Dr. Werner Müller (Bundesminister für Wirtschaft und Technologie), sagte am 23. November 2000 anlässlich des Kongresses „Unternehmen und Bürgerschaftliches Engagement - Aufbruch zu neuer Verantwortung“ in Berlin:
„ [...] Unternehmen sollten sich für bürgerschaftliches Engagement offen zeigen, sollten sich als „corporate citizen“ verstehen, nicht weil sie etwas zu verschenken haben, sondern weil bürgerschaftliches Engagement eine „winwin“ Situation ist, von der beide Seiten profitieren.“ Damit hat der Bundesminister die Bedeutung der Diskussion über die Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft unterstrichen. Vor dem Hintergrund der veränderten gesellschaftlichen Bedingungen des 21. Jahrhunderts ist bürgerschaftliches Unternehmerengagement ein hochaktuelles Thema. In Deutschland gibt es eine lange Tradition des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen in Form von Bildungs-, Kultur- und Sportsponsoring bis hin zu wohltätigen Spenden. Es ist jedoch notwendig, daß bestehende Konzepte weiterentwickelt und an neue wirtschaftliche (gesättigte Märkte westlicher Länder, internationaler Wettbewerb) und gesellschaftliche (abnehmende Wohlfahrtsleistungen des Staates, Kommunikationsrevolution) Rahmenbedingungen angepasst werden. Im Zeitalter der Globalisierung verschwimmen die Grenzen zwischen Politik und Wirtschaft. Die Einflußmöglichkeiten von (National-) Staaten sinken im gleichen Tempo wie die (politische) Macht der (Groß-) Unternehmen steigt, weshalb die Gesellschaft mehr Verantwortung und Mitbeteiligung von Ihnen fordert. Dies findet seinen Niederschlag im wachsenden Einfluß von Nichtregierungsorganisationen und der Gründung von Agenturen zur Beratung von Unternehmen hinsichtlich der Umsetzung gesellschaftlichen Engagements sowie zahlreichen Stiftungen, Vereinen und Forschungsinstituten bis hin zum Aufbau von „Corporate Citizenship“ Abteilungen in Unternehmen. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird „Corporate Citizenship“zunächst mit Hilfe von negativen Abgrenzungen definiert und der mögliche Aktivitätenraum für Unternehmen abgeleitet. Die Potenziale für private und öffentliche Unternehmen werden analysiert und es wird versucht die Implikationen des Shareholder-Value Ansatzes (Profitmaximierung) mit den Prinzipien sozialer Verantwortung zu verbinden, um in der Synthese durch bürgerschaftliches Unternehmerengagement einewin-win Situationherauszuarbeiten. Der abschließende Teil der Arbeit ist der Erfolgsmessung gewidmet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einordnung und Ziel der Arbeit
2. Begriffsklärung und Arten
2.1. Corporate Citizenship
2.2. Andere Konzepte
2.3. Arten
3. Potenziale
3.1. Private Unternehmen
3.2. Öffentliche Unternehmen
4. Erfolgsmessung
4.1. Ansatzpunkte
4.2. Ausgewählte empirische Forschungsergebnisse
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht Corporate Citizenship (CC) als ein strategisches Instrument der Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, den Aktivitätenraum für Unternehmen zu definieren, Potenziale für private und öffentliche Akteure zu analysieren und die Vereinbarkeit von ökonomischer Profitmaximierung mit sozialer Verantwortung in einer "win-win"-Situation zu erörtern.
- Definition und Abgrenzung von Corporate Citizenship zu verwandten Konzepten
- Analyse der verschiedenen Ausprägungsformen von gesellschaftlichem Engagement
- Untersuchung ökonomischer Potenziale für private und öffentliche Unternehmen
- Herausforderungen und Methoden der Erfolgsmessung im Bereich CC
Auszug aus dem Buch
1 Einordnung und Ziel der Arbeit
Dr. Werner Müller (Bundesminister für Wirtschaft und Technologie), sagte am 23. November 2000 anlässlich des Kongresses „Unternehmen und Bürgerschaftliches Engagement – Aufbruch zu neuer Verantwortung“ in Berlin:
„ [...] Unternehmen sollten sich für bürgerschaftliches Engagement offen zeigen, sollten sich als „corporate citizen“ verstehen, nicht weil sie etwas zu verschenken haben, sondern weil bürgerschaftliches Engagement eine „win-win“ Situation ist, von der beide Seiten profitieren.“
Damit hat der Bundesminister die Bedeutung der Diskussion über die Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft unterstrichen. Vor dem Hintergrund der veränderten gesellschaftlichen Bedingungen des 21. Jahrhunderts ist bürgerschaftliches Unternehmerengagement ein hochaktuelles Thema. In Deutschland gibt es eine lange Tradition des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen in Form von Bildungs-, Kultur- und Sportsponsoring bis hin zu wohltätigen Spenden. Es ist jedoch notwendig, daß bestehende Konzepte weiterentwickelt und an neue wirtschaftliche (gesättigte Märkte westlicher Länder, internationaler Wettbewerb) und gesellschaftliche (abnehmende Wohlfahrtsleistungen des Staates, Kommunikationsrevolution) Rahmenbedingungen angepasst werden. Im Zeitalter der Globalisierung verschwimmen die Grenzen zwischen Politik und Wirtschaft. Die Einflußmöglichkeiten von (National-) Staaten sinken im gleichen Tempo wie die (politische) Macht der (Groß-) Unternehmen steigt, weshalb die Gesellschaft mehr Verantwortung und Mitbeteiligung von Ihnen fordert. Dies findet seinen Niederschlag im wachsenden Einfluß von Nichtregierungsorganisationen und der Gründung von Agenturen zur Beratung von Unternehmen hinsichtlich der Umsetzung gesellschaftlichen Engagements sowie zahlreichen Stiftungen, Vereinen und Forschungsinstituten bis hin zum Aufbau von „Corporate Citizenship“ Abteilungen in Unternehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einordnung und Ziel der Arbeit: Dieses Kapitel führt in das Thema Corporate Citizenship ein und begründet die Relevanz gesellschaftlichen Unternehmerengagements vor dem Hintergrund veränderter globaler und wirtschaftlicher Rahmenbedingungen.
2. Begriffsklärung und Arten: Es erfolgt eine theoretische Einordnung des Begriffs Corporate Citizenship, seine Abgrenzung zu anderen Konzepten wie CSR und PR sowie eine systematische Kategorisierung der verschiedenen Umsetzungsformen.
3. Potenziale: Dieses Kapitel analysiert die ökonomischen und strategischen Vorteile von Corporate Citizenship für sowohl private als auch öffentliche Unternehmen und deren Rolle als Marketinginstrument.
4. Erfolgsmessung: Der Abschnitt beleuchtet die Schwierigkeiten bei der Quantifizierung des Nutzens von gesellschaftlichem Engagement und diskutiert qualitative Ansätze sowie empirische Forschungsergebnisse zu den Auswirkungen von CC.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Abschließend werden die zentralen Erkenntnisse resümiert und die Bedeutung von Corporate Citizenship als holistisches Instrument der Unternehmenskommunikation für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Corporate Citizenship, Unternehmenskommunikation, Gesellschaftliches Engagement, Shareholder-Value, Win-win-Situation, Sponsoring, Corporate Social Responsibility, Philanthropie, Reputation, Unternehmensimage, Stakeholder, Erfolgsmessung, Benchmarking, Nachhaltigkeit, Unternehmenskultur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept des Corporate Citizenship als Möglichkeit für Unternehmen, gesellschaftliches Engagement strategisch in ihre Unternehmenskommunikation einzubinden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Definition und Einordnung von CC, die verschiedenen Formen des Engagements, die Potenziale für den Unternehmenserfolg sowie die Problematik der Erfolgsmessung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Aktivitätenraum für Unternehmen zu definieren und zu analysieren, wie soziale Verantwortung und wirtschaftliche Interessen in einer "win-win"-Situation miteinander verbunden werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-analytische Arbeit, die auf Literaturrecherche, der Auswertung empirischer Studien und der Anwendung bestehender Konzepte auf die Unternehmenspraxis basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit primär behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretische Abgrenzung des Begriffs, die Analyse der Potenziale für private und öffentliche Akteure sowie die methodische Diskussion zur Messbarkeit der Erfolge von CC-Aktivitäten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Corporate Citizenship, gesellschaftliches Engagement, Unternehmenskommunikation, Reputation, Stakeholder-Management und Erfolgsmessung sind die zentralen Begriffe der Untersuchung.
Welche Rolle spielen öffentliche Unternehmen bei Corporate Citizenship?
Öffentliche Unternehmen fungieren nicht nur als Partner oder Sponsoren, sondern nutzen CC-Aktivitäten auch, um durch Partnerschaften mit privaten Unternehmen fehlende finanzielle Mittel zu erschließen ("Lückenbüßerfunktion").
Warum ist die Erfolgsmessung von CC-Aktivitäten problematisch?
Die Erfolgsmessung ist schwierig, da CC-Aktivitäten oft immaterielle Werte wie Image und Reputation schaffen, deren direkter Einfluss auf den ökonomischen Erfolg schwer quantifizierbar ist und durch viele externe Faktoren beeinflusst wird.
- Quote paper
- Teresa Behm (Author), 2006, Corporate Citizenship als Möglichkeit der Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/60305
