Image des Direktvertriebes in der Öffentlichkeit - Pilotstudie

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung

2. Ziel und Aufgabenstellung der Direktvertriebsstudie

3. Vorabentscheidungen der Marktforschungsstudie
3.1 Ort der Befragung
3.2 Repräsentativität Stichprobenumfang Haßloch
3.3 Konkrete Kostenplanung für Haßloch
3.4 Art der Befragung

4. Ergebnisse der Studie
4.1 Anteil von Kunden und Nichtkunden
4.2 Kaufbereitschaft im Direktvertrieb
4.2.1 Kaufbereitschaft Haßloch
4.3 Anteil Kunden und Nichtkunden
4.3.1 Kaufbereitschaft in Haßloch und PROGNOS Studie
4.4 Zukünftige Kaufentscheidung
4.4.1 Kaufentscheidung zwischen Haßloch und PROGNOS
4.4.2 Kaufentscheidung in Haßloch und PROGNOS von Frage 8 und 9
4.4.3 Kaufvorstellung ein Vergleich der Fragen 8, 9 und 16
4.5 Direktvertrieb versus Internetkauf
4.5.1 Direktvertrieb-Internetkauf in Haßloch und PROGNOS Studie
4.6 Nutzung von Einkaufsmöglichkeiten
4.6.1 Einkaufsmöglichkeiten in Haßloch und der PROGNOS Studie
4.6.2 Einkaufsmöglichkeiten von Kunden und Nichtkunden
4.7 Haushaltsstruktur
4.7.1 Optimierung der Haushaltsstruktur
4.8 Haushaltsgröße in Haßloch
4.9 Haushaltsgröße Stadt Haßloch und DESTATIS
4.9.1 Haushaltsgröße von Haßloch , DESTATIS und PROGNOS
4.10 Geschlechtsstruktur
4.10.1 Geschlechtsstruktur Haßloch , Stadt Haßloch und DESTATIS
4.10.2 Optimierung zur Geschlechterbefragung
4.11 Altersstruktur
4.11.1 Altersstruktur Haßloch , DESTATIS, Stadt Haßloch und PROGNOS
4.11.2 Optimierung der Altersstruktur
4.12 Haushaltsnettoeinkommen
4.12.1 Haushaltsnettoeinkommen Vergleich Haßloch und PROGNOS
4.13 Berufsstand
4.13.1 Optimierung der Erwerbstätigen
4.14 Vergleich von Telefon und Passantenbefragung
4.14.1 Bevorzugter Befragungstag bei der Telefonbefragung
4.14.2 Bevorzugter Befragungstag bei der Passantenbefragung
4.14.3 Geschlechteraufteilung
4.14.4 Häufigkeit des Kaufes für Kunden Frage 4: Wie oft kaufen Sie im Direktvertrieb?
4.14.5 Nettoeinkommen
4.14.6 Bekanntheitsgrad Direktvertriebsunternehmen
4.14.7 Kaufentscheidung

5. Methodik zur Durchführung einer Vergleichsstudie
5.1 Szenario Methodik am Beispiel Haushaltsstruktur I
5.1.1 Szenario Haushaltsstruktur II
5.1.2 Szenario Haushaltsstruktur III
5.1.3 Szenario Haushaltsstruktur IV
5.2 Quotenverfahren
5.2.1 Szenario Altersstruktur I
5.2.2 Szenario Altersstruktur II
5.2.3 Szenario Altersstruktur III
5.2.4 Szenario Altersstruktur IV
5.2.5 Szenario Geschlecht I
5.2.6 Szenario Geschlecht II
5.2.7 Szenario Geschlecht III
5.2.8 Szenario Geschlecht IV
5.3 Quotenverfahren

6. Fazit für das Image des Direktvertriebes

Anhang I Basiswissen Marketing-Projektstudie

Anhang II Fragebogen

Anhang III Hausarbeit 1

Anhang IV Hausarbeit 2

Anhang V Hausarbeit 5

Anhang VI Hausarbeit 6 und 6.1

Anhang VII Endpresentation

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

„Direktvertrieb“ ist für viele Konsumenten ein bekannter Begriff, denn die meisten jedoch nur mit Firmen wie Vorwerk oder Tupperware in Verbindung bringen. Diese Form des Vertriebsweges ist hingegen facettenreicher als ihn viele Verbraucher in Deutschland momentan wahrnehmen.

Dass hinter dieser Vertriebsform eine größere Reichweite steckt, ist meist nur Experten bekannt. Um ein genaues Bild über das Image des Direktvertriebes in der Öffentlichkeit zu bekommen, haben Studierende der Fachhochschule in Worms, unter der Leitung des Lehrstuhls für Internationales Marketing von Prof. Michael Zacharias und Prof. Thorsten Mönch, es sich zu Aufgabe gemacht, die genaue Stimmung im Land einzufangen.

2. Ziel und Aufgabenstellung der Direktvertriebsstudie

Mit Hilfe einer Marktforschungsstudie wurde die Erhebung des Pilotprojektes in Haßloch, einer Kleinstadt in der Pfalz, durchgeführt. Haßloch ist für seine ideale Struktur für Marketing Untersuchungen bekannt, da Haßloch den Durchschnittwerten eines bundesdeutschen Verbrauchers am Nächsten kommt.

Die oben genannte Untersuchung gilt als Pilotprojekt und soll somit weiteren Studien ein Leitfaden für eine permanente mögliche Imagemessung sein. Die Daten der hier verwendeten Studie beruhen auf der Basis der Praxis üblichen Methoden.

Für eine gelungene Projektkonzeption ist es deshalb unvermeidlich, dass sich jeder Projektteilnehmer eine gute Basis an Hintergrundwissen aneignet. Wollen Sie Ihr theoretisches Fachwissen für die Methoden einer Marketingprojektstudie etwas auffrischen, so haben Sie die Möglichkeit, diese Hintergrundinformationen zusammengefasst im Anhang nachzulesen.

3. Vorabentscheidungen der Marktforschungsstudie

Wie vor jeder Durchführung, steht auch in dieser Studie die Ermittlung einer detaillierten Ortsbestimmung, einer Stichprobengesamtheit, eines Kostenplans und die Art der Befragung an erster Stelle.

3.1 Ort der Befragung

Der Ort der Befragung sollte sich ganz nach den individuellen Ansprüchen des Durchführenden richten. Die richtige Bestimmung eines geeigneten Ortes entnehmen Sie bitte dem Anhang (Ort der Befragung).

Wie schon eingangs erwähnt, wählten wir für unsere Pilotstudie die Stadt Haßloch für unsere Mikrotestmarktuntersuchung aus. Des Weiteren erlaubt eine Untersuchung in der Stadt Haßloch die Kosten stark zu minimieren, da sie nicht in mehreren Städten gleichzeitig abgewickelt werden muss.

3.2 Repräsentativität Stichprobenumfang Haßloch

Der Stichprobenumfang ist nötig um die Anzahl der benötigten Interviews zu errechnen. Die Stichprobenwahrscheinlichkeit bedient sich hier einer Formel. Die detaillierte Errechung entnehmen Sie bitte dem Anhang (Errechnung des Stichprobenumfangs). Der repräsentative Stichprobenumfang in Haßloch liegt somit bei 385 Personen.

3.3 Konkrete Kostenplanung für Haßloch

Dem Kostenrechungsmodell von Theis (siehe Anhang I: Konzeption eines detaillierten Projekt-Kostenplanung) folgend, bestimmen wir die Kosten für die Durchführung der Studie.

Wir gehen von einer Teamstärke von 10 Personen für einen Tag in der Testmarktstadt Haßloch aus. Des Weiteren nehmen wir eine Gesamtzahl von 200 Fragebogen pro Tag an, die mit der oben genannten Teamgröße realisierbar ist. Die Anzahl von 385 Fragebogen, ist somit in 2 Tagen durchzuführen. Die Dauer der Studien (s. Anhang I Kostenplanung) verringert sich bei einer weiteren Durchführung, da Vorarbeit der Studienkonzeption bereits geleistet wurde.

3.4 Art der Befragung

Zwei Möglichkeiten der Befragung stehen den Interviewern zur Auswahl. Die Passantenbefragung und die telefonische Befragung. In Haßloch wurden Vor- und Nachteile der beiden Befragungsarten entnehmen Sie bitte dem Anhang (Die Befragung).

4. Ergebnisse der Studie

In der folgenden Ergebnisauswertung wird auf die Darstellung der Urdaten (Marktforschungsstudie in Haßloch) verzichtet. Es wird meist nur eine Vergleichsuntersuchung zwischen den Urdaten und repräsentativen Datenmaterial^[1] durchgeführt.

4.1 Anteil von Kunden und Nichtkunden

Nach Auswertung der Fragen 2-13 ergab die Untersuchung, dass 135 Personen Kunden des Direktvertriebes sind und 135 Personen als Nichtkunden des Direktvertriebes bezeichnet werden können. Das macht eine Verteilung von 50 zu 50 Prozent aus.

4.2 Kaufbereitschaft im Direktvertrieb

Frage 1: Haben Sie bereits im Direktvertrieb gekauft?

4.2.1 Kaufbereitschaft Haßloch

In Haßloch gab ein Drittel der Befragten Personen an, bereits innerhalb der letzten 12 Monate im Direktvertrieb gekauft zu haben. Außerdem gaben immerhin ein Viertel der Befragten an, dass sie zwar noch nie im Direktvertrieb gekauft haben sich es jedoch vorstellen können dies in Zukunft zu tun. Die reelle Kaufbereitschaft und die vorstellbare Kaufbereitschaft liegen insgesamt somit bei 55%.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.3 Anteil Kunden und Nichtkunden

Frage 1: Haben Sie bereits im Direktvertrieb gekauft?

Ist untergliedert in 4 Subfragen, welche sich in Kunden- und Nichtkundenfragen untergliedern.

Kundenfragen:
In den letzten 12 Monaten gekauft“ und „Schon einmal gekauft“

Nichtkundenfrage:
„Unvorstellbarer zukünftiger Kauf“ + „nicht geplanter Kauf“

Insgesamt wurden 270 Personen in Haßloch befragt. Nach Auswertung der Daten ergab sich eine Aufteilung in die Kategorie „Kunden“ und „Nichtkunden“. 135 Bürger sehen sich als Kunden des Direktvertriebes und genauso viele als Nichtkunden.

4.3.1 Kaufbereitschaft in Haßloch und PROGNOS Studie

Beim Vergleich zwischen der Studie in Haßloch und der PROGNOS Studie fällt vor allem auf, dass in PROGNOS 20,8% mehr Kunden bereits schon einmal im Direktvertrieb gekauft haben. Daraus lässt sich schließen, dass das Umfeld der Befragten Personen in der PROGNOS Studie teilweise vorselektiert scheint. Die Ergebnisse von PROGNOS scheinen dem Bundesschnitt nicht zu entsprechen. Es ist eher unwahrscheinlich, dass schon einmal 40,8% der Befragten im Direktvertrieb gekauft haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Kunde und Nichtkunde Vergleich Haßloch und PROGNOS
Quelle: eigene Abbildung

Addiert man aber die Ergebnisse der Kunden^[2] und Nichtkunden^[3] von PROGNOS und Haßloch getrennt und vergleicht sie anschließend miteinander dann heben sich die Großen Unterschiede wieder voneiander auf.

4.4 Zukünftige Kaufentscheidung

Frage 9: Welche der folgenden Produkte können Sie sich vorstellen, nach einer persönlichen Beratung zu Hause zu kaufen?

4.4.1 Kaufentscheidung zwischen Haßloch und PROGNOS

Frage 9: Welche der folgenden Produkte können Sie vorstellen, nach einer persönlichen Beratung zu Hause zu kaufen?

Der Anteil der Kaufvorstellung bei Haushaltswaren liegt bei 50% und bei Bücherkonsumenten 39%. Haßloch kauft mehr als doppelt so viele Haushaltswaren (50%) als Kunden die von PROGNOS befragt wurden (21%). Allerdings ist der Anteil der Kaufvorstellung der Textilienkonsumenten 20% höher in der Haßloch Studie.

Darüber hinaus ist der Prozentsatz vom möglichen Telekommunikationsverbrauch in Haßloch (24%) über siebenmal höher als in der PROGNOS Studie (3%). Andere Unterschiede entnehmen Sie bitte den beiden unten stehenden Grafiken.

Ergebnisse Haßloch Studie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ergebnisse PROGNOS Studie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.4.2 Kaufentscheidung in Haßloch und PROGNOS von Frage 8 und 9

Frage 9: Welche der folgenden Produkte können Sie vorstellen, nach einer persönlichen Beratung zu Hause zu kaufen?

Frage 8: Welche der folgende Produkte oder Dienstleistungen haben Sie schon im DV gekauft?

Ziel des Vergleiches war es zu untersuchen, ob die Studie von PROGNOS repräsentativ ist und ob die Daten von Haßloch die Anforderungen einer zukünftig gültigen Studie erfüllen.

Hier wurden die Ergebnisse der Fragen 8 und 9 der beiden Studien (Haßloch und PROGNOS) mit folgendem Ergebnis miteinander verglichen:

Kaufvorstellung:

Die Kaufvorstellung von Büchern und Textilien ist in der PROGNOS Studie zweimal höher als diese in Haßloch.

Die Kaufvorstellung von Haushaltswaren bei PROGNOS (16%) ist dreimal geringer als in Haßloch (50%).

Bereits gekaufte Produkte:

Die in Haßloch gekauften Bücher (39%) sind fünfmal höher als in PROGNOS (8%). Außerdem sind die in Haßloch (54%) gekauften Haushaltswaren neunmal höher als diese in PROGNOS (6%). Einen Grund für diese Unterschiede sind nicht erklärbar, sie sind vielmehr verwunderlich. Ob PROGNOS oder die Studie in Haßloch mehr repräsentativ ist, lässt sich daraus nicht erschließen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.4.3 Kaufvorstellung ein Vergleich der Fragen 8, 9 und 16

Frage 9:Welche der folgenden Produkte können Sie vorstellen, nach einer persönlichen Beratung zu Hause zu kaufen?

Frage 8: Welche der folgende Produkte oder Dienstleistungen haben Sie schon im DV gekauft?

Frage 16: Für welche der folgenden Produkte können Sie sich vorstellen, diese zu Hause nach einer persönlichen Beratung zu kaufen?

Ziel des Vergleiches ist es den Unterschied zwischen dem Kundenwunsch (Frage 9), dem reellen Kauf (Frage 8) und dem Nichtkundenwunsch (Frage 16) zu untersuchen.

Frage 8 und Frage 9: (bezieht sich nur auf die Kaufvorstellung und realisiertem Kauf Kunden)

Die bereits erworbenen Finanzdienstleistungen (10%) in Haßloch sind zweieinhalb mal geringer als die Kaufvorstellung für diese Dienstleistungen (25%).

Keiner der Befragten (0%) gab an in Haßloch jemals Energien über den Direktvertrieb gekauft zu haben. Demgegenüber sind 15% aller Befragten könnten sich vorstellen nach einer persönlichen Beratungen diese Energien im Direktvertrieb zu kaufen.

Frage 9 und Frage 16: (bezieht sich auf Kaufvorstellung für Kunden und Nichtkunden)

Nichtkunden (10%) sagten aus, dass Ihre Kaufvorstellung von Waren für Heim und Haus 3,7mal geringer sind als diese für Kunden (37%). Ähnlich unterschiedlich sind die Ergebnisse von Kosmetik und Körperpflege. Für Kunden (43%) sind 2,6mal geringer für die Nichtkunden (16%).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.5 Direktvertrieb versus Internetkauf

Frage 12: Welche der folgenden Vorteile treffen Ihrer Meinung nach eher auf den Kauf im Internet und welche eher auf den Kauf im DV zu?

4.5.1 Direktvertrieb-Internetkauf in Haßloch und PROGNOS Studie

Die Haßloch Studie ist schwer vergleichbar mit PROGNOS, da die Antwortmöglichkeit “beides gleich” in der Haßloch Untersuchung gänzlich fehlt. Hier gibt es nur eine Alternative um die beiden Studien miteinander vergleichbar zu machen.

Für eine bessere Vergleichbarkeit müsste man die Option „beides gleich“ jeweils zur Hälfte den Ergebnisse „Internet“ oder „Direktvertrieb“ zugerechnet werden. Ob diese Alternative eine Lösung für eine bessere Vergleichbarkeit darstellt ist allerdings fraglich und sollte vor einer Entscheidung ausreichend diskutiert und analysiert werden.

Die Lust Produkte zu probieren ist 100 %ig übereinstimmend in Haßloch (92%) und in der PROGNOS Studie (92%). Gute Beratung ist ebenfalls fast übereinstimmend in Haßloch (93%) und bei PROGNOS (89%). In der PROGNOS Studie (93%) war die Zustimmung mit Internetkauf höher als in Haßloch (62%).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ergebnisse PROGNOS Studie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.6 Nutzung von Einkaufsmöglichkeiten

Frage 5: Welche der folgenden Einkaufsmöglichkeiten haben Sie in den letzten 12 Monaten von zu Hause aus genutzt, unabhängig davon, was Sie gekauft haben?

4.6.1 Einkaufsmöglichkeiten in Haßloch und der PROGNOS Studie

Nach den Untersuchungen von PROGNOS und in Haßloch kaufen die meisten Kunden per Versandhandel, Katalog (67%) in Haßloch und (55%) in PROGNOS und per Internet (63%)in Haßloch und (46%) in PROGNOS. Alle Einkaufsmöglichkeiten in Haßloch sind häufiger benutzt als in PROGNOS. Davon ist die Prozentzahl der Personen, die keine von den genannten Einkaufsmöglichkeiten benutzt haben ist geringer als im Vergleich zu PROGNOS.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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^[1] PROGNOS-Studie, Statistische Bundesamt und Statistische Landesamt in Rheinland-Pfalz

^[2] „in den letzten 12 Monaten gekauft“ und „schon einmal gekauft“

^[3] „unvorstellbarer zukünftiger Kauf“ und „nicht geplanter Kauf“