Verkaufssteigerung durch klassische und digitale Mundpropaganda in der Sparte traditionelle Handwerke und Gewerbe

Abstract

In Zeiten wachsender Reizüberflutung durch klassische Werbeformen lässt sich ohne Zweifel eine steigende Bedeutung von persönlichen Werbeformen wie der Mundpropaganda (oder Mund-zu-Mund-Werbung) erkennen. Das Internet eröffnet im gleichen Zuge mittels verschiedener Social Media-Kanäle für das Pendant „digitale Mundpropaganda“ eine weitere, zunehmend wachsende Plattform, deren Leistungsvermögen noch weit höher einzuschätzen ist.

Die Wirkung von Mundpropaganda ist unbestreitbar, weil eine Beziehung im zwischenmenschlichen Bereich geschaffen wird. Dadurch erlangen die Meinungen von Personen über Produkte oder Leistungen eine gehobenere Wertigkeit. Persönliche Weiterempfehlungen und Mundpropaganda sind eine sehr effektive Methode, um Kunden zu gewinnen. Außerdem verursacht diese vertrauensvolle Art der Akquisition in der Anwendung geringe Kosten, was sich bei den verkleinerten Werbebudgets, bedingt durch die derzeitige wirtschaftliche Situation, nur positiv auswirken kann. Auf längere Sicht bedeutet das, dass Betriebe mit relativ wenigem Aufwand wesentlich mehr Umsatz mit Hilfe von Mundpropaganda- bzw. Empfehlungsmarketing erreichen können.

Anhand von zehn qualitativen Interviews wurde der Frage nachgegangen, welche Bedeutung die Mundpropaganda für Klein- und Kleinstbetriebe in der Sparte traditionelle Handwerke und Gewerbe hat und wie ihre Anwendung in der Praxis aussieht.

Mundpropaganda hat mit Sicherheit beachtliches Potenzial. Das Aufzeigen der diversen Möglichkeiten, wie diese enorme Ansammlung an Werkzeugen und Methoden ausgeschöpft werden kann, stellt in vorliegender Arbeit eines der Hauptelemente dar.

Hinweis zur Aktualität der Arbeit und Gendererklärung

Die vorliegende Arbeit wurde erstmalig im Jahr 2017 ausgearbeitet, allerdings hat der Autor in den darauffolgenden Jahren und zuletzt im Jahr 2020 Adaptierungen bei mehreren relevanten Textstellen vorgenommen.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird die Sprachform des generischen Maskulinums angewandt. Es wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die ausschließliche Verwendung der männlichen Form geschlechtsunabhängig verstanden werden soll. Dies soll jedoch keinesfalls eine Geschlechterdiskriminierung oder eine Verletzung des Gleichheitsgrundsatzes zum Ausdruck bringen.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vertrauen in verschiedene Werbeformen.. 3

Abbildung 2: Ausprägungsformen der Empfehlung. 10

Abbildung 3: KMU-Schwellenwerte der EU.. 14

Abbildung 4: Dreierbeziehung im Empfehlungsmarketing. 21

Abbildung 5: Inhalte der Mund-zu-Mund-Kommunikation.. 22

Abbildung 6: Formel zur Kundengewinnung durch Empfehlungen.. 23

Abbildung 7: Incentive-Dreiecksverhältnis. 30

Abbildung 8: Enge und lose Kontakte. 32

Abbildung 9: Weinportal mit Bewertungsmöglichkeit. 35

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Hinweis zur Aktualität der Arbeit und Gendererklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

1.2 Zielsetzung

1.3 Hauptforschungsfrage

1.3.1 Theoretische Subforschungsfragen

1.3.2 Empirische Subforschungsfragen

1.4 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

2 Definition zentraler Begriffe und Abgrenzungen

2.1 Klassische und digitale Mundpropaganda

2.2 WOM-Marketing

2.3 Abgrenzung der Mundpropaganda zu anderen Marketinginstrumenten

2.3.1 Empfehlungsmarketing

2.3.2 Viral Marketing

2.3.3 Social Media Marketing

2.3.4 Buzz, Advocating und Fan-Marketing

2.3.5 Connected Marketing

2.4 Handwerke und Gewerbe

2.5 Klein- und Mittelbetriebe

3 Mundpropaganda: Entstehung bis zur Anwendung

3.1 Memetik als Grundlage für die Verbreitung von Botschaften

3.2 Die Bedeutung des menschlichen Urinstinktes

3.3 Mundpropaganda und ihr Stellenwert

3.4 Der Einfluss und die Wirkung von Empfehlungen

3.5 Wichtigkeit des Netzwerkaufbaus im Empfehlungsmarketing

3.6 Bewertungen als Basis für Mundpropaganda

4 Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen

5 Erhebung und Auswertung der empirischen Ergebnisse

5.1 Empirische Fragestellungen

5.2 Erhebungsmethode

5.3 Interview-Leitfaden

5.4 Sampling

5.5 Auswertungsmethode

5.6 Qualitätssicherung

5.7 Kategoriensystem

6. Darlegung der empirischen Ergebnisse

6.1 Bedeutung der Mundpropaganda

6.2 Anwendung in der Praxis

6.3 Entwicklung

7. Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen

8. Conclusio

8.1 Beantwortung der Hauptforschungsfrage

8.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

Die Mundpropaganda ist zwar eine äußerst wirkungsvolle Marketingstrategie, wurde bisher aber nur wenig erforscht. Denn sie verkörpert zugleich eine der Marketingstrategien, die am geringsten durchschaut werden (vgl. Trusov et al. 2010, S. 27).

Keinesfalls entkommen Marketing-Verantwortliche heutzutage der Einsetzung und Anwendung der Mundpropaganda. Viele klassische Werbeformen erreichen nicht mehr dieselbe Wirkung wie früher (vgl. Schüller/Schwarz 2010, S. 9).

Die werbenden Medien erfahren zunehmend eine Aufsplittung in eine Vielzahl von Teilbereichen. Dadurch wird es ungleich schwieriger, die Zielgruppen auf direktem Weg zu erreichen. Daher erleiden herkömmliche Massenwerbungen große Streuverluste und sie werden außerdem noch von Konsumenten als störend angesehen. Stetig wachsende Kostensätze sowie nachlassende Gewinnentwicklungen der Marketingkampagnen erfordern alternative und wirkungsvollere Maßnahmen für das bereitgestellte Werbebudget. Die Lösung liegt mit der wieder erstarkten und Kaufverhalten beeinflussenden Mundpropaganda auf der Hand (vgl. Kirby/Marsden 2007, S. 161 f.).

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Mundpropaganda stellt eines der ältesten, aber auch eines der effektivsten Marketinginstrumente dar. Es spielt keine Rolle, um welche Art von Produkt oder Dienstleistung es sich handelt – die Mundpropaganda ist einer der bedeutendsten Faktoren, die letztlich zum Kauf beitragen. Konsumenten stehen aufgrund einer zunehmenden Übersättigung den klassischen Werbeformen (z.B. Printanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Prospekte und Werbebriefe, TV-, Kino- und Radiospots, Plakatwerbung) mittlerweile ablehnend gegenüber oder ignorieren diese schlicht. Bei einer Kaufsituation bestätigt sich die Entwicklung, dass Ratschläge, Hinweise oder Weiterempfehlungen bevorzugt von Personen angenommen werden, die nicht unmittelbar mit dem werbenden Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Die klassische Werbung ist kostspielig und belastet unter dem Aspekt, vielleicht nur eine minimale Wirkung zu erzielen, das Werbebudget umso mehr. Daher verliert der gängige Werbeleitsatz „Viel hilft viel“ immer mehr an Bedeutung (vgl. Langner 2009, S. 14, 16 f.; Schüller/Schwarz 2010, S. 28).

Ähnlich wird die Situation auch von Fink (2013, S. 6) beschrieben:

„Die Reizüberflutung wächst. Das führt zur sukzessiven Abstumpfung bestimmter klassischer Marketing-Instrumente, die in der Vorzeit ihre Dienste geleistet haben, sich aber inzwischen nach und nach überholen. Bei all diesen herkömmlichen Methoden müssen der Aufwand und damit insbesondere die betriebswirtschaftliche Größe immer weiter erhöht werden, um das gewünschte Ergebnis sicherzustellen.“

All jene Veränderungsprozesse verhelfen der Mundpropaganda zur Renaissance. Zusätzlich schafft das Medium Internet eine neue Dimension, indem es mittels Social Web bzw. Social Media eine rasch fortschreitende Digitalisierung der Mundpropaganda bewirkt. Virtuelle Plattformen, in welchen Empfehlungen aller Art ausgetauscht werden können, dienen als Kommunikations-Eldorado für Kunden sowie Interessierte. Digitale Mundpropaganda hat das Potenzial, sich in positiver wie auch in negativer Hinsicht rasend schnell gleich einer Epidemie (Stichwort: Virales Marketing) auszubreiten – das bedeutet für Betriebe Chance und Risiko in gleichwertiger Weise: Was auch immer ein Unternehmen im Internet macht, spricht sich herum und das beinahe isochron sowie mit erhöhter Reichweite (vgl. Schüller/Schwarz 2010, S. 7, 23).

Aus einem am 05.10.2015 veröffentlichten Online-Beitrag des Wirtschafts­korrespondenten Dierig (2015) geht hervor, dass für 78 Prozent der Befragten in Deutschland die beste Werbeform persönliche Empfehlungen sind, gefolgt von Verbrauchermeinungen im Internet, die ebenfalls hohe Vertrauenswerte aufweisen. Die nachfolgende Grafik (Abbildung 1) veranschaulicht die Ergebnisse der von „The Nielsen Company“ durchgeführten Marktforschung.

Abbildung 1: Vertrauen in verschiedene Werbeformen

Quelle: WeltN24 2017

Nach Grabs et al. (2014, S. 32-35) ist unmittelbar nach dem Kauf die Bereitschaft der Kunden hoch, das Produkt weiter zu empfehlen, gerade wenn sie sich am Produkt erfreuen und es verwenden. Zu diesem Zeitpunkt setzt die Markenloyalität ein, die Konsequenzen auf weitere Kaufentscheidungen hat und bis zum Freundeskreis der Kundschaften nachwirkt. Vom klassischen Marketing wird dieser Loyalitätszyklus bisweilen weniger stark berücksichtigt, als es beim Social Media Marketing der Fall ist – hier kann auf Empfehlungen und Rückmeldungen reagiert und dadurch die Loyalität zur Marke gestärkt werden. Das Weitererzählen von online dokumentierten Kundenempfehlungen können Unternehmen für ihre Zwecke nutzen, indem sie sie für etwaige Kunden lesbar machen. Nach dieser Methodik intensiviert das Einsetzen von Social Media die Kundenbeziehung, die als weitere Konsequenz den Verkauf positiv beeinflusst. Unternehmen, die nicht im Social Web vertreten sind, haben demnach einen gravierenden Wettbewerbs­nachteil gegenüber den Mitbewerbern.

In Anbetracht der Tatsache, dass die Konsumenten althergebrachte Werbebotschaften zunehmend ignorieren und klassische Werbeformen dadurch im Vergleich zu früher insgesamt weniger rentabel geworden sind, kann die Relevanz bzgl. eines Einsatzes von Mundpropaganda jeglicher Art in den Unternehmen nicht mehr länger geleugnet werden (vgl. Langner 2009, S. 14, 16 f.).

Es gibt einige Veröffentlichungen zum Thema Mundpropaganda und vergleichbaren Themen wie Empfehlungs- oder Virales Marketing (u.a. Fink 2013; Grabs et al. 2014; Harris 1999; Kirby/Marsden 2007; Langner 2009; Schüller/Schwarz 2010).

Forschungsbedarf ist allerdings genügend gegeben, wenn bis auf die untere Ebene, nämlich traditionelle Handwerks- und Gewerbebetriebe, herabgebrochen wird. Denn zur Materie traditionelle Handwerksbetriebe und Gewerbe speziell in Verbindung mit der Thematik Mundpropaganda existiert bisher noch keine Literatur (vgl. Literaturrecherche auf Google Scholar, Schlagwortkombinationen: Mundpropaganda + traditionelle Handwerksbetriebe, Mundpropaganda + traditionelle Betriebe und Gewerbe, Mundpropaganda + traditionelles Handwerk).

1.2 Zielsetzung

Ziel der dargelegten Arbeit ist, im Hinblick auf die Aktualität der Mundpropaganda, zu klären, ob sie als Marketinginstrument in jeglicher Form bei traditionellen Handwerksbetrieben ausreichend Verwendung findet, welchen Stellenwert diese persönliche Art der Werbeform für die Betriebe hat, und welches Potenzial die Unternehmen aus diesem Marketinginstrument schöpfen.

Ferner soll Erkenntnis darüber gewonnen werden, wie bzw. in welchem Ausmaß aus der Perspektive der Unternehmer der Verkauf vom Einsatz der Mund­propaganda profitiert.

Aus wissenschaftlicher Sicht kann die Essenz der Arbeit als Schablone für Klein- und Kleinstbetriebe herangezogen werden. Ähnlich verhält es sich mit dem praktischen Nutzen: Die Arbeit soll speziell traditionellen Gewerbe- und Handwerksbetrieben eine Orientierungshilfe bzgl. der Anwendung der Mundpropaganda bieten und bei der Auswahl sowie beim Einsetzen der jeweiligen Strategie eine Unterstützung sein.

1.3 Hauptforschungsfrage

Anhand der Zielsetzung ergibt sich nun folgende Hauptforschungsfrage:

·      Wie kann Mundpropaganda für Klein- und Kleinstbetriebe in der Sparte traditionelle Handwerke und Gewerbe verkaufsfördernd eingesetzt werden?

1.3.1 Theoretische Subforschungsfragen

·      Welche Möglichkeiten ergeben sich durch Empfehlungen für den Verkauf?

·      Welche Chancen und Risiken entstehen für die Unternehmen durch Kundenbewertungen im Internet?

1.3.2 Empirische Subforschungsfragen

·      Welche Bedeutung hat Mundpropaganda als Marketinginstrument für traditionelle Handwerks- und Gewerbebetriebe im Vergleich zu klassischen Werbeformen?

·      Wie wird Mundpropaganda durch den Betrieb direkt gefördert?

·      Welche Kenntnisse hinsichtlich Anwendungsmöglichkeiten der digitalen Mundpropaganda haben traditionelle Gewerbe- und Handwerksbetriebe im Burgenland?

1.4 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Für den empirischen Teil der Arbeit sind als qualitative Erhebungsmethode Befragungen in Form von leitfadenbasierten Einzelinterviews zur Anwendung gekommen (vgl. Hienerth et al. 2009, S. 116-120).

Darüber hinaus wurde eine qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring durchführt. Sie ermöglicht eine theorie- und regelgeleitete, methodisch kontrollierte Auswertung von qualitativen Daten (vgl. Hienerth et al. 2009, S. 131 f.).

Die Aufarbeitung des Themas verlangte eine Recherche von signifikanter Primärliteratur und Sekundärliteratur sowie relevanten Fachzeitschriften, wissenschaftlichen Journalen und Artikeln aus dem Internet.

Der Aufbau der Arbeit ist folgendermaßen vorgesehen:

Kapitel 1 beinhaltet die Einleitung, Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit. Die Ausformulierung der Forschungsfragen und die methodische Vorgehensweise schließen das Kapitel ab.

Kapitel 2 behandelt neben der Definition zentraler Begrifflichkeiten auch das Thema Abgrenzungen.

In Kapitel 3 wird die dargelegte, bestehende Literatur kritisch reflektiert.

Das Kapitel 4 dient zuerst der Verknüpfung von Theorie und der Sub­forschungsfragen. Im Anschluss daran folgt die Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen.

Kapitel 5 zeigt die Erhebung und Auswertung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung.

Kapitel 6 beinhaltet die Darlegung der empirischen Ergebnisse.

Kapitel 7 beantwortet anschließend die aufgestellten empirischen Sub­forschungsfragen.

Kapitel 8 widmet sich der Conclusio der Arbeit, den abgeleiteten Erkenntnissen für die Praxis und dem Ausblick auf weitere Forschung.

2 Definition zentraler Begriffe und Abgrenzungen

Im vorliegenden Kapitel sollen verschiedene Fachbegriffe mittels Definitionen aus der wissenschaftlichen Literatur abgegrenzt werden. Der Begriff Mundpropaganda schließt in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich die beiden Varianten klassische und digitale Mundpropaganda mit ein.

2.1 Klassische und digitale Mundpropaganda

Die klassische Mund-zu-Mund-Propaganda (engl. Word-of-Mouth, kurz WOM) oder auch Mundwerbung stellt eine einzigartige Fasson der sozialen Einflussnahme im Konsumentenverhalten dar. Im Zentrum der Mundpropaganda-Kommunikation steht die Übermittlung von Informationen über Produkte oder Dienstleistungen. Die Kommunikation verläuft von einer Person zur nächsten, wobei der kommunizierende Part kein kommerzielles Interesse hegt (vgl. Arndt 1967a, S. 3).

Harris (1999, S. 26 f.) interpretiert die klassische Mundpropaganda auf ähnliche Weise und meint, dass diese funktioniere, da sie im persönlichen Umfeld eine Beziehung herstellt – die Meinungen von Personen über Dienstleistungen, Ereignisse, Produkte oder Firmen bekommen dadurch eine höhere Gewichtung.

Aus demselben Blickwinkel erläutert Nyilasy (2006, S. 178) die WOM-Kommunikation:

„Word of mouth is oral, person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the receiver perceives as non-commercial, concerning a brand, a product or a service.“

Demnach wird Mundpropaganda als eine mündliche, persönliche Art der Kommunikation zwischen einem Empfänger und einem Sprecher hinsichtlich einer Marke, eines Erzeugnisses oder einer Serviceleistung skizziert. Der sich mitteilende Part wird als nicht-kommerziell empfunden.

Gleichsam eine neue Form der klassischen Mundpropaganda ist die digitale Mundpropaganda (engl. electronic Word-of-Mouth, kurz eWOM).

Sie unterscheidet sich von der klassischen Mundwerbung in der Hinsicht, dass sie in schriftlicher Form zur Verfügung steht und somit den Konsumenten umfassender und formaler erscheint. Zusätzlich haben die Verbraucher die Möglichkeit, die Schnelligkeit des Informationsflusses selbst zu lenken (vgl. Sun et al. 2006, S. 1106).

2.2 WOM-Marketing

In Verbindung mit Mundpropaganda wird oftmals das Akronym WOMM gebraucht. Es steht für WORD-OF-MOUTH-MARKETING und findet vermehrt auch im nicht englischen Sprachraum als Abkürzung Verwendung. Das WOM-Marketing wird vornehmlich als Methode angesehen, mit welcher versucht wird, sich die positiven Effekte der Mundpropaganda zunutze zu machen bzw. diese zu fördern. Angesichts der nachweislichen Wirkung von Mundpropaganda besteht die Aufgabe von WOM-Marketing darin, die Entstehung sowie Verbreitung der Mundwerbung überhaupt zu systematisieren (vgl. Körner 2010, S. 25).

Nach Kozinets et al. (2010, S. 71) bedeutet WOMM die bewusste Beeinflussung der Konsument-zu-Konsument-Kommunikation durch professionelle Marketing­techniken wie z.B. Social Media Marketing, Viral Marketing und Buzz.

Laut Grabs et al. (2014, S. 33) gibt es keinen Unterschied zwischen den beiden Begriffen WOM-Marketing und Empfehlungsmarketing. Jene Form des Marketings, bei welcher sich Empfehlungen auf den Verkauf von Erzeugnissen auswirken, wird als Empfehlungs- oder WOM-Marketing bezeichnet. Ergänzend wird auch erwähnt, dass die Mundpropaganda keine neue Erfindung sei. Allerdings wird hier das Social Web als das moderne Sprachrohr der Konsumenten bezeichnet, im Gegensatz zu früher, als Botschaften nur von Mund zu Mund weitergegeben wurden. Unternehmen haben durch das Social Web die Möglichkeit, sich das Weitersagen bzw. Weiterreichen von Produktempfehlungen zunutze zu machen.

2.3 Abgrenzung der Mundpropaganda zu anderen Marketinginstrumenten

Die Mundpropaganda bedient sich als weitläufiges Marketinginstrument unterschiedlicher Tools, um die eigene Effektivität noch mehr zu begünstigen. Diese Gegebenheit, die nach und nach verschiedene Ausprägungen und Begrifflichkeiten in Zusammenhang mit Mundpropaganda entstehen ließ und immer noch lässt (vor allem im digitalen Bereich), verlangt allerdings danach, dass im Folgenden auf einige wichtige Marketingdisziplinen eingegangen und deren Methodik näher betrachtet wird. Diese basieren entweder auf Mundpropaganda oder lösen Mundpropaganda aus und wenden sie an, wie z.B. Empfehlungsmarketing, Viral Marketing, Social Media Marketing, Buzz, Advocating, Fan-Marketing und Connected Marketing.

2.3.1 Empfehlungsmarketing

Das Empfehlungsmarketing hat eine eher strategische Prägung inne. Es ist hierbei eine positive Produkt- bzw. Kundenerfahrung nötig, die alsdann kommunikativ verwertet wird. Dies kann schließlich über den Kommunikationsbereich hinaus zu einer weitläufigeren Involvierung der Konsumenten führen und wird viel mehr als ein kontinuierlicher Prozess als eine Kampagne erachtet. Empfehlungsmarketing weist als strategische Kernaufgabe die systematische Schaffung und Erhaltung von Offline- und Onlinebegegnungen zwischen den Konsumenten auf (vgl. Körner 2010, S. 25, 26).

Friedrich (2004, S. 16) ist der Meinung, dass das Empfehlungsmarketing aus zwei Elementen besteht. Erstens sollen Empfehlungen bewusst gesteuert und negative Mundpropaganda vermieden werden. Als zweiter Punkt wird die Herstellung von persönlichen, vertrauenswürdigen Beziehungen zu Kunden, Kooperations­partnern und Meinungsführern genannt.

Nach Hensmann (1980, S. 388) gründen sich Empfehlungen auf interpersoneller Kommunikation zwischen Verbrauchern über eine Leistung oder ein Erzeugnis, die von einem Mittler oder den Kommunizierenden selbst veranlasst wird.

Helm (2000, S. 7) wiederum interpretiert Empfehlungen folgendermaßen:

„Kundenempfehlungen umfassen negative wie auch positive Berichterstattung des Kunden in seinem privaten und/oder geschäftlichen Umfeld über die objektiven und/oder subjektiven wahrgenommenen Merkmale einer Anbieterleistung bzw. des Anbieters selbst, die von Anbieter- oder Nachfragerseite initiiert wurde.“

Weiterführend zeigt Helm (2000, S. 21ff.) bei Kundenempfehlungen die Unterscheidung zwischen Mundpropaganda und einer Referenz auf. Mundpropaganda beinhaltet eine vom Anbieter autonome Verständigungsform zwischen Kunden über Anbieterleistungen, wogegen Referenzen vom Anbieter einer Beeinflussung unterzogen bzw. motiviert werden und sich auf dessen Leistungen stützt. Die folgende Abbildung 2 verdeutlicht den Unterschied in grafischer Form.

Abbildung 2: Ausprägungsformen der Empfehlung

Quelle: Eigene Darstellung nach Helm 2000, S. 21

Friedrich (2004, S. 54) macht außerdem noch einen Unterschied zwischen aktiver und passiver Empfehlung, wonach eine passive Empfehlung dann erfolgt, wenn danach gefragt wird, und eine aktive Empfehlung ausgesprochen wird, ohne dass darum gebeten wurde.

Was die Unterscheidung zwischen Empfehlungsmarketing und Mundpropaganda betrifft, so bezeichnet die Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) die Mundpropaganda als Oberbegriff, trotz zahlreicher Versuche der Literatur, die beiden Begriffe einander gleichzusetzen. Tatsächlich werden die Begriffe oft gleichbedeutend verwendet. Zwar existieren jede Menge Schnittpunkte, jedoch haben bestehende graduelle Unterschiede mit der Kommunikationsintensität der Verbraucher über ein Unternehmen und seine Angebote zu tun – in gleichem Maß spielt auch die bei den Gesprächspartnern ausgelöste Kaufwilligkeit eine Rolle. Zudem sind Zielrichtung und Zeithorizont in Augenschein zu nehmen (vgl. Schüller 2008).

2.3.2 Viral Marketing

Dieses Marketinginstrument gleicht in der Funktionsweise dem Verhalten von Krankheitserregern, bei welchem allerdings statt der Viren die rasante und netzwerkartige Verbreitung von Botschaften erzielt werden soll (vgl. Förster/Kreuz 2003, S. 28).

Viral Marketing gilt als ein Konzept der Vertriebs- bzw. und Kommuni­kationspolitik des Marketings, das zahlreiche Methoden dazu verwendet, Kunden zu animieren, Werbebotschaften zu Produkten und Dienstleistungen in digitaler Form weiterzureichen. Die Botschaft hat emotional ansprechend und nutzbringend zu sein (vgl. Kollmann 2017).

Nach Esch et al. (2009, S. 11) beruht Viral Marketing auf dem Grundprinzip der Mundpropaganda. Im Vordergrund steht die persönliche Informationsweitergabe von Konsumenten über Produkte und Leistungen eines Unternehmens. Hervorzuheben ist, dass die Botschaftsinhalte von den Unternehmen bereitgestellt und anschließend von den Konsumenten verbreitet werden.

Beim Viral Marketing wird Mundpropaganda zielgerichtet ausgelöst, um Unternehmen und deren Leistungen zu vermarkten. Eine wichtige Rolle jeder viralen Kampagne spielt die Win-Win-Situation zwischen den Konsumenten und dem Unternehmen, denn Viral Marketing funktioniert nur, wenn beide davon profitieren, und keiner den Eindruck hat, übergangen worden zu sein (vgl. Langner 2009, S. 34).

Körner (2010, S. 26) liefert eine etwas abweichende Interpretation. Er nennt das Viral Marketing als einen Teilbereich der viralen Werbung, der die Entwicklung von epidemisch übermittelnden Werbebotschaften oder Werbematerialien miteinschließt, die von Person zu Person innerhalb ihres eigenen sozialen Netzwerks weitergereicht werden.

Die Anwendungsformen des Viral Marketings sind von Grund auf preiswert. Sie verursachen im Gegensatz zur klassischen Werbung nur einen kleinen Arbeitsaufwand, denn die Kunden selbst sorgen für die Verbreitung der Botschaft, die noch dazu kostenlos ist. Anders als bei den herkömmlichen Werbeformen nehmen die Adressaten das sich verständigende, werbende Unternehmen nicht als eine Störung wahr – es entsteht durch Viral Marketing überdies ein Gewinn: Das kommunizierende Unternehmen erlangt nämlich Sympathie gegenüber den Konsumenten aufgrund deren bestehender, persönlicher Kontakte in sozialen Netzwerken (vgl. Förster/Kreuz 2003, S. 35).

Bzgl. der Anfänge des Viral Marketings im Jahr 1996 wird in der Literatur immer wieder der kostenlose E-Mail-Dienst Hotmail als Paradebeispiel genannt, wie gezielt Mundpropaganda ausgelöst werden konnte. Mit jedem über ein Hotmail-Konto versandtes E-Mail wurde gleichzeitig auch die auffordernde Mitteilung „GET YOUR PRIVATE FREE E-MAIL AT HTTP://WWW.HOTMAIL.COM“ verschickt. Durch diese Maßnahme konnte Hotmail trotz eines in Relation sehr geringen Budgets von 500.000 Dollar innerhalb von nur eineinhalb Jahren 12 Millionen neue Nutzer gewinnen (vgl. De Bruyn/Lilien 2008, S. 151; Langner 2009, S. 101).

2.3.3 Social Media Marketing

Social Media basiert im Grunde auf einer Veränderung des Kommunikationsverhaltens der Konsumenten, welche sich folglich nachhaltig und gravierend auf ihr Entscheidungsverhalten, Meinungsbildungsverhalten und Kaufverhalten auswirkt. Das mehrere Jahrzehnte wirksame „Sender-Empfänger-Prinzip“ wird nunmehr von der neuen Welle der „Peer-to-Peer-Kommunikation“  verdrängt. Die Funktion von Social Media Marketing nur auf einen weiteren, abweichenden Kommunikationskanal zu reduzieren, der einfach in das bestehende Marketing-Mix integriert wird, wäre eine relativ kurzsichtige Methodik, spielt doch der dem Social Media zugeschriebene Interaktionsaspekt eine nicht minder wichtige Rolle. Genaugenommen geht es um die Interaktion zwischen den Verbrauchern: Social Media eignet sich für Konsumenten als Plattform, um Erfahrungen und Meinungen auszutauschen. Der nächste mitwirkende Faktor, der hier Berücksichtigung finden soll, ist der gegenseitige Wirkungszusammenhang zwischen Social Media, dem Marketing an sich und dem Unternehmen (vgl. Körner 2010, S. 22 f.; Moran/Muzellec 2017, S. 5).

Bender (2011, S. 145) bestätigt das neue Verhaltensmuster der Internetnutzer gleichermaßen, denn die im Internet bis dato einseitige Mitteilungsform vom Anbieter Richtung Nachfrager sei nicht länger relevant – User nehmen direkten Kontakt mit dem Unternehmen bzw. ihrer Umwelt auf und generieren heutzutage selbständig Content.

Burmann et al. (2012b, S. 131) schließen sich der vorangegangenen Definition an. Sie beschreiben soziale Medien als ein Bündel internetgestützter Anwendungen, die auf der Veränderung des Nutzerverhaltens im Web 2.0 beruhen und den Transfer von Brand- und User Generated Content fördern.

2.3.4 Buzz, Advocating und Fan-Marketing

Das taktische und zum Teil auf Kampagnen ausgerichtete Buzz-Marketing macht sich den Konsumenten als Alternative zu den klassischen Medien zunutze. In die Gespräche von Konsumenten werden eigene Botschaften injiziert – das soll Awareness, sprich Bewusstsein, schaffen. Passende Zielgruppen dienen als Multiplikatoren und sorgen für die Verbreitung der mit Neuigkeitscharakter und Relevanz ausgestatteten Botschaften. Angewandt wird die Methodik des Buzz beispielsweise bei einer Produktneueinführung (vgl. Schüller/Schwarz 2010, S. 25).

Advocating oder auch Advocacy benennen das Einstehen für ein Produkt, mit welchem man positive Erfahrungen gemacht hat. Geht man eine Ebene weiter, so entsteht aus der proaktiven Ausprägung des Advocating die Empfehlung (vgl. Schüller/Schwarz 2010, S. 24).

Fan-Marketing wird überwiegend mit Empfehlungsmarketing gleichgesetzt. Allerdings stehen nicht – wie beim Empfehlungsmarketing – die positiven Erfahrungen und die sich daraus ergebenden Empfehlungen im Mittelpunkt, sondern die begeisterten Kunden. Diese vorhandene „Consumer-Energy“ für Marketingaktivitäten zu nutzen ist hier vordergründig von Belang und Wichtigkeit (vgl. Schüller/Schwarz 2010, S. 26).

2.3.5 Connected Marketing

Marsden (2006, S. XVIII) definiert Connected Marketing auf folgende Weise:

„Umbrella term for viral, buzz and word of mouth marketing. Any promotional activity that uses word of mouth connections between people, whether digital or traditional, as communications media to stimulate demand.“

Connected Marketing stellt kurz gesagt eine Art Sammelbecken der meisten zuvor genannten Begriffe dar. Es schließt jede werbende Aktivität mit ein, die Mundpropaganda, ganz gleich ob in klassischer oder digitaler Form und mit welchem Medium, verwendet.

2.4 Handwerke und Gewerbe

Das Begriffsverständnis des Handwerks wird wie folgt ausgelegt: Es setzt die Verarbeitung von Stoffen, das Umsetzen von Fachwissen und eine individuelle Produktherstellung voraus. Unter Gewerbe ist im engeren Sinn jede selbständige, regelmäßige und eine auf Ertrag ausgerichtete wirtschaftliche Tätigkeit zu verstehen, die nicht als Handel, Industrie, Finanzdienstleistung, Verkehrs- oder Fremdenverkehrsleistung klassifiziert wird. Die österreichischen Handwerks- und Gewerbebetriebe sind fast alle Klein- und Mittelbetriebe. Wird hingegen nur der Bereich der Klein- und Mittelbetriebe betrachtet, so ist hier der Anteil an Kleinbetrieben weit größer. Gewerbe und Handwerk repräsentieren gemessen an der Zahl der Betriebe und Beschäftigten den wichtigsten Wirtschaftszweig in Österreich (vgl. Kremser et al. 2007, S. 6 ff.).

Das österreichische „Gewerbe und Handwerk“ ist der gleichnamigen Bundesparte zugehörig. Dieser Sparte werden 250.617 Unternehmen von insgesamt 482.802 zugerechnet. Immense Bedeutung haben Gewerbe- und Handwerksbetriebe in Bezug auf die Lehrlingsausbildung, denn sie bilden 42 Prozent aller Lehrlinge aus, das sind 44.909 von 106.950 Lehrlingen (Wirtschaftskammer 2017).

2.5 Klein- und Mittelbetriebe

Die Europäische Kommission liefert eine Definition für Kleinstunternehmen, kleine und mittlere Unternehmen (KMU). In nachstehender Tabelle (Abbildung 3) sind die Schwellenwerte und Kriterien dargestellt (Institut für Mittelstandsforschung 2017).

Abbildung 3: KMU-Schwellenwerte der EU

Quelle: Institut für Mittelstandsforschung 2017