Beurteilung von Dienstleistungsqualität

Inhaltsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Grundlagen zur Dienstleistungsqualität
2.1. Bedeutung von Dienstleistungen
2.2. Begriff und Charakteristika von Dienstleistungen und ihrer Qualität
2.3. Anforderungen an die Dienstleistungsqualität aus Sicht der Kunden, Wettbewerber und Unternehmen

3. Modelle zur Beurteilung von Dienstleistungsqualität
3.1. Der Ansatz von Donabedian
3.2. Das GAP-Modell von Parasuraman, Zeithaml und Berry
3.3. Der Ansatz von Brandt
3.4. Generelle Problematik bei der Qualitätsbeurteilung

4. Zertifizierung von Dienstleistungsunternehmen
4.1. Definition und Bedeutung von Zertifizierungen
4.2. Ziele einer Zertifizierung
4.3. Problematik von Zertifizierungen

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

1. Problemstellung

Dienstleistungen gewinnen in der Wirtschaft in zunehmendem Maße an Bedeutung. Nach Bruhn (2004) stellt eine hohe Dienstleistungsqualität einen zentralen Wettbewerbsvorteil für Unternehmen dar, so dass sich die Ausrichtung des Dienstleistungsangebotes besonders auf den Kundenwunsch und die Qualitätsorientierung fokussiert. Exzellente Servicequalität und hohe Kundenzufriedenheit sind für die heutige Serviceindustrie nach Hung, Huang und Chen (2003) Hauptstreitfrage und Herausforderung zugleich. Demnach sind die meisten Unternehmen übereinstimmend der Ansicht, dass die Qualität des Kundenservice den globalen Geschäftserfolg zu einem beträchtlichen Grad beeinflusst und zu den entscheidenden Strategien in einem Unternehmen zählt.

Für jedes Dienstleistungsunternehmen ist es unabdingbar, die folgenden Fragen beantworten zu können:

- Welche Anforderungen stellen die Kunden an die Dienstleistungen und ihre Qualität?
- Wie beurteilen die Konsumenten die Dienstleistungsqualität ihrer Anbieter?
- Wie können Unternehmen ihre Dienstleistungsqualität gewährleisten und prüfbar machen?

Diese und andere Fragen werden im Laufe der vorliegenden Seminararbeit diskutiert und beantwortet.

2. Grundlagen zur Dienstleistungsqualität

Im Folgenden werden zum besseren Verständnis die Bedeutung von Dienstleistungen, ihr Begriff sowie ihre Charakteristika betrachtet. Des Weiteren wird gezeigt, welche Anforderungen Kunden, Wettbewerber und Unternehmen an ihre Dienstleistungen stellen.

2.1. Bedeutung von Dienstleistungen

Nach Bruhn (2004) führen unter anderem folgende Faktoren zu einer wachsenden Bedeutung der Dienstleistungsqualität:

- Die Zahl der konkurrierenden Anbieter steigt durch den Markteintritt von jungen, innovativen, aber auch von bereits im Ausland profilierten Unternehmen. Diese Zunahme des Wettbewerbs gilt nicht nur für produktnahe, unterstützende Dienstleistungen, sondern auch für klassische Dienstleistungsmärkte wie die Tourismusbranche oder Verkehrsbetriebe.
- Die steigende Markttransparenz, verursacht durch Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologie, macht es Unternehmen immer schwerer, ihre Kunden an sich zu binden.
- Da Dienstleistungen vergleichsweise einfach zu imitieren sind, erschwert dies den Unternehmen das Erreichen differenzierter Positionierungen gegenüber ihren Wett-bewerbern.

Trotz dieses Wissens, so stellt Bruhn (2004) fest, bleiben die Folgen mangelhafter Dienstleistungsqualität häufig unberücksichtigt. Kommen die Konsumenten nach der Bewertung der Servicequalität zu einem negativen Urteil, kann dies zu einer Abwanderung aktueller Kunden, zu negativer Mund-Propaganda und zu hohem finanziellen Aufwand für die Dienstleister führen. Tatsächlich haben laut Beaujean, Davidson und Madge (2006) zahlreiche Studien herausgefunden, dass der Aufwand für die Kundenbindung sehr viel geringer zu sein scheint als für die Neukundengewinnung.

Nachdem die Relevanz der Dienstleistungsqualität aufgezeigt wurde, soll nun ein kurzer Einblick in das Begriffsverständnis und die Charakteristika des tertiären Sektors folgen.

2.2. Begriff und Charakteristika von Dienstleistungen und ihrer Qualität

Aufgrund der schwierigen Abgrenzung von Dienstleistungen gegenüber anderen Wirtschaftsbereichen ist laut Bezold (1996) eine Begriffsfindung nicht eindeutig herleitbar. Nach Meffert und Bruhn (1995) sind Dienstleistungen „selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (zum Beispiel Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (zum Beispiel Friseurleistungen) verbunden sind (...). Interne (zum Beispiel Geschäftsräume, Personal, Ausbildung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses kombiniert (...). (S. 27).

Dienstleistungen weisen nach Bruhn (2004) spezifische Charakteristika auf, mit denen sie sich von Sachgütern abgrenzen lassen:

- Immaterialität: Dienstleistungen haben einen immateriellen Charakter, d.h. die eigentliche Kernleistung ist nicht greifbar. Jedoch sind sie nicht immer ohne Sachleistungsanteil, sondern im Gegenteil bei vielen Dienstleistungen untrennbar damit verbunden wie z.B. bei einer Autoreparatur mit Neuteilen.
- Intangibilität: Die Qualität von Dienstleistungen kann vor der Erstellung und vor dem Kauf lediglich bedingt sinnlich wahrgenommen werden.
- Uno-acto-Prinzip: Dienstleistungen sind im Gegensatz zu Sachgütern unteilbar. Dies bedeutet, dass Produktion und Konsumption simultan erfolgen.
- Vergänglichkeit: Aufgrund der Gleichzeitigkeit von Herstellung und Verwertung können Dienstleistungen nicht gelagert werden. Einschränkend muss hier jedoch erwähnt werden, dass dieser Aspekt nicht durchgängig gültig ist, da Leistungsergebnisse z.T. gelagert werden können wie z.B. bei Schutzimpfungen.
- Integration des externen Faktors: Die Leistungserstellung bedarf der Beteiligung des Kunden, d.h. grundsätzlich ist ein direkter Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager einer Dienstleistung erforderlich.
- Standortgebundenheit: Eine Dienstleistung muss am Ort des Anbieters oder des Kunden erstellt werden, sie ist meist nicht transportierbar. Jedoch ist auch hier anzumerken, dass für Ergebnisse einer Leistung die Standortgebundenheit nicht gelten muss, wie z.B. bei Informationen.
- Individualität: Dienstleistungen werden für jeden Kunden jeweils neu erstellt, so dass der Leistungsumfang und seine Qualität sehr variabel sein kann.

Folgendes Schema verdeutlicht die Vielfalt und den Charakter von Dienstleistungsprozessen

Abbildung 1: Charakter des Dienstleistungsprozesses

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an: Lovelock, C. H./Wright, L. K. (1999)

Lovelock und Wright (1999) unterscheiden nach dem Charakter von Dienstleistungen in tangible und intangible Prozesse sowie nach dem Empfänger in Menschen oder Objekte. So entstehen unterschiedliche Ausprägungen, in die Dienstleistungen verschiedenster Art eingeordnet werden können.

Neben den Charakteristika von Dienstleistungen allgemein soll auch auf den Qualitätsbegriff eingegangen werden. Nach Haller (1995) resultiert die Qualität einer Leistung aus einer Vielzahl von Eigenschaften. Diese können unterschiedlich gewichtet sein und auch in positiver oder negativer Wechselwirkung zueinander stehen. Meffert und Bruhn (1995) definieren Dienstleistungsqualität als „die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung aufgrund von Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen.“ (S. 199). Dementsprechend bestimmt sie sich aus der Summe der Merkmale von Dienstleistungen, spezifischen Anforderungen gerecht zu werden. Auf diese Anforderungen wird im nachfolgenden Abschnitt eingegangen.

2.3. Anforderungen an die Dienstleistungsqualität aus Sicht der Kunden, Wettbewerber und Unternehmen

Wie sehen nun die jeweiligen Anforderungen aus, was bestimmt sie und wie hängen sie zusammen? Bruhn und Stauss (1995) machen darauf aufmerksam, dass diese Anforderungen nicht eindimensional und einseitig festgelegt werden können. Es handelt sich eher um ein Dreiecksverhältnis, eine Art Spannungsfeld zwischen den drei Bereichen Kunde, Wettbewerber und Unternehmen.

Anforderungen aus Kundensicht entstehen aus der spezifischen Erwartungshaltung aktueller und potentieller Kunden. Damit die Kunden die Qualität der empfangenen Dienstleistung positiv beurteilen, müssen laut Bruhn und Stauss (1995) unter anderem folgende Anforderungen erfüllt sein:

- Der Erstkontakt beim Dienstleistungsanbieter,
- die Zuverlässigkeit der Dienstleistung,
- die Bereitschaft des Anbieters zur spezifischen Problemlösung,
- das Verhalten des Anbieters in kritischen Situationen,
- seine angebotenen Zusatzleistungen sowie
- das Ergebnis der Dienstleistung

müssen in ihrer Qualität überzeugen. Mehdorn (1996) weist darauf hin, dass der externe Kunde eine umfassende Produktkenntnis und Beratungskompetenz des Anbieters erwartet. Dementsprechend liegt ein wichtiges Qualitätscharakteristikum der Dienstleistungsindustrie in einer integrierten, alle Phasen der Wertschöpfung beinhaltenden Information und somit auch Kommunikation zum Kunden.

[...]