Chancen und Risiken der Nachwuchsförderung im Rahmen des Kultursponsoring

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Abstract
1.2 Relevanz des Themas
1.3 Struktur dieser Arbeit

2. Begriffsklärung und Einordnung im Marketing-Mix
2.1 Sponsoring
2.1.2 Einordnung im Marketing-Mix
2.2 Kultursponsoring
2.2.1 Formen der Kulturförderung
2.2.2 Einsatz und Nutzen des Kultursponsoring
2.3 Kultursponsoring versus Kulturförderung
2.3.1 Motive für Kultursponsoring
2.3.2 Motive für Kulturförderung

3. Planungsprozess der Integration in den Kommunikations-Mix
3.1 Integration des Kultursponsoring
3.2 Integration von Nachwuchskünstlern
3.3 Wirkungskontrolle im Kultursponsoring

4. Chancen und Risiken von Nachwuchsförderung
4.1 Chancen und Risiken der Integration
4.2 Chancen am Praxisbeispiel Jägermeister

5. Resümee / Fazit

Literaturverzeichnis / Online Quellen

Anhang

1. Einleitung

1.1 Abstract

Diese Arbeit analysiert das Thema Kultursponsoring unter besonderer Berücksichtigung der Nachwuchsförderung. Untersucht werden soll dabei, inwiefern sich Kultursponsoring erfolgreich in den Kommunikations-Mix integrieren lässt und welche Chancen bzw. Risiken sich in diesem Zusammenhang mit der Ausrichtung auf die Förderung talentierter Nachwuchskünstler ergeben. Theoretische Grundlage dieser Arbeit bildet das Buch „Sponsoring: Systematische Planung und Integrativer Einsatz“ von Manfred Bruhn.¹

1.2 Relevanz des Themas

In Deutschland hat sich Sponsoring in den letzten Jahren zu einem bedeutenden und überdurchschnittlich wachsenden Segment im Kommunikationssektor entwickelt.² Seitens der Sponsoren hat sich Sponsoring, insbesondere Kultursponsoring, bereits als fester Baustein im strategischen Kommunikations-Mix etabliert. Nach Angaben des Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI), investieren deutsche Unternehmen jährlich etwa 350 Millionen Euro in Kultursponsoring.³ Da den kulturellen Unternehmens- aktivitäten auch in der Gesellschaft immer mehr Beachtung geschenkt wird, soll dieses Thema den Rahmen dieser Arbeit bilden. Untersucht werden soll dabei insbesondere wie sich Nachwuchsförderung als zusätzliches Instrument in den Marketing-Mix integrieren lässt und welche kommunikativen Wettbewerbsvorteile sich mit der Einbindung erzielen lassen. Besondere Berücksichtigung hierbei findet der Bereich Musik, da er in zahlreichen Unternehmen bereits ein fest integrierter

Bestandteil der Kommunikationsphilosophie und Marketingpolitik darstellt.⁴ Wie die Aufmerksamkeit und das Image der Musik nicht nur innerhalb Deutschlands, sondern auch international für die Marketingkommunikation genutzt werden kann, soll in dieser Arbeit untersucht werden.

1.3 Struktur dieser Arbeit

Das erste Kapitel bildet die Grundlage dieser Arbeit, da themenspezifische Begriffe erläutert werden. Nach einer kurzen Definition des Begriffs Sponsoring (2.1) und der Einordnung des Sponsoring im Marketing-Mix (2.1.2), wird zunächst Kultursponsoring definiert (2.2). Anschließend werden Formen (2.2.1), Einsatz und Nutzen (2.2.2) dargestellt und Motive für den Einsatz des Kultursponsoring als Kommunikationsinstrument analysiert (2.3). Ein Bezug zur Nachwuchsförderung wird in diesem Zusammenhang hergestellt. Um die unterschiedlichen Motive bezüglich der Integration kultureller Engagements deutscher Unternehmen aufzuzeigen, erfolgt an dieser Stelle eine Gegenüberstellung der Begriffe Kultursponsoring (2.3.1) und Kulturförderung (2.3.2).

Das zweite Kapitel analysiert den systematischen und konzeptionellen Planungsprozess im Zusammenhang mit der strategischen Integration des Kultursponsoring in den Kommunikations-Mix von Unternehmen (3.1). Untersucht werden daraufhin die Möglichkeiten der Einbindung von Nachwuchskünstlern (3.2). Im Anschluss daran folgt eine Analyse der Erfolgswirksamkeit im Kultursponsoring (3.3).

Im Dritten Kapitel werden die Chancen und Risiken der Integration von Nachwuchsförderung analysiert (4.1). Weiter vertieft und diskutiert wird die Thematik schließlich anhand dem Praxisbeispiel Jägermeister Band Support (4.2).

Abschließend werden im letzten Kapitel (5.) die Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst und Zukunftsaussichten formu- liert.

2. Begriffsklärung und Einordnung im Marketing-Mix

2.1 Sponsoring

Sponsoring (engl. Förderung) bezeichnet ein zusätzliches Kommunikationsinstrument, das zur Verstärkung des Kommunikationsdrucks eingesetzt wird.⁵ Basierend auf einem klaren Vertragsgeschäft, beruht Sponsoring auf einem fairen Austausch von Leistung und Gegenleistung.⁶ Seitens der Sponsoren werden dabei Finanzmittel und Dienstleistungen gegen Image- und Know-how Transfer, Kommunikationsleistungen sowie Logoplatzierung oder Ähnliches seitens der Sponsoring-Nehmer ausgetauscht. Von beiden Sponsoringpartnern wird dabei ein nachhaltiger Nutzengewinn angestrebt. Sponsoren können Unternehmen, Verbände oder Institutionen sein. Bei den Gesponserten unterscheidet man Sport-, Kultur-, Sozial-, Umwelt- und Wissenschaftssponsoring.⁷ Ein Unternehmen kann generell als Exklusivsponsor, Hauptsponsor, oder Co-Sponsor aktiv werden.⁸

2.1.2 Einordnung im Marketing-Mix

Sponsoring lässt sich dem Marketinginstrument Kommuni- kationspolitik zuordnen. Bei der Kommunikationspolitik geht es darum, durch den effizienten Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente eine potenzielle Zielgruppe mittels Botschaften so zu beeinflussen, dass die Ziele des Unternehmens erreicht werden.⁹ Unternehmensziele können zum Beispiel die Beeinflussung der Einstellung gegenüber dem Unternehmen oder die Einflussnahme auf das Kaufverhalten der Konsumenten sein, um damit den Absatz von Produkten und Leistungen zu unterstützen.

2.2 Kultursponsoring

Kultursponsoring bezeichnet eine Form des kulturellen Engagements von Unternehmen, durch das auch Wirkungen bezüglich der in- und externen Unternehmenskommunikation erzielt werden.¹⁰ Zu kulturellen Engagements gehören zum Beispiel die Unterstützung von Künstlern, kulturellen Gruppen, Institutionen oder Projekten. Klassifizieren lässt sich Kultursponsoring nach verschiedenen Kulturbereichen wie bildende und darstellende Kunst, Musik, Literatur, Medien, Kulturpflege und Architektur.¹¹ Innerhalb dieser Kulturbereiche kann eine Förderung nach unterschiedlichen Ausprägungen, wie zum Beispiel der Nachwuchsförderung erfolgen.¹²

Neben der Klassifikation nach Kulturbereichen, kann man zudem unterscheiden zwischen fremdinitiierter Förderung und einer Förderung, die auf Eigeninitiative beruht. Eine fremdinitiierte Förderung geht auf die Initiative externer Künstler zurück, bei einer Eigeninitiative hingegen führt das Unternehmen die Organisation kultureller Veranstaltungen selbst durch. Betrachtet man alle Branchen, so initiieren etwa 70 Prozent der Unternehmen die Veranstaltungen selbst, knapp 60 Prozent reagieren auf externe Anfragen.¹³ Unternehmen, die eigene Veranstaltungen ins Leben rufen, fördern stärker den Nachwuchs und richten ihr Engagement tendenziell langfristig aus.

2.2.1 Formen der Kulturförderung

Neben der finanziellen Unterstützung in Form von Geld- oder Preisspenden, zählen zu den klassischen Leistungen der Unternehmen auch Sach- und Materialspenden, Dienstleistungen und Media-Leistungen.¹⁴ Sach- und Materialspenden können u.a. technische Geräte, Fahrzeuge, Möbel, Büromaterial oder auch unternehmenseigene Produkte sein. Jägermeister und Volkswagen stellen in dem Zusammenhang zum Beispiel Tourbusse für ihre Künstler zur Verfügung.¹⁵ Die Bereitstellung von Unternehmenseigenem Know-how, Räumen, Transport oder Logistik. gehören zum Dienstleistungssponsoring. MediaLeistungen beziehen sich auf die Unterstützung der Public Relations oder der Online-Präsenz.

Zu den klassischen Gegenleistungen der gesponserten Organisationen zählen u.a. namentliche Erwähnung der Sponsoren in der Pressearbeit, Vergabe von Werbe- und Ausstellungsflächen für Produktpräsentationen, Vergabe von freien Eintrittskarten und Sonderveranstaltungen wie gemeinsame Kampagnen, Fachveranstaltungen, Workshops, Tag der offenen Tür, Führungen oder Werkstattgespräche. Zudem werden auch Logoplatzierungen auf Plakaten, Postern, Broschüren, Pressematerialien, auf Merchandising-Produkten. sowie elektronischen Medien als Gegenleistung geboten.¹⁶

2.2.2 Einsatz und Nutzen des Kultursponsoring

Der Einsatz von Kultursponsoring erfolgt weitestgehend unternehmensindividuell.¹⁷ Für Unternehmen bildet Kultursponsoring ein effektives Kommunikationsinstrument zur Kundenbindung, Imagegewinnung und Steigerung des Markenwertes.¹⁸ Kultursponsoring eignet sich zwar weniger ein Massenpublikum zu erreichen, jedoch können dadurch kleinere, für das Unternehmen attraktivere Zielgruppen angesprochen werden.¹⁹ Die Kontaktqualität zu den Anspruchsgruppen lässt sich durch Kultursponsoring deutlich erhöhen, da infolge der direkten emotionalen Kontaktaufnahme übliche Kommunikationsbarrieren überbrückt werden.²⁰ Über die Kulturförderung deutscher Unternehmen liegen nur wenige empirische Informationen vor.²¹ Nach Bruhn lässt sich bei der Betrachtung einiger weniger Studien jedoch ableiten, dass bei der Förderung insbesondere künstlerische Ausdrucksformen wie Musik und Kunst im Vordergrund vieler Unternehmen stehen.²²

2.3 Kultursponsoring versus Kulturförderung

In Anbetracht der Ziele, die Unternehmen mit ihrem kulturellen Engagement anstreben, lässt sich feststellen, dass manche Aktivitäten als Kultursponsoring, wiederum andere als Kulturförderung bezeichnet werden. Untersuchungen zufolge, haben Motive für Kultursponsoring vorrangig mit Kommunikation zu tun, weniger mit der Förderung von Kultur.²³

2.3.1 Motive für Kultursponsoring

Mit der Einbindung kultureller Aktivitäten streben Unternehmen in erster Linie an, Akzeptanz und Sympathie bei ihren Zielgruppen zu gewinnen.²⁴ Verstärkt rückt dabei die zunehmende Bedeutung von gesellschaftlicher Verantwortung in das Bewusstsein vieler Unternehmen. Immer mehr große und auch kleine und mittelständige Unternehmen nehmen deshalb den Gedanken des „Corporate Citizenship“ auf.²⁵ Corporate Citizen bedeutet, sich als Unternehmensbürger zu profilieren und gesellschaftliches Engagement nach Außen zu tragen. Der Grund für diesen Trend ist, dass die Unternehmen merken, dass sie ihr Image deutlich verbessern können, wenn sie von der Öffentlichkeit als verantwortungsbewusstes Unternehmen wahrgenommen werden. Da sich vor allem mit Musik und Kunst die meisten Zielgruppen ansprechen lassen, steht deshalb die Initiierung und Finanzierung künstlerischer Veranstaltungen im Fokus vieler Unternehmen.²⁶ Angestrebt wird dabei zum Beispiel, das bestehende Image eines externen Meinungsgegenstandes wie einer Musik- oder Kunstrichtung oder eines Musikers bzw. Künstlers, auf das eigene Image zu übertragen.²⁷ Imagemerkmale der Kunst sind beispielsweise Innovation, Kreativität oder Sinnlichkeit. Der Automobilkonzern Audi AG unterstützt zum Beispiel junge Musiker in Form von „Audi Kulturfonds“ und begründet dies damit, dass sowohl technische als auch künstlerische Schaffensprozesse der Kreativität unterliegen.²⁸ Angesichts stetig wechselnder Produkte und Dienstleistungen besteht zudem die Möglichkeit, dass im Mittelpunkt kultureller Aktivitäten die Individualität und Unverwechselbarkeit der Künstler steht, um schließlich diese Werte auf das eigene Image zu übertragen.

2.3.2 Motive für Kulturförderung

Spricht man von Kulturförderung, steht nicht das bestehende Image einer Person oder Veranstaltung im Vordergrund, sondern das kulturelle Engagement des Unternehmens an sich sowie das damit verbundene Verantwortungsbewusstsein und das gesellschaftliche Engagement nach dem Motto „Unternehmen fördert Kultur“.²⁹ Unterstützt ein Unternehmen junge, talentierte Nachwuchskünstler, so kann es von der Wahrnehmung der Bevölkerung als Förderer gesellschaftlicher Belange und dem resultierenden Sympathiegewinn profitieren. Um glaubwürdig zu wirken, muss im Unternehmen jedoch ein Bezug zur Kultur vorhanden sein. Das kulturelle Engagement muss zur Gesamtkommunikation passen, bzw. sich in diese integrieren lassen und langfristig verfolgt werden. Kurzfristige Aktivitäten wirken nach außen unglaubwürdig.³⁰

Einen bedeutenden Sympathiegewinn im Rahmen der Kulturförderung konnte zum Beispiel der Automobilkonzern DaimlerChrysler erzielen, der neben zahlreichen Kultur- , Sozial- und Jugendprojekten im Jahr 2000 erstmals einen Preis zur weltweiten Förderung hervorragender künstlerischer Leistungen im Bereich südafrikanische Gegenwartskunst ausgeschrieben hat.³¹

[...]

¹ siehe Literaturverzeichnis

² Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring. Wiesbaden 2003, S.1.

³ Vgl. Walz, Karin: Gesucht und gefunden: Faire Partnerschaft. Business Today Online 2004.

⁴ Vgl. Feil, Hubert G.: Musiksponsoring. Paradise Media Online 2005.

⁵ Vgl. Feil, Hubert G.: Musiksponsoring aus Unternehmenssicht. Paradise Media Online 2005.

⁶ Vgl. Eusebia de Pol: Sponsoring-Guide. Stuttgart 2004, S.1.

⁷ Vgl. Bruns, Jürgen: Internationales Marketing. Ludwigshafen 2003, S. 323.

⁸ Vgl. Eusebia de Pol: Sponsoring-Guide. Stuttgart 2004, S.2.

⁹ Vgl. Bruns, Jürgen: Internationales Marketing. Ludwigshafen 2003, S. 299.

¹⁰ Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring. Wiesbaden 2003, S. 149.

¹¹ Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring. Wiesbaden 2003, S. 150.

¹² siehe hierzu auch Anhang: Abb.1: Möglichkeiten eines Kultursponsoring, S. 31.

¹³ Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring. Wiesbaden 2003, S. 156.

¹⁴ Vgl. Eusebia de Pol: Sponsoring-Guide. Stuttgart 2004, S. 17.

¹⁵ Vgl. Homepage Jägermeister Rock:Liga und Volkswagen Soundfoundation.

¹⁶ Vgl. Eusebia de Pol: Sponsoring-Guide. Stuttgart 2004, S. 16.

¹⁷ Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring. Wiesbaden 2003, S. 179.

¹⁸ Vgl. Walz, Karin: Gesucht und gefunden: Faire Partnerschaft. Business Today Online 2004.

¹⁹ Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring. Wiesbaden 2003, S. 152.

²⁰ Vgl. Feil, Hubert G.: Musiksponsoring. Paradise Media Online 2005.

²¹ Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring. Wiesbaden 2003, S. 151.

²² Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring. Wiesbaden 2003, S. 152.

²³ Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring. Wiesbaden 2003, S. 165.

²⁴ Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring. Wiesbaden 2003, S. 152.

²⁵ Vgl. Eusebia de Pol: Sponsoring-Guide. Stuttgart 2004, S. 2.

²⁶ Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring. Wiesbaden 2003, S. 155.

²⁷ Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring. Wiesbaden 2003, S. 164.

²⁸ Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring. Wiesbaden 2003, S. 172.

²⁹ Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring. Wiesbaden 2003, S. 164.

³⁰ Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring. Wiesbaden 2003, S. 168.

³¹ Vgl. DaimlerChrysler: DaimlerChrysler Award for South African Jazz 2001. Stuttgart 2000.