Dr. Werner Müller (Bundesminister für Wirtschaft und Technologie), sagte am 23. November 2000 anlässlich des Kongresses „Unternehmen und Bürgerschaftliches Engagement - Aufbruch zu neuer Verantwortung“ in Berlin:
„ [...] Unternehmen sollten sich für bürgerschaftliches Engagement offen zeigen, sollten sich als „corporate citizen“ verstehen, nicht weil sie etwas zu verschenken haben, sondern weil bürgerschaftliches Engagement eine „winwin“ Situation ist, von der beide Seiten profitieren.“ Damit hat der Bundesminister die Bedeutung der Diskussion über die Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft unterstrichen. Vor dem Hintergrund der veränderten gesellschaftlichen Bedingungen des 21. Jahrhunderts ist bürgerschaftliches Unternehmerengagement ein hochaktuelles Thema. In Deutschland gibt es eine lange Tradition des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen in Form von Bildungs-, Kultur- und Sportsponsoring bis hin zu wohltätigen Spenden. Es ist jedoch notwendig, daß bestehende Konzepte weiterentwickelt und an neue wirtschaftliche (gesättigte Märkte westlicher Länder, internationaler Wettbewerb) und gesellschaftliche (abnehmende Wohlfahrtsleistungen des Staates, Kommunikationsrevolution) Rahmenbedingungen angepasst werden. Im Zeitalter der Globalisierung verschwimmen die Grenzen zwischen Politik und Wirtschaft. Die Einflußmöglichkeiten von (National-) Staaten sinken im gleichen Tempo wie die (politische) Macht der (Groß-) Unternehmen steigt, weshalb die Gesellschaft mehr Verantwortung und Mitbeteiligung von Ihnen fordert. Dies findet seinen Niederschlag im wachsenden Einfluß von Nichtregierungsorganisationen und der Gründung von Agenturen zur Beratung von Unternehmen hinsichtlich der Umsetzung gesellschaftlichen Engagements sowie zahlreichen Stiftungen, Vereinen und Forschungsinstituten bis hin zum Aufbau von „Corporate Citizenship“ Abteilungen in Unternehmen. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird „Corporate Citizenship“zunächst mit Hilfe von negativen Abgrenzungen definiert und der mögliche Aktivitätenraum für Unternehmen abgeleitet. Die Potenziale für private und öffentliche Unternehmen werden analysiert und es wird versucht die Implikationen des Shareholder-Value Ansatzes (Profitmaximierung) mit den Prinzipien sozialer Verantwortung zu verbinden, um in der Synthese durch bürgerschaftliches Unternehmerengagement einewin-win Situationherauszuarbeiten. Der abschließende Teil der Arbeit ist der Erfolgsmessung gewidmet.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einordnung und Ziel der Arbeit
- 2. Begriffsklärung und Arten
- 2.1. Corporate Citizenship
- 2.2. Andere Konzepte
- 2.3. Arten
- 3. Potenziale
- 3.1. Private Unternehmen
- 3.2. Öffentliche Unternehmen
- 4. Erfolgsmessung
- 4.1. Ansatzpunkte
- 4.2. Ausgewählte empirische Forschungsergebnisse
- 5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht Corporate Citizenship (CC) als Möglichkeit der Unternehmenskommunikation. Das Hauptziel ist es, die Potenziale von CC für private und öffentliche Unternehmen zu analysieren und die Implikationen des Shareholder-Value-Ansatzes mit den Prinzipien sozialer Verantwortung zu verbinden. Die Arbeit zielt darauf ab, eine Win-Win-Situation durch bürgerschaftliches Unternehmerengagement aufzuzeigen und Methoden der Erfolgsmessung zu beleuchten.
- Definition und Abgrenzung von Corporate Citizenship
- Potenziale von CC für private und öffentliche Unternehmen
- Verknüpfung von Shareholder Value und sozialer Verantwortung
- Erfolgsmessung von CC-Maßnahmen
- Aktuelle Entwicklungen und Herausforderungen im Kontext von CC
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einordnung und Ziel der Arbeit: Diese Einleitung betont die wachsende Bedeutung von bürgerschaftlichem Engagement von Unternehmen im 21. Jahrhundert, insbesondere vor dem Hintergrund der Globalisierung und veränderter gesellschaftlicher Rahmenbedingungen. Sie verweist auf die Notwendigkeit, bestehende Konzepte weiterzuentwickeln und an neue wirtschaftliche und gesellschaftliche Realitäten anzupassen. Der zunehmende Einfluss von Nichtregierungsorganisationen und die Gründung von Beratungsagenturen im Bereich gesellschaftliches Engagement unterstreichen die Relevanz des Themas. Die Arbeit selbst definiert Corporate Citizenship, analysiert dessen Potenziale und beschäftigt sich mit der Erfolgsmessung solcher Initiativen. Der Fokus liegt auf der Verknüpfung von Profitmaximierung und sozialer Verantwortung.
2. Begriffsklärung und Arten: Dieses Kapitel befasst sich mit der Definition von Corporate Citizenship (CC) und der Abgrenzung zu verwandten Konzepten wie Corporate Social Responsibility (CSR) und Philanthropie. Es wird die Unschärfe in der akademischen Literatur bezüglich der Definition von CC hervorgehoben und verschiedene Interpretationen diskutiert. Besonders die Debatte um eine erweiterte Definition von CC, die über reine Wohltätigkeit und CSR hinausgeht und die politische Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft umfasst, wird beleuchtet. Die unterschiedlichen Ansätze verschiedener Autoren und deren Einordnungen von CC, CSR und Philanthropie werden verglichen und kontrastiert.
3. Potenziale: Dieses Kapitel analysiert die Potenziale von Corporate Citizenship für private und öffentliche Unternehmen. Es wird untersucht, wie Unternehmen durch bürgerschaftliches Engagement ihren Ruf verbessern, ihre Marke stärken und einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leisten können. Die Analyse betrachtet die spezifischen Möglichkeiten und Herausforderungen, die sich für private und öffentliche Unternehmen im Kontext von CC bieten. Es wird wahrscheinlich auf konkrete Beispiele eingegangen, wie Unternehmen ihr Engagement erfolgreich gestalten und welche Vorteile sich daraus ergeben.
4. Erfolgsmessung: Dieses Kapitel widmet sich der schwierigen Aufgabe der Erfolgsmessung von Corporate Citizenship-Initiativen. Es werden verschiedene Ansatzpunkte und Methoden zur Evaluation des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen vorgestellt und diskutiert. Der Fokus liegt wahrscheinlich auf der Auswahl geeigneter Kennzahlen und Indikatoren, die sowohl die ökonomischen als auch die sozialen Auswirkungen von CC-Maßnahmen erfassen. Ausgewählte empirische Forschungsergebnisse liefern konkrete Beispiele und zeigen die Herausforderungen und Möglichkeiten der Erfolgsmessung auf.
Schlüsselwörter
Corporate Citizenship, Unternehmenskommunikation, gesellschaftliches Engagement, soziale Verantwortung, Shareholder Value, Erfolgsmessung, bürgerschaftliches Engagement, CSR, Philanthropie, Win-Win-Situation, Globalisierung, Nichtregierungsorganisationen.
Häufig gestellte Fragen zu: Corporate Citizenship als Möglichkeit der Unternehmenskommunikation
Was ist das Thema dieser Seminararbeit?
Die Seminararbeit untersucht Corporate Citizenship (CC) als Instrument der Unternehmenskommunikation. Der Fokus liegt auf der Analyse der Potenziale von CC für private und öffentliche Unternehmen und der Verbindung von Shareholder-Value-Ansatz mit sozialer Verantwortung. Ziel ist es, eine Win-Win-Situation durch bürgerschaftliches Engagement aufzuzeigen und Methoden zur Erfolgsmessung zu beleuchten.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt die Definition und Abgrenzung von Corporate Citizenship, die Potenziale von CC für private und öffentliche Unternehmen, die Verknüpfung von Shareholder Value und sozialer Verantwortung, die Erfolgsmessung von CC-Maßnahmen und aktuelle Entwicklungen und Herausforderungen im Kontext von CC.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Kapitel 1 beinhaltet die Einordnung und Zielsetzung der Arbeit. Kapitel 2 klärt den Begriff Corporate Citizenship und grenzt ihn von verwandten Konzepten ab. Kapitel 3 analysiert die Potenziale von CC für private und öffentliche Unternehmen. Kapitel 4 befasst sich mit der Erfolgsmessung von CC-Initiativen. Kapitel 5 bietet eine Zusammenfassung und einen Ausblick.
Was wird im Kapitel "Einordnung und Ziel der Arbeit" behandelt?
Dieses Kapitel betont die wachsende Bedeutung bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen im 21. Jahrhundert, die Notwendigkeit, bestehende Konzepte weiterzuentwickeln, und die Relevanz des Themas im Kontext von Globalisierung und dem Einfluss von NGOs und Beratungsagenturen. Es definiert Corporate Citizenship und skizziert den weiteren Verlauf der Arbeit.
Was wird im Kapitel "Begriffsklärung und Arten" behandelt?
Dieses Kapitel definiert Corporate Citizenship und grenzt es von CSR und Philanthropie ab. Es diskutiert die Unschärfe in der akademischen Literatur und beleuchtet verschiedene Interpretationen von CC, insbesondere die Debatte um eine erweiterte Definition, die über reine Wohltätigkeit hinausgeht.
Was wird im Kapitel "Potenziale" behandelt?
Dieses Kapitel analysiert die Potenziale von Corporate Citizenship für private und öffentliche Unternehmen. Es untersucht, wie Unternehmen durch bürgerschaftliches Engagement ihren Ruf verbessern, ihre Marke stärken und einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leisten können. Es betrachtet spezifische Möglichkeiten und Herausforderungen für beide Unternehmenstypen.
Was wird im Kapitel "Erfolgsmessung" behandelt?
Dieses Kapitel befasst sich mit der Erfolgsmessung von Corporate Citizenship-Initiativen. Es stellt verschiedene Ansatzpunkte und Methoden zur Evaluation vor und diskutiert die Auswahl geeigneter Kennzahlen und Indikatoren, die sowohl ökonomische als auch soziale Auswirkungen erfassen. Es bezieht empirische Forschungsergebnisse ein.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für diese Arbeit?
Corporate Citizenship, Unternehmenskommunikation, gesellschaftliches Engagement, soziale Verantwortung, Shareholder Value, Erfolgsmessung, bürgerschaftliches Engagement, CSR, Philanthropie, Win-Win-Situation, Globalisierung, Nichtregierungsorganisationen.
- Quote paper
- Teresa Behm (Author), 2006, Corporate Citizenship als Möglichkeit der Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/60305
