eBay Marketing. Analyse eines Business Channels

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Unternehmensporträt
1.2 Enstehung von eBay

2. Abgrenzungen und begriffliche Grundlagen
2.1 Begriff Marketing & Marketing-Mix
2.2 Begriffe E-Business & E-Commerce
2.2.1 Internet- und Online-Marketing
2.2.2 Transaktionsprozesse
2.2.3 Online-Auktion
2.2.4 Customer Relationship Management

3. funktionsweise einer online-auktion am beispiel ebay
3.1 Registrierung
3.2 Artikel kaufen
3.3 Artikel verkaufen
3.4 Geschäftsabschluss und Bewertungssystem
3.5 Verkaufsfördernde Maßnahmen
3.5.1 Startpreis
3.5.2 Gestaltung der Auktionsseite
3.5.3 Auktionslänge und Zeitpunkt
3.5.4 Zusatzoptionen
3.5.5 Versandkosten und Zahlungsmöglichkeiten
3.5.6 After-sales-Service
3.6 Zusatztools

4. analyse des business-channels ebay
4.1 Entwicklung von ebay
4.1.1 Der eBay-Konzern
4.1.2 Unternehmenszahlen
4.2 SWOT-Analyse unter Zuhilfenahme einer Explorativen Umfrage
4.2.1 Interne Analyse
4.2.1.1 Stärken
4.2.1.2 Schwächen
4.2.2 Externe Analyse
4.2.2.1 Chancen
4.2.2.2 Risiken
4.3 Customer Relationship Management
4.4 Sicherheit von Online-Auktionen

5 ausblick
5.1 Konkurrenzsituation
5.2 Marktpotenzial
5.3 Segmentstrategie Neuwaren

6 Resumée

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Anhang

Ehrenwörtliche Erklärung

CD mit Quellen und LinkS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 – Die Personen hinter dem Erfolg

Abbildung 2 – eBay Business & eBay Motors

Abbildung 3 – Das B and C im Onlinehandel

Abbildung 4 – Paypal & mobile.de mit Hinweis “ein eBay Unternehmen”

Abbildung 5 - ProStores & Rent.com mit Hinweis “ein eBay Unternehmen”

Abbildung 6 – Startseiten aus USA, Italien, Polen & China

Abbildung 7 – Umsatz- und Gewinnzahlen 1997 – 2005 (prognostiziert)

Abbildung 8 – SWOT Analyse

Abbildung 9 – Frage nach Bekanntheit

Abbildung 10 – Frage nach Mitgliedschaft

Abbildung 11 – Nutzungszeiten der eBay-Mitglieder

Abbildung 12 – Nutzungsart der eBay-Mitglieder

Abbildung 13 – Gründe für Käufer

Abbildung 14 – Gründe für Verkäufer

Abbildung 15 – Nachteile aus Käufersicht

Abbildung 16 – Nachteile aus Verkäufersicht

Abbildung 17 – Registrierte und davon aktive eBay Mitglieder

Abbildung 18 – Internetanschlüsse & Mitglieder in Deutschland

Abbildung 19 – TNS Infratest Sicherheitsstudie

Abbildung 20 – Präferierte Anbieter im Neuwarensegment

Kapitel 1

1. Einführung

Das Ende des traditionellen Flohmarktes?

3, 2, 1... meins! Wer kennt ihn nicht, den Werbeslogan, der derzeit durch sämtliche Medien geistert?

Ein Unternehmen, das derzeit sein 10 jähriges Bestehen feiert, scheint erwachsen geworden. Millionen von Nutzern weltweit handeln vierundzwanzig Stunden Tag für Tag Waren im Wert von mehreren Milliarden US-Dollar und das Geschäft scheint zu florieren wie nie.

Jeder Quartalsbericht übertraf bis dato sämtliche Erwartungen sowohl der Aktionäre als auch aller Interessierten.
Angesichts der hervorragenden Kapitalstruktur des großen Riesen des Online-Handels tauchen immer wieder Verlautbarungen über Zukäufe kleinerer Firmen auf, um die kontinuierliche Weiterentwicklung der Unternehmensbereiche zu forcieren.

Doch warum funktioniert dieses Geschäftsmodell so ausgezeichnet?

Wie lange währt dieser „Geldregen“ noch?

Welche Problemfelder sind in Hinsicht der Sicherheit zu bewältigen?

Aber vor allem: welche Rolle spielt die Konkurrenz?

Auf diese und viele weitere Fragen über das Unternehmen eBay wird in der folgenden Studienarbeit kritisch eingegangen.

1.1 Unternehmensporträt

eBay – einer der wenigen Gewinner der New Economy?

Nach dem gigantischen Hype Ende der 90er Jahre geriet die schnell gewachsene Internetbranche in eine schwere Krise. Kleine Internetfirmen, so genannte „Start-Ups“ schossen wie Pilze aus dem Boden und verschwanden ebenso schnell wieder von der Bildfläche. Die Spekulationsblase war geplatzt. Einem ganzen Industriezweig wurde das Todesurteil zugesprochen.

Was war der Grund?

Was animierte Kapitalgeber überhaupt dazu, Jungunternehmern Millionenbeträge zuzuschieben ohne auch nur einen Gedanken an das Scheitern zu verschwenden? Nur wegen den im jugendlichen Eifer formulierten Unternehmenszielen, obgleich sie keineswegs real sein mussten und vieles nur auf dem Papier existierte? Aus der heutigen Sicht erscheint dies surreal. Aber zu der damaligen Zeit war es vor allem eins – es war der Reiz des Neuen und Unbekannten.

Das Internet. Unendliche Weiten.

Dort mussten sich einfach unergründete Geldquellen verbergen. Wenn es auch nicht viele waren, musste man sich nur daran machen, sie zu finden!

Somit war das Fieber ausgebrochen. Wie einst am Klondike schwappte es über die Masse herein, obgleich die wenigsten überhaupt wussten, auf was genau sie sich einließen. Doch gab es wie schon zu Zeiten des großen Goldrausches nicht nur Verlierer, sondern durchaus auch Gewinner.

Zum einen wäre Google zu nennen, die den Begriff „Suchmaschine“ vor allem in Geschwindigkeitsaspekten neu definierten und zum anderen eben eBay, mit seiner Idee vom zentralen Internetmarktplatz.

Doch auch Amazon schreibt nunmehr schwarze Zahlen und genießt eine fast nicht zu übertreffende Loyalität seiner Kunden.

Aber was bildet den Ursprung solcher Erfolge, was machten diese Firmen richtig, was andere falsch machten? Alle drei oben genannten Unternehmen taten vor allem eines: sie stellten den Kunden in ihren Fokus.

1.2 Enstehung von eBay

eBay – Die Geschichte einer so simpel wie erfolgreichen Geschäftsidee oder:

vom Tellerwäscher zum Millionär

Es begann wie so oft mit einem simplen Einfall. Pierre Omidyar (siehe Anhang Abbildung 1) aus Kalifornien dachte im Jahre 1995 darüber nach, wie er die PEZ-Figuren-Sammellust seiner Frau befriedigen könnte. PEZ-Figuren sind kleine Plastikspender, die beim zurückklappen des Kopfes ein Bonbon freigeben.

Es wurde die Möglichkeit diskutiert, mit Hilfe des Internets die Sammlung seiner Frau zu vergrößern. Seine Idee war darauf hin, einen zentralen Marktplatz im Internet zu schaffen, auf welchem sich Sammler jeglicher Interessensgebiete treffen und ihre Objekte tauschen sollten.

eBay war geboren. Im September 1995 ging eBay online und wurde zum sofortigen Erfolg. Wie ein Lauffeuer verbreitete sich die Nachricht von der neuartigen Möglichkeit, Gegenstände aller Art tauschen zu können. Zur damaligen Gründerzeit ahnte wahrscheinlich niemand, welche Dimensionen das ehemals private Projekt einmal annehmen würde.

Nach ungefähr zwei Jahren der Vermarktung und Weiterentwicklung des Marktplatzes wurden schon über 200.000 registrierte Benutzer verzeichnet. Im Dezember 1999 überschritt eBay die Grenze von einer Million Mitgliedern.

Die schnelle Bekanntheit und die rasche Verbreitung erzielte eBay zunächst durch den Ruf, eine gelungene Tauschbörse für Antiquitäten und Sammler-Gegenstände zu sein, aber auch vor allem wegen den Schnäppchen-Preisen, die erzielt werden konnten. Mittlerweile handeln mehr als 100 Millionen Mitglieder in über 30 Ländern Waren im Wert von mehr als 25 Milliarden US-Dollar. Und täglich werden es mehr, was eBay nicht zuletzt auch der Mund-zu-Mund-Propaganda seiner Mitglieder zu verdanken hat.

Abgesehen von wenigen verbotenen Ausnahmen gibt es fast nichts, was bei eBay nicht zu finden wäre. In über 30 Kategorien finden Interessierte von Hamsterhängematten^[1] über Learjets bis hin zum „Business-Plan für einen Kaninchenzucht- und Mastbetrieb“^[2] jede erdenkliche Art von Gütern und Dienstleistungen.

Als Handelspartner treten sowohl Firmen als auch Privatpersonen auf. Ferner können Fahrzeuge über die „eBay-Motors“ Sparte und Artikel für Industrie, Handwerk und Gewerbe im separaten Business-to-Business(im folgenden B2B)Bereich „eBay-Business“ erstanden werden (siehe Anhang Abbildung 2).

2. Abgrenzungen und begriffliche Grundlagen

Im Folgenden werden die begrifflichen Grundlagen für das theoretische Verständnis der Arbeit erläutert.

2.1 Begriff Marketing & Marketing-Mix

Der Begriff Marketing wurde ursprünglich nur als Vermarktung der Güter verstanden. Im Zuge des steigenden Angebots vollzog sich ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Dadurch stieg der Konkurrenzdruck der Unternehmen und folglich rückte das Marketing als absatzpolitisches Instrument immer mehr in den Fokus der Unternehmen. Der Kunde musste folglich genauer betrachtet, vorhandene Kundenbeziehungen mehr als zuvor gepflegt und neue Märkte erschlossen werden. Ottmar Schneck bezeichnet das Marketing als eine „unternehmerische Grundhaltung mit dem Merkmal der systematischen Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten auf die Abnehmer.“^[3]

Der Begriff Marketing-Mix bezeichnet den Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums zur Erreichung der marktorientierten Ziele. Dieses Instrumentarium beinhaltet Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Ein optimales Marketing-Mix ist laut Schneck dann erreicht, wenn das „Gesamtergebnis weder durch die Umgestaltung eines Marketinginstrumentes noch durch Hinzunahme eines bisher noch nicht eingesetzten Instrumentes verbessert werden kann.“^[4]

Durch das Internet entstand ein Kommunikations- und Distributionskanal, der als so genannter „vierter Kanal“ das persönliche Gespräch, den schriftlichen Kontakt und das Telefonat ergänzt.^[5]

2.2 Begriffe E-Business & E-Commerce

Die genaue Abgrenzung der Begriffe E-Business und E-Commerce ist sowohl in der Praxis als auch in der Theorie heute immer noch strittig. Eine Begriffsauffassung von E-Commerce als Teilbereich des E-Business setzt sich laut Roland Conrady immer mehr durch. Dabei wird E-Commerce als jener Teil des E-Business verstanden, der mit monetären Transaktionen verbunden ist. E-Commerce wird also stark mit dem Online-Shopping assoziiert, während der Begriff E-Business meist weiter gefasst wird.^[6] E-Business wird somit verstanden als die „digitale und durch Internet-Technologien integrierte Abbildung, Durchführung und Optimierung jeder Art von wirtschaftlicher Tätigkeit.“^[7] Das E-Commerce verfolgt somit immer monetaristische Ziele während das E-Business auch das unentgeltliche Angebot, wie beispielsweise Online-Kundenclubs eines Unternehmens im Internet darstellen kann.

2.2.1 Internet- und Online-Marketing

Die Begriffe Internet- bzw. Online-Marketing werden heute oft synonym verwendet. Wolfgang Fritz bezeichnet das Internet-Marketing als eine Teilmenge bzw. als den Kern des Online-Marketing, wobei unter Internet-Marketing die systematische Nutzung der Internet-Dienste (www, e-mail usw.) für die Zwecke des Marketing verstanden wird und das Online-Marketing noch zusätzlich kommerzielle Online-Diensteanbieter (wie T-online oder AOL), die über eigene Netzstrukturen verfügen, beinhaltet. Da diese Dienste aber wiederum nur Möglichkeiten des Zugangs zum Internet darstellen und für die Diensteanbieter eine technische Plattform für ihre eigenen Angebote sind, würde ein vom Internet unabhängiges Online-Marketing keine Bedeutung spielen.

2.2.2 Transaktionsprozesse

Unternehmen und Konsumenten bilden die beiden wichtigsten Gruppen von Hauptakteuren und können sowohl Anbieter als auch Nachfrager bestimmter Transaktionen im E-Commerce darstellen. Die sich daraus ergebenden vier grundlegenden Transaktionsbereiche des marktorientierten E-Commerce sind in Abbildung 3 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 – Das B and C im Onlinehandel

2.2.3 Online-Auktion

Mit Online-Auktionen bezeichnet man Angebote im Internet, bei denen der Anbieter eine Ware mit einem bestimmten Startpreis für einen gewissen Zeitraum auf einer bestimmten Plattform anbietet und Interessenten bis zum Ende des Angebotszeitraumes Gebote auf diese Ware abgeben können.^[8]

Sie sind heute fester Bestandteil des Internet-Konsums vieler User. Dieser Markt wurde maßgeblich durch eBay begründet und wird bis dato auch fast weltweit von eBay beherrscht, wenngleich es auch Länder gibt, auf denen eBay kaum eine bis gar keine Rolle spielt. Erwähnenswert hierzu Japan: eBay musste sich aufgrund der bereits vorhandenen Marktmacht von Yahoo (über 95 % Marktanteil) wieder aus dem Geschäft zurückziehen.^[9] Gemäß einer ARD/ZDF-Studie aus dem Jahr 2003 haben bereits 2002 mehr als ein Drittel aller Internet-User in Deutschland Online-Auktionen genutzt (heute: 50%).^[10]

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^[1] vgl. www.ebay.de vom 06.12.2005 – Link 1 (siehe Quellenverzeichnis)

^[2] vgl. www.ebay.de vom 08.12.2005 – Link 2

^[3] vgl. Schneck, Lexikon der BWL, S.673 (siehe Literaturverzeichnis)

^[4] vgl. Schneck, Lexikon der BWL, S.675

^[5] vgl. Conrady, Online-Marketing-Strategien, S.75

^[6] vgl. Conrady, Online-Marketing-Strategien, S.61

^[7] vgl. Conrady, Online-Marketing-Strategien, S.281

^[8] vgl. www.lexexakt.de vom 19.12.05 – Link 3

^[9] vgl. www.businessweek.com vom 13.12.2005 – Link 4

^[10] vgl. Fritz, Internet-Marketing, S.112