarden Euro aus dem Jahr 2014 (Quelle: Bundesverband musikindustrie e. V., 2015)

Abbildung 2: Die Umsatzentwicklung des Musikveranstaltungsmarktes im Überblick von 1995 bis 2013 in Milliarden Euro (Quelle: Tari, 2014)

Abbildung 3: Gesamtausgaben für Güter der Musikwirtschaft im Jahr 2014, aufgeteilt in Art der Aktivität und Genre (Quelle: Bundesverband musikindustrie e. V., 2015)

Abbildung 4: Interesse am Besuch von Rock- und Popfestivals bzw. Rock- und Popkonzerten. Zum Jahr 2012 wurde das bis dahin verwandte Merkmal „Rock- und Popfestivals“ erweitert in „Rock-, Popkonzerte, Auftritte von Bands“. Aus diesem Grund sind die Daten zu den Vorjahren nicht mehr vergleichbar. (Quelle: Deutsches Musikinformationszentrum, 2017)

Abbildung 5: Umsatz des Musikveranstaltungsmarkts, Besucherreichweite und Ticketpreise nach Musikrichtungen 2013. Befragt wurde die Gesamtbevölkerung ab 10 Jahren. (Quelle: Deutsches Musikinformationszentrum, 2016)

Abbildung 6: Monatliche Nutzer von Livestreaming in Deutschland von 2013 bis 2017 in Millionen (Quelle: Statista, 2017)

Abbildung 7: Altersgruppen und ihr Nutzerverhalten im Hinblick auf Online-Videoangebote im Jahr 2017 (Quelle: Statista, 2017)

Abbildung 8: Das Prozessmodell nach McQuail (1997) (Quelle: Stiehler, 2012)

Abbildung 9: Gratifikationserwartungen an ein ‚gutes Fernsehprogramm’ (Quelle: Schweiger, 2007)

Abbildung 10: Stichprobenkalkulator von Survey System (Quelle: Survey System, o.J.)

Abbildung 11: Alternative Livestream als Ergänzung zu Live-Events (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 12: Geschlecht der Probanden in Prozent (n = 144) (Quelle: Rohdatenbericht, vgl. Anhang)

Abbildung 13: Altersstruktur der Befragten in absoluten Zahlen (Quelle: Rohdatenbericht, vgl. Anhang)

Abbildung 14: Höchster Bildungsabschluss der Befragten in Prozent (Quelle: Rohdatenbericht, vgl. Anhang)

Abbildung 15: Momentane Beschäftigung der Befragten in Prozent (Quelle: Rohdatenbericht, vgl. Anhang)

Abbildung 16: Ausprägung der Variable „Die Atmosphäre“. Der dunkelblaue Anteil entspricht dem Wert 1 (wichtigster Faktor) auf der Rangfolge. (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 17: Bezugsfrage zur Überprüfung der Hypothesen 2.1, 2.2 und 2.3 (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 18: Darstellung der Hypothesenprüfung zur These 2 (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 19: Zahlungsbereitschaft für Livestreams von Konzerten (Quelle: Eigene Darstellung)

III Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Bedürfniskatalog zum U&G-Ansatz: Bedürfnisse und Erwartungen des Publikums bei Live-Events (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 2: Reichhaltigkeit von Livechats und der Face-to-Face Kommunikation nach den Faktoren von Daft und Lengel. Möglichkeiten der Interaktion zwischen den Zuschauern des medialen Publikums im Hinblick auf die Erzeugung eines Gruppengefühls und einer Fan-Gemeinde (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 3: Kreuztabelle zum Vergleich des sozialen Austauschs und der Nutzung von Livechats (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 4: Kendall-Tau-b-Test zur Bestimmung der Signifikanz des Zusammenhangs der Variablen (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 5: Kreuztabelle mit der Kombination aus Relevanz von Informationen und verschiedenen Blickwinkeln (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 6: Kendall-Tau-b-Test der zwei ordinalen Variablen „Informationen rund um das Event“ und „Verschiedenen Blickwinkeln beim Livestream“ (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 7: Kreuztabelle mit der Kombination aus affektiver Bedürfnisgruppe und der Kommunikation von Emotionen im Livechat (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 8: Kendall-Tau-b-Test (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 9: Zusammenhang des sozialen Motivs „Austausch mit anderen Fans“ und dem Verfolgen von Livestreams mit Freunden oder anderen Fans (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 10: Cramer-V-Test der ordinal und nominal skalierten Merkmale (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 11: Kreuztabelle mit den Variablen der Konzertausgaben und der Zahlungsbereitschaft für Livestreams (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 12: Cramer-V-Test zur Signifikanzprüfung der Annahme 4 (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 13: Kreuztabelle zum Vergleich der Genres mit dem Konsum von Livestreams (Quelle: Eigene Darstellung)

1. Einleitung, Zielsetzung und Aufbau

1.1 Hinf ührung und Relevanz des Themas

Seit dem 18. Jahrhundert, mit dem Beginn des bürgerlichen Musiklebens und der Musik-darbietung als selbstzweckhaftes Ereignis, unabhängig von religiösen oder höfischen Ze-remoniellen, hat sich die Konzertkultur als wichtiger Bestandteil der Kulturwirtschaft in Deutschland und anderen Metropolen Europas etabliert. Events in Form von Musikkon-zerten sind als direkteste Form der Musikrezeption auch heute ein wichtiger Teil der Frei-zeitkultur und finden in verschiedenen weiterentwickelten Formen statt.

Das heutige Musikbusiness ist hart umkämpft und Konkurrenten sind immer auf der Su-che nach verbesserten Kommunikationsmöglichkeiten. Die Interessensgruppen sind da-bei vielfältig: Im Vordergrund stehen die Künstler selbst und ihre Performance. Für die Zuschauer ist das Konzert ein praktisches Unterhaltungs- und Konsumgut. Weitere rele-vante Gruppen sind Musikunternehmen, Unternehmer der Musikbranche und Werbeun-ternehmen. Diese Akteure beeinflussen letztendlich entscheidend die gesamte Musikwirt-schaft. Trotz des digitalen Zeitalters vielfältiger Verbreitungsmöglichkeiten von Musik, welche meist als technische Reproduktion gehört wird, macht live dargebotene Musik vor Publikum einen Großteil der deutschen Kulturwirtschaft aus (vgl. Kalies, Lehmann, Ko-piez, 2008).

Im Zuge des Umsatzeinbruchs der Musikindustrie, welchen besonders die Tonträgerin-dustrie bedingt hat, ist und bleibt die Livekultur mehr denn je ein wichtiger Aspekt der gesamten Musikwirtschaft. Während Künstler in früheren Jahren die Konzerte wegen er-folgreicher Tonträgerverkäufe gespielt haben, ist es heute oft umgekehrt. Musikevents werden veranstaltet, um für die dazugehörigen CDs zu werben. Die bleibende, vorhan-dene Nachfrage bei Musikveranstaltungen ist an der steigenden Anzahl- und Größe von Konzerten und Festivals in den letzten Jahren und den daraus resultierenden Besucher-zahlen erkennbar. Immer mehr Menschen wollen Konzerte live erleben.

Während man diese (aus Sicht der Branche positive) Entwicklung betrachtet, gibt es beim Erfüllen der Bedürfnisse des Live-Publikums auch einige Herausforderungen für den Veranstaltungsmarkt. Zum einen ist die Zuschauerzahl von Live-Events meist stark be-grenzt. Dies gilt insbesondere bei kleinen Venues mit wenig Steh- oder Sitzplätzen und Orten mit besonderen Sicherheitsvorkehrungen oder schlechtem Zugang für Menschen mit körperlichen Einschränkungen. Die Ticketpreise für bestimmte Künstler können leicht dreistellig sein sind und stellen dadurch ein Hindernis für benachteiligte soziale Schichten dar. Die Sicherheit bei Events spielt eine große Rolle. Besonders aktuelle Er-eignisse wie der Terroranschlag auf einem Popkonzert der amerikanischen Sängerin Ari-ana Grande im Mai 2017 und die Terrordrohung während des bekannten Rock am Ring Festival nur wenige Tage später, haben sicherheitstechnische Diskussionen entfacht und zu verschärften Kontrollen geführt. Sorgen um das eigene Wohlbefinden und steigende Ticketpreise könnten manche Konzertbesucher trotz des bleibenden Bedürfnisses des Live-Erlebnis abschrecken (vgl. Schmitt, 2017).

Den Herausforderungen der Livebranche, das Live-Erlebnis für immer mehr Menschen und mit dem Streben nach immer aufwendigeren Veranstaltungen zu organisieren, steht die Entwicklung technischer Möglichkeiten im Zeitalter der Digitalisierung gegenüber. Immer mehr Menschen haben durch eine verbesserte Online-Infrastruktur Zugriff auf Streaming-Angebote verschiedener Videoplattformen. Eine Reihe sozialer Netzwerke bietet schon eine Live-Funktion an, die von diversen Unternehmen genutzt wird. Auch Fernsehsender wie der deutsch-französische Kultursender ARTE, haben im Programm regelmäßig Livekonzerte als Webstream. Die technische Ausstattung und Organisation bei Events wird immer fortschrittlicher, sodass professionelle Übertragungen mit viel Reichweite auch bei kleinen Konzerten möglich sind.

Mit der Entwicklung des Social Web wurden Live-Events gleichzeitig um digitale Echt-zeit-Partizipationsmöglichkeiten erweitert. Dem medialen Publikum bieten sich dadurch neue Wege der Mediennutzung. Livestreaming als relativ neue Form des Medienkonsums birgt Potential als wichtiges, ergänzendes Kommunikationsinstrument und Konsumme-dium zum Konzert selbst. Mithilfe der Forschungsfragen soll diese Annahme genauer analysiert werden.

1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen

„Reale Events leben von der Face-to-face Kommunikation, virtuelle machen sich mediale Wirkmechanismen zu nutze.“ (Höll, 2015, S.41)

In der oben beschriebenen Entwicklung von steigender Nachfrage bei Konzerten und grö-ßeren Herausforderungen für die Livebranche, könnten verbesserte kommunikationstech-nische Möglichkeiten im Bereich Streaming Media an Bedeutung gewinnen. Hier wird das Livestreaming von Konzerten als Ergänzung bzw. Erweiterung von Events interes- sant, was in dieser Arbeit untersucht werden soll. Dabei ist zu erwähnen, dass professio-nell produzierte Video-Livestreams als Untersuchungsgegenstand gelten, private und rechtlich fragwürdige Eventaufnahmen jedoch nicht von dieser Arbeit berücksichtigt werden. Des Weiteren beschäftigt sich diese Arbeit mit Live-Events – in dieser Arbeit als Synonym für Livekonzert zu sehen – der Popularmusik, welche allgemein sämtliche Mu-sikarten der Unterhaltungsmusik (U-Musik) umfasst. Für einen geschichtlichen Über-blick der verschiedenen Stile der Popularmusik sei an dieser Stelle auf die Schrift von Huber verwiesen (Huber, 2007). Die E-Musik oder ernste Musik, welche verschiedene Veranstaltungen der klassischen Musik umfasst, ist daher nicht Teil der wissenschaftli-chen Untersuchungen, was die Zielgruppe der empirischen Untersuchung einschränkt und eine spezifischere Analyse ermöglicht. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt in der Zuschau-erperspektive bzw. in der Publikumsforschung bei real erlebten Live-Events und medialer Rezeption bei Konzerten. Das Publikum und dessen Konsumverhalten sind letztendlich für eine Veränderung im Markt ausschlaggebend. Der Begriff „reales Publikum“ ist mit dem Publikum am Ort des Geschehens gleichzusetzen. Eine genauere Definition und die Abgrenzung vom medialen Publikum folgen in Kapitel 3.1.

Die wesentliche, übergeordnete Fragestellung, die sich ergibt, ist:

Welche Bedeutung hat Livestreaming als Erg änzung zu Livekonzerten der Popu-larmusik für das Publikum, um somit eine mediale Event-Atmosphäre zu erschaf-fen?

Weitere, für den theoretischen Teil relevante, untergeordnete Forschungsfragen schließen sich an: Welche Bedürfnisse haben reales und mediales Publikum bei Livekonzerten? Wie können diese Bedürfnisse durch die verschiedenen Rezeptionsarten erfüllt werden? Weiterführend ergibt sich die Frage: Wie kann Livestreaming schließlich positiv zur ge-samten Musikwirtschaft beitragen und gegeben falls monetarisiert werden?

Generell gesehen, geht es um das Aufzeigen der Möglichkeiten, welche Livestreaming bietet, um Zuschauerbedürfnisse bei Musikevents zu befriedigen und somit möglichst viel mediales Publikum zum eigentlichen realen Liveact dazuzugewinnen. Dies wiederum hätte positive Effekte auf Künstler und Konzertveranstalter, die in Events involviert sind. Schließlich könnte das Einfluss auf die gesamte Livekultur und den Musikmarkt haben.

1.3 Ablaufstruktur und Vorgehensweise

Der Branchenüberblick in Kapitel 2 bildet eine wichtige Grundlage für weitere theoreti-sche Untersuchungen. Mit Statistiken und Fakten zum Live-Musikmarkt und zum Streaming-Markt wird die Relevanz des Themas weiterführend wissenschaftlich begrün-det. Anhand von mehreren Aspekten werden wesentliche sozioökonomische Entwick-lungszüge beleuchtet, welche wiederum die Bedeutung der Forschungsfragen unterstrei-chen und zur Aufstellung und Untersuchung theoretischer Konstrukte anregen.

Kapitel 3 bzw. die theoretische Fundierung beschäftigt sich grundlegend mit folgenden Fragen: Was sind die Merkmale von Live-Events und Livestreaming? Welche Bedürf-nisse des Publikums werden durch die jeweiligen Konsumarten, auf welche Weise, be-friedigt?

Die drei wesentlichen Konstrukte der theoretischen Untersuchung bestehen aus den Re-zeptionsmotiven

1. bei Livekonzerten vor Ort,
2. bei der medialen Rezeption,
3. bei der Erweiterung bzw. Kombination von beiden Formen der Rezeption bei hybriden Events im Web 2.0.

Diese Konstrukte werden in den Kontext von - in Studien untersuchten - Modellen der Publikumsforschung und Medienrezeption gebracht. Die Ergebnisse werden folglich auf die eigene Forschung bezogen. Das soll die wichtigsten Faktoren für die Selektion einer der beiden Rezeptionsarten Live-Event oder Livestream erklären, um sich im nächsten Kapitel empirisch der Beantwortung der übergeordneten Forschungsfrage zu nähern.

Dazu werden die entwickelten Hypothesen empirisch analysiert. Grundlage bildet hierbei die Methodenvertiefung und die damit verbundene Beschreibung und Begründung der Untersuchungsmethode sowie aller forschungsrelevanten Untersuchungsparameter. Im Prozess der Datenanalyse, dokumentiert im Anhang der Arbeit, werden alle Informatio-nen ausgewertet, was dazu beiträgt, die Hypothesen anhand der interpretierten Ergebnisse zu prüfen. Anschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und Folgerungen in Form von Implikationen für Wissenschaft und Praxis formuliert. Ein Ausblick und Anre-gungen schließen die Arbeit ab.

2. Die Relevanz der Livekultur und Streaming Media

2.1 Wirtschaftliche Entwicklungen im Livemarkt der letzten 20 Jahre

Die folgende Abbildung zeigt: Der Livemarkt spielt eine wesentliche Rolle für den Mu- sikmarkt und macht, gemessen an der Bruttowertschöpfung, mit etwa 27% einen 5% höheren Anteil als die Tonträger aus.

ABB. 1-4 ANTEILE DER TEILSEKTOREN AN DER BRUTTOWERTSCHOPFUNG¹ DER MUSIKWIRTSCHAFT BASIS 2014: 3,92 MRD EURO

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anteile der Teilsektoren an der Bruttowertsch öpfung der Musikwirtschaft aus dem Jahr 2015. Als Basis gilt der Wert Erlöswert von 3,92 Milliarden Euro aus dem Jahr 2014 (Quelle: Bundesverband mu-sikindustrie e. V., 2015)

Ein Großteil der Erlöse bei Musikveranstaltungen kommt aus den Ticketverkäufen und Umsätzen aus Handelswaren. Den Rest bilden staatliche Zuschüsse und sonstige Erlöse (vgl. Bundesverband musikindustrie e. V., 2015).

Insgesamt ist der Markt für Musikveranstaltungen in den letzten Jahren sehr schwan-kend verlaufen. Folgende Grafik zeigt die Umsatzentwicklung des gesamten Musikver-anstaltungsmarktes in 20 Jahren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Umsatzentwicklung des Musikveranstaltungsmarktes im Überblick von 1995 bis 2013 in Milliarden Euro (Quelle: Tari, 2014)

Die immer wiederkehrenden Umsatzeinbrüche haben unter anderem mit anderen musik-abhängigen Veranstaltungen zu tun. Vor allem die Fußballwelt- und Europameisterschaf-ten, die den Interessensfokus vieler potentieller Konzertbesucher auf Public-Viewing Events lenken, beeinflussen den musikalischen Veranstaltungsmarkt immer wieder emp-findlich und sorgen für wenig konstante Umsatzzahlen. In der Grafik ist dies in den Jahren 2008 und 2012 zu beobachten. Des Weiteren führen eine veränderte Erwartungshaltung des Publikums und der Event-Charakter der Konzerte zu größeren Produktionskosten. Veranstalter sehen sich dadurch - auch in Verbindung mit dem wachsenden Gigantismus von Veranstaltungen - finanziell unter Druck gesetzt (vgl. Schade, 2016). Umso größer ist die Herausforderung für die Livebranche, neue Vermarktungswege und Erlösmodelle zu finden, um in Zukunft eine stabile Marktsituation zu begünstigen.

2.2 Der heutige popul äre Livemarkt und sein Publikum

Besonders Pop- und Rockfestivals wurden in den letzten Jahren immer beliebter. Großen Erfolg hatten dabei besonders deutschsprachige Live-Acts, welche einen starken Umsatz-anstieg verzeichnen. Dazu gehören beispielsweise relativ neue Künstler wie Andreas Bourani, Tim Bendzko oder die Band Revolverheld. Entgegen dem viel diskutieren Phä-nomen der Amerikanisierung der Popkultur, zeigen Künstler und Bands wie diese, dass ein positives Bewusstsein für die Musik aus dem eigenen Land wieder da ist (vgl. Maase, 2013). Auch diese Entwicklung macht eine Untersuchung zum Live-Publikum dieser Teilzielgruppe in Deutschland interessant. Fremdsprachige Rock/Pop-Veranstaltungen konnten dagegen ihre Umsätze in den vergangenen Jahren kaum steigern. Das liegt daran, dass immer weniger herangewachsene, internationale Headliner nachkommen, die das Format eines Großkonzertes bedienen können. Bekannte Größen wie AC/DC und Depe-che Mode sind jedoch auch nach 40 Jahren Karriere noch erfolgreich auf Tournee (vgl. Schade, 2016). Die unten stehende Grafik zeigt die deutlich erkennbare Konsumaktivität bei Rock- und Popkonzerten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Gesamtausgaben f ür Güter der Musikwirtschaft im Jahr 2014, aufgeteilt in Art der Aktivität und Genre (Quelle: Bundesverband musikindustrie e. V., 2015)

Demnach wird mit 24 % der größte Anteil der privaten Ausgaben für Rock- und Popkon-zerte getätigt. Das ist sogar mehr als für physische Tonträger, Downloads und Streaming zusammengerechnet (zusammen 22,5 %).

Eine aktuelle soziodemographische Umfrage zu Besucherinteressen zeigt weiterführend, dass das Interesse an Konzerten des Rock/Pop Genres sowohl bei Männern, als auch bei Frauen seit 2012 bis 2016 stetig leicht zunimmt. Dies gilt für die Altersgruppen 30-39 und 60-69. Jugendliche (14-19 Jahre) zeigen relativ deutlich das größte Interesse, gefolgt von 20-29-Jährigen. Beide Altersgruppen weisen jedoch über die Jahre leichte Interes-sensschwankungen auf. Die Daten bestätigen vorausgegangene Studien, welche aufge- zeigt haben, dass das größere Interesse des Publikums von 50 Jahren oder älter bei klas-sischen Konzerten oder Opern liegt und nicht bei populären Konzerten oder Festivals. Auch weitere soziodemographische Merkmale prägen das Publikum und seine musikali-schen Präferenzen (vgl. Dollase, Rüsenberg, & Stollenwerk, 1985).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Interesse am Besuch von Rock- und Popfestivals bzw. Rock- und Popkonzerten. Zum Jahr 2012 wurde das bis dahin verwandte Merkmal „Rock- und Popfestivals“ erweitert in „Rock-, Popkonzerte, Auf-tritte von Bands“. Aus diesem Grund sind die Daten zu den Vorjahren nicht mehr vergleichbar. (Quelle: Deutsches Musikinformationszentrum, 2017)

Um die Bedeutung von Veranstaltungen der Popularmusik (insbesondere im Rock/Pop-Genre) und der Musik-Festivals für den gesamten Musikveranstaltungsmarkt zu unter-streichen ist die nächste Abbildung nach Genres aufgeteilt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Umsatz des Musikveranstaltungsmarkts, Besucherreichweite und Ticketpreise nach Musikrich-tungen 2013. Befragt wurde die Gesamtbev ölkerung ab 10 Jahren. (Quelle: Deutsches Musikinformations-zentrum, 2016)

Rechnet man die Genres Musik-Festival (gekennzeichnet durch einen großen Anteil von Rock- und Popkonzerten) und Rock/Pop (fremd- und deutschsprachig) zusammen, so er-hält man einen Umsatz von 1,012 Milliarden Euro, eine Besucherreichweite von 21,6 % und einen Ticketpreis von durchschnittlich 43 Euro. Bei einer Gesamtbesucherzahl von 32,9 Millionen entspricht das ca. 7,1 Millionen Zuschauer bei Rock-/Popkonzerten im Jahr 2013 (vgl. Tari, 2014). Die errechneten 1,012 Milliarden Euro entsprechen ca. 37 % des gesamten Umsatzes von 2,705 Milliarden Euro. Dabei sind die restlichen Genres der Popularmusik, die im empirischen Teil ebenfalls berücksichtigt werden, noch nicht mit einberechnet. Die Studie des Veranstaltungsmarktes aus dem Jahr 2013 zeigt die große Bedeutung der Popularmusik für den Veranstaltungsmarkt. Insbesondere das Genre Rock/Pop bringt der Veranstaltungswirtschaft große Einnahmen. Die in der Studie eben-falls untersuchten und großen Umsatz bringenden Genres Oper und Musicals werden in dieser Arbeit als eigenständige Genres, unabhängig von der hier relevanten, populären Musik, behandelt.

Bei der Vermarktung von Live-Events gilt es in der heutigen Zeit mehr denn je, auf digi-tale Kommunikationskanäle zu setzen. Neben den klassischen Printmedien und dem E­Mail-Marketing, bieten soziale Netzwerke wie Facebook eine kostengünstige Möglich-keit, für ein Konzert oder Festival zu werben und eine Vorfreude auf das Event aufzu-bauen. Veranstalter und Künstler müssen dazu das Nutzerverhalten der potentiellen Be-sucher beobachten und darauf eingehen, wie die Zielgruppe bestmöglich von den Inhalten überzeugt werden kann (vgl. Boppert, o.J.).

Für die technische Infrastruktur und Live-Produktionen während Events sind immer mehr professionelle Dienstleistungsunternehmen tätig. Dazu zählen zum Beispiel BMK Media Production (BMK Media Production GmbH & Co KG, o.J.), NC3 GmbH (NC3 GmbH, o.J.) und Prankl Consulting (Prankl Consulting GmbH, 2017). Mit qualitativ hochwerti-gem Equipment sorgen sie für Aufnahme, Übertragung und Marketing von Events und bedienen dabei diverse Livestreaming-Plattformen und soziale Netzwerke. Das folgende Kapitel erklärt Streaming Media und dessen Nutzung auf Videoplattformen, um die the-oretische Fundierung auch von der medientechnischen Seite zu beleuchten und neue Möglichkeiten der Mediennutzung zu untersuchen.

2.3 Streaming Media

Die rasante Entwicklung des Internets und seiner vielseitigen Technologien hat in den vergangenen Jahren zu neuen Formen der Kommunikation und Rezeption von Medien-inhalten geführt. Durch die Mediatisierung ist die Anzahl der Rezeptionsalternativen im-mens gestiegen und der Internetkonsum mit seinen unzähligen audiovisuellen Inhalten wird immer mehr genutzt. Junge Menschen wachsen heutzutage mit der Technik des In­ternets auf und wissen, wie verschiedenste Aufgaben damit erledigt werden können. Die riesige Quelle an Informationen und Entertainment sowie der Trend zur Individualisie-rung machen Medieninhalte im Web so vielfältig wie nie (Schneider, 2008). Der Begriff Streaming Media bezeichnet die Technologie, Audio- und Videoinhalte in Echtzeit aus dem Internet oder Intranet abzuspielen. Streaming Media wird in vielen Be-reichen eingesetzt. Die ortsunabhängige und kostengünstige Möglichkeit des Medienkon-sums durch das mediale Publikum hat sowohl für die Werbeindustrie, für Video- und Ton-Archive sowie für interne Zwecke in Schulen und Hochschulen eine große Relevanz. Vor allem aber hat die Streaming-Technologie den Konsum von Fernseh- und Radioin-halten auf eine neue, interaktive Ebene befördert (Kaindl, 2002). Livestreaming gilt als die authentischste Form der audiovisuellen Datenübertragung.

Anhand von aktuellen Statistiken lässt sich die steigende Bedeutung von Livestreams belegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Monatliche Nutzer von Livestreaming in Deutschland von 2013 bis 2017 in Millionen (Quelle: Statista, 2017)

Von 2013 bis 2017 ist die monatliche Nutzerzahl von Livestreaming etwa um 50% ge-stiegen. Wie in folgender Abbildung zu sehen ist, werden Livestreaming und generell Videoangebote im Netz besonders von der Altersgruppe der 14-29-Jährigen genutzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Altersgruppen und ihr Nutzerverhalten im Hinblick auf Online-Videoangebote im Jahr 2017 (Quelle: Statista, 2017)

Das von immer mehr Menschen genutzte Internet und die Möglichkeit, überall live dabei sein zu können, hat schon lange das Interesse der Werbe- und Marketingindustrie ge-weckt. Auch in der Musikbranche gibt es erfolgreiche Beispiele, wie die Liveübertragung von Konzerten als Marketinginstrument verwendet wurde. So bietet die Deutsche Tele­kom mit ihrem exklusiven MagentaMusik 360-Programm eine Reihe von Konzerten und Festivals im 360°-Livestream an. Rock am Ring 2017 war das erste Festival, das mit dem Angebot übertragen wurde. Über 600.000 Zuschauer verfolgten die Veranstaltung über die Videostreams und konnten über 33 Konzerte aus verschiedenen Blickwinkeln erleben. Lars-Oliver Vogt, Geschäftsführer Live Nation Brand Partnership & Media beschreibt: „Mehr Reichweite für unsere Künstler – dieses Ziel haben wir gemeinsam mit der Tele­kom bei Rock am Ring für die Fans innovativ per 360°-Livestream in einer weltweit bis-her völlig neuen Form erreicht“ (vgl. Bresgen, 2017).

Red Bull hat am 15. April 2017 mit seinem Red Bull Gondeli -Event bewiesen, welche technischen Möglichkeiten vorhanden sind, um Konzerte auch unter ungewöhnlichen Umständen per Livestream zu verbreiten (vgl. ESB Marketing Netzwerk, 2017). Auch wenn diese Arbeit keine technischen Aspekte der Datenübertragung analysiert, bestätigen beide Beispiele das Potential und die Aktualität des Themas.

2.4 Zusammenfassung der Erkenntnisse

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass Musikveranstaltungen trotz des schwankenden und empfindlichen Marktes auf Platz 2 der Umsatzstärksten nationalen Entertainment-Märkte liegen. Auf Platz 1 befindet sich mit deutlichem Vorsprung der Buchmarkt. Abgesehen von Konzerten der klassischen Musik, Opern und Musicals, bringen Rock-/Popkonzerte besonders gute Umsätze und weisen eine hohe Besucherreichweite auf. Konzerte der Rock- und Popmusik sind ebenso wesentlicher Bestandteil der deutschen Festivalkultur, welche in Studien oft als eigenes Genre behandelt wird. Das Interesse an Konzerten ist vor allen bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen vorhanden, die mit den Ausgaben für Rock-/Popkonzerte einen wichtigen Beitrag zum gesamten Live-Musik-markt leisten. Die Ticketpreise liegen dabei, verglichen mit den anderen Genres, über dem Durchschnitt. Ein deutlich höherer Preis besteht nur bei aufwendigen Musicals, da diese oft sehr aufwendig und kostenintensiv produziert werden. Die große Vielfalt popu-lärer Genres bringt dem Konzertmarkt zusätzlich diverse Einnahmequellen.

Um für Konzerte zu werben, werden immer mehr digitale Kanäle verwendet, was vor allem bei einem jungen Publikum Sinn macht. Durch die relativ neue Technik des Li-vestreamings über soziale Medien und Internetplattformen sind neue Dienstleistungsbe-reiche entstanden, in denen professionelle Unternehmen der Medienbranche tätig sind. Die Medieninhalte werden zum Großteil von einer jungen Nutzergruppe und vor allem auf sozialen Netzwerken konsumiert. Die Hauptinteressenten von Rock-/Popkonzerten und von Livestreams bzw. audiovisuellen Inhalten im Internet weisen eine relativ alters-homogene Publikumsstruktur auf. Es handelt sich um die Altersklasse der 14-29-Jähri-gen.

Einzelne Beispiele von vergangenen Musikveranstaltungen zeigen, dass Livestreaming durchaus eine hohe Besucherreichweite erzielen und einen marketingtechnisch relevan-ten Einfluss haben kann. Um zu erforschen, welche Bedeutung das Livestreamen von Konzerten für potentielle Zuschauer (besonders in der Altersgruppe von 14-29 Jahren) hat, werden die Motive der Mediennutzung analysiert. Kapitel 3 beschäftigt sich daher mit der Forschung zu Bedürfnissen realer und medialer Publika.

3. Theoretische Konstrukte zur Mediennutzung

3.1 Grundlagen der Publikumsforschung

Nach Bonfadellis und Meiers Publikation Das erforschte Publikum (1996), ist eine der großen Herausforderungen der Forschung zum Medienpublikum seine dynamische und zeitlich-räumlich getrennte Struktur. Auch die verschiedenen Blickwinkel der Betrach-tung sind von großer Bedeutung, möchte man weitere Folgerungen aus Forschungsergeb-nissen erschließen. So existiert das Medienpublikum als Masse, Zielgruppe, Fan-Kultur, Individuen oder sozialer Akteur und variiert daher in seiner Struktur. Weitere Kennzei-chen der Publikumsforschung sind Flexibilität, Innovation, Dynamik, Unabhängigkeit und Wissenschaftlichkeit. Wie im TV oder Radio gilt auch für das Publikum von Li-vestreams: Die Publikumsforschung ist der Brückenschlag zwischen den Medienschaf-fenden und dem Publikum. Grundlegende Kenntnisse zu Nutzungsmotiven bestimmter Publika sind daher unerlässlich, um eine wechselseitige und effektive Kommunikation zu ermöglichen.

Am Ende dieses Teilkapitels sei noch anzumerken, dass die Wahl eines Mediums – in diesem Fall die Entscheidung für oder gegen ein Livekonzert – nicht immer direkt mit dessen Erwartungen und Bedürfnissen beim Publikum zusammenhängt. Das Prozessmo-dell nach McQuail veranschaulicht dies.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Das Prozessmodell nach McQuail (1997) (Quelle: Stiehler, 2012)

Neben den medialen Bedürfnissen beeinflusst das soziokulturelle Umfeld die Mediense-lektion. So kann einen der Freundeskreis überreden, auf ein bestimmtes Konzert zu ge-hen.

Es lassen sich nach Schulze (Schulze, 1997) zwei verschiedene Publika abgrenzen, je nachdem wie unmittelbar erfahrbar die Zugehörigkeit für ein Publikumsmitglied ist.

1.) Das reale Publikum, also das Publikum vor Ort mit bestimmten Erwartungen und Be­dürfnissen
2.) Das individualisiertes (mediale) Publikum, beeinflusst von Medialisierung und Glo-balisierung. Zeitgleicher Konsum von Musik am selben Ort ist kein muss. Kollektiver Charakter ist nur noch durch „punktuelle Wahrnehmung erfahrbar“ (Schulze, 1997, S.461)

Die folgenden theoretischen Untersuchungen analysieren die wichtigsten Nutzungsmo-tive des realen Publikums und des medialen, individualisierten Publikums.

3.2 Merkmale von Live-Events und Bed ürfnisse der Teilnehmer

Grundsätzlich zeichnen sich Events durch ihre Einmaligkeit, Erlebnisorientiertheit und einer bestimmte Zielsetzung aus. Dies können informationsorientierte, wirtschaftliche o-der soziale Ziele sein.

Das Event Livekonzert ist die direkteste Art Musik zu erleben und zu rezipieren. Es ver-bindet die Wirkung der Musik mit direkten Umwelteinflüssen und aktivem Interagieren. Jedes Event ist auch ein multisensorisches Erlebnis, was bestimmte Erwartungen beim Publikum hervorruft. Dabei verläuft ein Event in drei Kommunikationsphasen: die präkommunikative, kommunikative und die postkommunikative Phase. Im Folgenden werden diese und die dahintersteckenden Bedürfnisse im Hinblick auf einen Konzertbe-such untersucht, um wichtige Entscheidungsfaktoren für oder gegen Konzerte herauszu-arbeiten.

Die präkommunikative Phase ist gekennzeichnet vom Abwägen von Faktoren zur Ent-scheidung für oder gegen das Live-Event. Wonach entscheidet das potentielle Publikum, ob es ein bestimmtes Konzert besucht? Man unterscheidet zwischen drei wesentlichen Merkmalen (vgl. Dollase 1997).

- Funktions- und Wirkungsattributionen
- Infrastrukturelle Begebenheiten bzw. finanzielle oder geographische Umstände, die einen Konzertbesuch erschweren und hohe zeitliche oder finanzielle Aufwendungen mit sich bringen (Ticketpreise, Aufwand durch Anreise)
- Konkurrierende Rezeptionsalternativen (zeitgleiches, alternatives Event, zum Bei-spiel eine Filmpremiere im Kino)

In der kommunikativen Phase ist das Erlebte während des Events von Bedeutung sowie die Häufigkeit des Besuchs. Was macht live besonders? Welche Interaktionen gibt es zwischen Publikum und Künstlern und zwischen den Besuchern untereinander? Welche Bedürfnisse stecken dahinter?

Über die postkommunikative Phase verlaufen die Nachwirkungen der Rezeption, zum Beispiel Funktionen der Anschlusskommunikation oder der Gewinn sozialer Anerken-nung durch die Erzählung der Erlebnisse (vgl. Rhein, 2011).

3.2.1 Der Uses-and-Gratifications-Ansatz

Der Uses-and-Gratifications-Ansatz ist ein häufig verwendetes Modell der Forschung zur Mediennutzung und steht in empirischer Tradition. Der Grundgedanke ist dabei, dass die Nutzung bestimmter Medien Bedürfnisse voraussetzt, welche über die Informationsver-arbeitung und die Rezeption erfüllt werden. Unterschiedliche Medienangebote stehen da­bei in direkter Konkurrenz zueinander und der Kontakt zu einem Medium wird anders als in der Wirkungsforschung nicht als gegeben vorausgesetzt. Die Frage, warum Menschen sich aktiv und freiwillig mit bestimmten Medien auseinandersetzen, steht im Vorder-grund. Der Ansatz der bedürfnisgesteuerten Mediennutzung bezieht sich auf generelle Potentiale von Medieninhalten, trotz des Hintergrunds, dass die dynamische und situative Verhaltensweise des Medienpublikums schon seit einigen Jahren erwähnt und untersucht werden. Viele Studien des U&G-Ansatzes weisen unterschiedliche Bedürfniskataloge auf, in den meisten tauchen jedoch zentrale Motive immer wieder auf. Es lassen sich vier Bedürfnisgruppen festhalten (vgl. Schweiger, 2007).

- kognitive Bedürfnisse (Information, Wissen, Orientierung, Umweltbeobachtung)
- affektive Bedürfnisse (Entspannung, Erholung, Verdrängen von Problemen)
- soziale Bedürfnisse (parasoziale Beziehungen, Anschlusskommunikation)
- Identitätsbedürfnisse (Selbstfindung, Suche nach Rollenvorbildern, Bestärkung von Werthaltungen, sozialer Vergleich)

3.2.2 Der Uses-and-Gratifications-Ansatz im Hinblick auf Live-Events

Das Event welches in dieser Arbeit als Medium in Form eines Livekonzertes untersucht wird, bietet diverse Möglichkeiten für das Publikum, die Bedürfnisgruppen zu erfüllen. Folgende Tabelle zeigt dies mit Studien aus der Eventforschung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Bed ürfniskatalog zum U&G-Ansatz: Bedürfnisse und Erwartungen des Publikums bei Live-Events (Quelle: Eigene Darstellung)

Eine Studie zu Konzertbesuchern Hamburger Musikclubs hat weitere vielfältige Gründe hervorgebracht, um auf Konzerte zu gehen. Diese können ebenfalls in die jeweiligen Be-dürfnisgruppen eingeordnet werden. Von 326 befragten äußerten sich 302 Konzertbesu-cher, bei einer schriftlichen Befragung mittels Fragebogen nach den jeweiligen Konzer-ten, grundsätzlich positiv gegenüber Musikveranstaltungen und nannten Gründe für einen Konzertbesuch. Die Frage nach den Gründen für oder gegen einen Konzertbesuch wurde offen gestellt. Mit 30,1 % der Antworten ist das Authentische und die „Echtheit“ beim Livekonzert der wichtigste Grund, gefolgt von der Atmosphäre und Stimmung (29,8 %). Der am dritthäufigsten genannte Faktor stellt die Musik selbst und ihre Qualität in den Vordergrund (27,8 %). Die Untersuchungen von Damann, Schneider und Kleist (2008) zeigen, wie wichtig die Atmosphäre des realen Live-Erlebnisses ist und das diese sogar mehr Bedeutung haben kann als die vorgetragene Musik selbst.

Neben den Itemkategorien „zentrale Fragen“ und „demographische Daten“ gab es drei weitere. Zunächst die Bedeutung der verschiedenen Bedürfnisse. Die befragten Bedürf-nisgruppen ähneln stark denen der obigen U&G-Tabelle. Zum einen wurden Fragen über die Sicherheit gestellt. Dazu gehörten die Punkte Uhrzeit, Menge der Leute und Laut-stärke. Das Bedürfnis der sozialen Bindung umfasste Fragen zur Beziehung der Konzert-besucher zu Musikern, zur Musik, zum Club und zum übrigen Publikum. Die dritte Bedürfniskategorie war die Selbstachtung mit Fragen zur Anerkennung, Kom-petenz und Akzeptanz, was den Identitätsbedürfnissen der Tabelle oben entspricht. Das letzte Nutzungsmotiv war schließlich die Selbstverwirklichung. Hierzu zählten emo-tionsbetonte Bedürfnisse, wie Party und Entspannung, aber auch bildungsorientierte Be-dürfnisse, etwas über die Musik zu lernen. Auch ästhetische Kriterien wurden hier be-rücksichtigt.

Die weiteren Item-Kategorien des Fragebogens bestanden aus: Eingebundenheit (Infor-mationen zum Konzert), Konkurrenz/Konflikte (alternative Rezeptionsmöglichkeiten, zum Beispiel im Internet oder finanzielle und zeitliche Bedingungen) und Erwartungen und Ergebnis des Konzerterlebnisses. Ergebnisse, welche die Studie zu kleinen Mu-sikclubs hervorbringt, machen deutlich, wie uneinheitlich das untersuchte Publikum war. Viele Bedürfnisse und Umstände wurden sehr unterschiedlich bewertet. Es macht daher Sinn, eine spezifische Altersgruppe zu befragen.

Dies tat Kleist (2008) in einer weiteren Studie, in der das 16-26-Jährige Konzertpublikum mit geschlossenen Fragen zu verschiedenen Motiven beim Konzertbesuch befragt wurde. Ein Hauptmotiv für den Konzertbesuch bildet für 68 % der Befragten das „Fan-Sein“.

Das Publikum hat also Informationen und eine gewisse Bindung zum Künstler. Das un-mittelbare Erlebnis stand für 58 % der Befragten an zweitwichtigster Stelle. Die direkte Kommunikation mit dem Künstler ist den Konzertbesuchern wichtig. Es folgen die he-donistische Komponente aus Spaß und Freude (50 %), das Gruppengefühl (45 %) und die Entspannung (35 %).

Dollase, Rüsenberg und Stollenwerk (1974) untersuchten in ihrer Analyse Rock People oder die befragte Szene aus Voruntersuchungen entwickelte Fragen zu Bedürfnissen, die sich ebenfalls gut mit den im U&G-Ansatz beschriebenen Bedürfnissen decken. Sie frag-ten Jugendliche und junge Erwachsene nach Beurteilungsgründen, prestigebezogenen Gründen und sozialbezogenen Gründen ein Rockkonzert zu besuchen. Die Frage war: Warum besuchen Sie Konzerte, obwohl es die Platten der Gruppen auch zu kaufen gibt? Besonders den Fragen zur Beurteilung wurde häufig zugestimmt. Demnach wollen die Konzertbesucher sehen, ob eine Band wirklich gute Musik macht und einen guten Ge-samteindruck hinterlässt. Die Prestigekategorie besteht aus Identitätsbedürfnissen. Man will dazugehören, anderen zeigen, dass man ein Fan ist und von dem Erlebten erzählen. Zur sozialbezogenen Kategorie gehörte die Bedeutung, Gleichgesinnte zu treffen und besser in Stimmung zu kommen (siehe Tabelle 1, Emotionalisierung). Auch der Preis von Konzerten gehört in der Studie zu dieser Kategorie. Die Behauptung, dass der Konzert-besuch auf Dauer billiger ist als der Plattenkauf, fand jedoch keine große Zustimmung.

3.2.3 Kritik am U&G-Ansatz, Forschungsstand und Studien

Die zahlreichen Studien haben über die Jahre auch Kritikpunkte an dem Ansatz hervor-gebracht. Einige seien an dieser Stelle genannt: Zum einen wird schon lange diskutiert, ob es sich bei dem Ansatz auch um eine Theorie handelt. Vielmehr handelt es sich dem Namen nach um eine Grundlage und ein Forschungsfeld, in welchem neue, kommunika-tionswissenschaftliche Hypothesen entwickelt werden. Es stellt sich auch die Frage, ob dauerhafte oder situative Nutzungsmotive Forschungsbasis des U&G-Ansatzes sind. Weitere Kritikpunkte sind die medienzentrierte Sichtweise und die individualistische Ar­gumentation.

Der U&G-Ansatz steht jedoch ohne Zweifel in empirischer Tradition. Durch Medienent-wicklungen hat der U&G-Ansatz auch in der Vergangenheit nicht an Bedeutung verloren. So waren diverse Medientypen schon Teil von Studien. Zu nennen sind die Studien von Elliot & Rosenberg 1987 (Zeitung), Lin 1998b (Fernsehen), Ecke 1991 (Radio), Payne et al. 1988 (Print-Magazin), Johnson & Kaye 2003 (Internet) und Rössler 1997 (Kino). Dar-über hinaus wurden mit dem U&G-Ansatz auch schon spezifische Medienangebote wie bestimmte Fernsehsendungen oder auch Medientechniken untersucht (vgl. Schweiger, 2007).

3.2.4 Wichtige Faktoren bei der Teilnahme an Live-Events

Gliedert man die Kommunikationsphasen von Events in präkommunikativ, kommunika-tiv und postkommunikativ, so lassen sich unterschiedliche Bedürfnisgruppen und Ent-scheidungsfaktoren für oder gegen einen Konzertbesuch für jede der Phasen herausarbei-ten. In der präkommunikativen Phase spielen unter anderem Zeit und Geld wichtige Ent-scheidungsfaktoren. Die Motivation um auf Konzerte zu gehen ist vor allem in der kom-munikativen Phase von der Möglichkeit direkter sozialer Interaktion und der Festigung und Präsentation der eigenen sozialen Identität geprägt. Die Anschlusskommunikation des real erlebten ermöglicht soziales Ansehen. Der große Umfang von Motivationen und die teils schwer abzugrenzenden Bedürfnisgruppen erschweren eine genaue Untersu-chung der Motivationsfaktoren. Der U&G-Ansatz spricht jedoch die wichtigen mensch-lichen Bedürfnisse an und liefert entscheidende Grundlagen für eine empirische For-schung zum Konzertpublikum. Studien dazu zeigen, dass viele Faktoren kombiniert, beim real erlebten, multisensorischen Event eine - für das Publikum Entscheidende - Gesamt-atmosphäre bilden. Diese Live-Atmosphäre vor Ort wiederum betrifft alle Bedürfnisgrup-pen und macht die damit zusammenhängenden Bedürfnisse erlebbarer. Für das junge Publikum stehen vor allem die direkte Kommunikation und Identifikation mit dem Künst-ler sowie der Spaß in der Gruppe im Vordergrund. Generell wird die Authentizität des Live-Erlebnisses geschätzt. Die in den Studien analysierten Motive lassen sich alle in ein oder mehrere der vier Bedürfnisgruppen des U&G-Ansatzes einordnen. Somit bildet die-ser Ansatz eine wichtige theoretische Basis zur Publikumsforschung.

3.3 Livestreaming und die Bed ürfnisse medialer Rezeption

3.3.1 Der U&G-Ansatz und audiovisuelle Medien

Ebenso wie bei einem Konzert sind die Gründe für den Konsum audiovisueller Medien vielfältig. Die Bedürfnisse medialer Rezeption gehen mit anderen Erwartungen des Pub-likums einher. In einer Studie von Dehm & Storll aus dem Jahr 2003 stechen besonders kognitive und affektive Bedürfnisse heraus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Gratifikationserwartungen an ein ‚gutes Fernsehprogramm’ (Quelle: Schweiger, 2007)

Am meisten zugestimmt wurde der Punkt Informationsgewinnung mit 74 % zugestimmt, gefolgt von Infos darüber, was in der Welt geschieht (71 %). Beides sind rein kognitive Bedürfnisse, die auf Umweltbeobachtungen und Wissensgewinn beruhen. 70 % der be-fragten Stimmen dem Entspannungsfaktor zu und 68 % schätzen den Spaßfaktor. Diese Aussagen sind den affektiven Bedürfnissen zuzuordnen. Sozialen Bedürfnissen und Iden-titätsbedürfnissen wurden dagegen im Schnitt weit weniger zugestimmt. Für 52 % liefern die Informationen des Fernsehprogramms Gesprächsstoff, um sich über das gesehene zu unterhalten. Mediale Inhalte können auch Denkanstöße sein (49 % Zustimmung) und die-nen der Meinungsbildung (37 % Zustimmung). Zu sehen, wie es anderen Leuten geht, kann auf die Bedürfnisse der eigenen Identität zurückgeführt werden (34 % Zustimmung).

Weitere Studien kamen zu ähnlichen Ergebnissen im Hinblick auf die wichtigsten Be­dürfnisse der medialen Rezeption. Flaherty, Pearce, and Rubin haben in ihrer Studie zur Untersuchung von computerbasierter Kommunikation im Internet ebenfalls die Items pleasure“ und „entertainment“ als wichtigste Merkmale herausgearbeitet (vgl. Flaherty, Pearce, & Rubin, 1998).

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