Wie gelingt eine Markteinführung? Einführung eines neuen Energy-Drinks der Firma "Drinkspirit"

Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition der Zielgruppe

3. Testphase

4. Forschungsplan und Forschungsinstrumente

5. Mögliche Hindernisse

6. Maßnahmen

7. Fazit

III. Quellenverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 – Selbst erstellter Fragebogen

1. Einleitung

Die Firma „Drinkspirit“ möchte einen neuen Energie Drink auf den Markt bringen. Dieser soll gesund sein, gut schmecken und preislich etwas höher angesetzt werden. Die Autorin wurde im Zuge der Produkteinführung dazu beauftragt, den Prozess als Marketingexpertin zu unterstützen.

In der nachfolgenden Fallstudie werden daher alle relevanten Gesichtspunkte erläutert. Dies umfasst im Wesentlichen die Art der Zielgruppe, den Geschmackstest, die notwendigen Forschungsinstrumente sowie die eigentliche Produkteinführung. Des Weiteren wird untersucht, welche Probleme bei der Markteinführung auftreten könnten und wie diese vermieden werden können.

Zudem werden potenzielle Produktnamen, sowie Geschmackssorten analysiert und getestet.

Abschließend wird die persönliche Einschätzung der Autorin in Form eines Fazits kurz dargestellt.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auch auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für beide Geschlechter.

2. Definition der Zielgruppe

„Es ist ein wesentliches Charakteristikum einer kunden- und marktorientierten Unternehmensführung, dass nicht das jeweilige Leistungsangebot, sondern der Kunde mit seinen Wünschen und Bedürfnissen die Grundlage für unternehmerische Entscheidungen bildet“ (Kesting / Rennhak 2012, Seite 1).

Betrachtet man den Energy Drink als solches und lässt seinen Gedanken einfach freien Lauf, entsteht relativ schnell ein Bild vor Augen, wer in der potenziellen Zielgruppe des Produktes sein könnte. So würden vermutlich Menschen davon profitieren, die in Schichten arbeiten oder im Außendienst tätig sind. LKW-Fahrer, die viele Kilometer in der Woche zurücklegen und stets wach bleiben müssen und auch Studenten oder Auszubildende in Prüfungsphasen könnten auch zur Zielgruppe gehören. Ebenfalls kann ein Energy Drink ein Kaffeeersatz am Morgen sein, oder einfach ein spontaner Wachmacher, wenn man sich müde fühlt.

Bedenkt man, dass es sich um eine gesunde Alternative zu herkömmlichen Getränken dieser Art handeln soll, muss natürlich auch berücksichtigt werden, dass nicht nur Personen in den oben genannten Gruppen angesprochen werden können, denn der typische Verbraucher von Energy Drinks sollte zudem noch gesundheitsbewusst sein und großen Wert auf Inhaltsstoffe legen.

Auch sollte er ein stabiles Einkommen haben, um für das Produkt etwas mehr bezahlen zu können als bisher.

Da jedoch der erste Impuls nicht immer der Richtige ist, muss die Zielgruppe mithilfe eines Marketinginstruments bestimmt werden.

Somit wird relativ schnell deutlich, ob man eventuell potenzielle Konsumenten nicht berücksichtigt hat oder sich hinsichtlich der Zielgruppe geirrt hat. Die „richtige“ Methode der Befragung steht und fällt mit der Altersgruppe, da die Zielgruppe mit der von ihnen genutzten Medien erreicht werden muss. Da davon ausgegangen wird, dass die meisten Personen, die regelmäßig Energydrinks konsumieren, schätzungsweise zwischen 16 und 50 Jahre alt sind, wurde bewusst eine Online Methode zur Befragung ausgewählt.

Im Beispiel der Firma „Drinkspirit“ wurden sämtliche Bestandsprodukte auf der Rückseite neu beschriftet. So wurde der ursprüngliche Text um den Satz „Sag uns Deine Meinung und gewinne eine Monatsration von deinem Lieblingsdrink!“ und einem Link ergänzt, der direkt zu einem Online-Fragebogen führt. Um die Kunden zur Teilnahme zu motivieren, werden unter allen Einsendungen 20 Produktpakete im Wert von je 30,00 Euro verlost. Die Verlosung läuft einen Monat. Da die Firma „Drinkspirit“ stets größten Wert auf die Kundennähe legt, werden im Fragebogen alle Kunden geduzt, um das Unternehmen nahbarer erscheinen zu lassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1

Dabei werden unter anderem relevante soziodemographische Segmentierungskriterien abgefragt. Zudem wird vorgefühlt, wie der Anwender auf das neue Produkt reagieren könnte. Des Weiteren wurde darauf geachtet, dass kein Name genannt werden muss. Dies senkt erfahrungsgemäß die allgemeine Hemmschwelle und sorgt für wahre und spontane Reaktionen.

Nach Fertigstellung der Datenerhebung und stolzen 3.000 eingesendeten Fragebögen wurden alle Antworten analysiert und zusammengefasst.

Daraus resultierend wurde festgestellt, dass die meisten Kunden 10 – 20 Mal im Monat Energy Drinks konsumieren. Zudem fiel auf, dass die meisten Konsumenten alterstechnisch zwischen 16 und 25 Jahren liegen. Die Berufspalette der Befragten ist enorm, besonders häufig kamen jedoch Angaben, die Schichtarbeit beinhalten. Zudem wurden vermehrt Berufe oder Tätigkeiten wie Dozenten, Lehrer, Studenten, Schüler, Leistungssportler, Auszubildende und Außendienstler angegeben. Auch Personengruppen aus der Servicebranche wie beispielsweise Piloten oder Stewardessen haben stets ihren Energy Drink zur Hand. Bezüglich der gesundheitsbewussten Ernährung gab es keine besonderen Ausschläge.

Auch konnte beim Geschlecht keine besondere Affinität zu Energydrinks ausfindig gemacht werden. Jedoch fällt auf, dass der Großteil der Befragten nicht bereit dazu ist, mehr als 1,50 Euro für einen Drink auszugeben.

Sehr positiv ist jedoch die Resonanz auf ein gesundes und sogleich köstliches Getränk. 95 % der Befragten sagen „ja“ zu der Produktidee.

Um die Ergebnisse der Befragung zu überprüfen, wurden die Werte mit einer bereits abgeschlossenen Studie auf Statista überprüft. Dabei wurde festgestellt, dass sich die Daten bezüglich der Altersangabe decken. Gemäß Statista konsumieren 9,83 Millionen Personen zwischen 20 und 29 Jahre alt mehrmals im Monat Energy Drinks (Statista 2018).

3. Testphase

Natürlich ist es sehr wichtig, dass der neue Energy Drink den Geschmack der Konsumenten trifft. Zur Auswahl standen daher drei Geschmackssorten. So gab es zum einen „Guarana-Brombeere“, zum anderen „Zitrone-Minze“ und als dritte Option „Grüner Apfel“. Alle drei Sorten sollten eine erfrischende und zugleich belebende Wirkung haben.

Um einen Überblick darüber zu bekommen, was am besten angenommen wird, wurde eine entsprechende Aktion ins Leben gerufen. Dazu wurden eine Woche lang kleine Stände in Supermärkten und Tankstellen, um so nah wie möglich am Konsumenten zu sein, direkt vor dem entsprechenden Produktregal platziert. Diese Methode wurde bewusst gewählt, um die bereits vorhandenen Bestandskunden befragen zu können.

Somit verringert sich das experimentelle Risiko gegenüber Neukunden, die vielleicht gerne probieren, aber eigentlich gar keine Energy Drinks konsumieren. Ziel war es, jeden Interessenten alle drei Sorten aus Pappbehältern probieren zu lassen, um Plastikmüll zu vermeiden. Somit hatte jede Person am Ende drei kleine leere Pappbecher in der Hand. Im Nachgang sollten damit Stimmen vergeben.

Dafür wurde ein großer Pappaufsteller mit drei Öffnungen für die unterschiedlichen Geschmacksrichtungen bereitgestellt. Die Testpersonen konnten dann mit ihren drei leeren Bechern, durch das Einwerfen in die jeweilige Öffnung, abstimmen, was am meisten zugesagt hat. Dabei waren die Kunden völlig frei in der Gestaltung. Hat beispielsweise eine Sorte komplett begeistert, war es durchaus erlaubt, alle drei Becher in eine Öffnung zu werfen. Waren sich Konsumenten unsicher zwischen zwei Sorten, konnten die Becher auch aufgeteilt werden. Haben alle drei Sorten überzeugt, konnten auch alle Geschmacksrichtungen nominiert werden.

Die Aktion war ein voller Erfolg. Die Probierstände konnten sich kaum retten vor den probierfreudigen Kunden. Letzten Endes hat jedoch „Grüner Apfel“, dicht gefolgt von „Guarana-Brombeere“ das Rennen gemacht. Den letzten Platz belegt somit „Zitrone-Minze“.

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