Welche Bedeutung hat die interpersonale Kommunikation für die Vermittlung medial verbreiteter Ereignisse und deren Beeinflussung auf Einstellungen, Meinungen und Verhalten?

Inhaltsverzeichnis

1 Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation

2 Die Zwei-Stufen-Fluß-Hypothese und das
Konzept des Meinungsführers
2.1 Darstellung der Columbia-Studien
2.2 Kritik und Weiterentwicklung
2.2.1 Der Informationsfluß
2.2.2 Beeinflussung durch interpersonale Kommunikation
2.2.2.1 Veränderung der Meinungsführerkonzeption
2.2.2.2 Netzwerke
2.2.2.2.1 Gesamtnetzwerke
2.2.2.2.2 Egozentrierte Netzwerke

3 Fazit

4 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Zwei-Stufen-Fluß der Kommunikation

Abbildung 2: Das „Two-Cycle“-Modell nach Trohldahl

Abbildung 3: Massenmedien, Meinungsführer, übrige Gruppenmitglieder und Marginale

1 Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation

Eine Frau sitzt in einem Kaffee und sieht auf der gegenüberliegenden Seite der Straße ein Werbeplakat der CDU, auf dem Angela Merkel abgebildet ist. Sie grinst, weil die CDU und damit die Partei, die sie gewählt hatte, die Landtagswahl von Nordrein-Westfalen gewann. Jetzt wo neue Bundestagswahlen angesetzt sind, hofft sie, daß es endlich mal eine weibliche Bundeskanzlerin geben wird.

Woher wusste diese Frau damals, daß Landtagswahlen stattfinden würden und woher hat sie die Informationen erlangt, um eine Entscheidung zwischen den Parteien treffen zu können? Hat sie die Nachrichten in den Medien verfolgt oder wurde ihr von diesen Ereignis von Personen aus ihrer unmittelbaren Umgebung berichtet? Trifft vielleicht sogar beides zu? Wenn ja, mit welchen Personen aus dem eigenem Umfeld bespricht man solche aktuellen Themen?

Aufgrund welcher Faktoren hat sie sich für die Wahl der CDU entschieden? Wurde sie beeinflußt? Von wem? Von den Massenmedien oder durch interpersonale Kommunikation?

Durch Studien der Columbia-Schule musste das Konzept des Publikums als „Masse“, daß seine Informationen nur durch die Medien bezieht, isoliert von den anderen Rezipienten ist und dadurch direkt von den Massenmedien beeinflußt wird, revidiert werden. Dagegen wurde die Bedeutung des sozialen Kontextes durch die Arbeiten hervorgehoben.

Die aufgestellte These lautete, daß Primärgruppen und nicht die Massenmedien die Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen ihrer Mitglieder bzgl. medial verbreiteter Ereignisse beeinflussen. Die Informationen der Massenmedien fließen außerdem nicht direkt zu den Mitgliedern, sondern ein Meinungsführer ist für dessen Verbreitung zuständig.

In dieser Arbeit soll diese These, die auf den Ergebnissen der Columbia-Studien aufbaut, anhand des Vergleiches mit den Ergebnissen mehreren Folgestudien anderer Forscher überprüft werden.

2 Die Zwei-Stufen-Fluß-Hypothese und das Konzept des Meinungsführers

Die Idee vom Publikum als „Masse“, welches allein durch Massenmedien in seinen Entscheidungen beeinflussbar ist, wurde durch die Columbia Studien, die in den 40er und 50er Jahren von Lazarsfeld et al. durchgeführt wurden, stark in Frage gestellt. Stattdessen wurde durch die empirischen Untersuchungen, die folgend kurz dargestellt werden, die Bedeutung der interpersonalen Kommunikation und der sozialen Gruppe für die Bewertung von Medieninhalten hervorgehoben.

2.1 Darstellung der Columbia-Studien

Gegenstand der „People`s Choice“-Studie von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet war die Beeinflußbarkeit von Rundfunk und Presse auf das politische Verhalten der Wähler während der Präsidentschaftswahl im Jahre 1940. Doch neben den Medien, deren Informationen die Rezipienten unmittelbar erreichten, wurden besonders persönliche Gespräche mit Personen aus ihrer Umgebung als Einflußfaktoren auf ihre Wahlentscheidung angegeben. Wähler orientierten sich somit mehr an ihre sozialen Bezugsgruppen und besonders Unentschlossene ließen sich durch den Face-to-Face-Kontakt für die gleiche Entscheidung aktivieren. Hatten sie sich schließlich mit der Einstellung der Gruppe identifiziert, wurden nur den Medienangeboten Beachtung geschenkt, die ihrer Wahlentscheidung gleich kamen.

Bestandteil der Studie waren unter anderem 2 Selbsteinschätzungsfragen, die Aufschluß über die Verteilung der beeinflussenden Personen innerhalb einer Primärgruppe geben sollten.1 Befragte, die diese Fragen mit „ja“ beantworteten, wurden als Meinungsführer („Opinion Leaders“) bezeichnet. Von diesen Personen nahm man an, daß sie in jeden sozialen Schichten präsent waren, aber aktiver und interes-

1 Die Fragen zur Bestimmung eines Meinungsführers lauteten: „Haben Sie neulich versucht, irgend jemanden von Ihren politischen Ideen zu überzeugen? Hat neulich irgend jemand Sie um Rat über ein politisches Problem gebeten?“ (Lazarsfeld u.a. 1969:85)

sierter bzgl. der bevorstehenden Wahlen waren und häufiger das Angebot von Massenmedien nutzten. Aufgrund ihres Informationsvorsprungs, ihrer überdurchschnittlichen Diskussionsbereitschaft und ihres direkten sozialen Bezuges, schienen sie den größten Einfluß auf andere Personen ihrer sozialen Umgebung zu haben. (Vgl. Lazarsfeld et al 1969)

Aufgrund dieser neuen Erkenntnis wurde die Hypothese des „Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation“ (Two-Step-Flow of Communication) formuliert. Demnach fließen „die Ideen oft von Rundfunk und Presse zu den Meinungsführern hin und erst von diesen zu den weniger aktiven Teilen der Bevölkerung“. (Lazarsfeld et al. 1969:191)

Abbildung 1: Der Zwei-Stufen-Fluß der Kommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schenk 1987:245

Besonders wegen dem unzureichenden methodischen Verfahren der Studie, wurde das Modell von Lazarsfeld stark kritisiert; denn die Selbsteinschätzung bietet keine Zuverlässigkeit um den Einfluß auf andere Personen zu messen.2

2 Dazu näheres ab 2.2, S.9

In mehreren Folgestudien hatten es sich die Forscher der Columbia-Schule zur Aufgabe gemacht, die charakteristischen Merkmale der Meinungsführer und des persönlichen Einflusses zu bestimmen. Auf die Wichtigsten soll nun kurz eingegangen werden.

Merton führte in einer Kleinstadt die, nach ihr benannte, Rovere-Studie durch, in der versucht wurde die einflußreichen Personen zu bestimmen. Dafür wurden 86 Befragte gebeten, die Anwohner zu nennen, welche sie bei Ersuchen von Informationen oder Ratschlägen konsultieren würden. 57 der 11000 Einwohner wurden als Meinungsführer identifiziert; Grundlage stellte die Vorraussetzung dar, daß sie mindestens viermal als Einflußperson angegeben worden waren. Im Unterschied zur „People`s Choice“-Studie beurteilten sich die Meinungsführer also nicht selber als einflußnehmende Mitglieder der Gesellschaft, sondern sie waren durch Fremdeinschätzung bestimmt worden. Durch die Ergebnisse weiterer Befragungen mit den genannten Personen, schien man die Opinion Leaders in zwei Typen differenzieren zu können: den „Locals“ und den „Cosmopolitans“. „Locals“ sind meistens in der Region aufgewachsen, fühlen sich enger mit ihr verbunden, informieren sich überwiegend über Themen, die ihre nähere Umgebung betreffen und beteiligen sich an freiwilligen Organisationen der Stadt. Ihr Vorteil ist der große Bekanntenkreis innerhalb der Gemeinde, ihr Wissen und Einflußbereich streckt sich über mehrere Gebiete aus („Polymorphic“) und dafür bedienen sie sich vorwiegend regionaler Medien. Das Interessengebiet der Cosmopolitans weitet sich dagegen mehr auf nationaler und internationaler Ebene aus, sie unterhalten weniger, aber dafür nach gemeinsamer Interessenlage und ähnlichen Status ausgewählte Kontakte. Der Cosmopolitian bedient sich, genauso wie der Local, im überdurchschnittlichen Maße den Medienangebote, konzentriert sich aber größtenteils auf überregionale Medien. Sein Einfluß auf Gemeindemitglieder beschränkt sich auf einen speziellen Bereich („Momorphic“). (Vgl. Merton 1949)

Diese Studie scheint die Idee vom Modell des Zwei-Stufen-Flusses in der Hinsicht zu bestätigen, daß eine stärkere Nutzung der Massenmedien durch Meinungsführer zu verzeichnen war. Zusätzlich ermöglichte sie eine charakteristische Erfassung des Opinion Leaders, vernachlässigte aber die Beziehung zwischen Beeinflussenden und Gefolgsleuten.

1945/46 wurde von Katz und Lazarsfeld die Decatur-Studie mit einem Random-Sample von 800 Frauen bzgl. ihrer Entscheidungen zu den Bereichen Marketing, Politik, Mode und Kinobesuch in der Stadt Decatur durchgeführt. Neben den Selbsteinschätzungsverfahren zur Identifizierung der Meinungsführer, wurde von einem Schneeballverfahren gebrauch gemacht, durch das die gemachten Angaben mit Hilfe von Befragung der verschiedenen Quellen überprüft werden konnten. Die Selbsteinschätzung und die Fremdeinschätzungen konnten somit miteinander verglichen werden. Auch in dieser Untersuchung konnte wieder eine stärkere Mediennutzung auf Seite der Meinungsführer nachgewiesen werden; abweichend von der Zwei-Stufen-Fluß-Hypothese war allerdings, daß die Meinungsführer oft nicht die Medien, sondern andere Personen als Einflussquellen für ihre getroffene Entscheidung angaben. Da nur 634 Kontrollinterviews durchgeführt werden konnten, hat es auch bei dieser Studie an ausgeübter Kritik nicht gefehlt. (Vgl. Katz/Lazarsfeld 1965)

Die Letzte, der hier erwähnten Arbeiten der Columbia Schule, ist die Drug Studie. Gegenstand der Studie war die Frage, was Ärzte zur Verbreitung eines neuen Medikamentes veranlasst.

In verschiedenen Städten gaben alle Ärzte drei Namen von Kollegen an, die für sie als beratende Funktion fungieren. Durch die Antworten war es möglich ein Soziogramm aufzustellen, welches die Position einer Person innerhalb eines sozialen Netzwerkes bestimmen kann. Die Verbindungen zwischen den Ärzten spiegelten die interpersonalen Beziehungen und somit die Wege des persönlichen Einflusses wieder. Aufgrund dieser Erfassung konnte die Gesamtheit der Interaktionsbeziehungen analysieren werden und war nicht nur auf Dyaden (Paarverhältnisse) angewiesen. Es konnte nachgewiesen werden, daß die Ärzte, die mit einem Arzt, der das Medikament verschrieben hatte, soziometrisch verbunden waren, dieses kurz danach auch ihren Patienten verschrieben. Die Meinungsführer, deren Positionen eindeutig in die Netzwerke der Ärzteschaft lokalisiert werden konnten, waren durch Fachzeitschriften und Tagungen überdurchschnittlich informiert (welches die Ergebnisse der Meinungsführerforschung bestätigten). Dennoch konnte auch hier nachgewiesen werden, daß ihre Einstellung über das neue Medikament genauso durch Gespräche mit Kollegen beeinflusst wurde. Anstatt eines Two-Step-Flow schien also ein Multi-Step-Flow zu herrschen. (Vgl. Katz/Menzel 1955:337ff; Coleman/Katz/Menzel 1957:253ff)

Zusammenfassend zu den Columbia-Studien bzgl. der Zwei-Stufen-Fluß-Hypothese und des Meinungsführerkonzeptes kann gesagt werden, daß Meinungsführer als eine Art Vermittler zwischen den Massenmedien und der Masse fungieren.

Sie üben eine Relaisfunktion aus, da die Informationen von den Massenmedien zu den Meinungsführern und von diesen zu dem kommunikativ weniger aktiven Teil der Bevölkerung fließen. Zusätzlich zu der Informationsübertragung beeinflussen die Meinungsführer die Gefolgsleute in ihrem sozialen Umfeld (beide gehören der selben Primärgruppe an), da sie besser auf bestimmten Gebieten informiert sind, sich dadurch mehr den Massenmedien aussetzen, (Vgl. Arndt 1968:457) und die interpersonalen Beziehungen außerdem eine zusätzliche Quelle sozialen Druckes und sozialer Unterstützung darstellt. (Vgl. Katz 1957:77)

Das interpersonale Kommunikationsnetz bildet somit eine bedeutendere Rolle bei der Ausübung von Einfluß auf Einstellungen und Verhalten als dies durch die Massenmedien möglich wäre.

2.2 Kritik und Weiterentwicklung

Die Hypothese des Zwei-Stufen-Flusses wurde heftig kritisiert und zum Teil durch weitere Studien widerlegt. Die Kritik konzentrierte sich vor allem auf die Tatsache, daß in den Studien von Lazarsfeld et al. nicht zwischen dem Informationsfluß und einer Beeinflussung differenziert wurde.

Ein zweistufiger Kommunikationsfluß sei nur aus der Beobachtung erschlossen worden, daß die Empfänger nicht von den Massenmedien, sondern durch die Meinungsführer beeinflußt worden waren. Eine Übertragung von Informationen wurde dagegen gar nicht gemessen. (Vgl. Bostian 1970:109ff)

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