In der vorliegenden Arbeit wird der Verfasser die aktuelle Situation und die Absichten der Europäischen Kommission zur Regelung des Product Placements darstellen und wichtige Definitionen zur weiteren Diskussion liefern, wobei besonders die Unterscheidung zwischen Product Placement und Schleichwerbung veranschaulicht wird. Weiterhin werden die Ansichten der Gegner und Befürworter dargelegt und einige jeweilige Möglichkeiten und Perspektiven skizziert. Insbesondere werden das Schutzbedürfnis des Zuschauers und die wirtschaftlichen Interessen der unterschiedlichen Parteien Berücksichtigung finden.
Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt in der Kennzeichnung des Product Placements, ihren möglichen Erscheinungsformen und Wirkungen, da nach Überprüfung der rechtlichen Möglichkeiten und verschiedener Interessenslagen die Unterscheidung von Werbung und Programm die wesentliche Problematik der Legalisierung darstellt. Untersucht wird, ob eine Kennzeichnung notwendig ist, um einen Kompromiss zwischen den Interessen der verschiedenen Parteien zu ermöglichen, um diese Werbeform überhaupt zu legalisieren. In den Ausführungen bezieht sich der Autor ausschließlich auf den fiktionalen Programmteil, da hier in erster Linie Product Placement Anwendung finden kann.
Die Aspekte einer gestalterischen, gewinnbringenden Umsetzung eines Product Placements und die Einordnung im Marketingmix finden geringere Betrachtung, da diese Thematik in der Literatur bereits umfassenden Eingang gefunden hat. Ausgehend von der aktuellen Diskussion bedürfen Wirkung und Erscheinungsformen von Produktplatzierungen einer genaueren Untersuchung im Hinblick auf die Verbindung mit ihrer Kennzeichnung.
Der Verfasser wird einen Ausblick auf neue Chancen und Schwierigkeiten geben, die sich bei der Suche nach einer für alle Beteiligten geeigneten Lösung in Hinblick auf eine Legalisierung von Product Placement ergeben - und dabei selber konkrete und sinnvoll erscheinende Möglichkeiten visuell und textlich präsentieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Aktuelle Situation
2.1 Vorhaben der EU-Kommission
2.2 Aktuelle Product Placement - Situation auf dem deutschen Markt
3 Begriffsbestimmung
3.1 Product Placement
3.1.1 Arten von Product Placement
3.2 Schleichwerbung und der Unterschied zu Product Placement
3.3 Rechtliche Probleme
3.3.1 Trennungsgrundsatz
4 Ansichten der Beteiligten
4.1 Befürworter von Product Placement
4.1.1 Die Fernsehveranstalter
4.1.2 Die Produzenten
4.1.3 Die Werbetreibenden
4.2 Gegner von Product Placement
4.3 Stellung des Zuschauers
5 Kennzeichnung
5.1 Möglichkeiten der Kennzeichnung
5.1.1 Version 1: Hinweis vor/nach der Sendung
5.1.2 Version 2: Banner alle 20 Minuten
5.1.3 Version 3: Permanenter Banner
5.1.4 Version 4: Permanentes Logo
5.1.5 Version 5: Logo/Banner vor/während Szenen mit Product Placement
5.2 Wirkung von Product Placement mit und ohne Kennzeichnung
5.2.1 Aufmerksamkeit
5.2.2 Wahrnehmung
5.2.3 Glaubwürdigkeit
5.2.4 Bewusstseinsgrade und Wirkung
5.3 Findung geeigneter Kriterien
5.4 Geeignete Kennzeichnungsmöglichkeit nach Vorschlag des Verfassers
5.5 Auswirkungen der Kennzeichnung auf Beteiligte
5.6 Kennzeichnung und Kosten
5.7 Verweis auf anderes Medium durch Kennzeichnung
6 Wirtschaftliche Situation von Product Placement
7 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Vorhaben der EU-Kommission zur Legalisierung von Product Placement und analysiert, inwieweit eine Kennzeichnung notwendig ist, um einen Kompromiss zwischen den Interessen von Fernsehveranstaltern, Produzenten, Werbetreibenden und dem Schutz des Zuschauers zu ermöglichen. Zentrale Forschungsfrage ist dabei, wie eine effektive Kennzeichnung gestaltet sein muss, um die Unterscheidung zwischen redaktionellem Programm und werblichen Inhalten zu gewährleisten, ohne den Programminhalt unverhältnismäßig zu stören.
- Regulierung und Legalisierung von Product Placement durch die EU
- Unterscheidung von Product Placement und Schleichwerbung
- Interessenkonflikte zwischen den beteiligten Marktakteuren
- Analyse verschiedener Kennzeichnungsmodelle
- Wirkung von Product Placement auf die Wahrnehmung des Zuschauers
Auszug aus dem Buch
3.1 Product Placement
In der gültigen 8. Fassung des Rundfunkstaatsvertrages (RStV), sowie in der 1997 überarbeiteten EU-Fernsehrichtlinie taucht der Begriff des Product Placements überhaupt nicht auf. Dies zeigt bereits, dass der Begriff für die Gesetzgebung bisher unbedeutend war. Als Synonym für Product Placement galt bis jetzt das Wort „Schleichwerbung“. Ob diese Begriffe gleichzusetzen sind, soll in 3.2 geklärt werden.
Der Autor Klaus Bente definiert Product Placement als „[…] die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsverlauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms.“
Product Placement bezeichnet eine Darstellung von gewerblichen Produkten innerhalb eines Programms, die die redaktionelle, dramaturgische Dringlichkeit überschreitet und so einer werblichen Intention folgt. Dabei stellen die Produkte nicht nur Marken sondern auch Dienstleistungen oder Ideologien (vgl. 3.1.1) dar.
Product Placement ist eine Werbeform und demnach in erster Linie ein Mittel zur Absatzsteigerung von werbetreibenden Unternehmen. Das bedeutet, dass „[...] der Impuls bewusst vom werbenden Unternehmen ausgeht und dieser Einsatz der Verkaufsförderung dient.“ Für die Einarbeitung eines Produkts oder einer Marke im positiven Umfeld des Programms bekommt der Produzent bzw. der Sender in der Regel ein Entgelt bzw. eine geldwerte Gegenleistung. Unabhängig vom wirtschaftlichen Innenverhältnis zwischen Markenhersteller und Filmproduzenten, liegt Product Placement bereits dann vor, sobald ein Werbeeffekt auf den Zuschauer abzielt, da dieser auch ohne ein Entgelt entstehen kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Product-Placement-Regulierung ein und definiert das Ziel der Arbeit, die Kennzeichnungsmöglichkeiten zu untersuchen.
2 Aktuelle Situation: Hier wird der rechtliche Kontext durch die EU-Fernsehrichtlinie sowie die Marktsituation für Product Placement in Deutschland beleuchtet.
3 Begriffsbestimmung: Dieses Kapitel definiert Product Placement, differenziert es von Schleichwerbung und Sponsoring und geht auf die rechtliche Problematik ein.
4 Ansichten der Beteiligten: Es werden die verschiedenen Interessen von Fernsehsendern, Produzenten, Werbetreibenden und Gegnern wie dem Verbraucherschutz analysiert.
5 Kennzeichnung: Dies ist das Kernkapitel, in dem verschiedene Versionen der Kennzeichnung sowie deren psychologische Wirkung auf den Zuschauer untersucht werden.
6 Wirtschaftliche Situation von Product Placement: Hier wird der ökonomische Aspekt und die Bedeutung für die Medienfinanzierung betrachtet.
7 Schlussbetrachtung und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und Notwendigkeit einer klaren Regulierung.
Schlüsselwörter
Product Placement, Fernsehrichtlinie, Schleichwerbung, Kennzeichnungspflicht, Trennungsgrundsatz, EU-Kommission, Medienregulierung, Werbewirkung, Verbraucherschutz, Produktintegration, Creative Placement, On Set Placement, Reichweite, Medienfinanzierung, Zuschauerwahrnehmung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der geplanten Legalisierung von Product Placement durch die Europäische Union und den damit verbundenen Herausforderungen hinsichtlich der Kennzeichnungspflicht.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Im Fokus stehen die Abgrenzung von Schleichwerbung, die unterschiedlichen Interessen von Sendern und Verbrauchern sowie die Untersuchung verschiedener technischer und visueller Möglichkeiten zur Kennzeichnung von Produktplatzierungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, zu analysieren, ob und wie Product Placement durch eine adäquate Kennzeichnung legalisiert werden kann, um einen Kompromiss zwischen wirtschaftlichen Interessen und dem Schutz des Zuschauers vor Irreführung zu finden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie einer Untersuchung bestehender Ansätze und Vorschläge der EU-Kommission und anderer Institutionen, ergänzt durch eine qualitative Bewertung der Wirkungsweisen auf den Zuschauer.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bestimmung der Begriffe, die Darstellung der Interessen der beteiligten Parteien sowie eine detaillierte Analyse verschiedener Kennzeichnungsversionen, inklusive einer Auswertung ihrer Wirkung auf die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung des Publikums.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Product Placement, Kennzeichnungspflicht, Trennungsgrundsatz, Werbewirkung und Verbraucherschutz.
Warum hält der Verfasser eine Kennzeichnung für zwingend erforderlich?
Weil Product Placement ohne Kennzeichnung für den Zuschauer oft nicht als Werbung erkennbar ist, was gegen den Trennungsgrundsatz verstößt und die Gefahr der bewussten oder unbewussten Irreführung birgt.
Welche Kennzeichnungsvariante empfiehlt der Verfasser?
Der Verfasser empfiehlt als praktikablen Kompromiss eine Kombination aus einem Hinweis zu Beginn der Sendung und ergänzenden Bannern in einem Abstand von 20 Minuten während der Ausstrahlung.
Welches Problem besteht bei der Umsetzung einer Kennzeichnung?
Ein zentrales Problem ist die Balance zwischen Transparenz für den Zuschauer und der Vermeidung einer zu starken Störung des Programms sowie der damit verbundenen hohen personellen und produktionstechnischen Kosten für die Sender.
- Quote paper
- Bachelor of Arts Markus Pütz (Author), 2006, Product Placement im Zuge der Regulierung der Europäischen Fernsehrichtlinie - Die Probleme der Legalisierung des Product Placements in der Diskussion, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64032
