Einfluss gebrochener Preise auf das Kaufverhalten

Inhaltsverzeichnis

1. Die Signalwirkung gebrochener Preise in der Preispolitik

2. Gebrochene Preise als Teil der Preispolitik
2.1. Die Bedeutung des gebrochenen Preises und der Preiswahrnehmung in der Preispolitik
2.2. Abgrenzung gebrochene Preise und Preisschwellen
2.3. Untersuchungen zur Häufigkeit der Endziffer

3. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zur Erklärung der Wirkung gebrochener Preise
3.1 Verarbeitung von Preisinformationen durch das Drei-Phasen-Modell
3.2. Erklärungsansätze über die Wahrnehmung der Ziffern des Preises
3.2.1. Aufnahme der Zahlen von links
3.2.2. Aufnahme der Zahlen von rechts

4. Der Einfluss der Endziffer auf das Kaufverhalten der Verbraucher: Empirische Studien
4.1. Positiver Einfluss der Endziffer auf den Umsatz
4.2. Kein Einfluss auf das Kaufverhalten

5. Forschungspotenzial im Gebiet der psychologischen Preise und Preisgestaltung

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Die Signalwirkung gebrochener Preise in der Preispolitik

Bereits Händler im späten 18. Jahrhundert wussten, dass der Preis eine bestimmte Signalwirkung haben musste, und dass das Kaufverhalten der Käufer geschickt beeinflusst werden kann. Nach der Unabhängigkeitserklärung Amerikas, und nachdem der Dollar als eigene Währung eingeführt wurde, mussten die englischen Produkte und Waren, bis dahin in Pfund ausgezeichnet, in Dollar umgerechnet werden. Durch die Umrechnung ergab sich für diese Produkte meistens ein krummer, nicht-glatter Preis und da Waren aus Großbritannien mit hoher Qualität in Verbindung gebracht wurden, assoziierte man nun auch gleichermaßen krumme, oder gebrochene Preise mit hochwertigen Produkten. Später nahmen Händler diese Methodik der gebrochenen Preise auch bei einheimischen Produkten an, da diese eben ein Indikator für Qualität waren und sich die Händler damit bessere Verkaufszahlen erhofften (vgl. Gendall u.a. 1997, S. 799).

Ein weiterer Auslöser für die Verbreitung von ungeraden Preisen könnte die Eröffnung riesiger Verkaufshäuser wie Macy’s zu Beginn des 20. Jahrhunderts sein. Diebstähle von Verkäufern waren weit verbreitet, da meistens Glattpreise verwendet wurden, und es weniger schnell auffiel, wenn das Geld nicht in die Kasse gelegt, sondern entwendet wurde. Nach der Einführung von Preisen, die knapp unter einem vollen Dollarbetrag angesiedelt waren, musste die Kasse geöffnet werden, um Wechselgeld auszugeben. Somit wurde es schwieriger, die Verkaufserlöse unbemerkt zu entnehmen (vgl. Gendall u.a. 1997, S. 799).

Was auch immer die Gründe für die Einführung von gebrochenen Preisen waren, sie hatten ganz bestimmt Auswirkungen auf das Kaufverhalten. Heute ist es in der Preispolitik eine sehr übliche Praktik, Preise direkt unter vollen Euro-Beträgen anzusiedeln; empirische Untersuchungen haben festgestellt, dass 91,7% der Preise im Einzelhandel mit der Ziffer 9 enden (vgl. Meffert 2000, S. 500). Sowohl die Wirkung gebrochener Preise auf die Preiswahrnehmung und das Kaufverhalten der Kunden als auch die Bedeutung und Konsequenzen für die Preispolitik sind Gegenstand dieser Arbeit.

2. Gebrochene Preise als Teil der Preispolitik

2.1. Die Bedeutung des gebrochenen Preises und der Preiswahrnehmung in der Preispolitik

Die Preispolitik umfasst laut Homburg als Element des Marketingmix (vgl. Anlage 1) alle Entscheidungen, die sich im Hinblick auf das vom Kunden zu entrichtende Entgelt für ein Produkt beziehen. Die Bedeutung der Preispolitik hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Zum einen, weil der Preis das einzige Element des Marketingmix ist, das keine Kosten verursacht, sondern im Allgemeinen Erlöse generiert und zum anderen, weil der Preis immer mehr zum Entscheidungskriterium der Kunden über Kauf oder Nicht-Kauf wird (vgl. Homburg 2003, S. 551).

Viele Unternehmen berechnen den Preis für ein bestimmtes Produkt auf Grund recht komplexer Berechnungsverfahren. Basis hierfür bilden die Einkaufs- und Produktkosten, die Deckungsbeiträge, und gewünschte Gewinnmargen. Die Preis-Absatz-Funktion der klassischen Volkswirtschaftslehre beschreibt die Reaktion der Nachfrage in Form der abgesetzten Menge eines Produktes auf verschiedene Preisforderungen pro Zeitperiode.

Die Funktion beschreibt also die Abhängigkeit des Absatzes x vom Preis p: x= x(p) (vgl. Pepels 2000, S 58). Besonders für Handelsunternehmen wäre es jedoch strategisch nicht sinnvoll, diesen kostenbezogenen Preis auch als Verkaufspreis zu betrachten. Denn wie sich im Folgenden zeigen wird, hat die Bepreisung von Produkten heute fast genauso viel mit Psychologie wie mit reiner Kostenrechnung zu tun.

Entscheidend für das Kaufverhalten der Verbraucher sind nicht nur objektive Preisinformationen, sondern auch die wahrgenommenen Informationen. Für eine weitreichende und erfolgreiche Preispolitik ist es unerlässlich, die unterschiedlichen Effekte und Phänomene der Preiswahrnehmung zu berücksichtigen. Diller bezeichnet die Preiswahrnehmung als eine sensorische Aufnahme von Preisinformationen, bei der objektive Preise oder andere Preissignale in subjektive Preiseindrücke encodiert werden d.h. in ein subjektives Kategoriesystem des Beurteilers eingeordnet werden (vgl. Diller 2003, S. 128). Er unterscheidet fünf Effekte: Preisschwellen, Preisrundung, Preisfiguren, Eckartikel, und den Preisfärbungseffekt. Gebrochene Preise spielen in den ersten drei Effekten eine Rolle und beeinflussen somit die Preispolitik in dem sie als Instrument eingesetzt werden, um Preise günstiger erscheinen lassen.

2.2. Abgrenzung gebrochene Preise und Preisschwellen

Die Frage, ob ein Produkt mit 4,99€ oder 5,00€ bepreist werden soll ist in der Unternehmenspraxis nicht neu. Es gibt zahlreiche Studien die das Kaufverhalten der Kunden und deren Reaktion auf Preise untersuchen. Jedoch gibt es noch keine eindeutige Antwort darauf, welchen Effekt gebrochene oder glatte Preise auf den Handel haben und ob so genannte Preisschwellen existieren.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten Glattpreise und gebrochene Preise zu definieren, da sie von der zu betrachtenden Produktgruppe abhängig sind. Unter glatten Preisen sollen im Folgenden jene Preise verstanden werden, die auf 0 enden (5,00€; 5,10€). Dem gegenüber enden gebrochenen Preise auf alle Zahlen zwischen eins und neun (vgl. Meffert 2000, S. 499). Der allgemeinen Auffassung nach werden als gebrochene Preise, die auch als magische, irrationale, intuitive oder psychologische Preise bezeichnet werden, diejenigen verstanden, die gering unter einem vollen Euro-Betrag angesiedelt werden, also mit der Ziffer 9 enden.

Es lässt sich vermuten, dass zwischen glatten und gebrochenen Preisen eine Preisschwelle existiert. Diese liegen dann vor, wenn die Preisabsatzfunktion unterhalb des glatten Preises einen Sprung aufweist (vgl. Abbildung 1), d.h. wenn Konsumenten bei einem Preis von 0,99€ mehr kaufen, als bei 1,00€ bzw. 0,99€ viel günstiger einschätzen als 1,00€.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Preisschwellen bei einer runden Zahl (Müller-Hagedorn, S. 20)

Absolute Preisschwellen stellen die Ober- und Untergrenze eines Preises dar, den der Kunde als akzeptabel betrachtet. Dieser bildet eigene Preiskategorien, bei denen er Preise nicht nach Zahlen einordnet, sondern nach „billig“, „normal“ und „teuer“. Außerhalb dieser Grenzen wird der Kauf des Produktes nicht in Erwägung gezogen. Eine Unterschreitung der Untergrenze kann dazu führen, dass der Kunde das Produkt nicht mehr in Betracht zieht, da es zu billig und qualitativ minderwertig erscheint. Wird die Preisschwelle jedoch überschritten, führt dies zum Nichtkauf des Produktes (vgl. Homburg 2003, S. 497).

2.3. Untersuchungen zur Häufigkeit der Endziffer 9

Theoretisch könnte erwartet werden, dass alle Preisziffern im Einzelhandel anzutreffen sind. Doch egal ob Supermarkt, Drogerie, oder Bekleidungsgeschäft, der Handel kommt ohne die meisten Ziffern aus. So haben die Professoren Müller-Hagedorn und Zielke 10.000 Positionen auf Kassenzetteln ausgezählt und anhand von Stichproben festgestellt, dass im Lebensmittelhandel von 1000 möglichen Preisziffern im Bereich von 0 bis 10,00 sehr viele nur einmal oder überhaupt nicht aufgetreten sind (Müller-Hagedorn, S. 4). Der Preis von 0,99 lag dagegen insgesamt 951 mal vor, also in mehr als 10 % der Fälle, 1,99 kam in 749 Fällen vor. Mit 10 von 1000 möglichen Preisziffern wurden also fast 50 % der festgestellten Preise erfasst, bei denen alle in der letzten Ziffer eine 9 vorkam (Müller-Hagedorn, S.4). Auch Diller weist auf empirische Befunde zur Dominanz der 9 als letzte Ziffer hin (vgl. Diller 2003, S. 272).

[...]