PM 2006 - Die Journalistenumfrage über die Verwendung von und Erwartungen an Pressemitteilungen

Editorial

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Liebe Leserin, lieber Leser!

Was Sie hier auf dem Bildschirm sehen oder ausgedruckt in Händen halten, ist die wohl größte Journalisten-Umfrage der letzten Jahre. Zumindest hinsichtlich der Teilnehmerzahl: Über 3000 Redakteure haben im Sommer dieses Jahres den 29-teiligen Online-Fragebogen ausgefüllt. Per E-Mail auf die Umfrage hingewiesen wurden mehr als 15.000 fest angestellte Journalisten, also genau diejenigen, die Tag für Tag Pressemitteilungen erhalten.Auswahl und Versand erfolgten u. a. über die Datenbank STAMM Impressum, selektiert wurden Ressortleiter (bei Publikums­zeitschriften und Funkmedien) und Chefredakteure (bei Fach- und Onlinemedien) aus den Themenbereichen Auto/Motor, Bauen/Wohnen, Computer, Ernährung, Gesundheit/Medizin, Kultur, Mode, Musik, Politik, Reise, Sport, Technik/Wissenschaft, Umwelt und Wirtschaft.

Die Studie ist Teil meiner Magisterarbeit in den Kommunikationswissenschaften. Das war den Teilnehmern der Umfrage bekannt, deshalb ist davon auszugehen, dass alle Antworten offen und ehrlich und ohne Rücksicht auf kommerzielle oder sonstige Interessen abgegeben wurden. Die erstaunlich hohe - und damit repräsentative - Responsequote von 20 Prozent resultiert nicht nur aus Hilfsbereitschaft (für die ich mich hier bei allen Teilnehmern bedanke), sondern auch aus einem schwerwiegenden Problem der Redakteure, dem sie sich mit der Beantwortung Gehör verschaffen wollten: Sie werden zunehmend mit handwerklich schlecht gemachten Pressemitteilungen konfrontiert. Dieses Fazit lässt sich aus der Umfrage ebenso ziehen wie die Erkenntnis, dass die Ratgeberliteratur in Sachen Pressemitteilungen teilweise neu geschrieben werden muss. Aber lesen Sie selbst ...

Ich hoffe, diese Studie trägt mit dazu bei, die Qualität von Pressemitteilungen generell zu ver­bessern. Denn damit wäre allen geholfen: Den Absendern, da sie in den Redaktionen intensiver wahrgenommen würden, und den Redakteuren, die seltener die Lösch-Taste drücken oder den realen Papierkorb leeren müssten.

Eine aufschlussreiche Lektüre wünscht Ihnen

Christian Menkhoff im November 2005

FRAGEj Auf welchem Versandweg gehen Pressemitteilungen hauptsächlich bei Ihnen ein?

Diese Frage beantworteten 3003 Personen. 2305 (76,8%) von ihnen gaben an, Pressemitteilungen hauptsächlich per E-Mail zu bekommen. 411 (13,7%) Personen erhalten Pressemitteilungen hauptsächlich per Brief. Per Fax gehen bei 260 (8,7%) Personen Pressemitteilungen hauptsächlich ein, und nur 27 (0,9%) Teilnehmer der Umfrage erhalten Pressemitteilungen überwiegend dadurch, dass sie diese von Websites abrufen.

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Diese Ergebnisse sind vor allem vor dem Hintergrund interessant, dass diverse Literatur zur Erstellung von Pressemitteilungen eine Versendung per Post empfiehlt und zudem als üblichen Versandweg darstellt. So heißt es im Jahre 2000 bei Viola Falkenberg: „Pressetexte werden nach wie vor per Post verschickt - außer, Sie wissen zuverlässig, dass einzelne Redaktionen lieber per Fax oder E-Mail informiert werden wollen" (Falkenberg 2000:156). Eine gewagte Aussage, wo doch bereits 2000 der Durchbruch von E-Mail und Internet stattgefunden hatte.Anders war dies noch im Jahre 1994, so dass folgende Aussage von Rolf W. Goering auf die damals anderen Rahmenbedingungen zurückzuführen sind: „Die übliche Versandart ist bisher noch die Brief­post" (Goering 1994:25). In dieser Aussage klingt bereits an, dass Goering den Trend zur E-Mail- Pressemitteilung abgesehen hat.Tom Buschardt und Stefanie Krath sind da im Jahre 2002 schon einen entscheidenen Schritt weiter. Bei ihnen heißt es: „Natürlich ist der Versand per E-Mail von Vorteil, denn er ist schnell und günstig. (...) Auch Post und Fax haben heute grundsätzlich noch eine Daseinsberechtigung" (Buschardt/Krath 2002:117).

Diese Ansicht gilt zwar aufgrund der Umfrageergebnisse auch heute noch, jedoch hat sich die Bedeutung und Nutzung des Versandweges per E-Mail weiter verstärkt. Die Gründe für diese Entwicklung sind klar: Zum einen ermöglicht der Empfang von Pressemitteilungen dem Redakteur, einzelne Passagen direkt am Computer zu kopieren oder umzuschreiben, zum ande­ren erfolgt der Versand per E-Mail in der gleichen Sekunde, während der Versand per Post min­destens einen Tag in Anspruch nimmt.

Interessant am Umfrageergebniss ist außerdem, dass der Postversand zwar deutlich dem E­Mail-Versand nachsteht, jedoch noch vor dem Faxversand als hauptsächlichem Versandweg genannt wird. Der Hypothese, der Faxversand wäre dem Briefversand ähnlich, jedoch deutlich schneller, kann demnach nicht entsprochen werden. Gründe hierfür sind sicherlich darin zu fin­den, dass die (farblichen) Gestaltungsmöglichkeiten eines Faxes nicht gegeben sind und zudem eine Postadresse sicherlich häufiger verfügbar ist als eine Faxnummer.Außerdem wird u. U. dem Problem Rechnung getragen, dass durch den Faxversand sowohl beim Sender als auch beim Empfänger Tinte, Papier und Strom verbraucht werden und Telefonkosten entstehen. Dass der Abruf über eine Website mit nur 0,9% das Schlusslicht unter den Versandwegen bildet, über­rascht nicht, denn solche Abrufmöglichkeiten werden meist als zusätzlicher Service zu postali­schen Pressemitteilungen angeboten, der es dem Redakteur ermöglicht, den Text von der Website des versendenden Unternehmens zu kopieren, um ihn zu bearbeiten. Den Abruf von einer Website als alleinigen Weg zur Verbreitung einer Pressemitteilung anzubieten, ist unüblich und wird auch in der einschlägigen Literatur nicht proklamiert.

Welchen Versandweg wünschen Sie sich für Pressemitteilungen?

Diese Frage beantworteten 2989 Personen. 2489 (83,3%) von ihnen wünschen sich den elektronischen Versandweg per E-Mail. Nur 292 (9,8%) Teilnehmer der Umfrage wünschen sich Pressemitteilungen per Post. Noch weniger, nämlich 132 (4,4%) Personen, wünschen sich die Pressemitteilung als Faxsendung und gerade einmal 76 (2,5%) Teilnehmer bevorzugen Pressemitteilungen ausschließlich als Webseitenabrufe.

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Die Ergebnisse der Frage 2 sind besonders dann sehr interessant, wenn man sie mit Ergebnissen aus älteren Befragungen oder Studien vergleicht. So schreiben Tom Buschardt und Stefany Krath, die sich auf eine Media Studie aus dem Jahre 2000 beziehen, an der sich rund 600 Journalisten beteiligten:

„In der Studie 'Journalisten online', die die dpa-Tochter 'news aktuell' mit dem Meinungs­forschungsinstitut forsa im Oktober 2000 durchführte, wurden Journalisten danach befragt, wie sie Pressemitteilungen erhalten wollten. Ergebnis: 46 Prozent bevorzugen einen Empfang per E­Mail, ebenso viele erhalten eine Pressemitteilung lieber per Fax. Immerhin noch 30 Prozent schätzen eine Lieferung per Post. Das war nicht immer so. Noch Ende der 90er, trotz zunehmen­der Digitalisierung der Medien, wünschten Journalisten eher eine Lieferung per Fax" (Buschardt/Krath 2002:117f.).

Betrachtet man die aktuelle Umfrage und deren Ergebnisse, so sieht man deutlich, dass der E­Mail-Versand mittlerweile den Faxversand im Vergleich zum Jahr 2000 in puncto Beliebtheit abgehängt hat. Bereits im Jahre 1995 war dieser Trend in Amerika - nicht umsonst oft in der Rolle des Vorreiters gesehen - zu erkennen:

„Dort haben Medienwissenschaftler der Columbia Universität, New York, in einer Umfrage bei 1800 Zeitungs- und 2000 Zeitschriftenredaktionen (Rücklauf: 22 Prozent) bereits im Jahr 1995 festgestellt:

71 Prozent der Redakteure recherchieren mindestens gelegentlich in den internationalen Datennetzen; ein Jahr zuvor waren es erst 44 Prozent.

Zwei Drittel der Redakteure wollten Fotos nur auf elektronischem Wege zugestellt erhalten.

56 Prozent der Journalisten gaben an, sie würden Informationen - darunter auch Presse­mitteilungen - künftig nur noch online empfangen wollen" (Georg 1998:139f.)

Dass die Beliebtheit von Pressemitteilungen als E-Mails unaufholbar ist, dürfte mittlerweile klar sein. Die möglichen Gründe dafür wurden bereits in der Analyse zu den Ergebnissen der Frage 1 dargelegt. Auf den ersten Blick unverständlich jedoch scheint der Widerspruch zwischen der Media Studie 2000 und der Umfrage PM2006 bezüglich der Beliebtheit von Faxsendungen zu sein. Während Faxsendungen sich im Jahre 2000 noch ähnlicher Beliebtheit erfreuen wie E­Mails, sind diese in der Beliebtheitsskala dieser aktuellen Umfrage - von der Pressemitteilung als Brief überholt - nur auf Platz 3 zu finden. Eine Erklärung hierfür dürfte die Tatsache sein, dass Faxsendungen in den vergangenen Jahren eher in Konkurrenz zum E-Mail-Versand standen. Dabei sorgte der Siegeszug der E-Mail dann allerdings dafür, dass sich aufgrund eines fehlenden Mehrwerts des Faxes im Vergleich zur E-Mail das Fax nach und nach als ungeeigneter erwiesen haben dürfte. Alles nämlich, was mit der Pressemitteilung als Fax geleistet werden kann, kann die Pressemitteilung per E-Mail ebenfalls und sogar besser. Setzt sich also immer deutlicher der E-Mail-Versand durch, wird der Faxversand aufgrund der Ähnlichkeit der Eigenschaften im Vergleich zur E-Mail zurück gedrängt. Der Postweg dagegen bietet Möglichkeiten, sich von der E-Mail in gestalterischer Hinsicht abzusetzen. Kreativität erfährt in Postsendungen mehr Möglichkeiten zur Entfaltung, sei es durch Farben oder Beigaben zur postalischen Pressemitteilung. Der Postversand ist aus diesen Gründen auch heutzutage noch geschätzt und nimmt deshalb die Stellung hinter der E-Mail und vor dem Faxversand ein.

Bei dieser Frage waren Mehrfachnennungen und eine freie Antwort möglich. Beantwortet haben diese Frage insgesamt 2880 Personen. Somit ließen 131 Personen die Frage unbe­antwortet. Durch die Mehrfachnennungsmöglichkeit bedingt gab es insgesamt 5371 Antworten. 1824 (34,0%) Teilnehmer sehen Pressemitteilungen hauptsächlich als Ideenlieferung für die eigene redaktionelle Arbeit. 1718 (32,0%) Personen nutzen Pressemitteilungen hauptsächlich als Grundlage eines Berichtes. Immerhin noch 1325 (24,7%) lassen Pressemitteilungen als ^ Grundlage eines BerichtsÄErgänzung zu einem Bericht Erweiterung des Archivmaterials Ideenlieferant für die eigene redaktionelle Arbeit

(Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich)

Ergänzung zu einem Bericht einfließen und nur 504 (9,4%)Teilnehmer bestätigen, Pressemit­teilungen für spätere Verwendung im Archiv einzulagern.

Bestätigt wird durch diese dritte Frage der Umfrage, dass die drei Antwortmöglichkeiten „Grundlage eines Berichtes", „Ergänzung zu einem Bericht" und „Ideenlieferant für die eigene redaktionelle Arbeit" in etwa gleich oft genannt werden. Dabei ist allerdings zu erkennen, dass es hauptsächlich der Bericht ist, der von einer Pressemitteilung initiiert wird oder durch sie eine wichtige Ergänzung erfährt. Lediglich Ideengeber zu sein, fällt bezogen auf Pressemitteilungen dagegen geringfügig ab. Die Tatsache, dass die Antwortmöglichkeit „Erweiterung des Archivmaterials" mit nur rund 9% vergleichsweise deutlich abfällt, lässt den Rückschluss zu, dass Pressemitteilungen entweder brauchbar sind und verwendet werden oder aber als uninte­ressant gelten und somit direkt in den Papierkorb wandern.

Eine Verwendung von Pressemitteilungen ausschließlich zur Erweiterung des Archivmaterials findet somit anscheinend nur in Ausnahmefällen statt, und zwar dann, wenn ein Thema nicht aktuell, jedoch für die Zukunft interessant zu sein scheint und die Pressemitteilung deshalb für eine gewisse Zeit aufbewahrt werden soll.

Den Teilnehmern der Umfrage stand die Möglichkeit offen, ein freies Antwortfeld zur dritten Frage auszufüllen. Hier wurde u. a. mitgeteilt, dass Pressemitteilungen häufig auch einfach dazu dienen, Termine anzukündigen, z. B. in Form von Veranstaltungstipps. Auch werden sie vielfach für Kurzmitteilungen in einer Zeitschrift verwendet. Anscheinend dienen Pressemitteilungen jedoch auch dazu, „um auf dem Laufenden zu bleiben", wie es mehrere Umfrageteilnehmer ausdrückten.

Wie viel Prozent aller Pressemitteilungen werden tatsächlich für die redaktionelle Berichterstattung genutzt?

Beantwortet haben diese Frage insgesamt 2997 Personen. 1214 (40,5%) gaben an, weniger als 10% der eingehenden Pressemitteilungen für die redaktionelle Arbeit zu nutzen. 1009 (33,7%) Teilnehmer der Umfrage gaben an, 10% bis 30% der eingehenden Pressemit­teilungen zu nutzen. Gerade einmal 469 (15,6%) Personen nutzen 30% bis 50% der Pressemitteilungen, die sie erreichen, und bei 215 (7,2%) Teilnehmern sind es 50% bis 70%.

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68 (2,3%) Personen gaben an, 70% bis 90% der Pressemitteilungen für die redaktionelle Berichterstattung zu nutzen und 22 (0,7%) Teilnehmer der Umfrage verwenden sie sogar zu mehr als 90%.

Diese Ergebnisse verwundern nicht, denn es erreichen die Redaktionen täglich eine Flut von Pressemitteilungen, die meisten davon nicht geeignet für die Berichterstattung. Tom Buschardt und Stefany Krath schreiben dazu:

„Die Münchner PR-Agentur Rehms, Martin & Friends startete schon Anfang der 90er Jahre eine Umfrage über die Wirksamkeit von Pressemitteilungen unter Journalisten in aktuellen Redak­tionen. Das Urteil der Redakteure war erschütternd: Ca. 90 Prozent aller Pressemitteilungen bestünden nur aus Werbesprüchen und hätten keinerlei Informationswert. Allerdings räumten dieselben Befragten ein, dass Pressemitteilungen in der täglichen Arbeit eigentlich wichtig sei­en. Und so werden dann nur 10 bis 20 Prozent aller eingehenden Pressemitteilungen tatsächlich für die redaktionelle Berichterstattung genutzt" (Buschardt/Krath 2002: 8).

Vergleicht man diese älteren Ergebnisse mit der aktuellen Umfrage, so wird erneut die Tatsache bestätigt, dass nur ein äußerst geringer Prozentsatz von in den Redaktionen eingehenden Pressemitteilungen weiter verarbeitet wird. Fasst man die beiden ersten Antwortmöglichkeiten zusammen, so ist festzustellen, dass rund % aller an der Umfrage beteiligter Personen weniger als 30% der Pressemitteilungen für ihre Arbeit nutzen. Über 40% nutzen sogar weniger als jede 10. Pressemitteilung. Die beiden Hauptgründe werden bereits bei Tom Buschardt und Stefany Krath beim Namen genannt: fehlender Informationswert und zu viel Werbung. Aufgrund der alarmierenden und eindeutigen Zahlen dieser vierten Frage der Umfrage wird sehr deutlich, wie wichtig es ist, eine Pressemitteilung nur dann zu versenden, wenn sie einen Neuigkeitswert besitzt und für die entsprechende Redaktion interessant ist. Weitere Erklärungen dafür, dass Pressemitteilungen in so seltenen Fällen für die Berichterstattung verwendet werden, liefern ebenfalls Buschardt und Krath:

„Im Rahmen einer Diplomarbeit an der Fachhochschule Wilhelmshaven wurde Anfang des Jahres untersucht, warum es Pressemeldungen so selten in die Medien schaffen: 82 Prozent der befragten Journalisten kritisierten Pressemitteilungen aufgrund ihrer fehlenden professionellen Qualität, 54,5 Prozent beanstandeten die Texte und 17 Prozent die fehlende Aktualität. Primär wurden die zu langen Texte bemängelt, denen oft der Nachrichtenkern fehle, weitschweifige Ausführungen und Eigenlob seien an der Tagesordnung" (Buschardt/Krath 2002: 8).

Welchen Weg der Kontaktaufnahme wählen Sie im Fall von Rückfragen bevorzugt?

Beantwortet haben diese Frage insgesamt 2989 Personen. 1588 (53,1%) von ihnen gaben an, den Weg der telefonischen Kontaktaufnahme im Falle von Rückfragen zu bevorzugen. 1382 (46,2%) schreiben bevorzugt E-Mails, wenn sie Rückfragen haben. Nur 10 (0,3%) Personen nehmen bei Fragen per Fax Kontakt mit dem Versender auf und 9 (0,3%) Personen gaben an, bei Rückfragen einen Brief zu schreiben.

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Diese Ergebnisse stellen keine Überraschung dar und bestätigen vielmehr die in der Ratgeberliteratur vertretene Ansicht, dass Pressemitteilungen die Angabe einer Kontaktperson beinhalten müssen. Dabei reicht es nicht, die Hauptadresse des Unternehmens anzugeben, son­dern es muss die direkte Durchwahl oder personalisierte E-Mail-Adresse desjenigen Mitarbeiters sein, der die Pressemitteilung verfasst hat und somit kompetent Rede und Antwort denjenigen Journalisten gegenüber stehen kann, die Rückfragen haben oder Zusatzinformationen zum Thema benötigen.

Tom Buschardt und Stefany Krath berichten zu dieser Problematik:

„Oftmals gehen Unternehmen dazu über, als Ansprechpartner auf der Pressemitteilung zunächst einmal die Dame von der Telefonzentrale anzugeben, die natürlich nichts anderes machen kann, als Namen und Telefonnummer des Journalisten zu notieren und auf einen Rückruf vertröstet, bei dem sie meistens nicht sagen kann, wer ihn tätigen und wann er erfolgen wird" (Buschardt/Krath 2002: 26).

Dieses von Buschardt und Krath beschriebene Szenario dürfte in vielen Fällen dazu führen, dass der versprochene Rückruf vergessen wird, zu spät erfolgt oder aber den zuständigen Redakteur nicht erreicht. Logische Folge wäre, dass die Pressemitteilung nicht den Weg in die Berichterstattung findet und der Ruf der Pressestelle bezogen auf die Erreichbarkeit leidet. Auf der Pressemitteilung deshalb die Kontaktdaten anzugeben, die den zuständigen Verfasser der Meldung direkt erreichen, ist vorteilhaft und harmoniert mit den Ergebnissen der 6. Frage. So gut wie alle Redakteure und Journalisten wählen nämlich als Rückfrageweg das Telefon oder die E­Mail, und sicherlich keiner von ihnen möchte, dass sich dieser einfachere Weg letztlich schwieri­ger gestaltet als die Kontaktaufnahme per Fax oder Brief.

In welchem Zeitraum erwarten Sie in der Regel auf eine Rückfrage Ihrerseits eine Antwort?

2983 Personen beantworteten diese Frage. 1240 (41,6%) von ihnen erwarten eine Antwort innerhalb eines Tages. 851 (28,5%) Teilnehmer der Umfrage erwarten die Antwort der Pressestelle innerhalb von wenigen Stunden. 507 (17%) erwarten, dass innerhalb einer Stunde geantwortet wird, und 232 (7,8%) Teilnehmern reicht es aus, eine Antwort innerhalb von meh­reren Tagen zu bekommen. 153 (5,1%) Personen schließlich erwarten, dass die Pressestelle unmittelbar - also innerhalb weniger Minuten - auf eine Rückfrage reagiert.

Überraschend ist dieses Ergebnis, da es zeigt, dass doch einige Journalisten und Redakteure (41,6%) einen ganzen Tag auf einen Rückruf warten würden. Mit 28,5 Prozent allerdings folgen diejenigen, die gerade einmal wenige Stunden warten wollen.Wenn es nach Tom Buschardt und Stefany Krath geht, ist dieser Zeitraum zu lang:

„Ein Rückruf innerhalb einer Stunde ist da gerade noch akzeptabel, ab zwei Stunden wird es bereits kritisch. Und alles, was darüber hinausgeht, ist schon Behinderung der Presse" (Buschardt/Krath 2002: 26).

Es bleibt also zu vermuten, dass die Antwort auf Frage Nummer 7 nicht von allen ehrlich beant­wortet wurde. Redakteure, die eine Pressemitteilung für die Berichterstattung nutzen wollen und Details dazu abklären möchten, werden keinen Tag Zeit haben, auf eine Rückmeldung sei­tens der Pressestelle zu warten. Deshalb sind die Ergebnisse zu Frage 7 mit höchster Vorsicht zu genießen. Für nicht dringliche Angelegenheiten mögen sie gelten, nicht aber für Anliegen höchs­ter Dringlichkeitsstufe.

2996 Teilnehmer beantworteten diese Frage. Die große Mehrheit von 1822 (60,8%) Personen gab an, dass ihnen diese Angabe unwichtig sei. 463 (15,5%) Beantworter entschieden sich für die Antwort „kaum wichtig" und 462 (15,4%) für die Antwortmöglichkeit „egal". 211 (7,0%) Personen ist die Angabe der Anzahl von Wörtern und Zeichen „einigermaßen wichtig" und 38 (1,3%) Personen sogar „äußerst wichtig".

Beschäftigt man sich mit der vielfältigen Literatur zum Thema Public Relations und Presse­mitteilungen, so fällt auf, dass fast überall empfohlen wird, einer Pressemitteilung die Angabe über die Anzahl von Wörtern und Zeichen anzufügen. Bei Viola Falkenberg heißt es dazu:

„Unter Ihrem Text sollten Sie angeben, wie viele Zeilen mit wie vielen Anschlägen Ihr Text umfasst. Um so einfacher können Journalisten einschätzen, ob der Text gekürzt oder gestreckt ins Blatt passt. Dafür zählen Sie die Anschläge einer mittellangen Zeile, also alle Buchstaben, Zeichen und Leerzeichen" (Falkenberg 2000: 49).

Claudia Cornelsen empfiehlt ebenfalls, den Journalisten mit der Angabe von Wörtern und Zeichen eine Freude zu bereiten:

„Man kann ihnen eine Freude machen, wenn man am Ende des Pressetextes dessen genaue Länge (...) vermerkt. Dabei wird alles mitgezählt,auch Leerzeichen, Kommas, Punkte etc.- jede Taste, die auf der Schreibmaschine gedrückt wurde" (Cornelsen 1997:138).

Auch die schon oft zitierten Tom Buschardt und Stefany Krath vertreten dieselbe Ansicht:

„Es ist immer sinnvoll, an das Ende der Pressemitteilung die Anzahl der Wörter und Zeichen ohne die Headline zu setzen. Das erspart gerade dem Printjournalisten mühsame Zählerei, um zu erfahren, ob der Text (...) noch in die Spalte passt, gekürzt oder umgeschrieben werden muss" (Buschardt/Krath 2002: 43).

Diese Empfehlungen muss man aufgrund meiner Umfrageergebnisse überdenken. Mehr als 60 Prozent halten die Angaben für unwichtig. Dies ist ein klares Ergebnis, welches darüber hinaus zeigt, dass es nur die Minderheit von rund 8 Prozent als einigermaßen und äußerst wichtig erachtet, unter der Pressemitteilung zu lesen, wie viele Anschläge die Meldung umfasst. Die in der Ratgeberliteratur weit verbreitete Ansicht, man würde den Empfängern von Pressemit­teilungen durch die Angabe irgendetwas Gutes tun, ist demnach nicht haltbar. Redakteure schreiben in den meisten Fällen Pressemitteilungen sowieso komplett oder zumindest geringfü­gig um, so dass es erst anschließend zu einem Zählen von Anschlägen kommt. Und diese Arbeit übernimmt heutzutage der Computer. Außerdem würde es selbst bei dem seltenen Fall der kom­pletten Übernahme einer Pressemitteilung zu einer erneuten Zählung durch den Redakteur kom­men, sodass die Angabe der Anschläge durch den Versender der Pressemitteilung überflüssig ist.

Welche ist die Ihrer Ansicht nach geeignetste Länge einer Pressemitteilung?

2974 Teilnehmer der Umfrage gaben hierzu eine Antwort. 1067 (35,9%) sind der Meinung, die geeignetste Länge einer Pressemitteilung sei eine DIN-A4-Seite. 889 (29,9%) Personen vertreten die Ansicht, die Länge der Pressemitteilung sei egal und es komme aus­schließlich auf den Inhalt an. Genau 803 (27%) Teilnehmer halten eine halbe DIN-A4-Seite für die richtige Länge einer Pressemitteilung, und 211 (7,1%) Personen erachten bis zu zwei DIN- ^ halbe DIN-A4-Seite ^ eine DIN-A4-Seite bis zu zwei DIN-A4-Seiten mehr als zwei DIN-A4-Seiten Länge ist egal, es kommt nur auf den Inhalt an A4-Seiten als die geeignetste Länge. Nur 4 (0,1%) Personen bevorzugen Pressemitteilungen von einer Länge, die über zwei DIN-A4-Seiten hinausgeht.

Am Ergebnis der Umfrage zur Frage 9 ist ersichtlich, dass sich die in der Literatur durchgesetzte Ansicht, eine DIN-A4-Seite reiche für eine gute Pressemitteilung aus, auch in der Praxis wieder­spiegelt. Claudia Cornelsen schreibt zu diesem Thema:

„Je mehr Informationen, desto besser für den Journalisten, andererseits sollte er auch nicht mit Informationen erschlagen werden. Für die Länge einer Pressemitteilung gilt die Faustregel höchstens eine Seite" (Cornelsen 1997:137).

Tom Buschardt und Stefany Krath sehen dies ähnlich. Hier heißt es:

„Zwei Seiten Pressemitteilung sollte das absolute Maximum sein, eine Seite ist noch besser. In der Kürze liegt die Würze - für eine Pressemitteilung oft lebenswichtig" (Buschardt/Krath 2002: 52).

Sie empfehlen zudem, eine Lang- und eine Kurzfassung zu erstellen, wenn es sich um eine aus­führliche Pressemitteilung handelt. Doch darauf wird in Frage Nummer 10 genauer eingegan­gen. In Bezug auf Frage 9 bleibt festzuhalten, dass die Mehrheit eine DIN-A4-Seite für am geeig­netsten hält, jedoch 27 Prozent sogar noch radikaler der Meinung sind, bereits eine halbe DIN- A4-Seite wäre ausreichend. Knapp ein Drittel der Befragten meinen, es sei egal, wie lang die Pressemitteilung ist, denn es käme nur auf den Inhalt und nicht auf die Länge an. Ob diese Gruppe bei interessantem Inhalt allerdings auch eine mehrseitige Pressemitteilung bis zum Ende lesen würde, darf bezweifelt werden.

Interessant sind in diesem Zusammenhang auch die freien Antworten der Befragten, welche bei Frage 9 möglich waren. So schreibt ein Teilnehmer der Umfrage, dass eine mehrseitige Presse­mitteilung viel Arbeitszeit in Anspruch nehme und es deshalb erwünscht sei, wenn sich Pressestellen kurz fassten. Der Tenor bei den freien Antworten der Teilnehmer lautet ansonsten, dass die Pressemitteilung kurz gehalten werden solle und man nachfragen könne, falls noch Hintergrundinformationen nötig seien. Hierzu wird von einigen Befragten empfohlen, Quer­verweise und Links zum Thema der Pressemitteilung anzufügen.

Von vielen Befragten wird der Wunsch geäußert, einer Pressemitteilung eine Kurzzusam­menfassung von ca. fünf Zeilen voranzustellen oder zumindest zu beachten, dass das Wichtigste einer Mitteilung an den Anfang gehört. Auch sei die geeignetste Länge einer Pressemitteilung in gewisser Weise abhängig vom Inhalt. So machte ein Teilnehmer der Umfrage darauf aufmerk­sam, dass eine Festspieleröffnung mehr Platz benötige als die Mitteilung über eine Bürger­sprechstunde. In einem sind sich viele Umfrageteilnehmer jedoch einig (und eine Person bringt dies treffend auf den Punkt): „wer es innerhalb einer Seite nicht schafft, einen Sachverhalt oder ein Produkt darzustellen, arbeitet im falschen Beruf".

- Bevorzugen Sie bei komplexeren Inhalten eine Kurz- und eine Langfassung der Pressemitteilung?

2938 Personen haben diese Frage beantwortet. Die Mehrheit von 2035 (69,3%) Teilnehmern bevorzugt eine Kurz- und Langfassung. 772 (26,3%) Personen lehnen dies ab, und 131 (4,5%) Teilnehmer können sich nicht auf eine Zustimmung oder Ablehnung festlegen.

Die Idee einer zusätzlichen Kurzfassung einer komplexen Pressemitteilung wird hauptsächlich von Tom Buschardt und Stefany Krath vertreten. Nur hier findet sich die ausdrückliche Empfehlung, diese zu verfassen:

„Geht es nicht auf zwei Seiten, dann legen Sie zusätzlich eine Kurzfassung bei. Diese Kurzfassung muss den deutlichen Hinweis 'Kurzfassung' enthalten. Headline und gegebenen­falls auch Lead sollten mit der Langfassung identisch sein. Das vermeidet Missverständnisse in der Redaktion" (Buschardt/Krath 2002: 52f.).

Wie man an den Ergebnissen der Frage Nummer 10 sieht, wird die Idee der zusätzlichen Kurz­fassung von der Mehrheit der Journalisten und Redakteure angenommen. Nachvollziehbar ist dieses Ergebnis, denn eine Kurzfassung ermöglicht es dem Redakteur, in wenigen Sekunden ent­scheiden zu können, ob die Pressemitteilung für die Berichterstattung interessant ist oder nicht. Er muss sich nicht minutenlang mit einer längeren Mitteilung aufhalten, um anschließend zu entscheiden, dass die Informationen für das Medium, welches er vertritt, uninteressant sind. Ähnlich sehen dies auch die Teilnehmer der Umfrage, welche die Möglichkeit genutzt haben, zu Frage 10 einige Anmerkungen in das freie Antwortfeld zu schreiben. So heißt es z. B., dass eine Kurzfassung zum Verstehen und zur Themenauswahl nützlich sei und die Langfassung die Möglichkeit biete, Hintergrundinformationen zu erhalten und somit die Materie besser zu ver­stehen. Auch für längere Artikel biete sich die Langfassung an, da eine längere Fassung mehr Informationen und Fakten bereithalte. Wiederholt wird von den Befragten mehrfach die Anmerkung, dass eine Kurzfassung aufgrund des enormen Zeitmangels in den Redaktionen eine enorme Arbeitserleichterung für die schnelle Themenauswahl sei. Kritiker unter den Umfrage­teilnehmern merken an, dass es manche Themen gebe, die aufgrund von komplexen und kompli­zierten Themen nicht immer kurz vermittelt werden können.

Wünschen Sie sich Pressemitteilungen (im Fall der Papierform) einseitig beschriftet?

2976 Personen haben diese Frage beantwortet. 1984 (66,7%) von ihnen geben an, dass sie sich eine einseitige Beschriftung von Pressemitteilungen wünschen. 156 (5,2%) Teilnehmer wünschen sich dagegen nicht, dass Pressemitteilungen nur einseitig beschrieben sind. 836 (28,1%) der befragten Journalisten und Redakteure haben dazu keine klare Meinung. Ihnen ist es egal, ob die Pressemitteilung beidseitig oder einseitig bedruckt ist.

Die Autoren, die sich am gründlichsten und ausführlichsten mit dem Thema Pressemitteilungen beschäftigt haben, vertreten alle die Ansicht, dass diese ausschließlich einseitig zu beschriften seien. Viola Falkenberg schreibt dazu:

„Am besten nehmen Sie Ihr übliches weißes Geschäftspapier (...). Dieses wird nur einseitig beschrieben. (.) Anderenfalls riskieren Sie, dass der Text auf der Rückseite übersehen wird oder Journalisten den Aufwand scheuen, die Rückseite zu kopieren. Waren Journalisten noch unent­schieden, ob sie Ihren Text veröffentlichen, könnte diese Mehrarbeit den Ausschlag geben" (Falkenberg 2000: 46f.).

Buschardt und Krath teilen Falkenbergs Ratschlag und geben ebenfalls den Rat, Presse­mitteilungen einseitig zu bedrucken. Ihre Begründung dafür lautet:

„Bei der Bearbeitung ist es für den Redakteur praktisch, den Text einschließlich der Anmer­kungen mit einem Blick erfassen zu können, ohne immer wieder die Hände von der Tastatur zu nehmen und in den Unterlagen hin und her zu blättern" (Buschardt/Krath 2002: 74).

Auch die aktuelle Umfrage zeigt, dass mehr als zwei Drittel der befragten Journalisten und Redakteure die einseitig bedruckte Pressemitteilung bevorzugen und nur 5,2% ausdrücklich die­sen Wunsch nach einseitiger Beschriftung verneinen. Dies bestätigt deutlich, dass die gängige Praxis der einseitigen Beschriftung gewünscht wird und von ihr nicht abgewichen werden sollte. Denn wie Viola Falkenberg sagt, kann der Aufwand, der durch eine beidseitig bedruckte Pressemitteilung hervorgerufen wird, ein Ausschlusskriterium sein. Da sollten auch die gut 28 Prozent derer, denen es laut Umfrage egal ist, ob eine Mitteilung der Presse einseitig oder beid­seitig bedruckt ist, nicht überbewertet werden. Auch bei dieser Gruppe kann nicht ausgeschlos­sen werden, dass eine Pressemitteilung aufgrund dieses Mankos nicht verwendet wird.

Wünschen Sie sich Pressemitteilungen im DIN-A4-Format?

Diese Frage haben 2982 Teilnehmer der Umfrage beantwortet. 2162 (72,5%) von ihnen befürworten das DIN-A4-Format für Pressemitteilungen, 51 (1,7%) Personen lehnen es ab. 769 (25,8%) Teilnehmern ist es egal, ob Pressemitteilungen im Format DIN A4 erstellt sind oder nicht.

Am Ergebnis dieser Frage wird deutlich, dass die Journalisten und Redakteure beim Bewährten bleiben möchten und nicht bereit sind für Experimente. Das Format DIN A4 ist gängig für die Kommunikation per Brief und auch für das Versenden von Faxen. Durch die Umfrage wird deut­lich, dass kein Grund dafür gesehen wird, von diesem Format abzuweichen. Fast drei Viertel aller Befragten wünscht Pressemitteilungen weiterhin im DIN-A4-Format. Und dieses Ergebnis deckt sich auch mit Ratschlägen aus der Literatur. So schreiben Tom Buschardt und Stefany Krath:

„DIN A4 ist das gängige Papierformat einer Pressemitteilung, denn der Großteil der Faxgeräte und Drucker ist auf dieses Format eingestellt. Selbst wenn die Pressemitteilung eine DIN-A4- Seite nicht ganz ausfüllt: Finger weg von DIN-A5- oder DIN-A6-Mitteilungen" (Buschardt/Krath 2002:74)."

Eine Begründung dafür liefern Buschardt und Krath nicht. Doch ist es offensichtlich, dass DIN A4 das Format ist, an das sich jeder gewöhnt hat und das auch für das Faxen üblich ist, da Faxgeräte standardmäßig nur dieses Format verarbeiten.

Auffallen können per Brief versendete Pressemitteilungen sicher dadurch, dass sie vom DIN-A4- Format abweichen, jedoch soll eine Pressemitteilung bekanntlich durch einen gut aufbereiteten Inhalt auffallen und nicht durch das Papierformat. Nur 1,7% der Befragten spricht sich deshalb gegen das DIN-A4-Format aus.

Wie wichtig ist Ihnen ein ausreichender (ca. 3 bis 5 cm breiter) Rand in der Pressemitteilung?

2994 Personen haben diese Frage beantwortet. Die Mehrheit von 1024 (34,2%) Teilnehmern hält einen ausreichenden Rand in Pressemitteilungen für unwichtig. 647 (21,6%) Befragten ist es egal, ob ein Rand vorhanden ist oder nicht. 632 (21,1%) Personen halten einen Rand für einigermaßen wichtig, 542 (18,1%) Personen dagegen für kaum wichtig. Für 149 (5%) Teilnehmer der Umfrage ist es äußerst wichtig, dass ein ausreichender Rand vorhanden ist.

Dieses Ergebnis überrascht in Anbetracht der gegenläufigen Meinung der Ratgeberliteratur. Steht es doch im Gegensatz zu dem, was man zum Thema Pressemitteilungen nachlesen kann. Dort heißt es zum Beispiel:

„Dabei ist der rechte Rand besonders breit, da Journalisten immer am rechten Rand redigieren, nie im Text zwischen den Zeilen. (...) Sie können Journalisten nicht davon abhalten, Ihren Text umzuarbeiten, indem sie für Änderungen keinen Platz lassen." (Falkenberg 2000: 48)

Deutlicher werden sogar Buschardt und Krath. Hier heißt es:

„Ganz wesentlich für den Empfänger der Pressemitteilung ist der Rand. Denn nur dort kann er sich Notizen machen, auf die er dann (...) schnell zurückgreifen kann, ohne sich durch einen Wust von Zetteln und Notizen zu verlieren." (Buschardt/Krath 2002: 75)

Schaut man sich aber das Ergebnis der Umfrage an, scheint dieser Rand nicht mehr so wesent­lich für die Empfänger von Pressemitteilungen zu sein wie angenommen. Mehr als die Hälfte der befragten Journalisten und Redakteure halten einen Rand entweder für unwichtig oder kaum wichtig. Und nur 23,1% ordnen dem Rand eine gewisse Wichtigkeit zu.

Somit gehört der rechte Rand - genauso wie der linke Rand - lediglich zum guten Erscheinungs­bild einer Pressemitteilung (wie bei anderen Schriftstücken auch) und ist weiterhin formaler Standard. Ihn als „wesentlich" und für Journalisten als notwendig zu bezeichnen, scheint offen­bar nicht (mehr) der Realität zu entsprechen.

Welchen Zeilenabstand wünschen Sie sich in Pressemitteilungen?

2988 Personen haben diese Frage beantwortet. 1359 (45,5%) von ihnen bevorzugen einen 1,5-fachen Zeilenabstand. Nur 515 (17,2%) Befragte dagegen bevorzugen den einzeiligen Zeilenabstand. 1114 (37,3%) Personen ist es egal, welcher Abstand zwischen den Zeilen einge­halten wird.

Das Ergebnis dieser Frage ist deshalb besonders interessant, da es zum einen zeigt, dass der Platz zwischen den Zeilen den Journalisten (für Notizen) wichtiger ist als der Platz am rechten Rand einer Pressemitteilung. Zum anderen zeigt das Ergebnis aber auch, dass Viola Falkenberg in ihrem Ratgeber „Pressemitteilungen schreiben" mit ihrer Aussage nicht dem Mehrheits­wunsch der Journalisten entspricht. Dort heißt es nämlich:

„Der Abstand zwischen den Zeilen ist daher ebenso breit, wie in normalen Texten, also einzeilig" (Falkenberg 2000: 48)

Dieser Ansicht entspricht nur eine Minderheit der befragten Journalisten und Redakteure. Fast die Hälfte von ihnen dagegen bevorzugen den 1,5-fachen Zeilenabstand. Tom Buschardt und Stefany Krath sprechen sich neben weiteren Autoren ebenso für den 1,5-fachen Zeilenabstand aus:

„Dann wird freier Platz - auch zwischen den Zeilen - (...) genutzt. Also: Mindestens ein Zeilenabstand von 1,5 Zeilen - zweizeilig ist sogar noch besser" (Buschardt/Krath 2002: 75)

„Beschreiben Sie den Bogen nur einseitig (...) sowie 1,5-zeilig,so kann der Redakteur sofort mit den Unterlagen arbeiten. Er kann problemlos seine Kommentare hineinschreiben und Text­änderungen vornehmen." (Jasper 1999: 56)

Sogar die Empfehlung eines Abstands von zwei Zeilen ist in der Ratgeberliteratur vertreten:

„Geschrieben ist die Pressemeldung zweizeilig, mit einem 4 bis 5 cm breiten Rand." (Goering 1994: 7)

„Pressemeldungen werden 1,5- bis 2-zeilig geschrieben. Jede Redaktion wird das ein oder ande­re im Text ändern wollen, ohne aber das Manuskript neu schreiben zu müssen." (Bürger 1986: 96)

Die Gründe für den Wunsch nach einem möglichst großen Raum zwischen den Zeilen sind viel­fältig. Zum einen ist ein Text besser lesbar und übersichtlicher, wenn die Zeilen nicht eng zusam­menliegen. Zum anderen benutzen Journalisten und Redakteure den Platz zwischen den Zeilen, um sich Notizen zu machen oder gestrichene Passagen neu zu formulieren. Hörfunkjournalisten nutzen den Platz zwischen den Zeilen z. B. für Betonungszeichen, denn Pressemitteilungen die­nen häufig als Moderationsmeldungen oder werden als Vorbereitung für ein Live-Interview genutzt.

Welche äußere Form des Textes in einer Pressemitteilung wünschen Sie sich?

Diese Frage beantwortet haben 2990 Personen. Von ihnen entscheiden sich 795 (26,6%) Befragte für den sogenannten „linksbündigen Flattersatz". 537 (18%) bevorzugen den „Blocksatz" in Pressemitteilungen. Die Mehrheit - 1658 (55,5%) Personen - hat diesbezüglich keine Prioritäten und gab an, ihnen sei die äußere Form des Textes in Pressemitteilungen egal.

Die Tatsache, dass sich mehr als die Hälfte der Befragten nicht auf Blocksatz oder „linksbündi­gen Flattersatz" festlegen wollen, ist keine Überraschung. Ob eine Pressemitteilung nämlich im Blocksatz (Texte bilden am linken und am rechten Rand eine gerade Linie) oder aber im soge­nannten „linksbündigen Flattersatz" (Texte bilden nur am linken Rand eine gerade Linie) geschrieben werden soll, ist strittig. Bis auf Viola Falkenberg möchte sich keiner der Autoren von Literatur, die sich mit Public Relations und Pressemitteilungen befasst, auf eine der beiden Möglichkeiten festlegen. Falkenberg allerdings schreibt:

„Sie sollten ihren Text so eingeben, dass die Zeilen immer an der gleichen Stelle beginnen, rechts dagegen je nach Wortenden und -trennungen variieren. Dieser linksbündige Flattersatz ist auch dann vorzuziehen, wenn die Zeitungen im Blocksatz drucken (...). Der Grund: Die Zahl der Zeilen ändert sich beim Blocksatz, je nachdem welche Schrift Sie haben und wie Ihr Trennprogramm arbeitet. Die Abschätzung der endgültigen Zeilenzahl im Druck ist daher beim linksbündigen Flattersatz genauer." (Falkenberg 2000: 48f.)

Damit hat Viola Falkenberg die Variante empfohlen, die tatsächlich von der Mehrheit derer, die sich auf eine der beiden Möglichkeiten festgelegt haben, gewünscht wird. Den Grund für die Bevorzugung des „linksbündigen Flattersatzes" hat sie auch genannt. Doch auch die befragten Redakteure und Journalisten hatten die Möglichkeit, Begründungen einzutragen. Bei deren Analyse fällt auf, dass es vielfach das optische Erscheinungsbild ist, welches die Empfänger von im Blocksatz verfasster Pressemitteilungen stört. So entstehen im Blocksatz oft größere Lücken, die eine gewisse Unruhe im Text hervorrufen. Ein befragter Journalist bringt die Abneigung gegenüber des Blocksatzes auf den Punkt. Er schreibt: „Blocksatz sieht in der Regel furchtbar aus!"

Wünschen Sie sich ein zusätzliches Anschreiben zur Pressemitteilung?

2974 Personen haben diese Frage beantwortet. Die große Mehrheit von 1515 (50,9%) Teilnehmern lehnt ein zusätzliches Anschreiben zu einer Pressemitteilung ab. Nur 791 (26,6%) Befragte wünschen sich ein Anschreiben zu jeder Pressemitteilung. 668 (22,5%) Personen ist es egal, ob einer Pressemitteilung ein Anschreiben beiliegt oder nicht.

Dass mehr als die Hälfte der befragten Journalisten und Redakteure ein zusätzliches Anschreiben zur Pressemitteilung ablehnen, überrascht nicht. Schließlich kommt es auf den Inhalt der Pressemitteilung an und weniger auf freundliche einladende Worte des Versenders. Ein Anschreiben ist in den meisten Fällen also überflüssig. Nur in den seltenen Fällen, in denen wich­tige Zusatzinformationen gegeben werden müssen, die nicht in der Pressemitteilung selbst auf­tauchen sollen, kann ein Anschreiben sinnvoll sein. Tom Buschardt und Stefany Krath schreiben hierzu:

„Anschreiben machen beispielsweise dann Sinn, wenn Sie zusätzlich auf einen Pressetermin, eine Pressekonferenz oder eine andere Veranstaltung Ihres Unternehmens hinweisen möchten und dies nicht Inhalt der beiliegenden Pressemitteilung ist. Oder aber wenn Sie Zusatz­informationen (...), Hintergrundinformationen zur Unternehmensgeschichte, besonderes Bildmaterial (...) und vieles mehr anbieten möchten." (Buschardt/Krath 2002: 99)

Generell ist es üblich und Standard, dass Pressemitteilungen einzeln und ohne zusätzliches Schreiben aus dem Faxgerät oder in das E-Mail-Postfach kommen. Eine Pressemitteilung ist etwas, womit Redaktionen täglich ständig zu tun haben und muss deshalb in einem Anschreiben nicht gesondert erklärt oder angesagt werden. Tom Buschardt und Stefany Krath erklären diese Tatsache folgendermaßen:

„Journalisten empfinden es nicht als unhöflich, wenn Pressemitteilungen nicht noch mit einem gesonderten Anschreiben verschickt werden. Im Gegenteil: Es vermindert die Papier- und Faxflut in den Redaktionen und hält nicht von der eigentlichen Arbeit ab." (Buschardt/Krath 2002:98)

Die Teilnehmer dieser Umfrage hatten bei der Frage erneut die Möglichkeit, einen Kommentar abzugeben. Dabei wird klar, dass die Befürworter des Anschreibens dieses deshalb teilweise für sinnvoll halten, da das Anschreiben Ansprechpartner nennen kann, sowie eine Begründung, wie­so die Pressemitteilung geschickt wurde. Auch für die Angabe von Interviewmöglichkeiten wäre laut einiger Umfrageteilnehmer ein Anschreiben geeignet. Da Redaktionen oftmals mit Pressemitteilungen regelrecht überschwemmt werden und Mitteilungen erhalten, die unpas­send sind, sehen einige Teilnehmer in einem Anschreiben die Möglichkeit, massenhaftes Versenden von Pressemitteilungen durch die durch ein Anschreiben nötige Personalisierung zu verhindern. Ein Befragter nennt sogar die Möglichkeit, in einem Anschreiben eine Kurz­zusammenfassung der Pressemitteilung zu geben.

Personen, die ein Anschreiben generell ablehnen, begründen dies damit, dass ein Anschreiben Papierverschwendung sei und alle nötigen (Kontakt-) Informationen auch in der Presse­mitteilung zu finden sein müssen. Es fordern viele der Befragten nur einen einzigen Text und dass „die Pressemitteilung schnell auf den Punkt kommt und eine eindeutige Überschrift hat". In solch einem Fall, so der zitierte Befragte weiter, sei ein Anschreiben absolut überflüssig.

Ist bei Ihnen für jeden Mitarbeiter jederzeit ein Internetanschluss verfügbar?

Diese Frage beantworteten 2968 Personen. 2776 (93,5%) von ihnen gewährleisten für jeden Mitarbeiter jederzeit einen Internetanschluss. 171 (5,8%) Befragte können dies nicht leis­ten, und 21 (0,7%) Teilnehmer wissen nicht, ob sie die Frage mit „ja" oder „nein" beantworten sollen.

Das Ergebnis dieser Frage zeigt, dass selbst die Aussagen von Buschardt und Krath aus dem Jahre 2002 heutzutage - Ende 2005 - nicht mehr zutreffend sind. Sie schreiben in ihrem Buch nämlich folgendes:

„Obwohl auch Journalisten zunehmend das Internet nutzen, gehört in einigen Redaktionen die Internetrecherche leider immer noch zu den exotischen Seiten des Journalistenlebens. (...) Und so gilt ein Internetanschluss zuweilen als Privileg für ausgewählte Redakteure - und noch nicht zu den selbstverständlichen Arbeitsmitteln wie Papier, Stift und Telefon." (Buschardt/Krath 2002: 136)

Schaut man sich die Ergebnisse der Frage 17 an, so kann man feststellen, dass im Jahre 2005 das Internet allerdings doch zu den selbstverständlichen Arbeitsmitteln gehört. Fast 95% der Befragten bieten jederzeit für jeden Mitarbeiter einen Internetanschluss. Von „exotisch" - wie es Buschardt und Krath bezeichnen - kann demnach nicht (mehr) die Rede sein. Schaut man sich die freien Antworten der Umfrageteilnehmer an, so sind es nur Praktikanten und freie Mit­arbeiter, die in ganz seltenen Fällen keinen eigenen Internetzugang haben. Auch sie allerdings haben meist die Möglichkeit, für Internetrecherche an einen anderen Rechner zu wechseln. Ein befragter Journalist bringt den Grund dafür, dass mittlerweile im Jahre 2005 in jeder Redaktion jederzeit für alle Mitarbeiter ein Internetzugang zur Verfügung steht auf den Punkt: „Unerlässlich für journalistische Tätigkeiten".

Wie wichtig ist es für Sie, dass sich das Datum auf der Pressemitteilung befindet?

2994 Teilnehmer der Umfrage haben diese Frage beantwortet. 2089 (69,8%) gaben an, dass es ihnen „äußerst wichtig" sei, dass sich auf der Pressemitteilung das Datum befinde. 765 (25,6%) der Befragten finden es „einigermaßen wichtig", dass das Datum angegeben ist. 57 (1,9%) Personen ist es egal, 47 (1,6%) Teilnehmer halten es für „kaum wichtig" und 36 (1,2%) Befragte für „unwichtig".

Dieses Ergebnis der Frage Nummer 18 überrascht keineswegs. Schließlich ist es das Datum, wel­ches Aufschluss darüber gibt, wie aktuell die Informationen der Pressemitteilung sind. Aus die­sem Grund sagen Tom Buschardt und Stefany Krath auch klar:

„Auf das Datum zu verzichten, kann das Aus für Ihre Pressemitteilung bedeuten, denn es ist nicht unbedingt nachprüfbar, von wann und wie lange die Information aktuell ist und bleibt." (Buschardt/Krath 2002: 52)

Diese Meinung vertreten auch mehr als 95% der 2994 befragten Redakteure und Journalisten. Wenn nämlich 69,8% von ihnen dem Datum äußerste Wichtigkeit zuordnen und 25,6% dieses immerhin noch „einigermaßen wichtig" finden, wird deutlich, dass so gut wie niemand in den Redaktionen auf das Datum verzichten möchte und verzichten kann. Anderenfalls weiß unter Umständen keiner, der in den Redaktionen die Pressemitteilung in die Hand bekommt, wie alt der Text ist. Im Zweifel wandert eine Pressemitteilung ohne Datum eher in den Papierkorb.

Das Ergebnis unterstreicht demnach die Empfehlung aller Autoren, die sich mit Pressemit­teilungen beschäftigen: Das aktuelle Datum gehört zwingend mit auf die Pressemitteilung und selbstverständlich zusätzlich auch auf ein in Ausnahmefällen (siehe Frage 16) dazugehöriges Anschreiben.

Wann akzeptieren Sie Sperrfristen?

Da bei dieser Frage die Möglichkeit der Mehrfachnennung gegeben war, gab es insgesamt 3209 abgegebene Antworten. 1703 (53,1%) mal wurde angegeben, dass Sperrfristen generell akzeptiert werden. 1077 (33,6%) Personen gaben an, Sperrfristen nur dann zu akzep­tieren, wenn der Grund nachvollziehbar ist. 379 (11,8%) Teilnehmer orientieren sich an den Mitbewerbern und akzeptieren Sperrfristen nur, wenn sich auch die Mitbewerber an diese hal­ten. 50 (1,6%) Befragte gaben an, Sperrfristen nie zu akzeptieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Ergebnis der Frage zum Thema Sperrfristen zeigt sehr deutlich, dass in der Regel Sperrfristen von Journalisten und Redakteuren eingehalten werden. Nur 1,6% der Befragten lehnen Sperr­fristen generell ab und akzeptieren diese nicht. Diese verschwindend geringe Anzahl wird ver­mutlich auch keine Pressemitteilungen mit Sperrfristen mehr empfangen, denn es ist üblich, dass Journalisten, die eine Sperrfrist in einer Pressemitteilung eines Unternehmens missachten, zukünftig keine mit Sperrfrist versehenen Mitteilungen mehr erhalten.

Die Umfrage zeigt, dass eine Sperrfrist eine so hohe Wichtigkeit genießt, dass deutlich über 50% der Befragten diese generell akzeptieren und sich an sie halten. Aber auch ein Drittel der Befragten macht dies abhängig davon, ob der Grund für die Fristsetzung nachvollziehbar ist. Laut dem Pressekodex des Deutschen Presserates sind Sperrfristen nur einzuhalten, wenn es „dafür einen sachlich gerechtfertigten Grund gibt" (journalist 6/1996, S. 56).

Viola Falkenberg schreibt zu den möglichen Gründen von Sperrfristen:

„Wollen Sie durch die Wahl des Zeitpunktes hohe Aufmerksamkeit erreichen, so ist das kein guter Grund. Gute Gründe sind: Ereignisse, die noch nicht eingetreten sind - also Reden, die noch nicht gehalten sind, Messeneuheiten, die erst noch vorgestellt werden, kommende Beschlüsse und Ehrungen. In diesen Fällen dient Ihre frühzeitige Information der Arbeits­vereinfachung der Journalisten, die vorarbeiten und die Berichterstattung planen können." (Falkenberg 2000: 53)

Zu Recht sehen es Journalisten nicht ein, aus nicht nachvollziehbaren Gründen eine Sperrfrist einzuhalten. Dies verdeutlicht diese Umfrage genauso wie die Tatsache, dass Sperrfristen natür­lich dann als aufgehoben angesehen werden können, wenn die Meldung bereits bei den Mitbewerbern über die Webseite läuft und schon halb Deutschland über die Meldung spricht.

Wird im Fall von Zeitdruck bei Pressemitteilungen ähnlicher Wichtigkeit der Text bevorzugt, der ohne große Änderungen abgedruckt werden kann?

Beantwortet haben diese Frage insgesamt 2899 Personen. 1585 (54,7%) von ihnen beantworten diese Frage mit „ja", 1112 (38,4%) verneinen sie und 202 (7%) können sich bezüglich der Frage zu keiner klaren Antwort entscheiden.

Frage Nummer 20 bestätigt eine Aussage von Viola Falkenberg aus ihrem Buch „Presse­mitteilungen schreiben". Dort heißt es:

„Liegen in einem Ressort mehrere Pressetexte von ähnlicher Wichtigkeit, wird es die Texte bevorzugen, die es ohne große Änderungen abdrucken kann - und dies weniger aus Bequemlichkeit als aus Zeitmangel." (Falkenberg 2000:14)

Mit der Frage sollte überprüft werden, ob diese Aussage der Realität entspricht. Nun haben fast 55% der befragten Journalisten und Redakteure diese provokante Frage mit „ja" beantwortet. Zum einen heißt dieses Ergebnis, dass es tatsächlich häufig dazu kommt, dass die Übernahme­reife einer Pressemitteilung letztlich der entscheidende Grund für einen Abdruck sein kann, zum anderen bedeutet das Ergebnis für die Verfasser von Pressemitteilungen einen Ansporn an das journalistische Schreiben. So sollten Pressemitteilungen demnach nicht wie ein Schulaufsatz geschrieben sein, sondern wie ein Zeitungsartikel mit den wichtigsten Informationen zu Beginn, von hinten kürzbar.

Die Möglichkeit, einen Kommentar zu dieser Frage abzugeben, haben einige Teilnehmer der Umfrage genutzt. Dabei wird häufig begründet, wieso öfters eine 1:1-Übernahme der Pressemitteilung erfolgt. Umfrageteilnehmer schreiben hierzu: „bei Zeitdruck ist der schnellste Weg der Beste" oder z. B. „wenig Zeit für intensive Nachbereitung der Pressemitteilung". Kritiker dieses Vorgehens melden sich allerdings auch zu Wort. Hier heißt es dann z. B.: „auch bei ähnlicher Wichtigkeit lässt sich immer eine inhaltliche Entscheidung treffen", „das Abdrucken von Pressemitteilungen Wort für Wort reduziert die Glaubwürdigkeit des Magazins" oder „es erfolgt generell eine redaktionelle Bearbeitung der Pressemitteilung". Diese Aussagen und auch die 38,4%, welche Frage 20 verneint haben, verdeutlichen, dass die Frage nach der Übernahme von Passagen der Pressemitteilung ein strittiges Thema ist.

Uber die Verwertung einer Pressemitteilung wird in erster Linie nach deren Medienrelevanz entschieden. Und in zweiter Linie hauptsächlich nach ... ?

Hier gab es für die insgesamt 2964 Teilnehmer der Frage vier vorgegebene Antwort­möglichkeiten. Die deutliche Mehrheit von 2069 (69,8%) Personen entschied sich für die Antwort „Thema". 430 (14,5%) Teilnehmer wählten „Nachrichtenlage" als Antwort. 375 (12,7%) Befragte entschieden sich dafür, dass die „Glaubwürdigkeit des Absenders" der zweite

Richtwert für die Verwertung einer Pressemitteilung sei, und nur 90 (3%) Personen meinten, die Verwendung hinge in zweiter Linie von der „Disposition des Journalisten" ab.

Das Ergebnis der Frage 21 zeigt, dass das Thema der Pressemitteilung die größte Rolle nach deren Medienrelevanz spielt. Die Nachrichtenlage und die Glaubwürdigkeit des Absenders spie­len eine deutlich unwichtigere Rolle bei der Entscheidung, eine Pressemitteilung für die Berichterstattung zu nutzen. Interessant ist die Frage nach dem zweitwichtigsten Entschei­dungskriterium nach der Medienrelevanz einer Pressemitteilung deshalb, da Viola Falkenberg die vier zur Auswahl stehenden Antwortmöglichkeiten nicht differenziert, sondern als gleichbe­rechtigt nebeneinander stellt:

„Über die Veröffentlichung eines Textes wird in erster Linie nach dessen Medienrelevanz ent­schieden, also nach den Nachrichtenfaktoren und dem Anlass der Information. In zweiter Linie nach: Nachrichtenlage, Thema, Glaubwürdigkeit der Absender, Disposition der einzelnen Jour­nalisten". (Falkenberg 2000: 65)

Auf Grundlage der Ergebnisse dieser Umfrage ist allerdings zu differenzieren, zum Beispiel soll­te man die Disposition der einzelnen Journalisten nicht auf eine Stufe mit dem Faktor „Glaubwürdigkeit der Absender" oder „Nachrichtenlage" setzen. Die Umfrage zeigt ganz deut­lich, dass der Faktor „Disposition der einzelnen Journalisten" keine große Rolle spielt und auch „Nachrichtenlage" und „Glaubwürdigkeit des Absenders" deutlich hinter dem wichtigsten zweiten Kriterium, dem „Thema", zurückbleiben.

Bevorzugen Sie bei einer Pressemitteilung per E-Mail diese als Text in der E-Mail oder als (Word)-Anhang?

Diese Frage haben insgesamt 2987 Personen beantwortet. 1233 (41,3%) der Befragten bevorzugen die Pressemitteilung als Dateianhang einer E-Mail. 1104 (37%) ziehen es dagegen vor, die Pressemitteilung als Text in der E-Mail zu erhalten. 650 (21,6%) Befragte haben keine Priorität; ihnen ist es egal, ob die Pressemitteilung im Anhang oder der E-Mail selbst zu fin­den ist.

An der Beantwortung dieser Frage sieht man sehr deutlich, dass Journalisten und Redakteure in der Frage gespalten sind, ob die Pressemitteilung in der E-Mail selbst oder als Anhang verschickt werden soll. Während mehr als 41% der Befragten anscheinend die Gefahr der Virenüber­tragung unterschätzen und es auch nicht als umständlich ansehen, einen Dateianhang öffnen zu müssen, bevorzugen 37% der Teilnehmer den einfachen Weg, nämlich das Eingliedern der Pressemitteilung in die E-Mail als Text.

Tom Buschardt und Stefany Krath schreiben zum Thema „Dateianhänge von Pressemit­teilungen":

„Wir befürworten den Versand der Pressemitteilung als Text-E-Mail (...). Das bietet zwar weni­ger Möglichkeiten der optischen Gestaltung (...), erleichtert jedoch die Bearbeitung durch Kopieren des Textes in das jeweilige Textverarbeitungsprogramm und schließt die Gefahr von Virenübertragung (relativ) aus.Außerdem fällt damit auch die Frage des Anschreibens (...) ein­fach weg." (Buschardt/Krath 2002:149)

Erfreulich ist, dass zumindest 37% der Befragten diese Meinung teilen und den sichersten und unkompliziertesten Weg einer Pressemitteilung bevorzugen. Da die Virengefahr allerdings bei Dateianhängen und Pressemitteilungen als HTML-Mail heutzutage durch Firewalls und wirksa­me Virenschutzprogramme geringer geworden ist, kann die hohe Anzahl derer, die eine Presse­mitteilung als Dateianhang wünschen, darin begründet liegen. Vielleicht ist es die Kombination aus der höheren optischen Attraktivität von HTML-Mails oder Dateianhängen und der vermeint­lichen Sicherheit durch die Virenschutzmechanismen, durch welche die fast 41,3% Befürworter dieser Versandform zu erklären sind. Doch diese Einstellung kann äußerst gefährlich sein, da man in der jüngsten Vergangenheit gesehen hat, wie oft Großunternehmen trotz der Schutz­maßnahmen immer wieder durch neue Viren außer Gefecht gesetzt wurden. Bestes Beispiel dafür war der Wurm „I LOVE YOU", der im Mai 2000 einige Millionen Computer weltweit lahm gelegt hat:

„Beim ZDF legte I LOVE YOU die gesamte Kommunikation lahm. (...) Die Produktion der Mittelbayerischen Zeitung in Regensburg wurde dagegen weit gehend Opfer des „Liebes­briefes". Das Blatt konnte nur in einer Notausgabe erscheinen. (...) In ganz Europa hatte der elektronische „Wurm" zu Ausfällen in der elektronischen Kommunikation geführt: In Skandi­navien und Großbritannien mussten neben Privatfirmen auch die Parlamente Zwangspausen einlegen. In Belgien war nach Medienberichten fast die Hälfte aller Computer betroffen. (...) In Spanien erwischte es etwa eine halbe Million Computer - darunter 80 Prozent der Rechner der wichtigsten Firmen sowie mehrere Zeitungen und Fernsehsender. In Italien hatten vor allem klei­nere Firmen mit LoveLetter zu kämpfen." (tecchannel.de 05.05.2000, online)

Immerhin noch 21,6% der Umfrageteilnehmer ist es „egal", ob die Pressemitteilung als reiner Text in der E-Mail oder als Dateianhang zu finden ist. Diese Gruppe macht sich demnach gar kei­ne Gedanken über die damit verbundenen Vor- und Nachteile und überlässt dies den IT- Spezialisten.

Versenden Sie Belegexemplare?

2958 Personen haben diese Frage beantwortet. Die große Mehrheit von 1552 (52,5%) Befragten gibt an, Belegexemplare nur auf ausdrücklichen Wunsch zu versenden. 956 (32,3%) Teilnehmer versenden dagegen Belegexemplare „immer" und 450 (15,2%) Personen haben die Frage mit „nein" beantwortet.

Ä nur, wenn es ausdrücklich gewünscht wird

Diese Frage 23 dient dazu, eine Aussage von Viola Falkenberg zu überprüfen und abzufragen, wie groß die Bereitschaft der Empfänger von Pressemitteilungen ist, bei Verwendung dieser für die Berichterstattung ein Belegexemplar zu versenden. Bei Viola Falkenberg heißt es:

„Diese Bitte um ein Belegexemplar erfüllen allerdings nur wenige Zeitungen. (...) Sie können sich also nicht darauf verlassen, dass Sie auf diese Weise von allen Veröffentlichungen erfahren. Lesen Sie die Zeitung ohnehin, so sollten Sie auf die Bitte verzichten - denn je mehr Informanten darum bitten, desto weniger sind die Redaktionen bereit, sie zu erfüllen." (Falkenberg 2000: 51)

Viola Falkenberg zeichnet von den Redaktionen ein schlechtes Bild, wenn es um die Versende­willigkeit der Redakteure geht. Es wird der Eindruck erweckt, als sei es äußerst selten, dass eine Zeitung Belege verschickt. Schaut man sich die Umfrageergebnisse an, so sieht man allerdings, dass dies nicht der Realität entspricht. Zwar versenden nur gut 32% Belegexemplare „immer", jedoch geben auch mehr als 52% der Befragten an, Belegexemplare auf „ausdrücklichen Wunsch" zuzusenden. Somit sind fast 85% der Journalisten und Redakteure bereit, Ausgaben von Zeitungen, in denen die erhaltene Pressemitteilung eine Rolle spielt, an deren Verfasser zu versenden. Dieses Ergebnis stimmt demnach nicht mit der Ansicht Falkenbergs überein, Belegexemplare würde man von den wenigsten Redaktionen erwarten können. Nur gut 15% der Befragten lehnen es generell ab, Belegexemplare zu verschicken. Ginge man davon aus, dass die Frage 23 mehr den guten Willen berücksichtigt als die tatsächliche Umsetzung, so spricht dem entgegen, dass die 15% äußerst gering sind und bei einer so starken Ablehnung des Belegexemplarversands - wie von Falkenberg dargestellt - die Prozentzahl der Ablehner hätte deutlich höher ausfallen müssen.

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