Corporate Social Responsibility - Implementierung einer amerikanischen Philosophie in die deutsche Unternehmenskultur

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Unternehmen im globalen Wandel
1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit

2 Corporate Social Responsibility
2.1 Begrifflichkeiten
2.1.1 Nachhaltigkeit
2.1.2 Corporate Social Responsibility
2.1.3 Corporate Citizenship
2.2 Ansätze von Corporate Social Responsibility
2.2.1 Klassischer Ansatz
2.2.2. Moderner Ansatz
2.3 Aktueller Entwicklungsstand
2.3.1 Globale Faktoren
2.3.2 Europa und die USA
2.3.4 Deutschland

3 Corporate Social Responsibility in der Unternehmenspolitik
3.1 Entwicklung einer Corporate Social Responsibility Strategie
3.1.2 Schlüsselindikatoren
3.1.3 Richtlinien und Standards
3.2 Implementierung der Corporate-Social-Responsibility-Strategie

4 Corporate-Social-Responsibility-Kommunikation
4.1 Organisation der Corporate-Social-Responsibility-Kommunikation
4.2 Instrumente der Corporate-Social-Responsibility-Kommunikation
4.2.1 Corporate Social Responsibility Reporting
4.2.2 Stakeholder Dialog
4.2.3 Public Affairs
4.2.4 Medienarbeit
4.2.5 Community Relations
4.2.6 Cause Related Marketing
4.2.7 Mitarbeiterkommunikation
4.3 Risiken in der Corporate-Social-Responsibility-Kommunikation

5 Fazit und Ausblick

Quellennachweis

Literatur

Studien, Berichte, Publikationen

Internet

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Was ist das eigentlich alles?

(Quelle: eigene Darstellung in nach www.nachhaltigkeit.at, 13.11.2005)

Abbildung 2: Pyramid of Corporate Social Responsibility.

(Quelle: vgl. Carroll & Buchholtz, 2006, S. 38f.)

Abbildung 3: Eingliederung der Konzepte

(Quelle: Eigene Darstellung nach www.nachhaltigkeit.at, 16.11.2005)

Abbildung 4: Dreidimensionales Corporate Social Performance Modell

(Quelle: Carroll, 1979, nach Carroll & Buchholz, 2006, S. 48)

Abbildung 5: Verhältnis zwischen Staat, Wirtschaft und Gesellschaft

(Quelle: Marrewijk, 2003, S. 99f.)

Abbildung 6: Stakeholder View of the Firm

(Quelle: Carroll & Buchholz, 2006, S. 70)

Abbildung 7: Aus welchen Gründen pflegt ihr Unternehmen den Kontakt mit kritischen Stakeholdern? ..

(Quelle: Pleon Kothes Klewes, 2004, S. 21 – Angaben in Prozent)

Abbildung 8: CSR-Indikatoren

(Quelle: Corporate Social Responsibility – Kommunizieren, 2000, S. 5f., und Glombitza, 2005, S. 55)

Abbildung 9: Corporate Identity

(Quelle: Glombitza, 2005, S. 29)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Moral, Werte, Vertrauen –

das soziale Gerüst stellte früher die Gesellschaft den Unternehmen zur Verfügung. Kostenlos. Heute müssen Unternehmen in diese Faktoren investieren.“

Manager Magazin 6/2002

1.1 Unternehmen im globalen Wandel

Die Themen, mit denen sich Unternehmen beschäftigen müssen, sind heute breiter angelegt als jemals zuvor. Zu Fragen der Globalisierung, Bildung, Reform der Sozialsysteme, Gesundheit, des Arbeitsmarktes und der Umwelt und vielem mehr sollen die Unternehmen Stellung beziehen.

Waren es bisher meist nur Shareholder, die am wirtschaftlichen Ergebnis eines Unternehmens interessiert sind, so stehen heute zahllose Anspruchsgruppen wie Umweltschützer, Handels- und Industrievereinigungen, Politiker, spezielle Interessengruppen, Konkurrenten, Konsumenten, Lieferanten, Gemeinden, Gewerkschaften, Mitarbeiter und Medien dem Unternehmen gegenüber.

Sie artikulieren konkrete Anliegen und fordern Antworten auf die oben genannten Themen. Ein reiner Rechenschaftsbericht ist für sie dabei nicht mehr zufrieden stellend. Transparenz, Engagement und Verantwortung sind Grundfeste, die die Gesellschaft heute von einem Unternehmen fordert. Bei Missachtung folgen Kritik und negative Schlagzeilen in der Öffentlichkeit, ein Imageschaden entsteht, der nur selten und unter enormen Kostenaufwand wieder repariert werden kann. Die Antwort der Unternehmen heißt Corporate Social Responsibility (CSR).

Das Konzept der CSR ist für die Wirtschaft zu einem Inbegriff für mehr Verantwortung in sozialen, ökologischen und ökonomischen Bereichen geworden. Es ist die Auseinandersetzung mit der Justierung der korporativen Verantwortung. In Deutschland ist dieser Prozess noch in einem frühen Stadium, wird aber von Politik, Wirtschaft und Gesellschaft stetig vorangetrieben.

Die vorliegende Arbeit will dazu beitragen, einen Überblick über die Bedeutung der Thematik zu liefern und durch die theoretische Aufbereitung und komprimierte Darstellung den Auseinandersetzungsprozess voranzutreiben.

1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit

Die vorliegende Arbeit unterteilt sich in drei Hauptabschnitte. Im ersten Abschnitt wird die theoretische Basis anhand von zentralen Definitionen und Begriffen erarbeitet. Es wird ein Überblick über die beiden Grundansätze im Bereich der Corporate Social Responsibility gegeben und anschließend die aktuelle gesellschaftliche Auseinandersetzung mit der Thematik dargestellt.

Darauf aufbauend werden im zweiten Abschnitt Möglichkeiten vorgestellt, wie die Corporate Social Responsibility in die Unternehmensabläufe implementiert werden kann. Der letzte Abschnitt umfasst die Kommunikation von Corporate Social Responsibility. Er stellt die möglichen Instrumente sowie deren Organisation im Unternehmen vor, mit der eine angemessene Kommunikation der Thematik intern und extern realisiert werden kann.

Untersucht wird die Thematik mithilfe der Literaturanalyse. Dazu werden wissenschaftliche Forschungsergebnisse in der Literatur, offizielle Stellungnahmen von relevanten Institutionen, Studien und Unternehmensberichte systematisch auf Anhaltspunkte untersucht und dann Rückschlüsse auf die Bedeutung der Thematik gezogen.

Ziel dieser Auseinandersetzung ist festzustellen, welche wachsende Relevanz die CSR für die Politik, Wirtschaft und Gesellschaft einnimmt. Des Weiteren ist es das Ziel, Unternehmen Anhaltspunkte für die Integration von CSR vorzustellen sowie Vorschläge zur Umsetzung mithilfe kommunikativer Maßnahmen zu unterbreiten.

Folgende Fragestellungen sind erkenntnisleitend für diese Arbeit:

- Was ist die theoretische Grundlage für die CSR?
- Welcher Entwicklungsstand herrscht in der aktuellen CSR-Debatte vor?
- Welche Möglichkeiten der Entwicklung und Implementierung für CSR bieten sich dem Unternehmen?
- Mit welchen Instrumenten können Unternehmen ihr CSR-Konzept nach innen und außen kommunizieren?

2 Corporate Social Responsibility

„Ethical principles are the glue that holds a business system of free enterprise together… Without ethical values a free society would become a jungle.“

John D. Rockefeller

2.1 Begrifflichkeiten

In der Literatur herrscht eine weitgehende Uneinigkeit über eine Definition der sozialen Verantwortung. Eine Vielzahl von unterschiedlichen Begriffen (Abbildung 1) hat das Thema bis heute vorgebracht. So werden zum Beispiel Corporate Citizenship, Stakeholder-Dialog, Community Involvement, Business Social Responsibility, Tripple-Bottom-Line, Corporate Governance und Nachhaltigkeit meist als sinngleiche Begriffe für die Corporate Social Responsibility verwendet.

In diesem Abschnitt sollen die zentralen Begriffe dieser Arbeit als Basis definiert werden, um so eine theoretische Auseinandersetzung mit dem Thema zu ermöglichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Was ist das eigentlich alles?

(Quelle: eigene Darstellung in nach www.nachhaltigkeit.at, 13.11.2005)

2.1.1 Nachhaltigkeit

Die Verwendung des Begriffes „Nachhaltigkeit“ ist besonders im deutschen Sprachraum verbreitet. Er wird meist mit Corporate Social Responsibility gleichgesetzt oder ist eng verknüpft mit dem Bekenntnis dazu.

Eine neu gegründete Arbeitsgruppe der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung (World Commission on Environment and Development, WCED) setzte sich 1983 mit der Frage der Verteilung der natürlichen Ressourcen sowie des Erbes für die zukünftigen Generationen auseinander.

Im 1987 publizierten Ergebnis, dem „Brundtland-Bericht“ (Our Common Future), wurde zum ersten Mal ein Leitbild für die nachhaltige Entwicklung definiert (vgl. Renn, 1999, S. 19). In ihm heißt es: „Substainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of the future generations to meet their own needs.“ (Report of the World Commission of Environment and Development, 1987, S. 54). Um die Forderungen und Empfehlungen umzusetzen, beschloss die UNO 1992 in einem Umweltgipfel in Rio die Agenda 21. Sie umfasst detaillierte Handlungsaufträge, die für eine nachhaltige ökologische, ökonomische und soziale Entwicklung im 21. Jahrhundert zu erfüllen sind (vgl. Renn, 1999, S. 19f. und www.agenda21.de, 13.11.2005).

Im April 2001 berief Bundeskanzler Gerhard Schröder einen „Rat für nachhaltige Entwicklung“. In ihm solle eine nationale Strategie zur nachhaltigen Entwicklung formuliert werden. Die deutsche Bundesregierung sieht in der Frage der Nachhaltigkeit ein immenses Innovationspotenzial für Wirtschaft, Umwelt und Gesellschaft, welches zu erschließen gilt (vgl. Steinmeier, 2003, S. 7). Der Begriff der „Nachhaltigkeit“ stellt ein abstraktes Leitbild dar und lässt sich somit als deutscher Überbegriff zur Corporate Social Responsibility sehen.

2.1.2 Corporate Social Responsibility

Trotz der häufigen Verwendung findet sich in der Literatur keine allgemein gültige Definition der Corporate Social Responsibility. „Wer von Corporate Social Responsibility spricht, will damit oftmals ganz Unterschiedliches sagen mit der Folge, dass in der wissenschaftlichen wie öffentlichen Diskussion nicht selten aneinander vorbeigeredet wird.“ (Engel, 1979, nach Empt, 2004, S. 7).

Eine erste konkrete Definition des Begriffes stammt von Archie Carroll aus dem Jahre 1979 und lautet: „The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical and discreationary (philanthropic) expectations that society has of organizations at a given point in time.“ (Carroll, 1979, nach Carroll & Buchholtz, 2006, S. 35). Carrolls Definition setzt sich aus vier Teilen zusammen und versucht damit verschiedene Definitionen und Ansätze zu vereinen. Die Abbildung 2 zeigt die von ihm entwickelte Pyramide der CSR, in ihr werden alle vier Komponenten der CSR grafisch nach Wichtigkeit geordnet und dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Pyramid of Corporate Social Responsibility

(Quelle: vgl. Carroll & Buchholtz, 2006, S. 38f.)

Die wirtschaftliche Verantwortung (Economic Responsibilities) bildet die Grundlage der Pyramide. Nur ein Unternehmen, welches gesund wirtschaftet, ist für die Gesellschaft von Wert. Hierzu gehört die Produktion von gewünschten Gütern zu angemessen Preisen, welche den Wert widerspiegeln. Das Unternehmen sollte dabei keine Verluste machen, um sicherzugehen, dass genügend Geld für Investitionen und Wachstum vorhanden ist.

Die gesetzliche Verantwortung (Legal Responsibilities) ist die zweite Stufe. Die wirtschaftliche Tätigkeit sollte nur auf Basis von gesetzlichen Rahmenbedingungen wie Gesetzen, Regeln und Empfehlungen ausgeübt werden. Die gesetzliche Verantwortung, die von Unternehmen ausgeübt wird, reflektiert den Blick der Gesellschaft gegenüber ihrem eigenen Rechtsempfinden und ihren Regeln.

Auf der dritten Stufe befindet sich die ethische Verantwortung (Ethical Responsibilities). Hier leiten sich die ethischen Aspekte ab, die zur Gesellschaft und dem Unternehmensumfeld gehören und nicht in den ersten beiden Stufen inkludiert sind. Normen, Standards und Erwartungen sowie Empfehlungen, die über die gesetzlichen Anforderungen hinausgehen, welche die Gesellschaft an die Wirtschaft stellt. Aspekte der Beziehungen zwischen den unterschiedlichen Anspruchsgruppen finden sich hier genauso wie schwer subsumierbare Begriffe des Respektes und des moralischen Rechtsempfindens.

Die letzte Stufe ist die freiwillige Verantwortung (Philanthropic Responsibilities). Sie umschreibt jene Formen von Verantwortung, welche Unternehmen ohne Zutun von Dritten, wie der Gesetzgeber oder die NGOs, aus eigenem Antrieb übernehmen. Diese Freiwilligkeit ist jedoch von der Gesellschaft – obwohl nicht gefordert – erwünscht (vgl. Carroll & Buchholtz, 2006, S. 35ff.).

Aktuell beschäftigen sich verschiedene Organisation und Unternehmen mit der Frage, wie die Corporate Social Responsibility näher zu definieren ist. Die World Business Council for Sustainable Development (WSCSD) ist eine aus 175 internationalen Unternehmen bestehende Organisation, welche eine gemeinsame Verantwortung für eine nachhaltige Entwicklung übernommen hat.^[1] Sie definiert die CSR als: “Corporate social responsibility is the commitment of business to contribute to sustainable economic development, working with employees, their families, the local community and society at large to improve their quality of life.” (Corporate Social Responsibility: The WBCSD's journey, 2002, S. 2).

Einen europäischen Versuch, CSR zu klassifizieren, unternahm die Europäische Kommission im Juli 2001 in einem Diskussionspapier. Mit dem Grünbuch „Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen“ sollte eine Debatte über das Konzept der CSR in Gang gesetzt werden, um europaweit Vorschläge für zukünftige Rahmenbedingungen zu sammeln. In diesem Konsultationsprozess sollten alle relevanten Akteure Stellung zur Thematik nehmen (vgl. Europäische Kommission: Grünbuch, 2001. S. 25). Im Ergebnis erhielt die EU-Kommision über 250 Reaktionen aus allen Bereichen der Wirtschaft, Politik und Gesellschaft der Staaten der Europäischen Union.^[2] Auf Basis dieses Prozesses entwickelte die EU-Kommission eine Definition zur CSR: „CSR ist ein Konzept, das dem Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Tätigkeit und in die Wechselbeziehung mit den Stakeholdern zu integrieren.“ (Europäische Kommission: Die soziale Verantwortung der Unternehmen, 2002, S. 7). So sollte eine CSR-Kultur folgende Grundzüge haben:

1. „Unternehmen, die CSR praktizieren, gehen über gesetzliche Verpflichtungen hinaus; sie tun es freiwillig, weil sie der Auffassung sind, dass es ihrem langfristigen Interesse dient.
2. CSR ist eng verknüpft mit dem Konzept der nachhaltigen Entwicklung: Die Unternehmen müssen sich der wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Auswirkungen ihrer Tätigkeit bewusst sein.
3. CSR ist nicht etwas, was dem Kerngeschäft von Unternehmen aufgepfropft werden soll. Vielmehr geht es um die Art des Unternehmensmanagements.“

Die „International Organizations of Standards“ (ISO) wollen bis 2008 einen eigenen Social Responsibility Standard (ISO 26000) entwickeln. „The objective is to produce a guidance document, written in plain language that is understandable and usable by non-specialists, and not a specification document intended for third party certification.“ (www.iso.org/sr, 13.11.2005). Die Organisation möchte dabei die Mitte zwischen den verschiedenen Meinungen und Anforderungen an die CSR finden. „Our work will aim to encourage voluntary commitment to social responsibility and will lead to common guidance on concepts, definitions and methods of evaluation.“ (www.iso.org/sr, 13.11.2005).

Die CSR-Definition der Europäischen Kommission ist das Ergebnis einer langen Debatte und eines aktiven Konsultationsprozesses mit relevanten Akteuren und kann somit als anerkannteste Definition im europäischen Raum angesehen werden.

2.1.3 Corporate Citizenship

Der Begriff Corporate Citizenship wird oft als Synonym für CSR genannt. Auch hier fällt eine unklare Trennung der Begriffe in der einschlägigen Literatur auf. Die EU beschreibt Corporate Citizenship als die Gestaltung des gesellschaftlichen Engagement der Unternehmen (vgl. Europäische Kommission: Die soziale Verantwortung der Unternehmen, 2002, S. 36). Dresewski erweitert diese Rolle und sieht das Unternehmen als „Bürger“ im Gemeinwesen, welches das bürgerschaftliche Engagement in die eigene Unternehmensphilosophie integriert hat. „…unter "Corporate Citizenship" wird die Bündelung aller, über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehenden gesellschaftsbezogenen Aktivitäten eines Unternehmens und deren strategische Ausrichtung auf übergeordnete Unternehmensziele verstanden. Ein Unternehmen, das sich als "Corporate Citizen" begreift, sieht sich u.a. in der Rolle des "Bürgers", der – wie die anderen Bürgerinnen und Bürger auch – spezifische Interessen im Gemeinwesen verfolgt und dabei Austauschverhältnisse mit Akteuren im Gemeinwesen eingeht, um eine in seinem Sinne wünschenswerte Entwicklung des Gemeinwesens zu unterstützen.“ (Dresewski, 2002, S. 62).

Auch Habisch sieht in der Begriffsbildung die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Gesellschaft. Vor allem die Außenwirkung des Unternehmens sowie die Gestaltung des Gemeinwesens durch die ordnungspolitische Mitverantwortung fokussiert für ihn den Begriff des Corporate Citizenship (vgl. Habisch, 2003, S. 59f.).

Das breiter angelegte CSR-Konzept, wie in Abbildung 3 zu sehen, bezieht sich gegenüber dem Corporate-Citizenship-Konzept auf alle Bereiche der Unternehmertätigkeit und Umwelt, vom eigentlichen Geschäftskern angefangen, durchdringt das CSR-Konzept alle Wertschöpfungsprozesse im Unternehmen. Des Weiteren beinhaltet es in stärkerer Ausprägung den Umweltaspekt sowie die aktive Gestaltung aller Stakeholderbeziehungen (vgl. Dresewski, 2002, S. 62f. und Schrader, 2003. S. 65).

[...]

^[1] The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) is a coalition of 175 international companies united by a shared commitment to sustainable development via the three pillars of economic growth, ecological balance and social progress. (www.wbcsd.ch, 13.11.2005).

^[2] Stellungnahmen zum Konsultationsprozess einzusehen unter: http://europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/csr_responses.htm,