Was Sie hier auf dem Bildschirm sehen oder ausgedruckt in Händen halten, ist die wohl größte Journalisten-Umfrage der letzten Jahre. Zumindest hinsichtlich der Teilnehmerzahl: Über 3000 Redakteure haben im Sommer dieses Jahres den 29-teiligen Online-Fragebogen ausgefüllt. Per E-Mail auf die Umfrage hingewiesen wurden mehr als 15.000 fest angestellte Journalisten, also genau diejenigen, die Tag für Tag Pressemitteilungen erhalten.Auswahl und Versand erfolgten u. a. über die Datenbank STAMM Impressum, selektiert wurden Ressortleiter (bei Publikumszeitschriften und Funkmedien) und Chefredakteure (bei Fach- und Onlinemedien) aus den Themenbereichen Auto/Motor, Bauen/Wohnen, Computer, Ernährung, Gesundheit/Medizin, Kultur, Mode, Musik, Politik, Reise, Sport, Technik/Wissenschaft, Umwelt und Wirtschaft.
Die Studie ist Teil meiner Magisterarbeit in den Kommunikationswissenschaften. Das war den Teilnehmern der Umfrage bekannt, deshalb ist davon auszugehen, dass alle Antworten offen und ehrlich und ohne Rücksicht auf kommerzielle oder sonstige Interessen abgegeben wurden. Die erstaunlich hohe – und damit repräsentative – Responsequote von 20 Prozent resultiert nicht nur aus Hilfsbereitschaft (für die ich mich hier bei allen Teilnehmern bedanke), sondern auch aus einem schwerwiegenden Problem der Redakteure, dem sie sich mit der Beantwortung Gehör verschaffen wollten: Sie werden zunehmend mit handwerklich schlecht gemachten Pressemitteilungen konfrontiert. Dieses Fazit lässt sich aus der Umfrage ebenso ziehen wie die Erkenntnis, dass die Ratgeberliteratur in Sachen Pressemitteilungen teilweise neu geschrieben werden muss. Aber lesen Sie selbst ...
Ich hoffe, diese Studie trägt mit dazu bei, die Qualität von Pressemitteilungen generell zu verbessern. Denn damit wäre allen geholfen: Den Absendern, da sie in den Redaktionen intensiver wahrgenommen würden, und den Redakteuren, die seltener die Lösch-Taste drücken oder den realen Papierkorb leeren müssten.
Inhaltsverzeichnis
FRAGE 1 Auf welchem Versandweg gehen Pressemitteilungen hauptsächlich bei Ihnen ein?
FRAGE 2 Welchen Versandweg wünschen Sie sich für Pressemitteilungen?
FRAGE 3 Wozu verwenden Sie Pressemitteilungen hauptsächlich?
FRAGE 4 Wie viel Prozent aller Pressemitteilungen werden tatsächlich für die redaktionelle Berichterstattung genutzt?
FRAGE 6 Welchen Weg der Kontaktaufnahme wählen Sie im Fall von Rückfragen bevorzugt?
FRAGE 7 In welchem Zeitraum erwarten Sie in der Regel auf eine Rückfrage Ihrerseits eine Antwort?
FRAGE 8 Wie wichtig ist Ihnen die Angabe der Anzahl von Wörtern und Zeichen am Ende der Pressemitteilung?
FRAGE 9 Welche ist die Ihrer Ansicht nach geeignetste Länge einer Pressemitteilung?
FRAGE 10 Bevorzugen Sie bei komplexeren Inhalten eine Kurz- und eine Langfassung der Pressemitteilung?
FRAGE 11 Wünschen Sie sich Pressemitteilungen (im Fall der Papierform) einseitig beschriftet?
FRAGE 12 Wünschen Sie sich Pressemitteilungen im DIN-A4-Format?
FRAGE 13 Wie wichtig ist Ihnen ein ausreichender (ca. 3 bis 5 cm breiter) Rand in der Pressemitteilung?
FRAGE 14 Welchen Zeilenabstand wünschen Sie sich in Pressemitteilungen?
FRAGE 15 Welche äußere Form des Textes in einer Pressemitteilung wünschen Sie sich?
FRAGE 16 Wünschen Sie sich ein zusätzliches Anschreiben zur Pressemitteilung?
FRAGE 17 Ist bei Ihnen für jeden Mitarbeiter jederzeit ein Internetanschluss verfügbar?
FRAGE 18 Wie wichtig ist es für Sie, dass sich das Datum auf der Pressemitteilung befindet?
FRAGE 19 Wann akzeptieren Sie Sperrfristen?
FRAGE 20 Wird im Fall von Zeitdruck bei Pressemitteilungen ähnlicher Wichtigkeit der Text bevorzugt, der ohne große Änderungen abgedruckt werden kann?
FRAGE 21 Über die Verwertung einer Pressemitteilung wird in erster Linie nach deren Medienrelevanz entschieden. Und in zweiter Linie hauptsächlich nach … ?
FRAGE 22 Bevorzugen Sie bei einer Pressemitteilung per E-Mail diese als Text in der E-Mail oder als (Word)-Anhang?
FRAGE 23 Versenden Sie Belegexemplare?
FRAGE 24 Wünschen Sie sich Pressemitteilungen so, dass sie diese ohne große Änderungen übernehmen könnten?
FRAGE 25 Ändern Sie die Headline der Mitteilung grundsätzlich oder wird sie gelegentlich komplett übernommen?
FRAGE 26 Wie viel Prozent der eingehenden Pressemitteilungen würden Sie als formal schlecht bezeichnen?
FRAGE 27 Wie viel Prozent der Pressemitteilungen sind eher verkappte Werbung anstelle von Information?
FRAGE 28 Wie viel Prozent der Mitteilungen gelangen erst über Umwege verspätet beim zuständigen Redakteur?
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit dokumentiert die Ergebnisse einer großangelegten Journalisten-Umfrage, die als Grundlage einer Magisterarbeit im Bereich der Kommunikationswissenschaften diente. Das primäre Ziel der Untersuchung ist es, die Verwendung und Erwartungen von Redakteuren gegenüber Pressemitteilungen zu analysieren, um so die allgemeine Qualität der PR-Arbeit zu verbessern.
- Bevorzugte Versandwege und Empfangsformate von Pressemitteilungen.
- Anforderungen an die äußere Form und redaktionelle Gestaltung.
- Erwartungen an Aktualität und Reaktionszeiten bei Rückfragen.
- Die Wahrnehmung von Qualität, Informationsgehalt und der Grenze zu verkappter Werbung.
- Das Spannungsfeld zwischen Effizienz in Redaktionen und den Versendungsstandards von PR-Agenturen.
Auszug aus dem Buch
FRAGE 1 Auf welchem Versandweg gehen Pressemitteilungen hauptsächlich bei Ihnen ein?
Diese Frage beantworteten 3003 Personen. 2305 (76,8%) von ihnen gaben an, Pressemitteilungen hauptsächlich per E-Mail zu bekommen. 411 (13,7%) Personen erhalten Pressemitteilungen hauptsächlich per Brief. Per Fax gehen bei 260 (8,7%) Personen Pressemitteilungen hauptsächlich ein, und nur 27 (0,9%) Teilnehmer der Umfrage erhalten Pressemitteilungen überwiegend dadurch, dass sie diese von Websites abrufen.
Diese Ergebnisse sind vor allem vor dem Hintergrund interessant, dass diverse Literatur zur Erstellung von Pressemitteilungen eine Versendung per Post empfiehlt und zudem als üblichen Versandweg darstellt. So heißt es im Jahre 2000 bei Viola Falkenberg: „Pressetexte werden nach wie vor per Post verschickt – außer, Sie wissen zuverlässig, dass einzelne Redaktionen lieber per Fax oder E-Mail informiert werden wollen“ (Falkenberg 2000: 156). Eine gewagte Aussage, wo doch bereits 2000 der Durchbruch von E-Mail und Internet stattgefunden hatte. Anders war dies noch im Jahre 1994, so dass folgende Aussage von Rolf W. Goering auf die damals anderen Rahmenbedingungen zurückzuführen sind: „Die übliche Versandart ist bisher noch die Briefpost“ (Goering 1994: 25). In dieser Aussage klingt bereits an, dass Goering den Trend zur E-Mail Pressemitteilung abgesehen hat. Tom Buschardt und Stefanie Krath sind da im Jahre 2002 schon einen entscheidenen Schritt weiter. Bei ihnen heißt es: „Natürlich ist der Versand per E-Mail von Vorteil, denn er ist schnell und günstig. (…) Auch Post und Fax haben heute grundsätzlich noch eine Daseinsberechtigung“ (Buschardt/Krath 2002:117).
Zusammenfassung der Kapitel
FRAGE 1 Auf welchem Versandweg gehen Pressemitteilungen hauptsächlich bei Ihnen ein?: Die Mehrheit der Journalisten empfängt Pressemitteilungen vornehmlich per E-Mail, was einen deutlichen Wandel gegenüber früherer Literaturempfehlungen darstellt.
FRAGE 2 Welchen Versandweg wünschen Sie sich für Pressemitteilungen?: Ein klarer Wunsch nach elektronischem Versand per E-Mail ist erkennbar, was den Fax- und Postversand zunehmend in den Hintergrund drängt.
FRAGE 3 Wozu verwenden Sie Pressemitteilungen hauptsächlich?: Pressemitteilungen dienen vor allem als Impulsgeber für redaktionelle Themen oder als Grundlage für Berichte; ein Einlagern ins Archiv findet nur selten statt.
FRAGE 4 Wie viel Prozent aller Pressemitteilungen werden tatsächlich für die redaktionelle Berichterstattung genutzt?: Die Nutzungsrate ist äußerst gering; die große Mehrheit der Befragten verwendet weniger als 30 Prozent der erhaltenen Pressemitteilungen.
FRAGE 6 Welchen Weg der Kontaktaufnahme wählen Sie im Fall von Rückfragen bevorzugt?: Telefon und E-Mail sind die bevorzugten Kanäle für Rückfragen, wobei die Angabe einer direkten Kontaktperson essenziell ist.
FRAGE 7 In welchem Zeitraum erwarten Sie in der Regel auf eine Rückfrage Ihrerseits eine Antwort?: Es besteht ein hoher Zeitdruck; während einige Journalisten einen Tag warten würden, erwarten viele bereits nach wenigen Stunden eine Rückmeldung.
FRAGE 8 Wie wichtig ist Ihnen die Angabe der Anzahl von Wörtern und Zeichen am Ende der Pressemitteilung?: Die Mehrheit hält diese Information für unwichtig, da Redakteure Texte ohnehin meist anpassen.
FRAGE 9 Welche ist die Ihrer Ansicht nach geeignetste Länge einer Pressemitteilung?: Eine DIN-A4-Seite wird als ideal angesehen, wobei eine Tendenz zur Kürze erkennbar ist.
FRAGE 10 Bevorzugen Sie bei komplexeren Inhalten eine Kurz- und eine Langfassung der Pressemitteilung?: Eine klare Mehrheit befürwortet die zusätzliche Kurzfassung, um die Themenauswahl zu beschleunigen.
FRAGE 11 Wünschen Sie sich Pressemitteilungen (im Fall der Papierform) einseitig beschriftet?: Die einseitige Beschriftung ist der klare Standardwunsch der Journalisten.
FRAGE 12 Wünschen Sie sich Pressemitteilungen im DIN-A4-Format?: Das DIN-A4-Format bleibt der unangefochtene Standard.
FRAGE 13 Wie wichtig ist Ihnen ein ausreichender (ca. 3 bis 5 cm breiter) Rand in der Pressemitteilung?: Ein breiter Rand wird von der Mehrheit als unwichtig eingestuft, entgegen anderslautender Literaturmeinungen.
FRAGE 14 Welchen Zeilenabstand wünschen Sie sich in Pressemitteilungen?: Ein 1,5-facher Zeilenabstand wird bevorzugt, um Platz für Notizen und Korrekturen zu haben.
FRAGE 15 Welche äußere Form des Textes in einer Pressemitteilung wünschen Sie sich?: Die Mehrheit hat keine starke Präferenz zwischen Blocksatz und Flattersatz, wobei Letzterer in Fachkreisen teilweise bevorzugt wird.
FRAGE 16 Wünschen Sie sich ein zusätzliches Anschreiben zur Pressemitteilung?: Die Mehrheit lehnt ein zusätzliches Anschreiben ab, sofern es keine wichtigen Zusatzinformationen enthält.
FRAGE 17 Ist bei Ihnen für jeden Mitarbeiter jederzeit ein Internetanschluss verfügbar?: Nahezu alle befragten Redaktionen verfügen mittlerweile über einen flächendeckenden Internetzugang.
FRAGE 18 Wie wichtig ist es für Sie, dass sich das Datum auf der Pressemitteilung befindet?: Das Datum ist ein kritisches Kriterium für die Aktualität und wird von nahezu allen Journalisten als äußerst wichtig erachtet.
FRAGE 19 Wann akzeptieren Sie Sperrfristen?: Sperrfristen werden meist akzeptiert, sofern die Begründung für die Fristsetzung nachvollziehbar ist.
FRAGE 20 Wird im Fall von Zeitdruck bei Pressemitteilungen ähnlicher Wichtigkeit der Text bevorzugt, der ohne große Änderungen abgedruckt werden kann?: Unter Zeitdruck bevorzugen Redakteure Texte, die direkt übernommen werden können.
FRAGE 21 Über die Verwertung einer Pressemitteilung wird in erster Linie nach deren Medienrelevanz entschieden. Und in zweiter Linie hauptsächlich nach … ?: Das Thema der Pressemitteilung ist das ausschlaggebende Kriterium für die journalistische Verwertung.
FRAGE 22 Bevorzugen Sie bei einer Pressemitteilung per E-Mail diese als Text in der E-Mail oder als (Word)-Anhang?: Die Redaktionen sind gespalten; Sicherheitsaspekte und Bequemlichkeit bei der Weiterverarbeitung führen zu unterschiedlichen Präferenzen.
FRAGE 23 Versenden Sie Belegexemplare?: Die Bereitschaft zum Versand von Belegen ist höher als oft angenommen, häufig erfolgt dies auf Anfrage.
FRAGE 24 Wünschen Sie sich Pressemitteilungen so, dass sie diese ohne große Änderungen übernehmen könnten?: Es herrscht keine Einigkeit; eine knappe Mehrheit wünscht sich übernahmereife Texte.
FRAGE 25 Ändern Sie die Headline der Mitteilung grundsätzlich oder wird sie gelegentlich komplett übernommen?: Die Headline wird meistens durch die Redaktion angepasst oder neu erstellt, eine 1:1-Übernahme ist selten.
FRAGE 26 Wie viel Prozent der eingehenden Pressemitteilungen würden Sie als formal schlecht bezeichnen?: Ein erheblicher Anteil der eingehenden Nachrichten wird als formal schlecht aufbereitet wahrgenommen.
FRAGE 27 Wie viel Prozent der Pressemitteilungen sind eher verkappte Werbung anstelle von Information?: Der Anteil an verkappter Werbung wird als sehr hoch eingeschätzt.
FRAGE 28 Wie viel Prozent der Mitteilungen gelangen erst über Umwege verspätet beim zuständigen Redakteur?: Die meisten Pressemitteilungen finden trotz allgemeiner Kritik an Verteilern recht zielgerichtet ihren Weg zum richtigen Empfänger.
Schlüsselwörter
Pressemitteilung, Journalisten-Umfrage, Öffentlichkeitsarbeit, PR-Qualität, Themenrelevanz, E-Mail-Versand, Medienarbeit, Redaktionsalltag, Informationsgehalt, Werbelastigkeit, Aktualität, Presseverteiler, Journalismus, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Praxis und Erwartungen von Redaktionen hinsichtlich der täglichen Flut an Pressemitteilungen, um die Kommunikation zwischen Unternehmen und Medien zu optimieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder umfassen Versandmethoden, inhaltliche Qualität, formale Gestaltung, Aktualitätsanforderungen und die Wahrnehmung von PR als Information versus Werbung.
Was ist das primäre Ziel?
Ziel ist es, Schwachstellen in der aktuellen PR-Praxis aufzudecken, um die Akzeptanz und Verwertbarkeit von Pressemitteilungen in Redaktionen zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine umfangreiche Online-Umfrage unter über 3000 Journalisten durchgeführt, deren Ergebnisse quantitativ ausgewertet und durch qualitative freie Kommentare ergänzt wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Auswertung von 28 Einzelfragen, die verschiedene Aspekte der professionellen Pressearbeit beleuchten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
PR-Qualität, Informationsnutzen, Zielgruppenrelevanz, Journalisten-Feedback und Kommunikationsstandards.
Warum ist das Datum einer Pressemitteilung so wichtig?
Das Datum dient Redakteuren als sofortiges Kriterium zur Einschätzung der Aktualität und Relevanz der Nachricht in einem schnelllebigen Medienumfeld.
Welche Rolle spielt die Qualität des Bildmaterials?
Hochwertiges Bildmaterial wird als essenziell angesehen; mangelhafte oder zu große Dateien führen oft dazu, dass eine ansonsten interessante Nachricht nicht genutzt wird.
- Quote paper
- Christian Menkhoff (Author), 2005, PM 2006 - Die Journalistenumfrage über die Verwendung von und Erwartungen an Pressemitteilungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61154
