Die moderne Wahlkampfkampagne am Beispiel der SPD im Vorfeld der Bundestagswahlen 1998

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Begriffsbestimmung

2. Die Amerikanisierung oder Mediatisierung von Wahlkämpfen
2.1 Die Streitfrage um den Terminus
2.2 Die Ursachen
2.2.1 Der Wandel der Wählerschaft
2.2.2 Der Wandel des Mediensystems
2.3 Die politische Legitimation
2.4 Die Folgen der Mediatisierung

3. Die Kampagne der SPD im Bundestagswahlkampf 1998
3.1 Die politische Ausgangslage
3.2 Die Entstehung der Wahlkampfstrategie
3.2.1 Die Einteilung der Kampagne in Phasen
3.2.2 Die verschiedenen Einzelkampagnen
3.3 Die Wahlkampfleitung
3.4 Die Wahlkampfzentrale
3.5 Demoskopische Untersuchungen vor dem Wahlkampf
3.6 Die zentralen Elemente der Wahlkampfkampagne
3.6.1 Die Begriffe und Botschaften
3.6.2 Der Personenwahlkampf
3.6.3 Der Themenwahlkampf
3.6.4 Der Angriffswahlkampf
3.6.5 Die Konzentration auf besondere Wahlkreise
3.6.6 Die Werbemittel
3.7 Das Vorbild: ‚New Labour’
3.8 Der Ausgang der Wahl

Fazit

Quellen

Einleitung

Die Kampagne der SPD im Vorfeld der Bundestagswahlen 1998 ist ein Paradebeispiel für die moderne Wahlkampfführung. Durch die Zusammenarbeit mit parteiexternen Kommunikationsexperten und der Nutzung politischer Marketingstrategien, gelang es der Partei die Wahl für sich zu gewinnen. Anhand der SPD-Kampagne sollen in dieser Arbeit moderne Elemente der politischen Wahlkampagne dargestellt und erläutert werden.

Dabei beschäftige sich der erste Teil mit der begrifflichen Definition einer Kampagne an sich und speziell mit der Begriffsbestimmung einer Wahlkampfkampagne. Frei nach dem Ausspruch: „Nach der Wahl ist vor der Wahl!“ stellt sich hierbei die Frage, wie lässt sich der Wahlkampf zeitlich begrenzen. Außerdem soll dargelegt werden, wie die politischen Akteure überwiegend durch Massenmedien mit dem Wähler kommunizieren.

Im Zusammenhang mit den Bundestagswahlen 1998 und der SPD-Kampagne trat in der Berichterstattung der Medien oftmals der Begriff ‚Amerikanisierung’ auf. Er beschreibt eine Veränderung der politischen Kommunikation von Wahlkämpfen. Im Rahmen dieser tauchen verschiedenste Phänomene und Erscheinungen auf, wie etwa die zunehmende Personalisierung von Wahlkämpfen. Gründe dafür sind unter anderem der gesellschaftliche Wandel und die sich verändernde Wählerschaft sowie die Medien. Diese Themen sind Gegenstand des zweiten Kapitels dieser Arbeit.

Der letzte Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit der ‚Kampa 98’, der Wahlkampagne der SPD. Hier soll zu Beginn die politische Ausgangslage und die Leitgedanken zur Entwicklung einer Wahlkampstrategie dargestellt werden. Die lange Vorbereitung der Kampagne und die Zuhilfenahme von professionellen Marketingstrategien halfen ihr zu einem Erfolg. Es wurden zentrale Begriffe und Botschaften entwickelt, die der Partei ein modernes und zukunftsfähiges Image verschaffen sollten. Ferner konzentrierte sich die SPD auf wenige Themenfelder, um ihren politischen Standpunkt klar zu verdeutlichen. Des Weiteren beschäftigt sich dieser Teil der Arbeit mit den wichtigsten Elementen, von der klassischen Werbung bis hin zum Angriffswahlkampf, einer Wahlkampfkampagne. Nicht alle waren Innovationen der SPD. Mitarbeiter der ‚Kampa `98’ erlangten bereits 1997 bei den Parlamentswahlen in Großbritannien Einblicke in die Materie moderner Wahlkampagnen. So konnte die seit langem erfolglose SPD die Bundestagswahlen für sich entscheiden.

1. Begriffsbestimmung

Mit der Demokratisierung der Politik in modernen Gesellschaften änderte sich die Form des politischen Machtkampfes. Seitdem die Ernennung politischer Machthaber durch Wahl und Abwahl erfolgt, gehören Wettbewerb und Werbung zur Grundausstattung des Politischen. Kommunikation ist Vorraussetzung für eine Demokratie. Nur durch Kommunikation beschaffen sich politische Akteure Legitimation für ihr Handeln. Da heutzutage nahezu jeder Wähler seine politischen Informationen aus den Medien bezieht, ist Kommunikation über Medien eine notwendige Vorraussetzung für einen Erfolg bei Wahlen. (vgl. Fengler/Jun 2003, 172) Interpersonelle Kommunikationsformen der Parteien treten im politischen Vermittlungsprozess zunehmend in den Hintergrund und spielen kaum noch eine Rolle für den Erfolg von politischer Kommunikation. Diese Entwicklung erkannten auch die Parteien und haben darauf „mit einer aktiven, auf die Medien zentrierten Kommunikationsstrategie geantwortet.“ (Fengler/Jun 2003, 175) Parteien sehen sich heute einer Vielzahl von Medienangeboten gegenübergestellt, im Rundfunk- wie Printmedienbereich. Dies hat bedeutende Auswirkung auf die Arbeit der politischen Parteien. Es erfordert einen wesentlich größeren Kommunikationsaufwand und eine deutliche Strategie, um politische Botschaften dem Wähler zu vermitteln. Politische Kampagnen unter Zuhilfenahme von Kommunikationsexperten gehören daher heutzutage zum Regelwerk politischer Wahlkommunikation.

Röttger definiert Kampagne wie folgt: „Eine Kampagne ist eine dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Maßnahme zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit, die unterschiedliche kommunikative Instrumente und Techniken aus Werbung, Marketing und PR ziel- und wirkungsorientiert kombiniert.“ (Röttger 2005, 588) Wie diese definitorischen Merkmale für eine politische Wahlkampagne zum Tragen kommen, soll im Folgenden geklärt werden.

In der Wahlkampfforschung besteht Uneinigkeit darüber, „ob die Wahlkampfvorbereitung und –berichterstattung zum Wahlkampf zu rechnen ist und ob die Tagespolitik während der Dauer des Wahlkampfs von diesem getrennt oder als Teil des Wahlkampfs verstanden werden soll“. (Lutter 2000, S. 11) Überdies herrscht weiterhin eine Auseinandersetzung über die Zeitspanne eines Wahlkampfes. „Dies reicht von der Ansicht, dass grundsätzlich alle Parteiaktivitäten zwischen zwei Wahlen als Wahlkampf interpretiert werden können, […] bis hin zur Fokussierung der heißen Wahlkampfphase (zwei bis drei Wochen vor der Wahl)“. (Fengler/Juhn 2002, 171) Die Wahlkampfphasen jedoch haben sich in den letzten Jahren merklich verlängert und tendieren zum permanent campaingning. Das heißt, dass sich politische Kommunikation nicht nur auf Wahlkämpfe beschränkt, sondern längerfristig angelegte Kommunikationsstrategien den politischen Alltag der Parteien bestimmen. Um jedoch eine zeitliche Begrenzung einer Wahlkampagne zu bestimmen, definieren Fengler und Jun Wahlkampf als „die zeitliche Phase im Wettbewerb der Parteien […], in der die politischen Akteure (vornehmlich Parteien und Kandidaten) über den Politikalltag hinausgehende organisatorische, inhaltliche und kommunikative Leistungen erbringen, um Wähler für sich zu mobilisieren.“ (Fengler/Jun 2003, 170) Der dramaturgische Höhepunkt beschreibt die so genannte „heiße Wahlkampfphase“ kurz vor der Wahl.

Ziele einer Kampagne sind laut Bentele „z.B. die Herstellung bzw. Erreichung öffentlicher Aufmerksamkeit, die Herstellung, Verbesserung oder Stabilisierung von Images, Glaubwürdigkeit und Vertrauen, Interesse (an Produkten/Dienstleistungen oder der Organisation selbst), die Veränderung von Einstellungen oder auch von Verhalten/Handlungen bei potentiellen Rezipienten von Kampagnen.“ (Bentele 2004, 307ff) Ziele einer politischen Wahlkampagne ist es einerseits Bürger zu mobilisieren sich an der demokratischen Abstimmung zu beteiligen, andererseits Wähler für die jeweilige Partei zu überzeugen. Dies geschieht, indem politische Akteure versuchen, „in Konkurrenz miteinander für sich selbst positive Öffentlichkeit herzustellen, indem sie bestrebt sind, ihre Themen und Meinungen als öffentliche Themen zu definieren.“ (Pfetsch 1994, 231)

Wichtigste Akteure des Wahlkampfs sind die Parteien beziehungsweise deren Kandidaten sowie das Wahlkampfteam, bestehend aus Agenturen, Medientrainern, Consultants usw. Lutter bezeichnet die Wahlkampagne kurz, als die „an die Öffentlichkeit gerichtete Kommunikation einer Partei während des Wahlkampfs.“ (Lutter 2000, 13) Adressaten dieser Kommunikation sind zum einen die Wähler selbst, zum anderen die Massenmedien, die wiederum Informationen an die Wähler vermitteln. Für die Politikvermittlung sind zwei Kommunikationskanäle maßgebend. Zum einen ist das die Parteiorganisation selbst, beispielsweise durch den Wahlkampf von Kandidaten auf Großveranstaltungen und zum anderen die Massenmedien. „Hinsichtlich der Massenmedien unterscheiden Wahlkampfstrategen zwischen >>paid media<< und >>free media<<.“ (Pfetsch 1994, 234) Das erstere beschreibt alle Formen der bezahlten Werbung. Sie „besteht primär aus Einwegkommunikation und verwendet sprachliche Instrumente wie Slogans, mediale Instrumente wie Plakate, Anzeigen, Radio- und Fernsehspots, Aufkleber, Sticker, in denen Logos, Namen und Bilder (z.B. von Kandidaten) verwendet werden.“ (Bentele 1998, 131ff) >>Free media<< bezeichnet die Beeinflussung der Themenagenda der alltäglichen Berichterstattung der Medien durch die Parteien. Wahlkampfmanager schreiben dieser Kommunikation eine sehr hohe Wirkung zu, da „die medienvermittelte politische Realität von den Wählern nicht als Produkt von Wahlkampfstrategen erkannt, sondern als >>Politik schlechthin<< wahrgenommen wird“. (Pfetsch 1994, 235) Weitere Elemente der politischen Kampagne von Parteien wie beispielsweise der ‚War Room’, das ‚Negative Camapigning’, der Themenwahlkampf oder Perso-nalisierung sollen im später folgendem Kapitel über die Strategie der SPD im Bundestagswahlkampf 1998 genauer betrachtet werden.

2. Die Amerikanisierung oder Mediatisierung von Wahlkämpfen

2.1 Die Streitfrage um den Terminus

Seit den achtziger Jahren halten Beobachter westeuropäischer Wahlkämpfe einen steigenden Prozess der Amerikanisierung der massenmedialen Vermittlung von Politik fest. (vgl. Plasser 2000, 49ff, Tenscher 2003) Amerikanisierung meint die Annäherung an beziehungsweise Übernahme von politischen Wahlkampfmethoden aus den USA. Im Rahmen von Amerikanisierung beklagen Kommunikationsexperten wie Jürg W. Leipziger die zunehmende Inhaltslosigkeit und Entertainisierung der politischen Kommunikation. So schreibt Leipziger 1998 in einem Artikel: „In dieser weichgespülten Politik wird von den Inhalten abgelenkt. Transparenz in die politische Leistung wird mit Show vermischt. Glaubwürdigkeit, Seriosität und Inhalte bleiben auf der Strecke.“ (Leipziger 1998, 159)

Schulz (1998, 378 in Keil 2003, 70) fasst Phänomene die unter dem Stichwort Amerikanisierung diskutiert werden, in sechs Punkten zusammen:

1. Personalisierung – Im Mittelpunkt stehen prominente Spitzenkandidaten, die die Partei verkörpern bzw. ersetzen
2. Wahlkampf als Kandidaten-Wettstreit – Die Kampagne konzentriert sich auf die Frage, wer die Wahl gewinnen wird
3. Angriffswahl bzw. Negative Campaigning – Wichtigstes Element einer Kampagne bildet die Kritik und Diskreditierung des Gegners und nicht die Darstellung eigener Ziele
4. Professionalisierung – Die Kampagne wird von Kommunikationsprofis erarbeitet und umgesetzt
5. Marketing-Ansatz – Es finden zunehmend Methoden des Marketings Eingang und der Wahlkampf wird nach dem Muster von kommerziellen Werbekampagnen angelegt
6. Ereignis- und Themenmanagement – Durch inszenierte Pseudoereignisse und mediengerechte Gestaltung politischen Handelns wird versucht, die Berichterstattung der Medien zu beeinflussen

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