Die starke Einbeziehung der Massenmedien im Wahlkampf, um die Wähler in ihrer politischen Meinungsbildung zu beeinflussen, wird derzeit bei dem Kampf um das Weiße Haus sehr deutlich. Vor allem in einem so großen Staat wie den USA ist es unmöglich, einen ständigen persönlichen Kontakt zwischen Politikern und Bürgern herzustellen. Aufgrund dessen nehmen die Massenmedien, insbesondere das Fernsehen, als intermediäre Instanz zwischen Kandidat und Wähler, eine bedeutende Position ein. Immerhin verbringt der US- Bürger durchschnittlich sechs Stunden pro Tag vor dem Fernseher. Weiterhin betrachten Zweidrittel der US- Bürger das Medium Fernsehen als die wichtigste Informationsquelle über das Wahlkampfgeschehen. Die Zeitung ist dabei der große Verlierer, denn für nur circa zehn Prozent der Bevölkerung ist die Presse die Hauptinformationsquelle Die zunehmende Tendenz der Mediasierung der Politik betrachten viele Wissenschaftler, wie McChesney oder Chomsky, als eine Gefahr. Anstatt informative politische Sachverhalte zu vermitteln gehen die Massenmedien den Weg des political advertising, das eine äußerst gewinnbringende Quelle für die Medienkonzerne darstellt, da die Kandidaten einen Großteil des Wahlkampfbudgets für die Erstellung von Werbespots und den Kauf von Sendezeiten ausgeben. 1992 haben die drei Präsidentschaftskandidaten zusammen 100 Millionen US- Dollar in Werbespots investiert. Perot hat 45 Millionen, Bush 38 Millionen und Clinton 35 Millionen aufgewendet. Im Gegensatz zu politischen Berichterstattungen von autonomen Journalisten, enthält ein Wahlspot keinen tiefgründigen Sachbezug, sondern schafft vielmehr ein bestimmtes Kandidatenimage. Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Problematik des political advertising im Wahlkampf auseinander. Zunächst werden einige Grundlagen erläutert, die die umfangreiche Werbung im Wahlkampf erst möglich machen. Anschließend werden die Strategien erklärt, die über den Erfolg oder die Niederlage eines Spots und somit eines Kandidaten entscheiden. Am Ende der Arbeit, im Rahmen des Fazits, findet eine kritische Betrachtung des political advertisings statt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Professionalisierung des Wahlkampfes
2.2 Wahlkampffinanzierung
2.2.1 Gesetzliche Finanzierungsgrundlagen
2.2.2 Soft Money
2.2.3 Issue Advocacy
2.3 Das Problem mit dem ACLU´s First Amendment Absolutism
3 Political Advertising
3.1 Der Kandidat
3.1.1 Kandidatenimage und Issues
3.1.2 Der Kandidat als Produkt
3.2 Wahlkampfstrategien
3.2.1 negative und positive ads
3.2.2 4 Wahlkampfstrategien nach Ansolobehere und Iyengar
4 Fazit
5 Literatur
6 Anhang
6.1 New Contribution Limits
6.2 Hard und Soft Money Beiträge
6.3 Millinärskandidaten 2002
6.4 Die Geldgeber
6.4.1 Political Action Committes ( 2002)
6.4.2 Spenden von Individuen und Gruppen für die Senatskandidatur (2002)
6.4.3 Die Topunternehmenbranchen (2002)
6.4.4 Unterhaltungsindustrie - TV / Film/ Musik ( 1990- 2004)
6.5 Die Recipienten
6.5.1 Die Patreien
6.5.2 Die Präsidentschaftkandidaten (Primarys 2004)
6.6 Presidenschaftskandidatur 2000
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Problematik und die Mechanismen von politischer Werbung im US-amerikanischen Wahlkampf. Dabei wird analysiert, wie moderne Wahlkampfstrategien, Finanzierungsstrukturen und die Rolle der Massenmedien das Wahlverhalten beeinflussen und das politische System maßgeblich prägen.
- Professionalisierung des US-Wahlkampfs und die Rolle von Political Consultants.
- Gesetzliche Grundlagen und Dynamiken der Wahlkampffinanzierung (Hard vs. Soft Money).
- Kandidatenimage und die Kommerzialisierung politischer Wahlwerbung.
- Typologien und Wirkungsweisen von Wahlkampfspots (positive/negative ads, Inoculation Strategy).
- Einfluss der Medienkonzerne und rechtliche Spannungsfelder durch das First Amendment.
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Der Kandidat als Produkt
In den Wahlwerbespots wird der Kandidat genauso angepriesen wie jedes übliche Konsumgut, von der Cola bis zur Babypuppe. Das Image wird „verkauft.“ Dennoch gibt es einige Unterschiede zu den üblichen Konsumprodukten:
- Der Kandidat ist nicht käuflich.
- Die Mehrheit der andern Wähler muss das gleiche Produkt (den Kandidaten) „kaufen“, denn im Falle des „Nichtkaufens“ bekommt der Wähler das Produkt nicht.
- Im Gegensatz zu einem normalen Spot beinhaltet die Wahlwerbung ernstzunehmende Themen. Die Wahl eines Politikers bestimmt die nächste Legislaturperiode. Dagegen ist der Kauf eines Konsumgüter eine Nichtigkeit.
- Die Konsumprodukte können sich den Markt teilen. Pepsi und Coca Cola sind beide sehr erfolgreiche Unternehmen. Politiker können sich hingegen kein Amt teilen.
Aufgrund der genannten Aspekte ist es umso fraglicher die Kandidaten mit einem Konsumprodukt gleichzusetzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende Bedeutung der Massenmedien für die politische Meinungsbildung in den USA ein und skizziert die Problematik von Political Advertising als Mittel der Imagegenerierung.
2 Grundlagen: Das Kapitel beleuchtet den Professionalisierungsprozess des US-Wahlkampfs und analysiert die komplexen Strukturen der Wahlkampffinanzierung sowie die rechtlichen Herausforderungen im Kontext des First Amendment.
3 Political Advertising: Hier werden die zentralen Strategien der Wahlwerbung untersucht, wobei insbesondere der Kandidat als vermarktbares Produkt und die verschiedenen Typologien von Werbespots im Vordergrund stehen.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Auswirkungen der kommerzialisierten politischen Werbung als Risiko für die repräsentative Demokratie.
5 Literatur: Ein umfassendes Verzeichnis der verwendeten Quellen und Fachliteratur zum Thema.
6 Anhang: Der Anhang enthält detaillierte statistische Daten, Tabellen zu Finanzierungsgrenzen, Spendern und Wahlergebnissen.
Schlüsselwörter
Political Advertising, US-Wahlkampf, Wahlkampffinanzierung, Massenmedien, Political Consultants, Candidate Image, Negative Campaigning, First Amendment, Soft Money, PACs, Wahlstrategien, Demokratie, Wahlwerbung, Issue Advocacy, Fundraising.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Mechanismen und Auswirkungen von politischer Werbung im US-amerikanischen Wahlkampf, insbesondere unter dem Einfluss von massenmedialer Vermarktung und Finanzierungssystemen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Professionalisierung des Wahlkampfs, die Regulierung von Finanzmitteln, die Konstruktion von Kandidatenimages und die verschiedenen strategischen Ansätze bei Werbespots.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Political Advertising den politischen Prozess beeinflusst und welche Gefahren die Kommerzialisierung für die politische Willensbildung mit sich bringt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse unter Einbeziehung von Fachliteratur sowie empirischer Daten zu Wahlkampffinanzierung und Strategien, ergänzt durch die Auswertung existierender Hypothesen der politischen Kommunikationswissenschaft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung der Grundlagen (Finanzierung, Recht) und die detaillierte Analyse der Strategien von Werbespots sowie deren Wirkung auf die Wähler.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen Political Advertising, Professionalisierung, Wahlkampffinanzierung, Kandidatenimage und der Einfluss von Interessengruppen.
Wie unterscheiden sich Hard und Soft Money?
Hard Money sind Gelder, die im FECA gesetzlich verankert und reglementiert sind, während Soft Money lange Zeit eine nicht-offenlegungspflichtige Möglichkeit für Firmen bot, Gelder für parteinahe Aktivitäten bereitzustellen.
Warum ist das First Amendment im Kontext von Wahlwerbung problematisch?
Es wird oft argumentiert, dass eine Einschränkung von Wahlkampfausgaben einen Eingriff in die verfassungsrechtlich garantierte freie Meinungsäußerung darstellt, was eine wirksame Regulierung der Kosten erschwert.
Welche Rolle spielen die Medienkonzerne bei der politischen Werbung?
Medienkonzerne profitieren massiv von den hohen Ausgaben für Sendezeiten, was ihre Machtstellung stärkt und eine objektive politische Berichterstattung zugunsten der profitablen Werbung untergraben kann.
- Quote paper
- Sarah Stolle (Author), 2004, Political Advertising in den USA, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/60543
