Political Advertising in den USA

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Professionalisierung des Wahlkampfes
2.2 Wahlkampffinanzierung
2.2.1 Gesetzliche Finanzierungsgrundlagen
2.2.2 Soft Money
2.2.3 Issue Advocacy
2.3 Das Problem mit dem ACLU´s First Amendment Absolutism

3 Political Advertising
3.1 Der Kandidat
3.1.1 Kandidatenimage und Issues
3.1.2 Der Kandidat als Produkt
3.2 Wahlkampfstrategien
3.2.1 negative und positive ads
3.2.2 4 Wahlkampfstrategien nach Ansolobehere und Iyengar

4 Fazit

5 Literatur

6 Anhang
6.1 New Contribution Limits
6.2 Hard und Soft Money Beiträge
6.3 Millinärskandidaten 2002
6.4 Die Geldgeber
6.4.1 Political Action Committes ( 2002)
6.4.2 Spenden von Individuen und Gruppen für die Senatskandidatur (2002)
6.4.3 Die Topunternehmenbranchen (2002)
6.4.4 Unterhaltungsindustrie - TV / Film/ Musik ( 1990- 2004)
6.5 Die Recipienten
6.5.1 Die Patreien
6.5.2 Die Präsidentschaftkandidaten (Primarys 2004)
6.6 Presidenschaftskandidatur 2000

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 6.1 Donors of PACs

Abbildung 6.2 Unterhaltungsindustrie

Abbildung 6.3 Hard Money Fundraising der Parteien

Abbildung 6.4 Soft Money Fundraising der Parteien

Abbildung 6.5 Collectors of the Democratic Soft Money

Abbildung 6.6 Collectors of the Republican Soft Money

Abbildung 6.7 Präsidentschaftskandidaten (Primarys 2004)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 3.1 Typologie der positive und negative spots

Tabelle 3.2 Beispiel für einen direct comparison ad

Tabelle 3.3 Beispiel für einen proaktiven spot

Tabelle 6.1 New Contribution Limits

Tabelle 6.2 Campaign Contributes, 2001-2002 (Hard and Soft Money)

Tabelle 6.3 Millionärskandidaten

Tabelle 6.4 Top 10 companies: 1999/ 2000

Tabelle 6.5 Individuakspenden

Tabelle 6.6 Die Topunternehmenbrachen (2002)

Tabelle 6.7 Recipienten der Spenden

Tabelle 6.8 Total Raised and Spent in the Presidential Eleczions 2000

Tabelle 6.9 Total Raised in the Presidential Elections 2000

Tabelle 6.10 Federal Funds in the Presidential Elections 2000

Tabelle 6.11 Total Spent in the Presidential Elections 2000

Tabelle 6.12 Cash on Hand in the Presidential Elections 2000

1 Einleitung

Die starke Einbeziehung der Massenmedien im Wahlkampf, um die Wähler in ihrer politischen Meinungsbildung zu beeinflussen, wird derzeit bei dem Kampf um das Weiße Haus sehr deutlich.

Vor allem in einem so großen Staat wie den USA ist es unmöglich, einen ständigen persönlichen Kontakt zwischen Politikern und Bürgern herzustellen. Aufgrund dessen nehmen die Massenmedien, insbesondere das Fernsehen, als intermediäre Instanz zwischen Kandidat und Wähler, eine bedeutende Position ein. Immerhin ver­bringt der US- Bürger durchschnittlich sechs Stunden pro Tag vor dem Fernseher. Weiterhin betrachten Zweidrittel der US- Bürger das Medium Fernsehen als die wichtigste Informationsquelle über das Wahlkampfgeschehen.

Die Zeitung ist dabei der große Verlierer, denn für nur circa zehn Prozent der Bevölkerung ist die Presse die Hauptinformationsquelle

Die zunehmende Tendenz der Mediasierung der Politik betrachten viele Wissenschaftler, wie McChesney oder Chomsky, als eine Gefahr. Anstatt informa­tive politische Sachverhalte zu vermitteln gehen die Massenmedien den Weg des political advertising, das eine äußerst gewinnbringende Quelle für die Medienkon­zerne darstellt, da die Kandidaten einen Großteil des Wahlkampfbudgets für die Erstellung von Werbespots und den Kauf von Sendezeiten ausgeben.^[1]

1992 haben die drei Präsidentschaftskandidaten zusammen 100Millionen US- Dollar in Werbespots investiert. Perot hat 45 Millionen, Bush 38 Millionen und Clinton 35 Millionen aufgewendet.^[2]

Im Gegensatz zu politischen Berichterstattungen von autonomen Journalisten, enthält ein Wahlspot keinen tiefgründigen Sachbezug, sondern schafft vielmehr ein bestimmtes Kandidatenimage.^[3]

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Problematik des political advertising im Wahlkampf auseinander. Zunächst werden einige Grundlagen erläutert, die die umfangreiche Werbung im Wahlkampf erst möglich machen. Anschließend werden die Strategien erklärt, die über den Erfolg oder die Niederlage eines Spots und somit eines Kandidaten entscheiden. Am Ende der Arbeit, im Rahmen des Fazits, findet eine kritische Betrachtung des political advertisings statt.

2 Grundlagen

2.1 Professionalisierung des Wahlkampfes

„A campaign without a plan is a journey without a map“^[4]

Aufgrund der Veränderungen im Normierungsverfahren der Präsidentschafts-kandidaten (primary system), der Lockerung der Parteiloyalitäten und vor allem der technischen Innovationen haben sich die parteifinanzierten Wahlkämpfe zu medien- und kandidatenorientierten Wahlkämpfen entwickelt.

In den USA sind Wahlen, von der Präsidentschaftswahl über die Gouverneurswahl bis hin zu den Lokalwahlen, straff durchorganisierte Marketingoperationen. Dabei ist der Kandidat das Produkt, dessen Ziel der Wahlsieg und somit ein Machtgewinn ist. Zum Erreichen dieses Zieles werden Spezialisten, so genannte political consultans, eingestellt. Zu ihren Aufgaben zählen Strategieplanung. Meinungsforschung, Kauf von TV- Werbezeiten (mediabuying), Zielgruppenmarketing (targeting) usw. Während die Politiker früher versuchten die Wähler von ihren Programmen zu überzeugen, gilt es heute die Bedürfnisse, Erwartungen und Probleme der Bevölkerung , aufgrund von Meinungsforschung, herauszufinden um diese während der Kampagne zu formulieren. Die Politik reagiert also auf die Nachfragesituation der Wähler indem ihre Agenda übernommen wird. Dies zeigt sich in den derzeitigen Vorwahlen der Demokraten für das Präsidentenamt. Alle Kandidaten sprechen Probleme wie die nationalen Sicherheit, die Arbeitslosigkeit sowie das marode Gesundheitssystem an.^[5]

Aufgrund dieser steigenden Professionalisierung und des dichten Wahlzyklus hat sich in den letzen Jahrzehnten der Beruf des political consultans fest etabliert. Demzufolge ist im US- amerikanischen Wahlsystem kein Platz für Amateure.

Der professionalisierte und mediendominierte Wahlkampf hat einen rapiden Anstieg von Wahlkampfkosten zur Folge. Ein 30 Sekunden Werbespot, beispielsweise, kostet bei einem nationalen Sender zur Hauptsendezeit etwa 100.000$. Folglich bleibt keine Zeit um politische Sachinformationen zu senden, vielmehr werden Emotionen bei den Zuschauern angeregt sowie Kandidatenimages geschaffen.

Dies bietet für Schauspielernaturen, wie Reagan oder Schwarzenegger beweisen, eine ideale Möglichkeit sich in das politische Rampenlicht zu rücken. Ferner werden die Chancen von Wohlhabenden Außenseiterkandidaten erhöht.^[6]

2.2 Wahlkampffinanzierung

Der Ausgangspunkt jeder amerikanischen Wahlkampagne ist das Geld. „Low budget campaigns“ sind nach Meinung der meisten Wahlkampfexperten unmöglich, vor allem was die Ämter höherer Ebenen betrifft.

Die Ausgaben stiegen in den letzten Jahrzehnten, besonders wegen des political advertising, drastisch an. So hat George W. Bush jr. von 1999 bis 2000 circa 183 Millionen US- Dollar, die er mittels Fundraising beschaffte, für seine Kampagnen ausgegeben.^[7]

Die Kostenexplosion von Wahlkämpfen sowie der rasante Anstieg des soft money beeinflussen den politischen Prozess, in Bezug auf Chancengleichheit und Gerechtig­keit, erheblich.

2.2.1 Gesetzliche Finanzierungsgrundlagen

Da die Wahlkampfkosten stets eine steigende Tendenz aufwiesen sowie aufgrund des Bekanntwerdens beträchtlicher Mengen illegaler Wahlkampfspenden wurde 1974 der „Federal Election Campaign Act (FECA)“ verabschiedet. Er stellt die Grundlage für Präsidentschafts- und Kongresswahlen dar.^[8] In ihm sind unter anderem die öffentliche Wahlkampffinanzierung, die Einschränkung der Wahlkampfspenden sowie der Wahlkampfausgaben und die Offenlegung privater Spenden geregelt.^[9] So wurden die Wahlkampfausgaben nach oben begrenzt.

Doch 1976 hob der Supreme Court im Rahmen des Buckley vs. Valeo Prozesses einen erheblichen Teil des FECA auf mit der Begründung, dass die eingeschränkten Ausgaben einen Eingriff in die im First Amendment verankerte freie Meinungsäußerung darstellen. Seit dem ist es so, dass ein Präsidentschaftskandidat, der die staatliche Finanzierungshilfe in Anspruch nimmt, maximal 50.000 US- Dollar aus dem Privatbudget aufwenden darf. Nimmt er diese Hilfe nicht in Anspruch, so steht dem Kandidaten frei wie viel er aus seinem eigenen Etat ausgibt. Ein Beispiel dafür ist Ross Perot, der 1992 etwa 63 Millionen aus seinem Privatvermögen verwendet hat.^[10] Al Gore und George Bush haben im Jahr 2000 die staatliche Hilfe in Anspruch genommen und als Spitzenkandidaten der beiden Hauptparteien im Hauptwahlkampf jeweils 67, 5 Millionen erhalten.^[11]

Im Rahmen der Kongresswahlen gibt es keine staatliche Finanzierungshilfe. Die Kandidaten arbeiten ausschließlich mit Privatvermögen, Spenden und Geldern ihrer Parteien.^[12]

2.2.2 Soft Money

Die gesetzliche Wahlkampffinanzierung sowie die zulässigen Spenden von Privatpersonen oder Political Action Committees (PACs) entsprechen keinesfalls den realen Wahlkampfausgaben, wie das Superwahljahr 2000 beweist. Die Wahlkampfausgaben für Präsidentschaft- und Kongresswahlen betrugen geschätzte 3 Milliarden US- Dollar. Gründe für diese Unterschiede sind die Gesetzeslücken im FECA.

Neben dem hard money, den Geldern, die im FECA verankert sind, gab es bis 2002 noch die Möglichkeit für Firmen soft money an die Parteien fließen zu lassen. Dieses Geld war nicht offenlegungspflichtig und durfte ausschließlich für den Zweck des Party Building, der politischen Bildung der Wähler und der Wählerregistrierung dienen.

Vor allem Spitzenunternehmen wie Microsoft oder Philip Morris ließen viele Gelder in Party- Building- Aktivitäten fließen. Diese finanziellen Mittel verwendete die Partei für ihren Kandidaten im Wahlkampf.

Allerdings änderte sich dies 2002 mit dem Bekannt werden von Millionenspenden der Firma Enron an die republikanische Partei. Die amerikanische Administration verabschiedete daraufhin ein Reformgesetz zur Wahlkampffinanzierung, den Bipartisan Campaign Reform Act. (Ein Vergleich der alten und neuen Beitragslimits befindet sich im Anhang) Seitdem sind die Millionenspenden der Unternehmenskon­zerne illegal.

Trotzdem hält das Reformgesetz die Unternehmen nicht davon ab ihren Kandidaten weiterhin finanzkräftig zu unterstützen. Sie veranstalten vor allem fundraisingdinner. Unternehmen oder andere Gruppen organisieren Abendessen für ihre Kandidaten bei denen die Einladung bereits einige tausend Dollar kostet. Abschließend bedankt sich der Gast noch mit einem Scheck.

Des Weitern werden von den Kandidaten professionelle Gruppen engagiert, die per E-Mail oder Telefongespräch die Bürger bitten zu spenden.^[13]

2.2.3 Issue Advocacy

Ein beliebtes Mittel, vor allem seit dem Reformgesetz, ist das Issue Advocacy. Hier­bei spenden politische Gruppen das Geld nicht direkt an ihren Kandidaten, sondern berufen sich auf ihre Meinungsfreiheit und starten für ihren Favoriten oder gegen den Rivalen Werbekampagnen. Parteien stellen somit einen idealen Mittler für Geldtrans­fers zwischen den Spendern und den Kandidaten dar.

Bill Clinton hatte 1998 den Versuch gestartet, über die Federal Communications Commission, die Wahlkampfkosten zu senken, indem die Fernsehsender kostengünstige, vielleicht sogar kostenlose Sendezeiten für Wahlwerbung zur Verfü­gung stellen sollten. Diese Idee scheiterte jedoch an der einflussreichen Lobby der Medienkonzerne. Da die Medienunternehmen mitunter die größten Finanziers für den Kongress darstellen, sind sie in der Lage durch finanzielle Mittel so extremen Druck auf die Parlamentarier auszuüben, dass bestimmte Gesetze verabschiedet werden, andere wiederum nicht.^[14] Um nur einige Beispiele zu nennen wer Geld be­kommt und wer Geld gibt: Im Superwahljahr 2000 haben Unternehmen, Labor Unions und andere Organisationen insgesamt 1,45 Milliarden US- Dollar an Wahlkampfkandidaten gezahlt. Davon haben der Finanz- und Versicherungssektor 229 Millionen aufgewendet, gefolgt von der Unterhaltungsindustrie mit 201 Millionen US- Dollar. Der größte Gewinner, der von diesen Ausgaben profitierte war George W. Bush jr., der einen Ertrag von 193 Millionen US- Dollar verzeichnen konnte. (Weitere Zahlen befinden sich im Anhang)^[15]

Aufgrund des beschriebenen Wahlfinanzierungssystems eröffnen sich einige Probleme:

- Kandidaten ohne ausreichendes Kapital, vor allem Kandidaten von Drittparteien haben kaum Chancen im Wahlkampf.
- Politiker, die sich bereits etabliert haben und einen wohlhabenden Bekannten­kreis aufweisen, sind in der Lage die meisten Spenden aufzutreiben.
- Die Unternehmenskonzerne sind in der Lage die Legislatur in einem erheblichen Maße mitzubestimmen.

Um diese Probleme zu lösen wäre es denkbar, dass eine Konzentration auf öffentliche Mittel stattfinden könnte und somit die privaten Ausgaben eingedämmt werden. Dies ist allerdings unwahrscheinlich, da sich hierbei das verfassungsrechtliche Problem der Meinungsfreiheit wieder auftut. Eine weitere Möglichkeit wäre, dass die nationale Parteielite ihren Kandidaten nominiert und so die aufwendigen kostenintensiven Vorwahlen wegfielen.

2.3 Das Problem mit dem ACLU´s First Amendment Absolutism

Die American Civil Liberties Union wurde 1920, mit dem Ziel der Wahrung und Ausweitung der Freiheitsrechte, gegründet. Besondere Aufmerksamkeit gilt seit jeher der Presse- und Meinungsfreiheit, die im First Amendment der Bill Of Rights verankert sind. „Congress shall make no law respecting an establishment of religion, or prohibition the free exercicise thereof; or abridging the freedom of speech, or of the press; or the right of the people peaceably to assemble, an to petition the government for a redress of grievances.”

Seit den 20er Jahren des 20. Jahrhundert kämpft ACLU gegen jegliche Einschränkungen der Rede- und Pressefreiheit durch die Regierung, da den Bürgern alle Informationen zukommen sollen. Dies fördere einen Markt für Ideen sowie die öffentliche politische Debatte. Obwohl die Grundrechte ursprünglich als Rechte für natürliche Personen gedacht waren ist der Schutzbereich der Grundrechte auch auf Unternehmen ausgedehnt worden, was seinen Ursprung in der Supreme Court Entscheidung von 1886 in dem Fall Santa Fe Railroad vs. Santa Clara County hat.

Zu den Folgen dieser Kommerzialisierung zählen unter anderem, dass die US- amerikanischen Wahlkampfkandidaten unbegrenzt Geld für die Kampagnen ausge­ben dürfen, wobei ein Großteil in Werbespots fließt. Da die Medienkonzerne so einen erheblichen Teil ihres Profits erwirtschaften bauen die TV- Sender die informative politische Berichterstattung ab und zwingen somit die Kandidaten oder Parteien zum Kauf von Werbezeiten. Ein Teil dieser Einahmen geht als Spenden wieder zurück an Kandidaten oder Parteien, damit die sich für Gesetze einsetzen, die den Vorstellungen der Konzerne entsprechen. Des Weiteren wird somit der Weg für finanzkräftige Kandidaten geebnet, die ihre Konkurrenten schrittweise durch dubiose Werbung ausschalten.

Am Ende dieses Prozesses sind die Wähler die Opfer, die mit Wahlwerbung ohne politischen Informationsgehalt bombardiert werden und den Glauben in die Politik verlieren.

3 Political Advertising

Der TV- Wahlkampf lässt sich in zwei Bereiche gliedern. Zum einen in Unpaid Media. bei dem der Kandidat keine Kosten zu tragen hat und zumindest offiziell die Sendezeit nicht unter dem Einfluss von Kandidaten und Sponsoren steht, sondern von den Journalisten selbst zu verantworten ist. Dazu zählen Nachrichten und Reportagen (hard news) sowie Talk- und Infotainmentshows (soft news). Und zum andern in Paid Media. Im Unterschied zu den Unpaid Media muss der Kandidat die Kosten selbst tragen. Insbesondere ist hier das political advertising gemeint.^[16]

3.1 Der Kandidat

3.1.1 Kandidatenimage und Issues

Die Wähler wollen vordergründig wissen, welche Person sie wählen. Für sie ist das Kandidatenimage wesentlich bedeutender als die politische Frage.

Die Aufgabe der Werbespots besteht darin den Wähler eine Antwort darauf zu geben welches Wesen in einem Politiker steckt. Es handelt sich dabei aber nie um ein bestimmtes Image, was den Wahlsieg ausmacht, da jeder Wähler jeweils andere Charaktere bevorzugt. Aufgrund dessen gibt es ein einfaches Prinzip: zum einen gilt es den eigenen Kandidaten so positiv wie möglich darzustellen und zum anderen muss der Gegner in ein möglichst negatives Licht gerückt werden.^[17]

Trotz der herausragenden Imagedarstellung vermittelt die Kampagne zusätzlich issues, also politische Sachverhalte über die eine politische Entscheidung getroffen werden muss. Denn eines der negativsten Images, ist es überhaupt kein issue zu vermitteln. Dabei spielt es aber wiederum keine Rolle ob der Politiker, im Falle eines Amtsantrittes, diese issues auch so behandelt wie er es angepriesen hat. Unter den Wählern befinden sich einige one- issue- voters. Sie machen ihre Wahl von nur einem für sie bedeutenden issue abhängig. Dies sind meist prisante sowie umstrittene Themen, wie Todesstrafe, Abtreibung, Waffenbesitz usw.. Da man aber die meisten issues nicht in den Spots aufnehmen kann und sich die Wähler zum Großteil nicht mit einer politischen Agenda befassen, wird an dieser Stelle targeting eingesetzt. Beim targeting wird zum Beispiel durch directmail oder mittels TV- und Radiosendungen, die sich gewisse Zielgruppen ansehen bzw. anhören, ein betsimmtes issue vermittelt. In typischen Frauensendern werden meist issues, die das Sozialsystem betreffen angesprochen wobei in typischen Männersendern, wie Sportkanälen, eher Themen wie Waffenbesitz diskutiert werden. Hier liegt auch der Unterschied zum Image. Während das Image immer gleich präsentiert wird, also vor der gesamten Bevölkerung, setzt man die Issuevermittlung gezielt ein.

[...]

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^[1] Vgl. Kaltenthaler, Heike, Das Geheimnis des Wahlerfolges. Negative Campaigning in den USA, Frankfurt 2000, S. 95.

^[2] Vgl. ebd., S.102.

^[3] Vgl. Stegner, Ralph, Theatralische Politik Made In USA. Das Präsidentenamt im Spannungsfeld von moderner Fernsehdemokratie und kommerzialisierter PR- Show (= Politik und Kultur Bd. 2), Münster/ Hamburg 1992, S. 93 ff.

^[4] Sweeney, William R., The Principles of Planning, in: Thurber, Jmaes A./ Nelson, Candice J.(Hrsg.), Campaigns and Elections. American Style, Boulder/ San Francisco/Oxford 1995, S. 14.

^[5] Vgl. Althaus, Althaus, Marco, Wahlkampf als Beruf. Die Professionalisierung der Political Consultans in den USA, Frankfurt am Main u.a., 1998, S. 15 ff.

^[6] Vgl. Klumpjan, Helmut, Die amerikanischen Parteien. Von ihren Anfängen bis zur Gegenwart, Opladen 1998,S. 491f.

^[7] Vgl. Brunner, Wolfgang in:www.kas.de/publikationen/Wahlkampf in den USA II./html, vom 10.02.04

^[8] Vgl. Klumpjan, Helmut, Die amerikanischen Parteien. a.a.O. (Anm. 6), S. 194 ff.

^[9] Vgl. Filzmaier, Peter/ Plasser, Fritz, Wahlkampf um das Weiße Haus. Presidential Electionsin den USA, Opladen 2001, S. 115f.

^[10] Vgl. ebd., S. 118.

^[11] Vgl. Filzmaier, Peter/ Plasser, Fritz, Wahlkampf um das Weiße Haus. a.a.O. (Anm. 9), S. 119.

^[12] Vgl. Klumpjan, Helmut, Die amerikanischen Parteien. a.a.O. (Anm. 6), S. 495.

^[13] Ballweg, Silke, Woher stammt das Geld für den US- Wahlkampf?, in: Deutsche Welle World Net, < http:// www.dw-world.de/german/1,,1491_GS,00.html>, am 10.02.2004.

^[14] Vgl. Lewis, Charles, You Get What You Pay For: Media Money in Politic.How Corporate Spending Blockes Political Ad Reform & Other Stories Of Influence, in: Schechter, Danny/ Schatz, Roland, Mediaocracy. How The Media “Stole” The U.S. Presidential Election 200, Bonn u.a. 2001, S. 83.

^[15] <http:/www.CRP.org/html>, am 10.03. 2004.

^[16] Vgl. Kaltenthaler, Heike, Das Geheimnis des Wahlerfolges, a.a.O. (Anm. 1), S. 101

^[17] Vgl. Bryant,Jay, Paid Media advertising , in: Thurber, Jmaes A./ Nelson, Candice J.(Hrsg.), Campaigns and Elections. American Style, Boulder/ San Francisco/ Oxford 1995. a.a.O. (Anm. 17),S. 91 f.