Corporate Citizenship als Möglichkeit der Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

1. Einordnung und Ziel der Arbeit

2. Begriffsklärung und Arten
2.1. Corporate Citizenship
2.2. Andere Konzepte
2.3. Arten

3. Potenziale
3.1. Private Unternehmen
3.2. Öffentliche Unternehmen

4. Erfolgsmessung
4.1. Ansatzpunkte
4.2. Ausgewählte empirische Forschungsergebnisse

5. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

1 Einordnung und Ziel der Arbeit

Dr. Werner Müller (Bundesminister für Wirtschaft und Technologie), sagte am 23. November 2000 anlässlich des Kongresses „Unternehmen und Bürgerschaftliches Engagement – Aufbruch zu neuer Verantwortung“ in Berlin:

„ [...] Unternehmen sollten sich für bürgerschaftliches Engagement offen zeigen, sollten sich als „corporate citizen“ verstehen, nicht weil sie etwas zu verschenken haben, sondern weil bürgerschaftliches Engagement eine „win-win“ Situation ist, von der beide Seiten profitieren.“^[1]

Damit hat der Bundesminister die Bedeutung der Diskussion über die Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft unterstrichen. Vor dem Hintergrund der veränderten gesellschaftlichen Bedingungen des 21. Jahrhunderts ist bürgerschaftliches Unternehmerengagement ein hochaktuelles Thema. In Deutschland gibt es eine lange Tradition des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen in Form von Bildungs-, Kultur- und Sportsponsoring bis hin zu wohltätigen Spenden. Es ist jedoch notwendig, daß bestehende Konzepte weiterentwickelt und an neue wirtschaftliche (gesättigte Märkte westlicher Länder, internationaler Wettbewerb) und gesellschaftliche (abnehmende Wohlfahrtsleistungen des Staates, Kommunikationsrevolution) Rahmenbedingungen angepasst werden. Im Zeitalter der Globalisierung verschwimmen die Grenzen zwischen Politik und Wirtschaft. Die Einflußmöglichkeiten von (National-) Staaten sinken im gleichen Tempo wie die (politische) Macht der (Groß-) Unternehmen steigt, weshalb die Gesellschaft mehr Verantwortung und Mitbeteiligung von Ihnen fordert.^[2] Dies findet seinen Niederschlag im wachsenden Einfluß von Nichtregierungsorganisationen^{[3] [4]} und der Gründung von Agenturen zur Beratung von Unternehmen hinsichtlich der Umsetzung gesellschaftlichen Engagements^[5] sowie zahlreichen Stiftungen^[6], Vereinen^[7] und Forschungsinstituten^[8] bis hin zum Aufbau von „Corporate Citizenship“ Abteilungen^[9] in Unternehmen.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird „Corporate Citizenship“ zunächst mit Hilfe von negativen Abgrenzungen definiert und der mögliche Aktivitätenraum für Unternehmen abgeleitet. Die Potenziale für private und öffentliche Unternehmen werden analysiert und es wird versucht die Implikationen des Shareholder-Value Ansatzes (Profitmaximierung) mit den Prinzipien sozialer Verantwortung zu verbinden, um in der Synthese durch bürgerschaftliches Unternehmerengagement eine win-win Situation herauszuarbeiten. Der abschließende Teil der Arbeit ist der Erfolgsmessung gewidmet.

2 Begriffsklärung und Arten

2.1 Corporate Citizenship

Bezüglich einer Definition von Corporate Citizenship (CC) mangelt es in der akademischen Literatur an Einheitlichkeit. Einig sind sich die Autoren lediglich bei der Übersetzung: CC wird im deutschen Sprachgebrauch gemeinhin als „unternehmerisches Bürgerengagement“ bzw. „gesellschaftliches Engagement von Unternehmen“ bezeichnet. Der Inhalt eines solchen Engagements ist jedoch strittig und die Auslegungen sind bisweilen ambivalent.

Einige Autoren^[10] verwenden CC synomym mit (Kultur-, Sozial-, Öko-) Sponsoring, Corporate Social Responsibility (CSR) oder Philantrophie, wieder andere sehen diese als mögliche Bestandteile von CC. Diese allgemeine „Begriffsunklarheit“^[11] gilt insbesondere hinsichtlich der Abgrenzung zu verwandten Themen, wie im Folgenden gezeigt wird. Matten und Crane diskutieren die Relevanz von CC als neuen Begriff vor dem Hintergrund bereits vorhandener Konzepte wie Corporate Philantropy und CSR^[12]. Im Ergebnis kommen sie zu dem Schluß, daß nur eine erweiterte Definition („extended view“), bei dem CC definitorisch über reine unternehmerische Wohltätigkeit und CSR hinausgeht, die Notwendigkeit eines neuen Begriffs rechtfertigt^[13]. Der erweiterte Begriff beinhaltet die politische Rolle der Unternehmung in der Gesellschaft: Unternehmen sollen demnach die Wahrung („administration“) von Bürgerrechten von Individuen mit übernehmen^[14]. Im

Gegensatz dazu stehen die Auslegungen von Loew et al., die CSR der CC überordnen^[15].

Als Arbeitsgrundlage soll die Definition von Habisch^[16] dienen, die lautet wie folgt:

„Als unternehmerisches Bürgerengagement (Corporate Citizenship) bezeichnet man Aktivitäten, mit deren Hilfe Unternehmen selbst in ihr gesellschaftliches Umfeld investieren und ordnungspolitische Mitverantwortung übernehmen. Sie helfen mit, Strukturen bereichsübergreifender Zusammenarbeit und Soziales Kapital aufzubauen, um zusammen mit Partnern aus anderen gesellschaftlichen Bereichen [...] konkrete Probleme ihres Gemeinwesens zu lösen. In diesem Prozess bringen sie nicht nur Geld, sondern alle ihre Ressourcen – also Mitarbeiterengagement, fachliches Know-How und Organisationskompetenz, Informationen etc. – ein.“^[17]

Das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen kann proaktiv (präventiv durch Antizipation gesellschaftlicher Anforderungen) oder reaktiv (durch Druck von außen) erfolgen^[18]. Es sollte stets proaktiv erfolgen, um sämtliche Erfolgspotenziale zu realisieren^[19]. Im Sinne dieser Arbeit soll das Unternehmen zunächst seiner wirtschaftlichen Verantwortung nachkommen, ohne dabei seine rechtliche oder ethische Verantwortung zu vernachlässigen. Es kann nur dann über längere Sicht erfolgreich sein, wenn es einen operativen Unternehmensgewinn erwirtschaftet^[20]. Durch das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen entsteht ein Vorteil sowohl für das Unternehmen als auch für die Gesellschaft, also eine „win-win“Situation^[21].

Im Rahmen von CC können Unternehmen zum Gemeinwohl auf unterschiedliche Weise beitragen^[22]. CC wird dabei als übergeordnete Unternehmensphilosophie verstanden, die in über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehenden Aktivitäten zum Ausdruck kommt. Diese stellen „durch ihre unternehmensstrategische Bedeutung die Einbindung des Unternehmens in sein gesellschaftliches Umfeld unter Beweis“^[23].

2.2 Andere Konzepte

Um den Inhalt von CC noch weiter zu definieren, ist es sinnvoll, eine negative Abgrenzung von verwandten Phänomenen vorzunehmen.

Corporate Social Responsibility (CSR) ist die soziale Verantwortung von Unternehmen, die bei allen Geschäftstätigkeiten entlang der Wertschöpfungskette gewährleistet werden soll. Dies schließt ökologisch fürsorgliches Handeln mit ein.

CSR kann in eine interne und eine externe Sichtweise unterschieden werden: Innerhalb eines Unternehmens bezieht sich dies auf verantwortungsvolle Personalpolitik und umweltfreundliche Produktion, außerhalb des Unternehmens liegt das Augenmerk auf den Beziehungen zu den Stakeholdern^[24]. CSR beschreibt demnach, wie (nachhaltig)^[25] ein Unternehmen sich gegenüber wem (Stakeholder) verhalten soll, über bestehende gesetzliche Verpflichtungen hinaus.

Maßnahmen im Rahmen von Public Relations (PR) dienen der Ausgestaltung und Erhaltung der Beziehungen des Unternehmens mit der Öffentlichkeit und sind Bestandteile der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Die reine Umbenennung des PR-Berichts in einen CC-Bericht, ohne eine entsprechende Eingliederung in die Unternehmsphilosophie, ist jedoch nicht empfehlenswert^[26]. Das Unternehmen könnte dadurch Schaden nehmen, da es auf Dauer die Glaubwürdigkeit verliert und die Potenziale der CC nicht ausnutzt, die in Abschnitt 3 noch ausführlicher dargestellt werden.

Als Philantropie bezeichnet man das wohltätige Spenden von Unternehmen, dass über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgeht. Die Unterstützung von sozialen, kulturellen oder anderen gemeinnützigen Organisationen kann in Form von Sach- oder Finanz- oder Dienstleistungsspenden erfolgen. Für derartiges altruistisches Spenden bzw. Mäzenatentum wird keine Gegenleistung gefordert^[27].

PR und Philantrophie können in ihren unterschiedlichen Ausprägungen jedoch Instrument bzw. Teil von CC sein, sind diesem aber nicht gleichzusetzen. CC sollte als Bestandteil der Unternehmenskultur und –strategie ein übergeordnetes Ziel bilden und dementsprechend im Marketing umgesetzt und kommuniziert werden.

2.3 Arten

Bürgerschaftliches Engagement kann in einer Vielzahl von unternehmerischen Aktivitäten zum Ausdruck kommen. Diese Aktivitäten lassen sich unterteilen in Corporate Giving, Corporate Volunteering und Corporate Foundations^[28].

Unter Corporate Giving versteht man alle diejenigen Maßnahmen, die Geld- und Sachzuwendungen, Dienstleistungen bzw. Nutzungsgestattungen an die Partner des Gemeinwesens beinhalten^[29]. Dazu zählen mit steigendem Involvement Leistungen des Sponsorings, die Bildung von Kooperationen, und Partnerschaften bzw. Joint Ventures^[30].

Beim Sponsoring erfolgt eine Förderung in Form von Finanz- bzw. Sachmitteln gegen eine entsprechende Namensnennung und kann wegen dieses Dienstleistungscharakters als Werbemaßnahme bezeichnet werden^[31]. Dennoch kann das Sponsoring als erste Stufe von CC interpretiert werden, da das Unternehmen durch die Aufwendung und Zuordnung seines Marketingbudgets (ausgewählte Partner, Veranstaltungen, Einrichtungen) einen Einfluss auf das Leben in der Gesellschaft nehmen kann (z.B. durch Kunst-, Kultur-, Bildungs- oder Ökosponsoring) und eine Bereitschaft zum Engagement zeigt („Signalfunktion“)^[32]. Partnerschaften bzw. Joint Ventures gehen noch einen Schritt weiter. Durch die Einbringung größerer finanzieller Mittel und Informationen wird mehr ordnungspolitische Mitverantwortung übernommen und es entsteht ein neues „Produkt“^[33]. Eine besondere Möglichkeit hinsichtlich der Verbesserung der Effizienz öffentlicher Unternehmen und der Qualität ihrer Produkte bilden die sogenannten

Public Private Partnerships (PPP)^[34] als Bindeglieder von kommerziellen und öffentlichen Organisationen.

Beim Corporate Volunteering engagieren sich die Mitarbeiter eines Unternehmens auf freiwilliger Basis für einen gewissen Zeitraum in externen Organisationen, wofür sie vom Betrieb freigestellt werden^[35]. Dadurch erfolgt ein Informations- und Wissenstransfer vom Unternehmen auf den geförderten Partner. Solche

Kooperationsprojekte können bezüglich der Mitarbeitermotivation und der Erlangung sozialer Kompetenzen eine positive Wirkung auf die Unternehmenskultur haben. Die Schaffung solcher immaterieller Werte erhöht die Kernkompetenzen und stärkt das Unternehmen im Wettbewerb.

Das Stiftungswesen (Corporate Foundations) bildet die höchste Stufe unternehmerischen Bürgerengagements. Hierbei wird eine Investition in das Unternnehmensumfeld vorgenommen, die das Unternehmen zum wahren „Bürger“ macht^[36]. In den eigenständigen Corporate Foundations können die Aufgaben, die sich aus der ordnungspolitischen Mitverantwortung der Unternehmen ergeben, besser übernommen werden, und es ist gezielt möglich gesamtgesellschaftliche „Strukturveränderungen“ zu bewirken^[37]. Als Beispiele hierfür können Gesetzesänderungen wie der Sponsoringerlass oder Lehrplanänderungen an Hochschulen genannt werden^[38].

Abschließend ist zu sagen, daß die Grenzen sowohl hinsichlich anderer Konzepte als auch bezüglich der Arten fließend sind. Um die vollständige Entfaltung aller Potentiale zu erreichen ist es notwendig, CC als Leitgedanken in der Unternehmensphilosophie zu verankern.

3 Potenziale

3.1 Private Unternehmen

Für Private Unternehmen können im Rahmen von CC-Aktivitäten eine Vielzahl von ökonomisch bedeutenden Potenzialen realisiert werden^[39]. CC kann im Dialog mit den unterschiedlichen Anspruchsgruppen einen wesentlichen Beitrag zur Verbesserung der Beziehungen leisten. Dazu gehören der Aufbau (bzw. Ausbau) eines positiven Unternehmensimages und der Reputation^[40] nach außen, die Entwicklung einer Unternehmenskultur durch entsprechende Wertevermittlung und Mitarbeiterförderung nach innen sowie die damit einhergehende Steigerung des Unternehmenswertes (Shareholder-Value). CC kann als Marketinginstrument im

Rahmen von Consumer-, Personal-, Finanz- bzw. Lieferantenmarketing auf den unterschiedlichen für das Unternehmen wichtigen Märkten zum Einsatz kommen^[41]. Auf dem Absatzmarkt können durch bürgerschaftliches Engagement neue Kunden aquiriert, bestehende Kundenbindungen verstärkt und positive Produktevaluationen stimuliert werden^[42]. Konsumenten verfügen in der Regel nur über unvollständige Informationen über die angebotenen Produkte, weshalb die Nachfrage eines bestimmten Produkts wesentlich durch das Unternehmensimage und entsprechendes Markenmanagement beeinflußt wird^[43]. Dies kann zum Beispiel durch Cause-Marketing^[44] erfolgen. Hierbei wird ein Teil des Verkaufserlöses an eine gemeinnützige Organisation gespendet und dem Käufer die Möglichkeit gegeben, durch den Erwerb eines Produktes bestimmte soziale Zwecke zu unterstützen. Es können neue Marktsegmente erschlossen werden, vergleichbar mit dem der „Öko-Kunden“^[45], die in den neunziger Jahren verstärkt beworben wurden. Desweiteren können durch die Zusammenarbeit mit Organisationen im Bildungs- oder Jugendbereich wertvolle Informationen und Ideen gewonnen werden, für deren Ermittlung sonst kostspielige „Trendscouts“ eingesetzt werden müssten^[46]. Somit können ökonomische und soziale Ziele miteinander verbunden und eine „win-win“Situation erzielt werden.

[...]

^[1] Vgl. www.4managers.de

^[2] Vgl. Lunau (2004), Matten/Crane (2005), Kaiser/Schuster (2004)

^[3] z.B. Die Auswirkungen der Greepeace -Aktionen gegen die Versenkung der Ölplattform Brent Spar des Ölkonzerns Shell

^[4] Vgl. Ramge (2004), Kaiser/ Schuster (2004)

^[5] z.B. Vis-a-Vis Agentur für Kommunikation GmbH; Cooperaid Company GmbH

^[6] z.B. Bertelsmann Stiftung, Allianz-Kulturstiftung

^[7] z.B. Bundesinitiative "Unternehmen: Partner der Jugend" (UPJ) e.V.; Econsense - Forum Nachhaltige Entwicklung der Deutschen Wirtschaft e.V.

^[8] z.B. Center for Corporate Citizenship der Katholischen Universität Eichstätt

^[9] z.B. SAP AG

^[10] Vgl. Matten/Crane (2003); Loew et al. (2004), S. 14; www.4managers.de

^[11] Vgl. Kaiser/Schuster (2004), S. 672

^[12] Vgl. Matten/Crane (2003)

^[13] Vgl. Matten/Crane (2003)

^[14] Vgl. Matten/Crane (2003); Anm.: „Social-Lobbying“ für bestimmte Personen oder Gruppen

^[15] Vgl. Loew et al. (2004), S. 14; siehe Anhang, S. 23 Abb. 1

^[16] Leiter des „Center for Corporate Citizenship“ an der Katholischen Universität Eichstätt

^[17] Habisch (2003), S. 58

^[18] Vgl. Matten/Crane (2003); Vgl. Maignan/Ferrell (2001); Vgl. Ramge (2005); Vgl. Sywottek (2004); Vgl. Anhang, S. 25 Abb. 5

^[19] Vgl. Abschnitt 3 dieser Arbeit

^[20] Vgl. Schäfer/Lindenmeyer (2005), S. 6

^[21] Vgl. Habisch (2003), S. 54; Vgl. Anhang, S. 23, Abb. 2 und S. 24, Abb. 3

^[22] Vgl. Punkt 2.3 dieser Arbeit

^[23] Klein (O.J.), S. 8

^[24] Stakeholder sind die Anspruchsgruppen oder Personen, die Einfluß auf den Unternehmenserfolg haben oder die von der Geschäftstätigkeit des Unternehmens direkt oder indirekt betroffen sind, z.B. Kunden, Geschäftspartner, Lieferanten etc.

^[25] Brundtland Report (1987): Nachhaltigkeit („sustainability“) bedeutet, den Bedürfnissen der heutigen Generation zu entsprechen, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen.

^[26] Vgl. Habisch (2003), S. 51

^[27] Vgl. Bruhn (1990), S. 3

^[28] Vgl. Braun/Schwarz (2006), S.15

^[29] Vgl. Braun/Schwarz (2006), S. 15

^[30] Vgl. Anhang, S. 24, Abb. 6

^[31] Vgl. Lang (2000), S. 4

^[32] Vgl. Habisch (2003), S. 81

^[33] Vgl. Lang (2000), S.4

^[34] Vgl. Bundesverwaltungsamt (2003), S. 2

^[35] Vgl. www.4managers.de

^[36] Vgl. Habisch (2003), S. 80

^[37] Vgl. Habisch (2003), S. 82; Vgl. Braun/Schwarz (2006), S. 16

^[38] Vgl. Anhang, S. 25, Abb. 6 und S. 26, Abb. 7

^[39] Vgl. Anhang, S. 4, Abb. 5 für eine ausführliche Übersicht der Potenziale

^[40] Vgl. Lunau in: Bergmann (2004), S. 75: Die Mehrheit der Beteiligten am World Economic Forum nimmt an, daß vierzig Prozent der Marktkapitalisierung eines Unternehmens auf dessen Reputation zurückgeht.

^[41] Vgl. Kaiser/Schuster (2004), S. 670; Vgl. Anhang, S. 25, Abb. 4; Vgl. Anhang, S. 27, Abb. 9

^[42] Vgl. Maignan/Ferrell (2001)

^[43] Vgl. Kaiser/Schuster (2004), S. 671

^[44] Häufig auch als Cause Related Marketing bezeichnet: Vgl. Thorne McAlister/Ferrell (2002)

^[45] Vgl. Schäfer/Lindenmeyer (2005), S. 25

^[46] Vgl. Mutius (2000), S. 4