Product Placement im Zuge der Regulierung der Europäischen Fernsehrichtlinie - Die Probleme der Legalisierung des Product Placements in der Diskussion

Inhaltsverzeichnis

Bibliographische Beschreibung

Kurzreferat

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Aktuelle Situation
2.1 Vorhaben der EU-Kommission
2.2 Aktuelle Product Placement - Situation auf dem deutschen Markt

3 Begriffsbestimmung
3.1 Product Placement
3.1.1 Arten von Product Placement
3.2 Schleichwerbung und der Unterschied zu Product Placement
3.3 Rechtliche Probleme
3.3.1 Trennungsgrundsatz

4 Ansichten der Beteiligten
4.1 Befürworter von Product Placement
4.1.1 Die Fernsehveranstalter
4.1.2 Die Produzenten
4.1.3 Die Werbetreibenden
4.2 Gegner von Product Placement
4.3 Stellung des Zuschauers

5 Kennzeichnung
5.1 Möglichkeiten der Kennzeichnung
5.1.1 Version 1: Hinweis vor/nach der Sendung
5.1.2 Version 2: Banner alle 20 Minuten
5.1.3 Version 3: Permanenter Banner
5.1.4 Version 4: Permanentes Logo
5.1.5 Version 5: Logo/Banner vor/während Szenen mit Product Placement
5.2 Wirkung von Product Placement mit und ohne Kennzeichnung
5.2.1 Aufmerksamkeit
5.2.2 Wahrnehmung
5.2.3 Glaubwürdigkeit
5.2.4 Bewusstseinsgrade und Wirkung
5.3 Findung geeigneter Kriterien
5.4 Geeignete Kennzeichnungsmöglichkeit nach Vorschlag des Verfassers
5.5 Auswirkungen der Kennzeichnung auf Beteiligte
5.6 Kennzeichnung und Kosten
5.7 Verweis auf anderes Medium durch Kennzeichnung

6 Wirtschaftliche Situation von Product Placement

7 Schlussbetrachtung und Ausblick

8 Literaturverzeichnis

9 Anhang

10 Erklärung

Bibliographische Beschreibung

Pütz, Markus:

Product Placement im Zuge der Regulierung der Europäischen Fernsehrichtlinie -

Die Probleme der Legalisierung des Product Placements in der Diskussion.

- 2006 - 75 S.

Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien, Bachelorarbeit, 2006

Kurzreferat

Die Bachelorarbeit beschreibt das Vorhaben der EU-Kommission zur Legalisierung von Product Placement. Dabei werden die beteiligten Parteien und ihre jeweiligen Interessen dargestellt. Die Problematik in der Diskussion besteht darin, dass die Unterscheidung von redaktionellem Programm und Product Placement oft nur mit Hilfe einer Kennzeichnung für Zuschauer möglich ist. Daher werden in dieser Arbeit verschiedene Kennzeichnungsmöglichkeiten aufgezeigt und auf ihre Wirkung hin untersucht.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anteil der fiktionalen Unterhaltung an der Gesamtsendezeit von Fernsehvollprogrammen (ohne fiktionale Unterhaltung für Kinder)

Abbildung 2: Intensitätsstufen von Placement-Maßnahmen

Abbildung 3: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland (in Mio. Euro)

Abbildung 4: Nettoblockreichweiten

Abbildung 5: Der Umgang mit Werbespots

Abbildung 6: Prognose der Investitionen in nicht-klassische Medien

Abbildung 7: Fiktive Fernsehzeitung nach Vorstellung der vzbv

Abbildung 8: Einstellungen zu Product Placement

Abbildung 9: Kennzeichnung MTV-„Jackass“

Abbildung 10: Kennzeichnung zu Beginn der Sendung

Abbildung 11: Banner alle 20 Minuten

Abbildung 12: permanentes Logo

Abbildung 13: Aufmerksamkeit – Kennzeichnung

Abbildung 14: Platzierungsinvolvement und Aufmerksamkeit

Abbildung 15: Kennzeichnung – Produktintegration

Abbildung 16: Der Beurteilungsprozess bei Product Placement mit Kennzeichnung

Abbildung 17: Foveale und periphere Werbewirkung von Product Placement mit und ohne Kennzeichnung

Abbildung 18: Verhältnis Wahrnehmungsprozess - Kennzeichnung

Abbildung 19: Ausgaben für Product Placement 1999-2004 in den USA

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In der vorliegenden Arbeit wird der Verfasser die aktuelle Situation und die Absichten der Europäischen Kommission zur Regelung des Product Placements darstellen und wichtige Definitionen zur weiteren Diskussion liefern, wobei besonders die Unterscheidung zwischen Product Placement und Schleichwerbung veranschaulicht wird. Weiterhin werden die Ansichten der Gegner und Befürworter dargelegt und einige jeweilige Möglichkeiten und Perspektiven skizziert. Insbesondere werden das Schutzbedürfnis des Zuschauers und die wirtschaftlichen Interessen der unterschiedlichen Parteien Berücksichtigung finden.

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt in der Kennzeichnung des Product Placements, ihren möglichen Erscheinungsformen und Wirkungen, da nach Überprüfung der rechtlichen Möglichkeiten und verschiedener Interessenslagen die Unterscheidung von Werbung und Programm die wesentliche Problematik der Legalisierung darstellt. Untersucht wird, ob eine Kennzeichnung notwendig ist, um einen Kompromiss zwischen den Interessen der verschiedenen Parteien zu ermöglichen, um diese Werbeform überhaupt zu legalisieren. In den Ausführungen bezieht sich der Autor ausschließlich auf den fiktionalen Programmteil, da hier in erster Linie Product Placement Anwendung finden kann.

Die Aspekte einer gestalterischen, gewinnbringenden Umsetzung eines Product Placements und die Einordnung im Marketingmix finden geringere Betrachtung, da diese Thematik in der Literatur bereits umfassenden Eingang gefunden hat. Ausgehend von der aktuellen Diskussion bedürfen Wirkung und Erscheinungsformen von Produktplatzierungen einer genaueren Untersuchung im Hinblick auf die Verbindung mit ihrer Kennzeichnung.

Der Verfasser wird einen Ausblick auf neue Chancen und Schwierigkeiten geben, die sich bei der Suche nach einer für alle Beteiligten geeigneten Lösung in Hinblick auf eine Legalisierung von Product Placement ergeben – und dabei selber konkrete und sinnvoll erscheinende Möglichkeiten visuell und textlich präsentieren.

2 Aktuelle Situation

Die Fernsehaktivitäten in Deutschland werden einerseits durch die EU-Fernsehrichtlinie geregelt, welche einen europaweiten rechtlichen Rahmen vorgibt und andererseits durch den Rundfunkstaatsvertrag. Demnach muss sich ein Mitgliedsstaat der EU nach der Richtlinie der EU-Kommission richten, kann aber zusätzlich noch engere nationale Einschränkungen vorschreiben. Für den Fall, dass z.B. Product Placement durch die EU legalisiert wird, könnte eine deutsche Regelung diese Werbeform trotzdem untersagen oder strengere Vorschriften vorsehen. Die Einhaltung der Bestimmungen der Richtlinie erfolgt über eine Ko-Regulierung.^[1]

Die gültige Fernsehrichtlinie in der Fassung von 1997 beschränkt sich auf das herkömmliche lineare Fernsehen und berücksichtigt keine non-linearen^[2] Dienste. „Als in der zweiten Hälfte der neunziger Jahre die Novellierung der Fernsehrichtlinie vorbereitet wurde, gab es bereits Stimmen, die auf die fortschreitende Technologie verwiesen und deren Berücksichtigung in der Richtlinie anmahnten.“^[3]

Dies will die EU-Kommission für die Zukunft nachholen, indem sie eine neue Richtlinie vorschlägt, die neben veränderten Werbevorschriften nun auch non-lineare Dienste mit in den Regelungsbereich einbezieht und sich deswegen auch umbenennt in die „Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste.“

2.1 Vorhaben der EU-Kommission

Neben sämtlichen Vorschriftsänderungen für die herkömmliche Werbung (Spotwerbung) will die EU-Kommission die Werbeform des Product Placements unter bestimmten Voraussetzungen legalisieren. Dies soll zum einen geschehen, um die europäische audiovisuelle Medienindustrie wirtschaftlich zu stärken. Zum anderen soll für ein bekanntes Phänomen ein rechtlicher Rahmen geschaffen werden: „Product Placement ist allerdings gängige Praxis in unabhängig produzierten Werken und Feature-Filmen, ohne jedoch irgendeinen angemessenen Verbraucherschutz und ohne irgendwelche klare Regeln, die Investoren rechtliche Sicherheit geben würden.“^[4] „This is why the new directive provides for a set of basic minimum common rules […].”^[5] Diese Mindestregeln sehen vor, dass Product Placement in Nachrichten, Kinderprogrammen, Dokumentarfilmen und Sendungen zum aktuellen Zeitgeschehen nicht stattfinden dürfen, demnach aber in Spielfilmen, Unterhaltungssendungen, Serien, Verbrauchersendungen und Shows.^[6] Folglich soll Product Placement in erster Linie in fiktionalen Programmteilen erlaubt werden, unabhängig davon, ob in linearen oder non-linearen Diensten. Anhand von Abbildung 1 ist zu sehen, dass Product Placement demnach bei ARD, ZDF, SAT.1, Pro7 und RTL in mindestens ca. 30% der täglichen Sendezeit möglich wäre. Der Programmanbieter Kabel 1, der sich als Spielfilmsender definiert, könnte sogar bis zu 64% der täglichen Sendezeit für Product Placement nutzen.

Abbildung 1: Anteil der fiktionalen Unterhaltung an der Gesamtsendezeit von Fernsehvollprogrammen (ohne fiktionale Unterhaltung für Kinder)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ALM, Fernsehen in Deutschland 2003-2004.

Aus diesen Gründen beschränkt sich der Verfasser der Arbeit bei den Ausführungen zum Product Placement und möglichen Kennzeichnungen auf den fiktionalen Programmteil der Sender.

Neben der Unterscheidung zwischen Genres, muss die Sendung mit Product Placement für den Zuschauer durch ein „[…] unterscheidungskräftiges Zeichen in angemessener Weise zum Beginn, während und/oder zum Ende der Programme eindeutig gekennzeichnet sein.“^[7] Ab Punkt 5 der Arbeit wird eine intensive Untersuchung dieser Thematik erfolgen.

„Diese Veränderungen sollen den Wettbewerb unter den audiovisuellen Mediendiensten anregen, die wiederum ihrerseits die Auswahl für die Konsumenten vergrößern, das Wirtschaftswachstum fördern und so dazu beitragen sollen, dass neue, zusätzliche Jobs in Europa entstehen.“^[8] Ob die Veränderungen bezüglich des Product Placements und einer damit verbundenen Kennzeichnungspflicht den Wettbewerb fördern, soll in Punkt 6 näher betrachtet werden. Ein weiteres Argument für die Freigabe einer programmlich-integrierten Werbeform wie dem Product Placement ist die Vermeidung der klassischen Werbespots.^[9] Eine Problematik, die unter Punkt 4.1.1 nähere Beachtung findet.

Anlass zur Diskussion zwischen Gegnern und Befürwortern des Product Placements (vgl. dazu Punkt 4) schafft die EU-Kommissarin für Medien und Informationsgesellschaft, Viviane Reding, zusätzlich, indem sie klarstellt: „Solange ich Kommissarin für Medienpolitik bin, wird es aus Brüssel keine neuen Vorschläge für Werbeverbote geben.“^[10]

Insgesamt will die EU-Kommission durch die neue Richtlinie „[…] einen Ausgleich zwischen drei wichtigen Zielen des öffentlichen Interesses darstellen: zwischen dem Schutz des Verbrauchers vor Irreführung, der Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit der europäischen Inhalteindustrie, und der Bewahrung der Unabhängigkeit der Redakteure.“^[11]

Diese Arbeit wird untersuchen, inwieweit die Ziele, vor allem dem zum Schutz des Verbrauchers bezüglich des Product Placements, mit dem neuen Vorschlag zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG, erfüllt werden können.

2.2 Aktuelle Product Placement - Situation auf dem deutschen Markt

Durch die rechtlichen Unklarheiten und das Fehlen des Begriffs Product Placement in der aktuellen Gesetzgebung findet es in einer Grauzone statt. Dass Product Placement praktiziert wird, beweisen sämtliche nachgewiesene Fälle.^[12] Zum anderen weisen die Vermarkter von Fernsehsendern ihre Kunden auf diese Vermarktungsart hin. „[…] bei den IP-Sendern bieten viele Formate attraktive Anbindungsmöglichkeiten für Markenprodukte durch Sponsorings, Exklusivplatzierungen im direkten Umfeld oder Kooperationen.“^[13] Und gerade die Existenz von Product Placement Agenturen belegt die Anwendung dieser Werbeform.^[14]

3 Begriffsbestimmung

Um später über die Problematik der Kennzeichnung von Product Placement zu diskutieren, muss zunächst der Begriff an sich definiert, sowie geklärt werden, wie Product Placement in der Literatur bestimmt wird.

3.1 Product Placement

In der gültigen 8. Fassung des Rundfunkstaatsvertrages (RStV), sowie in der 1997 überarbeiteten EU-Fernsehrichtlinie taucht der Begriff des Product Placements überhaupt nicht auf. Dies zeigt bereits, dass der Begriff für die Gesetzgebung bisher unbedeutend war. Als Synonym für Product Placement galt bis jetzt das Wort „Schleichwerbung“. Ob diese Begriffe gleichzusetzen sind, soll in 3.2 geklärt werden.

Der Autor Klaus Bente definiert Product Placement als „[…] die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsverlauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms.“^[15]

Product Placement bezeichnet eine Darstellung von gewerblichen Produkten innerhalb eines Programms, die die redaktionelle, dramaturgische Dringlichkeit überschreitet und so einer werblichen Intention folgt. Dabei stellen die Produkte nicht nur Marken sondern auch Dienstleistungen oder Ideologien (vgl. 3.1.1) dar.

Product Placement ist eine Werbeform und demnach in erster Linie ein Mittel zur Absatzsteigerung von werbetreibenden Unternehmen. Das bedeutet, dass „[...] der Impuls bewusst vom werbenden Unternehmen ausgeht und dieser Einsatz der Verkaufsförderung dient.“^[16] Für die Einarbeitung eines Produkts oder einer Marke im positiven Umfeld des Programms bekommt der Produzent bzw. der Sender in der Regel ein Entgelt bzw. eine geldwerte Gegenleistung. Unabhängig vom wirtschaftlichen Innenverhältnis zwischen Markenhersteller und Filmproduzenten, liegt Product Placement bereits dann vor, sobald ein Werbeeffekt auf den Zuschauer abzielt, da dieser auch ohne ein Entgelt entstehen kann.^[17]

Product Placement ist für den Zuschauer im eigentlichen Sinne zu erkennen, im Gegensatz zum klassischen Werbespot ist es jedoch nicht gekennzeichnet.^[18] Die Erkennbarkeit der Existenz von Product Placement ist aber die eigentliche Diskussion, da die Zuschauer nicht unbedingt die Integration von Produkten in den Handlungsverlauf „[…] als werblichen Beeinflussungsversuch erkennen und diesem keinen Widerstand entgegensetzen […]“^[19] können. Aus diesem Grund wird Product Placement von den Gegnern auch als irreführende Werbung bezeichnet.

Eine erkennbare Schwierigkeit liegt darin, dass Product Placement immer unterschiedlicher Natur ist und deshalb diese Werbeform nicht immer deutlich für jeden Zuschauer zu erkennen ist. Wenn der Zuschauer Product Placement demnach nicht erkennen kann, liegt eindeutig Schleichwerbung vor, die verboten ist.

Treffend dazu äußert sich Christian Fuchs:

Product Placement ist die geplante, zielgerichtete, handlungskonforme verbale und/oder visuelle Integration von markierten und unmarkierten Produkten, Dienstleistungen, Orten, Unternehmen, Namen, Logos, Meinungen und Ideen in einen kompatiblen redaktionellen Handlungsablauf verschiedener medialer Darstellungsformen der Transportmedien Fernsehen, Kino, Radio, Video, Zeitung, Zeitschrift, Buch, Anwendersoftware und Tonträger außerhalb der als Werbung gekennzeichneten regulären Zeiten und Plätze, aus werblicher Intention, für die der Produzent Entgeltzahlungen oder geldwerte Leistungen erhält.^[20]

Um eine Verwechslung von Product Placement mit Sponsoring auszuschließen, muss erwähnt werden, dass das Unternehmen im Gegensatz zum Product Placement, beim Sponsoring keinen redaktionellen Einfluss auf das Programm hat und nicht im Bereich der Produktion der gesponserten Sendung tätig ist.

Der große Unterschied von Product Placement zum klassischen Werbespot ist die Integration der Werbebotschaft in das Programm. Somit steht das werbetreibende Unternehmen im direkten Kontakt mit den Programmherstellern, der Redaktion und nicht nur mit den Mediaplanern. „Dabei kann es für eine bessere Integration von bestimmten Produkten durchaus zu einer Umgestaltung des ursprünglichen Film-Drehbuchs kommen.“^[21]

3.1.1 Arten von Product Placement

Um später über eine eventuelle Kennzeichnung und die Wirkung von Product Placement zu diskutieren, müssen zunächst die unterschiedlichen Erscheinungsformen aufgezeigt werden.

Die Präsentation eines Produkts kann visuell, verbal oder mit einer Kombination aus beidem erfolgen. Darüber hinaus unterscheidet man die Intensität der Integration von Produkten in die Handlung: dem Creative und dem On Set Placement.

On Set Placement bezeichnet die statischen, nebenbei im Programmkontext erscheinenden Produkte als Teil der Requisite oder des Handlungsumfeldes. Die Markennamen oder Logos sind meist nur kurz im Bild sichtbar, haben aber „[…] keine enge dramaturgische Verknüpfung mit der Handlung.“^[22] Prinzipiell ist die Verwendung einer bestimmten Marke hier nicht nötig, sie könnte durch eine andere ersetzt oder auch durch „No-Name“ Produkte ausgetauscht werden. Der Vorteil dieses Placements ist aber, dass durch das normale alltägliche Anwenden von Marken-Requisiten unterbewusst kommuniziert wird, dass König Pilsener ‚das’ Bier sei und Porsche ‚das’ Auto für eine bestimmte Statusgruppe. Allein durch die Einfachheit der Anwendung dieses Placements kommt es am häufigsten vor.

Beim Creative Placement wird das Produkt individuell in die Handlung integriert, spielt eine Neben- oder Hauptrolle. Das Produkt wird aktiver Bestandteil des Erzählstranges und so in das Zentrum des Zuschauerinteresses gerückt. Die Marke ist also unabdingbar von Nöten, um der Handlung folgen zu können, und nicht wie beim On Set Placement austauschbar. So entsteht eine Beziehung zwischen Produkt, Handlung und Darsteller, deren Image aufeinander übertragbar ist.^[23] Je höher der Einfluss und die Integration eines Produkts in die Handlung, desto höher ist auch die Übertragbarkeit vom Image des Produkts auf den Darsteller und umgekehrt. Demnach hat ein werbliches Produkt Einfluss auf die mögliche Identifikationsfigur des Zuschauers. Durch die unterschiedlichen Intensivitätsstufen der Verknüpfung von Produkt und Handlung, ist auch der Übergang von On Set und Creative Placement fließend und weitgehend subjektiv.^[24]

Abbildung 2: Intensitätsstufen von Placement-Maßnahmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenQuelle: Bente, 1990, S.33.

D.h. für eine mögliche Kennzeichnung von Product Placement, dass je stärker der Einfluss von Produkten auf die Handlung ist, deren Kennzeichnung umso deutlicher ausfallen müsste. Um in Punkt 5. verschiedene Kennzeichnungsmöglichkeiten vorzuschlagen und deren Wirkung zu untersuchen, muss auf die Unterscheidung von On Set und Creative Placement zurückgegriffen werden.

Neben dem einfachen „statischen“, „stillen“, „passiven“ On Set Placement und dem „aktiven“ Creative Placement gibt es verschiedene Abwandlungen des Product Placements. Um für eine spätere Kennzeichnung von Product Placements eine Vorstellung der einzelnen Formen zu bekommen, folgt an dieser Stelle eine knappe Präsentation.

Unter Generic Placement versteht man den „[…] Einsatz eines Markenartikels ohne Sichtbarwerden des Markennamens bzw. unter Verwendung einer Fantasiebezeichnung, wobei das Markenprodukt durch seine charakteristische Form oder Farbe dennoch erkennbar bleibt […].“^[25] Diese Variante funktioniert nur dann, wenn das Produkt bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad besitzt. Generic Placement findet hauptsächlich in den Märkten statt, wo Product Placement verboten ist.

Mit Corporate Placement soll das Gesamtbild von Dienstleistungen und Unternehmen in der Öffentlichkeit durch Einblendung von Namen und Zeichen positiv beeinflusst werden.^[26] Als Unterformen gelten das Image, Idea und Location Placement.

Beim Image Placement sind das gesamte Thema und der Inhalt einer Sendung auf ein Produkt oder eine Marke zugeschnitten. Als deutsches Beispiel gilt die positive Darstellung der Schwarzwaldklinik, deren Image durch die Sendung sehr gewonnen hat.^[27]

Das Idea Placement oder auch Themen Placement soll Ideen oder Meinungen von Profit- oder Non-Profit-Organisationen im Bewusstsein der Verbraucher verankern.^[28]

Location Placement bezeichnet eine Form des Image Placements, das Orte, Städte, Regionen, Landschaften oder Länder in erster Linie aus Tourismusbeweggründen positiv darstellt. (Beispiel: Die ZDF Serie „Schlosshotel Orth“.)

Darüber hinaus seien hier noch mit Celebrity Placement, Historic Placement, Service Placement, Polit Placement, Personality Placement, Message Placement, und Music Placement weitere Abwandlungen erwähnt.^[29]

Product Re-Placement versucht im Gegensatz zu allen anderen Formen ein Produkt als Requisite von einem negativen Programmkontext fernzuhalten bzw. nicht so in den Vordergrund zu stellen (z.B. das Verliererauto bei einer Verfolgungsjagd). Diese Form existiert meistens nur in Verbindung mit einem anderen positiven Placement.^[30] Ein solches kann man prinzipiell nicht kennzeichnen, da es für den Zuschauer ja nicht stattfindet. Es spielt nur im Hintergrund der Produktion eine Rolle. Allenfalls könnte man erwähnen, dass ein bestimmtes Produkt absichtlich nicht verwendet wurde, was aber eher unwahrscheinlich erscheint.

Product Placements finden sich aber nicht nur innerhalb einer Sendung wieder, sondern auch in den Zwischenteilen, wie in Programmtrailern, Werbetrennern und Indikativen. So unterlegt RTL seine Werbelogos mit der Musik des jeweils aktuellen Superstarsongs und Pro7 zeigte beispielsweise seine Moderatoren im Werbetrenner „[…] in einem deutlich erkennbaren Fahrzeug der Marke Mini.“^[31]

3.2 Schleichwerbung und der Unterschied zu Product Placement

Wie bereits oben festgestellt liegt immer dann Schleichwerbung vor, wenn der Rezipient nicht in der Lage ist, Product Placement zu erkennen. Der Konsument steht unter werblicher Beeinflussung, die von einem Produkt ausgeht, nimmt diese aber nicht als solche wahr.

Die Definition von Schleichwerbung im RStV sowie in der EU-Fernsehrichtlinie^[32] deckt sich prinzipiell mit der oben genannten Definition von Product Placement. Lediglich die Formulierung, dass die „Erwähnung oder Darstellung irreführen kann“ unterscheidet Product Placement von Schleichwerbung. Auch daraus lässt sich, wie bereits festgestellt, schließen, dass Schleichwerbung dann vorliegt, wenn der Zuschauer die Platzierung von Produkten nicht als Werbung erkennt, also irregeführt wird.

Wenn der Zuschauer aber keine Absicht der Irreführung bemerkt, dann ist Schleichwerbung entweder schlechtes Product Placement, bei dem der Konsument jedoch keine Werbebeeinflussung verspürt oder vom Programmveranstalter nicht gewollt. „Im Gegensatz zu Product Placement findet Schleichwerbung ohne Absprache mit den Verantwortlichen statt.“^[33] Schleichwerbung fließt von Fernsehveranstaltern oder Redaktionen unbeabsichtigt und unkalkuliert in das Programm mit ein, wie z.B. Werbelogos auf Kleidung oder Werbebanner am Drehort, - und erhält dementsprechend auch keine Vergütung.^[34]

Daher ist die Darstellung von Produkten, die zum Abbild der Realität unzweifelhaft dazugehören, dann problematisch, wenn im Voraus Einfluss auf die Darstellung genommen wurde. Solange aber der Fernsehveranstalter Produkte „[…] im Sinne eines dramaturgischen Stilmittels in Eigen-, Auftrags- und Koproduktionen einsetzt und die damit verbundene Werbewirkung lediglich Ausfluss der Wahrnehmung publizistischer Tätigkeit ist, fällt sie von vornherein nicht unter den Werbebegriff des Rundfunkstaatsvertrags.“^[35] Wenn aber Produkte nicht in ihrer ungewollten Beiläufigkeit belassen werden, sondern gezielt vom Produzenten gesteuert werden und daraus eine werbliche Aussage entstehen kann, liegt Schleichwerbung bzw. Product Placement vor. Dann greift auch wieder die Definition des RStV, wonach Schleichwerbung „[…] vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist.“^[36]

Indiz für einen absichtlich erzielten Werbeeffekt ist meistens eine Geldzahlung, die aber oftmals schwer nachzuweisen ist. Generell gilt, sobald ein Werbeeffekt entsteht, unabhängig ob, absichtlich oder unabsichtlich, mit oder ohne Gegenleistung, spricht man von Werbung.

Schleichwerbung existiert also immer dann, wenn von einem Produkt ein Werbeeffekt ausgeht, Product Placement besteht darüber hinaus dann, wenn der Konsument die Werbebotschaft erkennt.

Anhand dieser vagen Abgrenzung^[37] werden die Begriffe Schleichwerbung und Product Placement von Gegnern meistens gleichgestellt, von Befürwortern jedoch klar abgegrenzt (vgl. dazu 4.1 und 4.2).

3.3 Rechtliche Probleme

Nach den vorgeschlagenen Änderungen (siehe Punkt 2.1) der EU-Kommission soll bei der Legalisierung von Product Placement weiterhin das Verbot der Schleichwerbung bestehen bleiben. Folglich muss eine klare Abgrenzung zwischen den beiden Begriffen existieren.

In dem Entwurf der neuen Richtlinie unterscheiden sich die Definitionen der Begriffe aber nur darin, dass Schleichwerbung im Gegensatz zu Product Placement „irreführen kann.“^[38] Wie aber bereits in Punkt 3.2 erwähnt, besteht der Unterschied – die eventuelle Irreführung - lediglich in der subjektiven Erkennung der Werbeabsicht des Rezipienten. Ob also der Rezipient Product Placement als solches erkennt, hängt von der Art, der Intensität und letztlich von der Wirkung der Platzierung ab.^[39] Da aber jede Produktplatzierung individuell ist, ist über das Vorliegen bzw. Nichtvorliegen von Product Placement im Einzelfall zu entscheiden. Wo aber der Einzelfall entscheidet, ist ein rechtlicher Oberbegriff nicht möglich.^[40]

Einheitliche Regeln zur Kennzeichnung von Product Placement könnten folglich einen Oberbegriff bilden. Daher ist es zwingend, mögliche Kennzeichnungsarten zu untersuchen^[41] und in Zukunft allgemeingültig zu definieren.

Auch für den klassischen Werbespot wurde in der Vergangenheit, um nicht dem Zuschauer die Entscheidung überlassen zu müssen, Werbung vom Programm zu unterscheiden, der Trennungsgrundsatz als Oberbegriff geschaffen. Auf diesen ist Product Placement nur bedingt anwendbar.

3.3.1 Trennungsgrundsatz

Sowohl der RStV, die EU-Fernsehrichtlinie als auch deren neuer Entwurf der EU-Kommission besagen, dass Fernsehwerbung (also auch Product Placement) „[…] als solche klar erkennbar und durch optische und/oder akustische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein […]“^[42] muss. Folgt man diesem Gesetz ist Product Placement in der Anwendung ohne visuelle/akustische Mittel der Trennung rechtswidrig. Wenn man aber von dieser Handhabe der Trennung absähe, dann wäre Product Placement legal, sobald der Zuschauer, auf welche Art und Weise auch immer, jegliche Werbung vom Programm klar unterscheiden kann; sprich, der Trennungsgrundsatz erhalten bleibt.

Dem will die EU-Kommission in ihrem neuen Vorschlag gerecht werden, indem die Zuschauer „[…] eindeutig auf das Bestehen einer Sponsoring-Vereinbarung und/oder auf die Produktplatzierung hingewiesen werden […]“^[43]. „Programme mit Produktplatzierungen müssen zu Programmbeginn hinreichend gekennzeichnet sein, um eine Irreführung des Zuschauers zu verhindern.“^[44] Folglich erhält die Werbeform des Product Placements eine Sonderstellung, da sie nicht unmittelbar während ihres Auftretens im Programmteil gekennzeichnet sein muss. Neben dem Trennungsgebot im RStV sieht auch der deutsche Pressekodex folgende Regelung vor: Redakteure „[…] achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken.“^[45]

Auch das Grundrecht der Meinungsfreiheit besagt, dass jeder das Recht hat, Informationen und Ideen ohne behördliche Eingriffe zu empfangen.^[46] Daher ist laut Danwitz der Schutzbereich dieses Grundrechts durch Product Placement betroffen. „Es macht für den Prozess der Meinungsbildung des Rezipienten einen grundrechtlichen relevanten Unterschied, ob er davon ausgeht, dass die Vermittlung einer bestimmten Information auf einer von wirtschaftlichen Interessen unbeeinflussten, freien redaktionellen Entscheidung beruht oder ein Akt der Werbung darstellt.“^[47] Das Verbot von Product Placement verletzt zwar die Dienstleistungsfreiheit und die Grundrechte der Rundfunkveranstalter, jedoch ist die Informationsfreiheit der Rezipienten schützenswerter. „Vor dem Hintergrund der pluralen Medien- und Kommunikationsordnung des europäischen Verfassungsrechts erweist sich die Gewährleistung einer unbeeinflussten Rezipientenfreiheit als das grundrechtlich höherwertige Rechtsgut, dessen Schutz daher vorrangig ist.“^[48]

Demnach ist Product Placement, ohne die Möglichkeit der eindeutigen Erkennung vom Rezipienten, z.B. durch eine visuelle Kennzeichnung, ein Verstoß gegen die Konvention zum Schutze der Menschenrechte und Grundfreiheiten.

Dies bestätigt auch der Bundesrat in seinem Beschluss und rät zur Wahrung des Trennungsgrundsatzes im Sinne des Verbraucherschutzes. „Die vorgeschlagenen Normen zur Legalisierung von Produktplatzierungen sind jedenfalls nicht geeignet, eine Irreführung des Verbrauchers auszuschließen und die redaktionelle Unabhängigkeit zu sichern.“^[49] Um diese zu wahren und gleichzeitig Product Placement zu legalisieren, muss also eine einheitliche Regel zur Kennzeichnung von Programm und Werbung zwingend gefunden werden.

4 Ansichten der Beteiligten

Die Einführung von Product Placement führt zu erheblichen Auseinandersetzungen, da es zum einen wirtschaftliche Interessen birgt, zum anderen den Konsumenten in seiner Informationsfreiheit einschränken kann. Welche Vorteile die Befürworter im Product Placement sehen und welche Bedenken die Gegner haben, soll im Folgenden aufgezeigt werden.

4.1 Befürworter von Product Placement

Auf der Seite der Befürworter stehen vor allem die Fernsehanstalten, die Produzenten und die werbetreibende Wirtschaft.

Der entscheidende Vorteil von Product Placement ergibt sich aus der neuen, ergänzenden und in Zukunft möglicherweise legalen Finanzierungsmöglichkeit. Jeder Befürworter hat seine eigenen Interessen, aber nicht jeder kann gleichermaßen von Product Placement profitieren. Gerade unter dem Gesichtspunkt einer etwaigen Kennzeichnung ist dies zu untersuchen.

4.1.1 Die Fernsehveranstalter

Im Sinne des Verbands Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT) müssen die gesamten Werbevorschriften auf einige Grundregeln reduziert werden, damit die Rundfunkanstalten wettbewerbsfähig bleiben. Aufgrund der hohen Programmvielfalt und der vielen Wahlmöglichkeiten der Zuschauer wird der Einfluss von Programm- und Dienstleistungsanbietern zurückgedrängt. „Je mehr Kontrolle der Zuschauer über die Mediennutzung hat, desto geringer muss die Regulierungsdichte ausfallen.“^[50] Der VPRT setzt sich daher für die Abschaffung von quantitativen^[51] Werbevorschriften sowie für eine Anpassung der qualitativen Vorschriften im Sinne des mündigen Verbrauchers ein. In diesem Zusammenhang soll Product Placement unter der Voraussetzung der Wahrung der redaktionellen Unabhängigkeit legalisiert werden. „In der praktischen Bedeutung für die Sicherung der Finanzierungsgrundlagen privater Veranstalter liegt die Liberalisierung des Product Placement jedoch weit hinter den […]“^[52] Forderungen der Aufhebung der restriktiven Werberegeln bezüglich des klassischen Spots zurück. Eine Legalisierung des Product Placements sollte also im Sinne der privaten Fernsehveranstalter im Zuge einer generellen Deregulierung erfolgen.

Auch die Mehrzahl der geltenden Abstands- und Unterbrechungsregelungen waren und sind abwegig und überholt und müssen deshalb gestrichen werden. Weitere Forderung in Zusammenhang mit Einfügevorgaben ist die nach Aufhebung des sogenannten Blockwerbegebots, damit Einzelwerbespots nicht nur im Ausnahmefall ausgestrahlt werden dürfen. Schließlich und endlich sind auch die umfassenden Produktwerbeverbote in der Fernsehrichtlinie überholt. Sie unterstellen dem Zuschauer Unmündigkeit und gehören schon allein deshalb abgeschafft.^[53]

Anhand der vermeintlichen Mündigkeit des Verbrauchers soll der Trennungsgrundsatz auch in einen Erkennbarkeitsgrundsatz umgewandelt werden.^[54] Dies bedeutet, dass die Werbeform, z.B. das Product Placement nicht wie im Trennungsgrundsatz der EU-Fernsehrichtlinie formuliert, „[…] durch optische und/oder akustische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein […]“^[55] muss, sondern nur eine Erkennung der Werbeform ermöglicht werden soll. An dieser Stelle tritt jedoch wieder die Problematik auf, ab wann von der Mündigkeit des Verbrauchers zu sprechen ist, Werbung als Werbung und Programm als Programm erkennen zu können.^[56]

Die EU-Kommission unterbreitet in ihrem Vorschlag zu Regulierung der Fernsehrichtlinie nur ein grobes Rahmenkonzept, wie die Trennung von Werbung und Programm z.B. in Form einer Kennzeichnung aussehen könnte. Nach Vorstellung des VPRT sollen die Details über die Regelungen der Art und Weise der Kennzeichnung, „[…] den einzelnen Mitgliedsstaaten überlassen bleiben, da die nationalen Nutzergewohnheiten sehr unterschiedlich sind.“^[57] Unter dem Gesichtspunkt, dass Product Placement z.B. in Österreich schon praktiziert wird, ist anzunehmen, dass die österreichischen Nutzer dementsprechend mündiger im Umgang mit dieser Werbeform sind als beispielsweise Portugiesen, bei denen Product Placement bislang keinen Eingang gefunden hat. Nach Ansicht der DLM simplifiziert die EU-Kommission die neue Problematik des Product Placements und mahnt: „Es wäre fatal, […] wenn die Kommission in der neuen Richtlinie die Produktplatzierung gleichsam wie einen Geist aus der Flache ließe, aber nicht gleichzeitig sagte, wie er gebändigt werden kann, also dies zu regeln, den Mitgliedsstaaten überließe.“^[58] Im Sinne eines einheitlichen Europas, zur Vereinfachung der grenzüberschreitenden Regeln, auch im Sinne der gemeinsamen europäischen Filmwirtschaft, ist die Rückführung der Bestimmungen auf nationales Recht sicherlich unvorteilhaft und führt eher zu Komplikationen. Gerade für Programmein- und Verkäufe innerhalb Europas können uneinheitliche Regelungen für Probleme sorgen, wenn z.B. Staaten, bei denen Product Placement erlaubt ist, ihr Programm inklusive Produktplatzierungen an Länder verkaufen möchten, bei denen Product Placement per Gesetz verboten ist.

Allgemein betonen auch die Fernsehveranstalter, dass ihre Glaubwürdigkeit von höchstem Interesse ist und diese nicht durch Vermischung von werblichen und redaktionellen Inhalten gefährdet werden darf. Product Placement soll auch für den Zuschauer erkennbar sein, wofür eine Kennzeichnung zu Beginn der Sendung, wie von der EU-Kommission vorgeschlagen, ausreicht. Schließlich sind „[…] die Zuschauer im Umgang mit der Werbung viel souveräner als früher.“^[59] „Einen Hinweis mitten in der Sendung möchten wir allerdings nicht sehen, das würde aus unserer Sicht den Zuschauer stören.“^[60] Ob sich der Rezipient durch eine Kennzeichnung gestört fühlt oder diese gar gewünscht ist, soll in Punkt 5 näher betrachtet werden.

Für die Legalisierung und die Änderung der quantitativen Werbebeschränkungen spricht nach der RTL-Geschäftsführerin Schäferkordt auch, dass die Werbeeinnahmen seit fünf Jahren rückläufig sind.^[61] Nach Angaben des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) stiegen die Werbeeinnahmen im Fernsehen seit 2004 zwar wieder leicht an, jedoch sagt dies nichts über die Reichweite von TV-Spots aus.

Abbildung 3: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland (in Mio. Euro)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ZAW, 2006

Im Folgenden ist zu klären, wie sich das Verhältnis der Reichweite von Werbespots und Product Placement verteilt, wobei anzunehmen ist, dass Product Placement eine sehr große Reichweite haben wird, da diese Werbeform praktisch nicht vermieden werden kann.

Gegen die Annahme, dass Werbeblöcke gemieden werden spricht die Publikation des Vermarkters von der Pro7, SAT.1 Media AG, SevenOne GmbH „17 Fakten versus 17 Vorurteile“. Diese besagt, dass Werbung auf stabil hohem Niveau ist. „Mit der TV-Nutzung sind in den vergangenen Jahren auch die Werbeblockreichweiten tendenziell leicht gestiegen. Von rückläufigen Werbereichweiten und damit einer nachlassenden Akzeptanz und Wirkung von TV-Werbung kann also keine Rede sein.“^[62] Die Darstellung der Entwicklung der kumulierten Netto-Werbeblockreichweiten pro Monat beweist dies:

Abbildung 4: Nettoblockreichweiten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: aus SevenOne Media, 2006, 17 Fakten versus 17 Vorurteile.

Demnach ist die Netto-Reichweite zwar fast so hoch, wie bei Product Placement, jedoch sagt sie nichts über die Aufmerksamkeit und die Akzeptanz aus, die das Publikum den Werbeblöcken entgegenbringt. Nach der Untersuchung von vom IMAS und HORIZONT besitzt der Zuschauer aber schon Interesse an den Werbeblöcken. „Immerhin 67 Prozent der Fernsehzuschauer verfolgen mehr oder weniger aufmerksam das Geschehen auf dem Bildschirm, wenn Werbung läuft.“^[63] Abbildung 5 zeigt, dass sogar 16 % der Zuschauer Werbung genau wie das normale Programm verfolgen und nur jeder fünfte zappt. Diese Art der Werbevermeidung gefährdet folglich nicht die Existenz von klassischen Werbespots. Zusätzlich macht die Untersuchung von HORIZONT deutlich, dass die Konsumenten Marketingkommunikation als wichtig erachten.^[64]

Abbildung 5: Der Umgang mit Werbespots

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein weiteres Argument für den Bedarf der neuen Finanzierungsmöglichkeit Product Placement ist, dass der Verbraucher heute mittels Personal Video Recorder (PVR)^[65] Werbeinseln überspringen kann. „Unsere Untersuchungen in den Vereinigten Staaten zeigen, dass rund 70 Prozent der PVR-Nutzer regelmäßig Werbespots ausblenden.“^[66] Allerdings prognostizieren die Verkaufszahlen von PVR in Deutschland nur eine Verbreitung von 9% bis zum Jahr 2010.^[67] Darüber hinaus wird der Festplattenrekorder in Deutschland kaum mehr als gelegentlich zur Werbevermeidung genutzt.^[68]

Dies weist darauf hin, dass sowohl Zapping als auch der PVR z.Z. keine Gefahr für den klassischen Werbespot darstellen, sodass Product Placement nicht unbedingt aufgrund der vermuteten Werbeblockreichweitenverluste legalisiert werden muss.

Die Einführung von Product Placement bleibt für Fernsehanstalten dennoch interessant, da nach der Gfk-Werbeklimastudie I/2006, sowohl von Werbeleitern als auch von Agenturleitern steigende Werbeaufwendungen für Product Placement prognostiziert werden.

Abbildung 6: Prognose der Investitionen in nicht-klassische Medien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: GfK-WirtschaftsWoche-Werbeklimastudie I/2006

Diese Zahlen und sowohl die Existenz von Product Placement Agenturen als auch die Ankündigungen^[69] der Vermarkter der Fernsehanstalten beweisen, dass Product Placement bereits praktiziert wird und mit einer Legalisierung noch mehr an Bedeutung gewinnen wird.

Durch die Legalisierung von Product Placement kommt eine Werbeform auf den Markt, die neue Finanzierungsmöglichkeiten bietet. Die Fernsehanstalten können gesamte Vermarktungspakete anbieten. So könnten die Werbetreibenden in eine Kombination von Product Placement und Spot investieren.^[70] Experten aus den USA bestätigen, dass Product Placements hervorragend in Verbindung mit 30-Sekündern funktionieren - sie erhöhen deren Wirkung enorm.^[71] „Product Placement erweist sich in seiner derzeitigen Form nicht als Konkurrenz zur etablierten Werbeform, sondern als deren Förderer.“^[72] Ob Product Placement mit Kennzeichnung andere Auswirkungen haben wird, kann nicht anhand von Vergleichen zu den USA erfolgen, da dort keine Kennzeichnung stattfindet. In Punkt 5.2 wird untersucht, welche Effekte durch Kennzeichnungen eintreten werden.

Als Voraussetzung für die Platzierung eines Produkts könnten die Vermarkter, um den Abzug von Werbegeldern aus den klassischen Werbeblöcken zu verhindern, die Werbetreibenden dazu bewegen auch mindestens eine gewisse Menge an klassischen Spots zu schalten.

Wir erwarten nicht, dass Product Placement allein in einem divergierenden Markt Verluste aus der klassischen Spotwerbung auffangen kann. Insofern wird Product Placement aus Sicht eines TV-Veranstalters seine Bedeutung eher Marketingelementen zur Bindung der Werbekunden entfalten, denen auf diese Weise übergreifende TV-Werbekonzepte und Paketlösungen angeboten werden können.^[73]

Ein weiterer Vorteil ergibt sich daraus, dass TV-Anbieter Sendungen mit Product Placement kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen oder kostengünstig Einkaufen können.

Zusätzliche Einnahmequellen könnten dadurch entstehen, dass Sender Gewinnspiele zum Product Placement anbieten. Beispielsweise könnte der Zuschauer aufgerufen werden, zu zählen, wie viele und welche Produkte platziert wurden. So können schon Gewinne durch die Erlöse der Telefonanrufer oder durch einen ähnlichen Rückkanalsweg erzielt werden. Zudem erhöht sich die Werbewirkung für die Produkte, wenn die Aufmerksamkeit der Zuschauer durch das Gewinnspiel gesteigert wird. Gleichzeitig könnte das platzierte Produkt den Gewinn darstellen. Durch eine spezielle Kennzeichnungsform (z.B. in Form eines Banners oder Logos)^[74] ist es möglich, dass das Gewinnspiel über die gesamte Sendezeit stattfindet. Der Zuschauer wird permanent an das Produkt erinnert und zur aktiven Teilnahme aufgefordert. Mittels eines solchen Gewinnspiels kann der Sender auch eventuelle Glaubwürdigkeitsverluste kompensieren. Durch das Gewinnspiel wird der Zuschauer auf den werbenden Charakter hingewiesen und demnach nicht irregeführt.

Nachteilig könnte Product Placement aber dann wirken, wenn die Zuschauer sich irregeführt fühlen und dadurch die Glaubwürdigkeit des Programms abnimmt. „Redaktionen, die sich verbiegen, schaden der Qualität und damit dem Umsatz.“^[75] Aus Sicht der Fernsehveranstalter muss sich deswegen der Zuschauer in einem glaubwürdigen Umfeld befinden und Werbung von redaktionellem Inhalt unterscheiden können.

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^[1] Die Verbindung von staatlicher Regulierung und Selbstregulierung.

^[2] Lineare Dienste haben einen zeitlich und strukturell festgelegten Sendeplan, vorgegeben von der Programmplanern; bei non-linearen Diensten hingegen liegt die Auswahl- und Steuerungsmöglichkeit bei dem Konsumenten.

^[3] Holtz-Bacha, 2006, S.180.

^[4] EU-Kommission – Moderne Werbebestimmungen, S.1.

^[5] EU-Kommission, MEMO/06/208, 18.05.2006.

^[6] vgl. EU - Änderungsvorschlag der Richtlinie 89/552/EWG, Art. 1 h), Abs. 4.

^[7] EU - Änderungsvorschlag der Richtlinie 89/552/EWG, Art. 1 h), Abs. 1c).

^[8] EU-Kommission – Moderne Werbebestimmungen, S.1.

^[9] Der Zuschauer kann mittels Zapping oder durch einen PVR (Personal Video Recorder) die Werbeblöcke vermeiden bzw. überspringen.

^[10] Faz.net, 26.09.2005.

^[11] Reding, 26.09.05, Rede auf dem Zeitungskongress des Bundesverbandes der Deutschen Zeitungsverleger.

^[12] Beispiel: Marienhof (ARD); Zacherl – Einfach kochen! (Pro7); Frühstücksfernsehen (Sat.1).

^[13] IP-Deutschland, 2006, S.13.

^[14] fast jede Werbeagentur bietet Product Placement an, als Beispiel sei genannt: Gecko GmbH i.G., www.product-placement.com.

^[15] Bente, 1990, S.24.

^[16] Fuchs, 2005, S.22.

^[17] vgl. Schultze, 2001, S.16.

^[18] ebd. S.13.

^[19] Bente, 1990, S.25.

^[20] Fuchs, 2005, S.24.

^[21] Wengenroth, 2006, S.65.

^[22] Fuchs, 2005, S.40.

^[23] vgl. Fuchs, 2005, S.41; Asche, 1996, S.35.

^[24] vgl. Bente, 1990, S.33.

^[25] Dörfler, 1992, S.18.

^[26] vgl. Fuchs, 2005, S.36; Bente, 1990, S.30.

^[27] vgl. Auer/Kalweit/Nüssler, 1991, S.98,99.

^[28] vgl. Fuchs, 2005, S.37; Wengenroth, 2006, S.67.

^[29] vgl. Fuchs, 2005, S.38ff; Wengenroth, 2006, S.67.

^[30] vgl. Bachem, 1996, S.231; Wengenroth, 2006, S.68.

^[31] Wengenroth, 2006, S.70.

^[32] vgl. RStV, §2, Abs 2, 6. und EU-Fernsehrichtlinie (97/36/EG), Art. 1d)

Schleichwerbung: die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.

^[33] Bachem, 1996, S.225.

^[34] vgl. Fuchs, 2005, S.31.

^[35] Dörfler, 1993, S.96.

^[36] RStV, §2, Abs 2, 6. und EU-Fernsehrichtlinie (97/36/EG), Art. 1d).

^[37] Die Erkennung/Wahrnehmung von Product Placement ist immer subjektiv (vgl. Bente, 1990, S.188).

^[38] EU - Änderungsvorschlag der Richtlinie 89/552/EWG, Art. 1 h) und k)

Def.: Schleichwerbung im neuen Entwurf:

Die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, des Namens, der Marke oder der Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Fernsehveranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich ihres eigentlichen Zwecks irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.

Def.: Produktplatzierung im neuen Entwurf:

Jede Form audiovisueller kommerzieller Kommunikation, die in der Einbeziehung eines Produkts, eines Dienstes oder der entsprechenden Marke bzw. der Bezugnahme darauf besteht, sodass diese innerhalb eines audiovisuellen Mediendienstes erscheinen, üblicherweise gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung.

^[39] vgl. dazu 5.2.

^[40] vgl. Schultze, 2001, S.17.

^[41] vgl. Punkt 5.

^[42] EU-Fernsehrichtlinie (97/36/EG), Art. 10, Absatz 1.

^[43] EU - Änderungsvorschlag der Richtlinie 89/552/EWG, Art.3h, Abs. 1 c).

^[44] ebd.

^[45] Pressekodex, 2006.

^[46] EMRK, Art.10, Abs.1, Satz 2.

^[47] Danwitz, 2005, S.418.

^[48] ebd.

^[49] Bundesrat, 948/05 Beschluss, 10.03.06.

^[50] VPRT-Position, 2006, Abschnitt II, Punkt 3.

^[51] Insbesondere die Werbezeitbegrenzung und das Blockwerbegebot.

^[52] RTL-Position, 16.08.06, auf Grundlage eines Experteninterviews.

^[53] ebd.

^[54] vgl. VPRT-Position, 2006, Abschnitt II, Punkt 4.

^[55] EU-Fernsehrichtlinie (97/36/EG), Art. 10, Absatz 1.

^[56] vgl. 4.3.

^[57] VPRT-Position, 2006, Abschnitt II, Punkt 4.

^[58] DLM, Stellungnahme des Europabeauftragten der DLM anlässlich der Arbeitsgruppe „Kommerzielle Kommunikation“, 2005, S.3.

^[59] Schäferkordt, Doetz; in Medientage München 2005, Pressemitteilung, 26.10.2005.

^[60] Ruckert, 2006.

^[61] vgl. Schäferkordt, Doetz; in Medientage München 2005, Pressemitteilung, 26.10.2005.

^[62] 17 Fakten versus 17 Vorurteile, SevenOne Media, 2006, S,21.

^[63] HORIZONT, 2006, S.21.

^[64] vgl. HORIZONT, 2006, S.21.

^[65] Ein PVR ist ein Festplattenrecorder. Der Nutzer kann bei aufgezeichneten Sendungen Werbeblöcke sofort übergehen. Dies ist auch möglich, wenn die zu einem früheren Zeitpunkt begonnene Sendung noch läuft.

^[66] Viehweger, M., Mc Kinsey, 14.07.05.

^[67] vgl. ProSiebenSat.1 Media AG, 15.07.05.

^[68] ifm, Qualitativ-psychologische Forschungsbefunde.

^[69] vgl. 2.2.

^[70] Diese Möglichkeit besteht allerdings nur bei Eigen- oder Auftragsproduktionen.

^[71] vgl. Stipp, 2006.

^[72] Bachem, 1996, S.240 – bezogen auf Product Placement in Kombination mit Werbespot in den USA.

^[73] RTL-Position, 16.08.06, auf Grundlage eines Experteninterviews.

^[74] vgl. dazu Punkt 5.1.2.

^[75] Focken, 2006.