Politische PR - Inszenierte Politik im Massenmedium Fernsehen

Gliederung

Einleitung

1. Die Bedingungen deMedienem
1.1. Funktionund Produktionein deFernhen

2. Public Relationund Journaliu
2.1. Begrifflärung Public Relation
2.2. PR im em der Maenmedien

3. Politihe Public Relation
3.1. rategien politiher PR
3.1.1. rategie der Thementzung
3.1.2. mbolihe Politik
3.1.3. Pernalierungtrategie

4. Konquenzen und ethihe Probleme
4.1. Politihe Inenierung und die Medienlogik deFernhen
4.1.1. Ereigni und Perneninenierung
4.1.2. Entpolitierung deWahlkampfe
4.2. Probleme inenierte Politik und die Frage nach journaliiher Verantwortung
4.2.1. Gefahren inenierter Politik
4.2.2. Probleme und Konquenzen für den Journaliu
4.2.3. Probleme und Konquenzen für die Politik

5. Fazit

Literatur

Einleitung

Die moderne Gesellschaft, in der wir heute leben, ist ohne Zweifel immer komplexer geworden und befindet sich in einem ständigen Wandel. Auf diese immer komplexer und differenzierter werdenden gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und technischen Teilsysteme muss demzufolge die Politik reagieren und ihr politisches Handeln danach gestalten.

Drei Faktoren sind für diese neuen gesellschaftlichen Bedingungen entscheidend, welche in der Konsequenz auch massgeblich politisches Handeln und die Vermittlung der Politik bestimmen. Zunächst sei auf die steten gesellschaftlichen Modernisierungprozesse zu verweisen. Diese Prozesse sind vor allem durch eine wachsende Enttraditionalisierung, Individualisierung und Pluralisierung der Lebensstile charakterisiert. Damit einhergehend ist aber auch die Auflösung ehemals fester Bindungen von Wählergruppen an Parteien zu erklären. Stammwähler wurden zu Wechselwählern, die letzlich bei der Stimmenabgabe an der Wahlurne mehr oder weniger nach situativen Faktoren entscheiden.¹

Ein weiteres Merkmal der modernen Gesellschaft unserer Zeit ist der gestiegene Medienkonsum. Massenmedien, allen voran das Fernsehen bestimmen einen großen Teil des menschlichen Alltags.² Dabei war und ist das System der Massenmedien ebenfalls einem permanenten Wandel unterlegen. In diesem Zusammenhang muss geklärt werden, dass die Medienpolitik zunehmend an Einfluss verloren hat, so dass das Mediensystem, insbesondere das des Fernsehens durch eine immer größere Selbst- und Eigensteuerung gekennzeichnet ist, vor allem durch die Entwicklung des dualen Fernsehsytems.³ Mit dem sich daraus ergebenden Kampf um Quoten, haben sich die Sendeformante, auch die der öffentlich-rechtlichen Sender, immer mehr dem vom Publikum nachgefragten Unterhaltungformaten zugewendet.

Die beiden aufgezeigten Entwicklungsmerkmale haben auch Konsequenzen für die Politik. Durch den bereits erwähnten Rückgang der interpersonalen Kommunikation zwischen Bürger und Partei, sind letztgenannte immer mehr auf die Massenmedien, vor allem auf das Fernsehen als Vermittler ihres Parteiprofils angewiesen. Gleichzeitig gestaltet es sich für Parteien immer schwieriger, aufgrund der hohen Kommunikationsintensität und Informationsdichte, die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu erreichen.⁴

In der vorliegenden Arbeit soll nun erläutert werden, mit welchen Maßnahmen und Strategien, die Politik versucht, in den Medien öffentlichkeitswirksam präsent zu sein. Der Fokus liegt dabei auf dem Abhängigkeitsverhältnis zwischen Politik und Mediensystem, wobei hier insbesondere die Rolle politischer Public Relations geklärt werden muss. Weiterhin soll geklärt werden, welche Folgen sich daraus für die Darstellung von Politik ergeben haben und inwiefern sich daran anschließend (medien-) ethische Probleme aufzeigen lassen.

1. Die Bedingungen des Mediensystems

Um sich adäquat mit der Darstellung und Vermittlung von Politik im System der Massenmedien auseinandersetzen zu können, müssen zunächst einmal die Funktionsweisen und Produktionsbedingungen innerhalb dieses Systems geklärt werden. In dieser Arbeit soll sich diesbezüglich verstärkt auf das Medium Fernsehen bezogen werden, da es seit Ende der 70er Jahre einen großen Bedeutungszuwachs erhalten hat und demzufolge als "Leitmedium" verstanden werden kann.⁵

Grundsätzlich lässt sich feststellen, dies belegen verschiedene empirische Studien⁶, dass dem Medium Fernsehen, gerade im Bezug auf die politische Berichterstattung, ein höheres Maß an Glaubwürdigkeit zugesprochen wird, als anderen Medien. Dieser Zusammenhang lässt sich in erster Linie dadurch erklären, dass Informationen im Fernsehen durch den Einsatz von Bildmaterial visuell verstärkt werden, wodurch schließlich eine höhere Glaubwürdigkeit erzielt wird. Inwieweit allerdings Bilder auch zu manipulativen oder wirklichkeitsverzerrenden Zwecken eingesetzt werden, soll an anderer Stelle dieser Arbeit betrachtet werden.

Prinzipiell muss für das Medium Fernsehen konstatiert werden, dass sich innerhalb dieses Systems ein Struktur- und Funktionswandel vollzogen hat. Dieser Aspekt hängt zunächst einmal mit der Einführung des dualen Rundfunksystems 1984 zusammen. Dadurch ergab sich wiederum ein quantitativer Zuwachs an Fernsehsendern, so dass dem Nutzer neben den öffentlichrechtlichen auch immer mehr privatwirtschaftliche Sender zur Verfügung stehen. Somit hat sich im Bereich des Fernsehens eine Dynamik entwickelt, welche stark durch den Kampf um Quoten und Marktanteile bestimmt ist.⁷ Daraus erfolgt wiederum ein permanenter Wandel der Anbieter-, Angebots-und Vermitllungsformen, d.h. neue Sender, neue Programmformen und neue Formate stehen nun in einem immer härter werdenden Wettbewerb.

1.1.Funktions-und Produktionsweisen des Fernsehens

Wie bereits an anderer Stelle erwähnt wurde ist die moderen Gesellschaft durch eine enorme Komplexität gekennzeichnet. Das verfügbare Wissen und das Angebot an Informationen wächst immer schneller an, so dass die Notwendigkeit nach Strukturierung und Selektion besteht. Journalisten leisten hierzu einen wesentlichen Beitrag, indem sie Daten und Informationen sammeln, selektieren, bearbeiten und präsentieren. Die primäre Aufgabe des Journalismus ist es dabei, an der öffentlichen Meinungs- und Willensbildung mitzuwirken bzw. diese zu ermöglichen.⁸

Bezieht man allerdings die Tatsache mit ein, dass es aufgrund der wachsenden gesellschaftlichen Komplexität und Ausdifferenzierung immer mehr Themen und Probleme gibt, die der Journalismus berücksichtigen kann, so ergibt sich für das journalistische System ein permanenter Zeit- und Selektionsdruck, da auch die Aufmerksamkeit und Aufnahmefähigkeit des Publikums knapp ist.⁹ In den Redaktionen haben sich daher Kriterien entwickelt, nach denen Themen und Informationen selektiert werden. Nach diesen sogenannten "Nachrichtenfakoren" entscheiden Redaktionen schließlich, welche Ereignisse als Themen Eingang in eine Sendung finden, ob es sich also lohnt, darüber zu berichten. Zu nennen wären hier zum Beispiel Prominenz, Publikumsnähe, Krisen-und Konfliktsituationen oder Überraschungseffekte.

An dieser Stelle muss darauf hingewiesen werden, dass diese Art der Nachrichtenfaktoren die Auswahl an Informationen und Themen immer stärker dominiert, was sich in der Folge auch auf die Politikvermittlung auswirkt. In diesem Sinne lassen sich aber auch einige Tendenzen in der Programmstruktur von Fernsehsendern, vor allem bei privaten Anbietern, erklären. Verschiedene Studien¹⁰ haben gezeigt, dass sich im Bereich der Nachrichtensendungen ein verstärkter Trend zur Personalisierung von Politik, Dominanz politischer Eliten, gestiegener Prominentenanteil, sowie eine Sensationalisierung und Emotionalisierung in der politischen Berichterstattung feststellen lässt.¹¹

Des weiteren konnte festgestellt werden, dass beim Fernsehen Unterhaltungsthemen die politische Information immer mehr verdrängt. So entstanden, insbesondere bei privaten Fernsehsendern, Formate, die Informationen in Unterhaltungsform präsentieren. Dazu zählen Boulevardsendungen und "soft news". An dieser Stelle zeigt sich, im Unterschied zu den öffentlich-rechtlichen Sendern, wie in privaten Sendeformaten eine Art "Entpolitisierung" stattfindet, indem politische Informationsleistungen immer mehr zurückgehen und durch Unterhaltung ersetzt werden. Dies hat vor allem damit zu tun, dass "der Großteil des Publikums" im Medium Fernsehen vor allem "Entspannung durch Unterhaltung" sucht.¹²

Dieser dargestellte Strukturwandel im Medium Fernsehen stellt damit auch neue Anforderungen an die Politik und ihre Präsentation in der Öffentlichkeit. Da Parteien und einzelne politische Vertreter immer stärker auf die Massenmedien, vor allem auf das Fernsehen, als Vermittler angewiesen sind, müssen sie sich den Bedingungen des Mediensystems anpassen, um in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden bzw. um ihre politischen Ziele erreichen zu können.

Um schließlich diese notwendige Aufmerksamkeit der Medien und in der Folge auch der Medienkonsumenten als potentielle Wähler, zu erreichen, hat die Politik den Wert einer professionellen Öffentlichkeitsarbeit durch PR-Berater erkannt.

Im folgenden Abschnitt soll zunächst geklärt werden, was im Allgemeinen unter Public Relations in Abgrenzung zum Journalismus verstanden wird und wodurch im Speziellen die Arbeit politischer PR gekennzeichnet ist. Daran anschließend sollen die damit verbundenen Phänomene und Probleme der politischen Kommunikation im Medium Fernsehen diskutiert werden.

2. Public Relations und Journalismus

2.1.Begriffsklärung Public Relations

Wie bereits an anderer Stelle dieser Arbeit erwähnt wurde, ist die moderne Gesellschaft vorrangig durch ein hohes Maß an Differenziertheit charakterisiert. Durch die Entstehung vieler komplexer und spezialisierter Teilsysteme innerhalb einer Gesamtgesellschaft, ist konsequenterweise der Kommunikationsbedarf zwischen den einzelnen Gesellschaftssystemen gestiegen.

PR kann in diesem Kontext als eine zweckgerichtete und interessengebundene Kommunikationstätigkeit verstanden werden, die vor allem von organisatorischen Interessenvereinigungen in Politik, Wirtschaft, Bürgerinitiativen und Vereinen ausgeübt wird. Aufgabe der PR ist es hier durch die Bereitstellung und den Austausch von Interessen und Informationen, die für die Organisation relevanten Teilöffentlichkeiten bzw. die Gesamtöffentlichkeit zu erreichen. Das primäre Ziel ist dabei die Schaffung von Akzeptanz und Vertrauen.¹³

2.2.PR im System der Massenmedien

Betrachtet man das Verhältnis von PR und Journalismus, so lässt sich zunächst einmal konstatieren, dass das eine ohne das andere nahezu nicht mehr vorstellbar ist. In der heutigen Medienwelt, in der Journalisten unter einem enormen Zeit- und Selektiondruck stehen, dient das System der PR als "Informator" der Journalisten und Medien.¹⁴

Prinzipiell hat der Journalismus, dies ist gesetzlich festgelegt, die Aufgabe, an der öffentlichen Meinungs- und Willensbildung mitzuwirken und diese zu gestalten; ihm sind somit in Pressegesetzen eindeutig Aufgaben und Pflichten zugeschrieben, z. B. der Wahrheitsfindung zu dienen und Fehlaussagen oder Manipulation der öffentlichen Meinung zu verhindern. Dies wird auch in den sehr klar formulierten Verhaltensrichtlinien für Journalisten im Pressekodex deutlich, in dem sich Journalisten selbst der Wahrheit, Vollständigkeit und Sorgfalt verpflichten.¹⁵

Um diesen Richtlinien gerecht zu werden, müssen Jouranlisten Informationen und Datenmaterial zunächst immer auf ihren Wahrheitsgehalt prüfen, selektieren und strukturieren. Da allerdings die Umwelt immer vielschichtiger und die Fülle an Informationen immer größer geworden ist, lässt sich diese Aufgabe von Journalisten immer weniger ohne Hilfe bewältigen. Innerhalb dieser bestehenden Arbeitsmodalitäten, gekennzeichnet durch Zeitdruck und hektischen Redaktionsalltag, sind viele Journalisten schließlich dankbar, dass sie durch gut besetzte Pressestellen in Wirtschaft, Politik etc. journalistisch aufbereitetes Material zur Verfügung gestellt bekommen.¹⁶

Die Aufgabe der PR ist es, im Auftrag eines Dritten, relevante Informationen nach den journalistischen Selektions- und Präsentationskriterien aufzubereiten und an Presseagenturen, Zeitungen und Sender weiterzuleiten. Durch die Übernahme journalistischer Arbeitstechniken und Darstellungsformen (Bericht, Kommentar, Reportage) soll es der PR gelingen, die Ziele und Themen des um Publicity bemühten Auftraggebers in den Medien möglichst unverändert unterzubringen. Dazu haben sich in der PR-Arbeit spezifische Symbolmedien ausgebildet, z. B. Pressemitteilungen, Handzettel, Organisationen von Pressekonferenzen usw.¹⁷

An dieser Stelle muss, gerade im Vergleich zum Journalismus nochmals explizit betont werden, dass PR-Arbeit immer über das bloße Schreiben von Pressetexten hinausgeht, da sie weiterhin, den jeweiligen Interessen einer Organisation folgend, Kontakte zum Journalismus herstellen und ausbauen muss, um so die Kommunikation zu kontrollieren bzw. das Mediensystem zu beeinflussen.

Grundsätzlich lässt sich demnach zunächst einmal festhalten, dass erfolgreiche PR auf die Zusammenarbeit der Journalisten angewiesen ist, da diese allererst den Zugang zu einer "wichtigen Plattform der öffentlichen Kommunikation ermöglichen".¹⁸ Anderseits besteht auch im journalistischen Bereich die Tendenz, immer mehr von PR-Leistungen abhängig zu werden, da man nicht mehr über ausreichend Recherchekapazitäten verfügt. Daraus ergibt sich allerdings das Problem, dass Journalisten als ursprüngliche Kommunikatoren lediglich zu Mediatoren werden, und dass PR-Praktiker als die eigentlichen Kommunikatoren zu sehen sind, da diese über verschiedene Strategien die Medien beeinflussen, z. T. auch manipulieren, da sie ja in erster Linie im Interesse ihres Auftraggebers bzw. der Organisation handeln müssen. Daraus resultiert für die PR-Arbeit weiterhin der Druck, möglichst positive Medienberichte zu erzeugen, so dass der Verdacht entsteht, dass nicht mehr Inhalte, sondern nur noch Images im Vordergrund stehen.¹⁹

Im Folgenden soll am Beispiel der politischen PR gezeigt werden, mit welchen Strategien und Zielen eben dieses möglichst positive Bild einer Partei bzw. eines Politikers in der Öffentlichkeit erzeugt wird. Dabei soll weiterhin geklärt werden, wie sich das Bild der Politik in den Medien verändert hat, inwiefern es sich oftmals nur noch um "inszenierte Politik" handelt, und welche gesellschaftlichen und medienethischen Konsequenzen sich daraus ergeben.

3. Politische Public Relations

Journalismus und Politik stehen, wie bereits erwähnt wurde, in einem engen Wechselverhältnis, dass zum gegenseitigen Nutzen dienen soll. Der Journalismus ist auf Informationen angewiesen, der Politiker bzw. die Partei benötigt Aufmerksamkeit, wenn sie von der Öffentlichkeit wahrgenommen bzw. gewählt werden will.

Schon seit längerer Zeit ist sich die Politik bewusst, dass es für den politischen Erfolg unerlässlich geworden ist, über professionelle Mediendarstellung eine "anschlussfähige Kommunikation" bereitzustellen.²⁰

Zu diesem Zweck haben Parteien, aber auch einzelne Politiker als Vertreter der Partei nach aussen, gut ausgestattete PR-Abteilungen ausgebildet, "die die Kommunikationsbeziehungen zwischen politischen Akteuren und den Medien herstellen, managen und gestalten."²¹ Um dieser Anforderung gerecht werden zu können, müssen PR-Berater stets über aktuelle Zustände und Veränderungen der gesellschaftlichen Meinungsverhältnisse, aber auch über Entwicklungen des Mediensystems informiert sein. Darüber hinaus gilt es, sämtliche Prozesse der Medien zu kennen und das jeweilige Handeln an die Medienlogik, etwa der des Fernsehen anpassen zu können.²²

[...]

¹ Andreas Dörner: Politainment. Politik in der medialen Erlebnisgesellschaft. Frankfurt/Main 2001, S. 112.

² Ebd. S. 40.

³ Vgl. Rezzo Schlauch: Politik unter den bedingungen der Mediengesellschaft. In: Politik als Inszenierung. Zur Ästhetik des Politischen im Medienzeitalter. Baden-Baden 2000, S. 69.

⁴ Claudia Schweda/Rainer Opherden: Journalismus und Piblic Realtions. Wiesbaden 1995, S. 56.

⁵ Otfried Jarren/Patrick Donges: Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Wiesbaden 2002, S. 206.

⁶ Vgl. Ebd.

⁷ Andreas Dörner: Politainment Politik in der medialen Erlebnisgesellschaft. Frankfurt/Main 2001, S. 42.

⁸ Martina Becher: Moral in der PR? Eine empirische Studie zu ethischen Problemen im Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit. Berlin 1996, S. 43.

⁹ Claudia Schweda/Rainer Opherden: Journalismus und Public Relations. Wiesbaden 1995, S. 37

¹⁰ Otfried Jarren/Patrick Donges: Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Wiesbaden 2002, S. 209ff.

¹¹ Vgl. Ebd.

¹² Andreas Dörner: Politainment. Politik in der medialen Erlebnisgesellschaft. Frankfurt/Main 2001, S. 44.

¹³ Vgl. Martina Becher: Moral in der PR? Eine empirische Studie zu ethischen Problemen im Berufsfeld Öffentlich- keitsarbeit. Berlin 1996, S. 37. und Claudia Schweda/Rainer Ophersen: Journalismus und Public Relations. Wiesbaden 1995, S. 48.

¹⁴ Claudia Schweda/Rainer Opherden: Journalismus und Public Relations. Wiesbaden 1995, S. 52.

¹⁵ Martina Becher: Moral in der PR? Eine empirische Studie zu ethischen Problemen im Berufsfeld Öffentlich- keitsarbeit. Berlin 1996, S. 40.

¹⁶ Claudia Schweda/Rainer Opherden: Journalismus und Public Relations. Wiesbaden 1995, 14.

¹⁷ Ebd. S. 52.

¹⁸ Martina Becher: Moral in der PR? Eine empirische Studie zu ethischen Problemen im Berufsfeld Öffentlich- keitsarbeit. Berlin 1996, S. 46.

¹⁹ Vgl. Martina Becher: Moral in der PR? Eine empirische Studie zu ethischen Problemen im Berufsfeld Öffentlich- keitsarbeit. Berlin 1996, S. 45f.

²⁰ Claudia Schweda/Rainer Opherden: Journalismus und Public Relations. Wiesbaden 1995, S. 13

²¹ Otfired Jarren/Patrick Donges: Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Wiesbaden 2002, S. 56.

²² Ebd.