Die Einführung neuer Produkte spielt für Unternehmen angesichts des intensiven Wettbewerbs und der immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen nicht nur für das Wachstum, sondern auch zunehmend für die Existenzerhaltung eine immer größere Rolle. Aufgrund der zunehmend gesättigten Märkte vor allem im Konsumgüterbereich müssen immer häufiger neue Produkte eingeführt werden, um die Zukunft des Unternehmens zu sichern. Eine von Booz, Allen and Hamilton bei 700 amerikanischen Unternehmen durchgeführte Studie zeigte schon 1982, dass durchschnittlich 31% des in den kommenden fünf Jahren erzielten Gewinns durch neu einzuführende Produkte erwirtschaftet werden soll.
So wichtig Neuprodukteinführungen für das Unternehmen sind, so hoch ist das damit verbundene Risiko. Die Kosten (insbesondere die Werbekosten) und die Anzahl der fehlgeschlagenen Neuprodukteinführungen, sog. „Flops“, sind immens. Je nach betrachteter Branche und Definition eines Misserfolgs, wird der Anteil der „Flops“ bei neuen Produkten auf 80 % geschätzt. Das Modell „Edsel“, dass Ford einen Verlust von rund einer halben Milliarde Euro bescherte, oder das kürzlich vom Markt genommene Iridium-Satelliten-Telefon, dass Motorola und seine Partner fünf Mrd. Euro kostete, sind besonders spektakuläre Beispiele für „Flops“.
Um das Risiko eines solchen "Flops" zu verringern muss im Vorfeld einer Neuprodukteinführung das Absatzpotential des Produktes ermittelt werden, wobei hierzu die unterschiedlichsten Verfahren eingesetzt werden können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Die Bedeutung der Absatzpotentialermittlung für Neuprodukte
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Definitorische Grundlegung und Abgrenzung
1.3.1 Absatzpotential
1.3.2 Neuprodukt
2. Problematik der Neuproduktprognose
3. Informationsgrundlagen zur Absatzpotentialermittlung
4. Verfahren zur Ermittlung des Absatzpotentials
4.1 Befragungen
4.1.1 Vertreterbefragungen
4.1.2 Allgemeine Expertenbefragungen
4.1.3 Spezielle Expertenbefragungen: Delphi-Methode
4.1.4 Verbraucherbefragungen
4.2 Analogmethode
4.3 Strukturierte Schätzverfahren
4.3.1 Kaufanteilsmethode
4.3.2 Korrekturmethode
5. Schlußbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit adressiert die Herausforderung der Absatzprognose für Neuprodukte, um wirtschaftliche Risiken bei Markteinführungen zu minimieren und eine solide Grundlage für die strategische Planung zu schaffen.
- Bedeutung der Absatzpotentialermittlung für den Unternehmenserfolg
- Herausforderungen der Prognose bei geringer Datenlage
- Methoden der Befragung (Vertreter, Experten, Verbraucher)
- Analogmethoden für vergleichbare Innovationsszenarien
- Strukturierte Schätzverfahren zur sukzessiven Markteingrenzung
Auszug aus dem Buch
4.1.3 Spezielle Expertenbefragungen: Delphi-Methode
Ein Spezialfall der Expertenbefragung bildet die Delphi-Methode, die eine Kombination aus Einzel- und Gruppenbefragung darstellt. Dieses Verfahren wurde Anfang der 60er Jahre von der amerikanischen RAND Corporation entwickelt und ist eine anonyme Befragung, die schriftlich und in mehreren Phasen ausgeführt wird.
Die Experten werden dabei mehrmals schriftlich mit Hilfe des o.g. Formblatts zum Absatzpotential des neuen Produkts befragt. Die erhaltenen Schätzungen werden aufgelistet, mit Hilfe einer speziellen Mittelwertbildung zusammengefasst, und den Experten vor der neuen Schätzrunde anonymisiert vorgelegt. Von den Experten abgegebene Extremurteile müssen jeweils begründet werden. Normalerweise wird nach drei Befragungs- bzw. Schätzrunden die gewünschte Konvergenz der Meinungen erreicht. Die Anzahl der Runden ist aber beliebig ausdehnbar. Nach Erreichen der Konvergenz (im Toleranzbereich) werden von allen Schätzungen die Mittelwerte berechnet und als finale Schätzung präsentiert.
Die Abb. 2 stellt den Ablauf einer dreistufigen Delphi-Befragung dar.
Bei der Delphi-Befragung wird angenommen, dass Experten ihre Schätzungen aufgrund von guten oder schlechten Informationen abgeben. Aufgrund der Informationsrückkopplung haben die Befragten die Möglichkeit ihre Schätzung zu überdenken und zu ändern. Die Informationsgrundlage vor den Schätzrunden wird also stetig verbessert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Erläutert die Relevanz der Absatzpotentialermittlung zur Risikominimierung bei der Einführung neuer Produkte angesichts gesättigter Märkte.
2. Problematik der Neuproduktprognose: Analysiert die Schwierigkeiten bei der Prognose von Innovationen aufgrund fehlender Vergangenheitsdaten und verschiedener Produktlebensphasen.
3. Informationsgrundlagen zur Absatzpotentialermittlung: Beschreibt die Notwendigkeit einer umfassenden Analyse der Unternehmensumwelt und der Marktteilnehmer als Basis für Prognosen.
4. Verfahren zur Ermittlung des Absatzpotentials: Detaillierte Darstellung qualitativer (Befragungen) und quantitativer (Analogmethode, strukturierte Schätzverfahren) Prognosetechniken.
5. Schlußbetrachtung: Führt aus, dass trotz verbesserter Prognosemethoden das Restrisiko eines „Flops“ aufgrund menschlicher Unsicherheitsfaktoren bestehen bleibt.
Schlüsselwörter
Absatzpotential, Neuprodukteinführung, Marketing, Prognoseverfahren, Marktneuheiten, Delphi-Methode, Kaufanteilsmethode, Analogmethode, Expertenbefragung, Risikomanagement, Innovationsgrad, Absatzvolumen, Konsumgüter, Marktforschung, Absatzprognose
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die methodischen Möglichkeiten, um das Absatzpotential von neuen Produkten im Vorfeld ihrer Markteinführung verlässlich zu schätzen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Risikomanagement bei Produktinnovationen, die verschiedenen Phasen der Produktentwicklung sowie spezifische Prognosemethoden von Expertenbefragungen bis hin zu strukturierten Rechenmodellen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die Problematik der Neuproduktprognose aufzuzeigen und einen Überblick über bewährte Verfahren zur Ermittlung des Absatzpotentials zu geben, um Fehlentscheidungen zu vermeiden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine systematische Literaturanalyse, die verschiedene Prognosemodelle aus der Marketingforschung zusammenstellt, erläutert und kritisch bewertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf drei große Gruppen: Befragungen (Vertreter, Experten, Verbraucher), die Analogmethode sowie strukturierte Schätzverfahren wie die Kaufanteilsmethode.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Absatzpotential, Neuprodukteinführung, Delphi-Methode, Kaufanteilsmethode und Prognoseverfahren.
Wie unterscheidet sich die Delphi-Methode von einer normalen Gruppenbefragung?
Die Delphi-Methode basiert auf einer mehrstufigen, anonymen Befragung mit Informationsrückkopplung, wodurch Gruppenzwang vermieden und eine schrittweise Konsensfindung gefördert wird.
Warum ist die Schätzung bei „echten“ Marktneuheiten so problematisch?
Weil bei Innovationen, für die bisher kein Markt existiert, keine historischen Absatzzahlen oder Vergleichsdaten vorhanden sind, auf die man aufbauen könnte.
Was besagt die Kaufanteilsmethode?
Sie schätzt das Absatzpotential durch eine schrittweise Verkettung von Marktanteilen, ausgehend von der Gesamtbevölkerung bis hin zum spezifischen Bedarf für das neue Produkt.
- Quote paper
- Tobias Ruchty (Author), 2006, Die Ermittlung des Absatzpotentials für Neuprodukteinführungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/59589
