Während in Zeiten der Digitalisierung klassische Werbeformen die Medien überfluten, zeichnet sich eine steigende Bedeutung von persönlichen Werbeformen wie der Mundpropaganda ab. Zeitgleich bieten Social-Media-Kanäle eine wachsende Plattform für „digitale Mundpropaganda“. Beide Arten der Mund-zu-Mund-Werbung schaffen eine Beziehung im zwischenmenschlichen Bereich, zudem nehmen potenzielle Kunden Hinweise oder Weiterempfehlungen bevorzugt von Personen entgegen, die sie nicht mit dem werbenden Unternehmen verbinden. Aber findet dieses Marketinginstrument auch in Klein- und Kleinstbetrieben Anwendung?
Mario Hover untersucht den Stellenwert der Mundpropaganda für traditionelle Handwerks- und Gewerbebetriebe. Welche Chancen und Risiken entstehen für die Unternehmen durch Kundenbewertungen im Internet? Welche Bedeutung hat die Mund-zu-Mund-Werbung im Vergleich zu klassischen Werbeformen? Wie können kleine Unternehmen Mundpropaganda direkt fördern?
Hover analysiert, inwiefern Klein- und Kleinstunternehmen bereits auf persönliche Weiterempfehlungen setzen. Er erläutert, welches Potenzial die Mundpropaganda für die Kundenakquise und die Steigerung der Verkaufszahlen hat, wobei er sowohl auf die klassische Form als auch auf Social-Media-Strategien eingeht. Traditionellen Handwerks- und Gewerbebetrieben gibt er konkrete Ratschläge zur effektiven Nutzung des Empfehlungsmarketings.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Hauptforschungsfrage
1.3.1 Theoretische Subforschungsfragen
1.3.2 Empirische Subforschungsfragen
1.4 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Definition zentraler Begriffe und Abgrenzungen
2.1 Klassische und digitale Mundpropaganda
2.2 WOM-Marketing
2.3 Abgrenzung der Mundpropaganda zu anderen Marketinginstrumenten
2.3.1 Empfehlungsmarketing
2.3.2 Viral Marketing
2.3.3 Social Media Marketing
2.3.4 Buzz, Advocating und Fan-Marketing
2.3.5 Connected Marketing
2.4 Handwerke und Gewerbe
2.5 Klein- und Mittelbetriebe
3 Mundpropaganda: Entstehung bis zur Anwendung
3.1 Memetik als Grundlage für die Verbreitung von Botschaften
3.2 Die Bedeutung des menschlichen Urinstinktes
3.3 Mundpropaganda und ihr Stellenwert
3.4 Der Einfluss und die Wirkung von Empfehlungen
3.5 Wichtigkeit des Netzwerkaufbaus im Empfehlungsmarketing
3.6 Bewertungen als Basis für Mundpropaganda
4 Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen
5 Erhebung und Auswertung der empirischen Ergebnisse
5.1 Empirische Fragestellungen
5.2 Erhebungsmethode
5.3 Interview-Leitfaden
5.4 Sampling
5.5 Auswertungsmethode
5.6 Qualitätssicherung
5.7 Kategoriensystem
6 Darlegung der empirischen Ergebnisse
6.1 Bedeutung der Mundpropaganda
6.2 Anwendung in der Praxis
6.3 Entwicklung
7 Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen
8 Conclusio
8.1 Beantwortung der Hauptforschungsfrage
8.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Relevanz und den Einsatz von Mundpropaganda als Marketinginstrument für Klein- und Kleinstbetriebe in der Sparte der traditionellen Handwerke und Gewerbe, mit dem Ziel, praktische Orientierungshilfen und Strategien zur Verkaufssteigerung abzuleiten.
- Bedeutung der Mundpropaganda im Vergleich zu klassischen Werbeformen.
- Unterscheidung zwischen klassischer und digitaler Mundpropaganda (eWOM).
- Die Rolle von Kundenbewertungen im Internet als Vertrauensbasis.
- Methoden des Empfehlungsmarketings und strategischer Netzwerkaufbau.
- Empirische Analyse der Anwendung in der Praxis anhand qualitativer Interviews.
Auszug aus dem Buch
3.1 Memetik als Grundlage für die Verbreitung von Botschaften
Langner (2009, S. 20 f.) beschreibt nachfolgend auch den Begriff der Memetik. Dieser wurde 1976 erstmals von dem Evolutionsbiologen Richard Dawkins ins Leben gerufen und steht in engem Sachverhalt zu Darwins Evolutionstheorie sowie dem Begriff des Gens. Die Memetik bildet die Basis für die Theorie der Replikation und Verbreitung von (Marketing-)Botschaften. Meme sind die Kernbausteine der Memetik. Sie werden als kleine, infizierende Informationseinheiten beschrieben, die Menschen dazu motivieren, diese weiterzureichen.
In der freien Enzyklopädie Wikipedia wird der Begriff Mem als ein einzelner Bewusstseinsinhalt, der z.B. ein Gedanke sein kann, bezeichnet. Es handelt sich bei Mem um ein Kunstwort, welches eine Kombination aus den Sprachen Englisch, Griechisch, Französisch und Latein darstellt (Wikipedia 2017).
Auf dieselbe Weise, wie sich Gene im Evolutionsprozess von einem Körper zum anderen übertragen, so bewältigt auch ein Mem den Weg von einem Gehirn zum anderen im psychologischen bzw. kommunikativen Bereich. Meme wie z.B. Moden, Trends, Ideen, Schlagworte und Gerüchte bedienen sich des Individuums mit seinen zwischenmenschlichen Beziehungen, um wirksam die eigene Verbreitung voranzutreiben. Hierbei werden die existierenden Kommunikationswege des Trägers Mensch zur Erreichung weiterer menschlicher Wirte verwendet (vgl. Langner 2009, S. 20 f., 24).
Der Vorteil der Meme besteht darin, dass diese beliebig an jeden weitergegeben werden können. Dagegen erfolgt die Vererbung der Gene nur von einer zur nächsten Generation. Eine entscheidende Rolle beim Replizieren von Memen spielt die Eignung des Menschen zur Nachahmung. Mittels Imitation gibt man Ideen, Normen, Verhaltensmuster, Werte, religiöse Beweggründe, Melodien, Sprichwörter oder Witze weiter, die ein Eigenleben entwickeln. Daraus entstehen wiederum neue Standards und Maßgaben für andere Mitmenschen, welche gerne nicht vertraute oder nicht geläufige Erklärungen für ihre Anschauung annehmen, da auch nicht alles tagtäglich hinterfragt werden kann (vgl. Langner 2009, S. 21).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung der schwindenden Wirkung klassischer Werbung und definiert die Zielsetzung sowie die zentrale Forschungsfrage hinsichtlich der Bedeutung der Mundpropaganda.
2 Definition zentraler Begriffe und Abgrenzungen: Hier werden Fachbegriffe wie Mundpropaganda, WOM-Marketing, Empfehlungsmarketing und Viral Marketing definiert und voneinander abgegrenzt.
3 Mundpropaganda: Entstehung bis zur Anwendung: Das Kapitel reflektiert die theoretischen Grundlagen der Memetik, die psychologische Bedeutung menschlicher Instinkte sowie die Wichtigkeit von Netzwerken und Bewertungen für den Erfolg der Mundpropaganda.
4 Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen: Hier erfolgt eine theoretische Zusammenführung der Literatur, um die Möglichkeiten von Empfehlungen sowie Chancen und Risiken von Kundenbewertungen zu erörtern.
5 Erhebung und Auswertung der empirischen Ergebnisse: Dieses Kapitel beschreibt die methodische Vorgehensweise, inklusive der Durchführung leitfadenbasierter Experteninterviews und der qualitativen Inhaltsanalyse.
6 Darlegung der empirischen Ergebnisse: Die Ergebnisse aus den Interviews werden in den Bereichen Bedeutung der Mundpropaganda, praktische Anwendung und zukünftige Entwicklung dargestellt.
7 Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen: In diesem Teil werden die Forschungsfragen auf Basis der erhobenen Daten aus den Experteninterviews beantwortet.
8 Conclusio: Das Abschlusskapitel bietet eine Zusammenführung der Ergebnisse, beantwortet die Hauptforschungsfrage und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Mundpropaganda, Empfehlungsmarketing, WOM-Marketing, Virales Marketing, Social Media Marketing, Kundenzufriedenheit, Kundenbewertungen, Netzwerkaufbau, Neukundengewinnung, Handwerksbetriebe, Gewerbe, Kundenbindung, Kommunikation, Vertrauen, Marketinginstrumente.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der steigenden Bedeutung der Mundpropaganda als wirkungsvolles und kosteneffizientes Marketinginstrument für Klein- und Kleinstbetriebe in den Bereichen traditionelles Handwerk und Gewerbe.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die klassische und digitale Mundpropaganda, die strategische Förderung von Empfehlungen, der Aufbau von Netzwerken sowie der Einfluss von Online-Bewertungen auf das Kaufverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es zu klären, welchen Stellenwert Mundpropaganda für traditionelle Handwerksbetriebe besitzt, wie sie gezielt eingesetzt werden kann und welches Potenzial Unternehmen daraus für ihren Verkaufserfolg schöpfen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche sowie einem empirischen Teil, der qualitative, leitfadenbasierte Experteninterviews mit Unternehmern umfasst, welche mittels Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Konzepte (Memetik, Empfehlungsmarketing) sowie die Ergebnisse der empirischen Erhebung beleuchtet, die zeigen, wie Betriebe Mundpropaganda in der Praxis fördern und welche Herausforderungen dabei entstehen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Mundpropaganda, Empfehlungsmarketing, Kundenzufriedenheit, Kundenbewertungen, Networking, Handwerk, Gewerbe und digitale Kommunikation.
Warum spielt das "Beziehungsdreieck" eine Rolle im Empfehlungsmarketing?
Das Beziehungsdreieck zwischen Empfehlungsgeber, Empfänger und Anbieter erhöht laut Arbeit die Glaubwürdigkeit und Argumentationskraft, da ein bereits vorhandener Vertrauensbonus den Einstieg bei potenziellen Neukunden signifikant erleichtert.
Wie gehen die untersuchten Betriebe mit negativen Bewertungen um?
Die meisten Betriebe betrachten Kritik als Anreiz für Verbesserungen und versuchen, diese sachlich und ohne Streitgefechte als wertvollen Input für ihre Qualitätsoptimierung zu nutzen.
- Arbeit zitieren
- Mario Hover (Autor:in), 2020, Verkaufssteigerung durch klassische und digitale Mundpropaganda in der Sparte traditionelle Handwerke und Gewerbe, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/591076
