Das deutsche Musikfernsehen befindet sich in einem noch immer fortdauernden Umbruch. Die Marktführer MTV und VIVA präsentieren sich längst nicht mehr als reine Abspielstationen für Musikclips, sondern als Distribuenten eines jugendorientierten Vollprogramms.
Zugespitzt hat sich diese Entwicklung auch, aufgrund der Übernahme von Viva durch den MTV-Eigner Viacom, im Sommer 2004. Mit der Auflösung der Konkurrenzsituation wurde eine strategische Neuausrichtung der einstigen Rivalen auf den Weg gebracht. Das sichtbare Ergebnis ist die Lancierung eines komplementären Senderprofils, durch eine auf alters- und geschlechtsbedingte Interessenssphären zugeschnittene Programmstruktur. Einhergehend mit dieser Entwicklung wurde die Anzahl und Vielfalt der gesendeten Musikvideos deutlich reduziert.
Dieses Fachbuch untersucht die Ursachen und Auswirkungen der Strukturwandelerscheinungen im deutschen Musikfernsehen. Anhand von Experteninterviews, Programmanalysen und aktuellen Fachartikeln wird dabei die, in akademischen Betrachtungen bislang fehlende, zugleich aber um so dringendere, Verknüpfung von medientechnologischen Entwicklungen und neuen Formen des Musikvideokonsums hergestellt. Das Buch lenkt den Blick hinter das Fernsehbild, das immer nur die sichtbare Oberfläche einer hochgradig rationalisierten Unternehmenskultur zeigen kann.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
1. Historische Entwicklungen und Hintergründe zum Musikfernsehen
1.1 MTV – Vom nationalen Spartensender zum internationalen Netzwerk
1.2 Musikfernsehen in Deutschland
2. Die Programmreform im deutschen Musikfernsehen
2.1 Empirische Programmanalyse zu den Sendeinhalten von MTV und VIVA
2.1.1 Erläuterung der Methodik
2.1.2 Grenzen der Erhebungsmethode
2.1.3 Ergebnisbefund
2.2 Musikfernsehen im Wandel: Zwischen inhaltlicher Monokultur und ökonomischem Zwang
2.2.1 Das Konzept der Diversifizierung
2.2.2 Das Kosten-Nutzen Prinzip
2.3 Klingeltonangebote, SMS-Anwendungen und Call-In-Formate: Interaktivität als profitable Einnahmequelle
3. Ein Medium in der Krise: Bedeutungswandel und Perspektiven des Musikvideos
3.1 Der Clip in der Krise
3.2 Perspektiven des Musikvideos: Rezeption und Distribution im Wandel
3.2.1 Aktuelle Entwicklungen
3.2.2 Die Renaissance des Musikvideos
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht den Zusammenhang zwischen der strategischen Neuausrichtung der Musikfernsehsender MTV und VIVA sowie dem Bedeutungsverlust des Musikvideos. Ziel der Arbeit ist es, aufzuzeigen, wie ökonomische Zwänge und medientechnologische Entwicklungen zu einem Formatwandel geführt haben und welche Zukunftsperspektiven sich für die Distribution von Musikvideos in digitalen Vertriebswegen ergeben.
- Strukturelle und ökonomische Analyse des deutschen Musikfernsehens
- Wandel von reinen Abspielstationen hin zu interaktiven Vollprogrammen
- Einfluss der Klingelton- und SMS-Ökonomie auf die Programmgestaltung
- Krise und (virtuelle) Wiedergeburt des Musikvideos
- Veränderte Mediennutzung der jugendlichen Zielgruppe
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Das Kosten-Nutzen Prinzip
Mit Blick auf die Entwicklungen der Jetztzeit, hat Goodwin nicht nur Recht behalten, es ist überdies geradezu verblüffend, wie deutlich die historische Konstellation mit der aktuellen Umpositionierung der Sender korrespondiert. Die zielgruppenorientierte Ausrichtung von MTViva, ist dabei lediglich die konsequente Weiterführung des bewährten Diversifizierungskurses. Innerhalb der, auf die alters- und geschlechtsbedingten Interessenssphären ausgerichteten Programmstruktur, äußert sich dieser Trend insbesondere in der themenorientierten Zusammenfassung der Videoclips am Beispiel Viva. MTV hingegen, präsentiert sich nunmehr fast vollständig als stromlinienförmiger Bestandteil des konventionellen TV-Umfelds.
Die Durchleuchtung der Ursachen für die nahezu identischen historischen Entwicklungen, setzt zunächst die einfache Erkenntnis voraus, dass es sich bei den Musiksendern um werbefinanzierte Spartenkanäle handelt, die den Gesetzen des Marktes unterliegen. Es besteht deshalb auch kein Zweifel darin, dass die Reform - damals wie heute - jeweils aus werbestrategischen Motiven vorangetrieben wurde. Genau wie bei allen anderen Privatsendern, ist der wirtschaftliche Erfolg von MTViva, im wesentlichen von der Höhe der erzielten Werbeeinnahmen abhängig. Je mehr Rezipienten bzw. Konsumenten das Programm einschalten, desto größer ist die Investitionsbereitschaft der Werbepartner.
Zusammenfassung der Kapitel
Vorwort: Einleitung in die Thematik des 25-jährigen Bestehens von MTV und die aktuelle Krise des Musikvideos im Kontext des Formatwandels der Sender.
1. Historische Entwicklungen und Hintergründe zum Musikfernsehen: Darstellung der Entstehung des Musikfernsehens als werbefinanziertes Konzept und der spezifischen Entwicklung des Musikfernsehens in Deutschland.
2. Die Programmreform im deutschen Musikfernsehen: Detaillierte Analyse des Wandels von MTV und VIVA, inklusive methodischer Untersuchung der Programminhalte, Kosten-Nutzen-Prinzipien und der Rolle interaktiver Einnahmequellen.
3. Ein Medium in der Krise: Bedeutungswandel und Perspektiven des Musikvideos: Erörterung der Krise des klassischen Musikclips sowie der neuen Möglichkeiten und Rezeptionsformen durch das Internet.
Schlüsselwörter
Musikfernsehen, MTV, VIVA, Musikvideo, Formatwandel, Klingelton, Medienökonomie, Jugendkultur, Programmanalyse, Internet-Distribution, Digitalisierung, Werbefinanzierung, Mediennutzung, Videoportale, Zielgruppenorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich das Musikfernsehen in Deutschland durch strategische Programmreformen verändert hat und welche Auswirkungen dieser Wandel auf den Stellenwert des Musikvideos hatte.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der ökonomischen Transformation der Sender MTV und VIVA, der Kommerzialisierung durch interaktive Formate wie Klingeltonwerbung sowie dem Wandel der Rezeptionsbedingungen durch digitale Medien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Evaluierung des Zusammenhangs zwischen der Umpositionierung der Sender hin zu Entertainment-Vollprogrammen und dem relativen Bedeutungsverlust des Musikvideos als zentralem Sendekonzept.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine Kombination aus Experteninterviews, einer quantitativen Programmanalyse der Sender sowie der Auswertung aktueller Fachpublikationen und empirischer Studien zum Medienkonsum.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die historische Entwicklung, die empirische Programmreform, den ökonomischen Druck auf Spartensender und die aktuelle Krise sowie die Renaissance des Musikvideos in virtuellen Netzwerken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Musikfernsehen, Formatwandel, Musikvideo, Medienökonomie, Interaktivität und digitale Distribution.
Welchen Einfluss hatte die Übernahme durch Viacom?
Die Übernahme führte zu einem Marktmonopol und forcierte eine strategische Neuausrichtung von VIVA, die das Ziel hatte, die Profitabilität durch Kostensenkungen und die Einführung interaktiver Formate zu steigern.
Wie verändert sich die Distribution von Musikvideos durch das Internet?
Das Internet ermöglicht eine individuelle Nutzung und einen direkten Abruf, wodurch sich das Musikvideo aus der monopolistischen Abhängigkeit des Musikfernsehens löst und eine virtuelle Renaissance erlebt.
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- Jens Frieling (Author), 2006, "Ringtones killed the Videostar". Formatwandel im Musikfernsehen und die Zukunft des Musikvideos, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63329
