Die starke Einbeziehung der Massenmedien im Wahlkampf, um die Wähler in ihrer politischen Meinungsbildung zu beeinflussen, wird derzeit bei dem Kampf um das Weiße Haus sehr deutlich. Vor allem in einem so großen Staat wie den USA ist es unmöglich, einen ständigen persönlichen Kontakt zwischen Politikern und Bürgern herzustellen. Aufgrund dessen nehmen die Massenmedien, insbesondere das Fernsehen, als intermediäre Instanz zwischen Kandidat und Wähler, eine bedeutende Position ein. Immerhin verbringt der US- Bürger durchschnittlich sechs Stunden pro Tag vor dem Fernseher. Weiterhin betrachten Zweidrittel der US- Bürger das Medium Fernsehen als die wichtigste Informationsquelle über das Wahlkampfgeschehen. Die Zeitung ist dabei der große Verlierer, denn für nur circa zehn Prozent der Bevölkerung ist die Presse die Hauptinformationsquelle Die zunehmende Tendenz der Mediasierung der Politik betrachten viele Wissenschaftler, wie McChesney oder Chomsky, als eine Gefahr. Anstatt informative politische Sachverhalte zu vermitteln gehen die Massenmedien den Weg des political advertising, das eine äußerst gewinnbringende Quelle für die Medienkonzerne darstellt, da die Kandidaten einen Großteil des Wahlkampfbudgets für die Erstellung von Werbespots und den Kauf von Sendezeiten ausgeben. 1992 haben die drei Präsidentschaftskandidaten zusammen 100 Millionen US- Dollar in Werbespots investiert. Perot hat 45 Millionen, Bush 38 Millionen und Clinton 35 Millionen aufgewendet. Im Gegensatz zu politischen Berichterstattungen von autonomen Journalisten, enthält ein Wahlspot keinen tiefgründigen Sachbezug, sondern schafft vielmehr ein bestimmtes Kandidatenimage. Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Problematik des political advertising im Wahlkampf auseinander. Zunächst werden einige Grundlagen erläutert, die die umfangreiche Werbung im Wahlkampf erst möglich machen. Anschließend werden die Strategien erklärt, die über den Erfolg oder die Niederlage eines Spots und somit eines Kandidaten entscheiden. Am Ende der Arbeit, im Rahmen des Fazits, findet eine kritische Betrachtung des political advertisings statt.
Inhaltsverzeichnis
- Political Advertising
- Grundlagen
- Professionalisierung des Wahlkampfes
- Wahlkampffinanzierung
- Gesetzliche Finanzierungsgrundlagen
- Soft Money
- Issue Advocacy
- Das Problem mit dem ACLU´s First Amendment Absolutism
- Political Advertising
- Der Kandidat
- Kandidatenimage und Issues
- Der Kandidat als Produkt
- Wahlkampfstrategien
- negative und positive ads
- Wahlkampfstrategien nach Ansolobehere und Iyengar
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert die Problematik des Political Advertising im Wahlkampf der USA. Sie beleuchtet die Grundlagen, die diese weit verbreitete Form der politischen Werbung ermöglichen, und untersucht verschiedene Strategien, die im politischen Werbespot angewendet werden. Dabei wird insbesondere auf die Rolle des Kandidaten als Produkt und die Gestaltung von positiven und negativen Werbespots eingegangen.
- Professionalisierung des Wahlkampfes in den USA
- Wahlkampffinanzierung und die Rolle von Soft Money und Issue Advocacy
- Das Problem des First Amendment Absolutismus im Zusammenhang mit Political Advertising
- Strategien von Political Advertising: Positive und negative Spots, Direct Comparison Ads, Proaktive Spots
- Die Bedeutung von Kandidatenimage und Issues in der politischen Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit der Analyse der Grundlagen des Political Advertising in den USA. Dazu werden die Professionalisierung des Wahlkampfes und die komplexe Wahlkampffinanzierung mit ihren verschiedenen Formen wie Soft Money und Issue Advocacy betrachtet. Anschließend wird das Problem des First Amendment Absolutismus im Zusammenhang mit Political Advertising beleuchtet. Im weiteren Verlauf der Arbeit liegt der Fokus auf den Strategien des Political Advertising. Hierbei werden positive und negative Werbespots sowie Direct Comparison Ads und proaktive Spots im Detail analysiert. Die Arbeit zeigt auf, welche Rolle das Kandidatenimage und die Bedeutung von Issues im Political Advertising spielen.
Schlüsselwörter
Political Advertising, Wahlkampf, USA, Wahlkampffinanzierung, Soft Money, Issue Advocacy, First Amendment Absolutismus, Kandidatenimage, Issues, Positive und negative Werbespots, Direct Comparison Ads, Proaktive Spots
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- Sarah Stolle (Autor), 2004, Political Advertising in den USA, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/60543
