Sehr häufig begegnen einem bekannte Gesichter in TV-Werbespots, auf Plakaten und in Printanzeigen. Verona Pooth „blubbt“ mit ihrem Iglo-Rahmspinat, Boris Becker ist mit AOL schon „drin“ und Thomas Gottschalk nascht Gummibärchen. Diese TV-Spots kennt jeder. Werbung muss Aufmerksamkeit wecken, um ihre Ziele zu erreichen.
In Deutschland wird mittlerweile in jedem fünften Werbespot ein Promi eingesetzt; damit wird dem Trend in den USA gefolgt, wo bereits in jedem dritten Werbespot ein Promi zu sehen ist. Denn prominente Persönlichkeiten haben die Aufmerksamkeit einer großen Öffentlichkeit auf ihrer Seite.
Die Werbung mit bekannten Persönlichkeiten wird als „Celebrity-Werbung“, Testimonial-Kampagnen (diese Begriffe werden unter dem Punkt 2.2 näher erklärt) oder ganz einfach als Werbung mit Prominenten bezeichnet. Dass über dieses Thema viel diskutiert wird, zeigte nicht nur die Ausstellung mit dem Thema „Prominente in der Werbung“ im Haus der Geschichte in Bonn vom 23. November 2001 bis zum 07. April 2002, sondern auch die vielen aktuellen Artikel in Marketingzeitschriften und im Internet.
Dabei ist die Werbung mit Prominenten keineswegs eine neue Erfindung, was der Anfang dieser Arbeit zeigen wird. Mit das wichtigste an der Promi-Werbung sind jedoch die Bekanntheit und die Sympathie des Testimonials. Ein gelungener Werbespot kann das Image des Promis positiv unterstützen, idealerweise findet auch ein beidseitiger, positiver Image-Transfer zwischen Produkt und Testimonial statt. Aber was soll mit der Promiwerbung überhaupt erreicht werden und welcher Prominente passt zu welchem Produkt? Welche verschiedenen Auswahlkriterien und Auswahlverfahren gibt es, welche Chancen und Risiken können sich durch diese Art von Werbung ergeben? Auf diese Fragen soll die Arbeit Antwort geben.
Abgerundet wird diese Arbeit mit einer Darstellung von Tops und Flops der Promiwerbung aus der Vergangenheit und mit einem Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffserläuterungen
2.1 Bedeutung des Prominenzbegriffs
2.2 Erläuterung zweier wichtiger Termini
2.2.1 Testimonial
2.2.2 Celebrity
3. Die Geschichte der Promiwerbung
4. Ziele der Promiwerbung
5. Der Mensch als Marke
6. Kategorien von Prominenten in der Werbung
6.1 Politiker als Testimonials
6.2 Sportler als Testimonials
6.3 Durch Werbung geschaffene „Prominente“
6.3.1 Deus ex machina
6.3.2 Experten
6.3.3 Lehrer
6.3.4 Vorbilder
6.3.5 Kobolde
7. Verfahren zur Prominenten-Beurteilung
7.1 Der Bekanntheitsgrad von Persönlichkeiten
7.2 IMAS – Promimeter
7.3 Semiometrisches Auswahlverfahren
7.3.1 Erläuterung der Semiometrie
7.3.2 Promicheck
7.4 Das 3-Phasen-Modell von „The Performers“
8. Die Überprüfung der Effektivität
9. Die Bausteine für die Wertbeständigkeit von Celebrities
10. Chancen der Promiwerbung
11. Risiken der Promiwerbung
12. Beispiele für Chancen und Risiken beim Einsatz von Prominenten
12.1 Tops der Testimonialwerbung
12.2 Flops der Testimonialwerbung
13. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle von Prominenten als Werbeträger, analysiert die Auswahlkriterien für geeignete Testimonials und beleuchtet die damit verbundenen Chancen und Risiken für Unternehmen, um eine effektive Markenpositionierung zu ermöglichen.
- Grundlagen der Promiwerbung und Begriffsklärung
- Kategorisierung von Werbe-Prominenten
- Methoden zur Beurteilung und Auswahl von Testimonials
- Chancen- und Risikoanalyse beim Promi-Einsatz
Auszug aus dem Buch
6.3.1 Deus ex machina
Werbefiguren, die in einer sich zuspitzenden Konfliktsituation aus dem Nichts auftauchen. Sie sorgen unparteiisch und uneigennützig für einen guten Ausgang aus einer brisanten Lage.
Figuren, die dergestalt in das Menschenleben eingreifen, werden in der klassischen Dramaturgie als „Deus ex machina“ bezeichnet. Im Literaturlexikon werden sie folgendermaßen beschrieben: „In verschiedenen späteren griechischen Tragödien wurde eine an sich unlösbare Verwicklung kurz vor der Katastrophe durch den Machtspruch eines mittels Maschinerie von oben auf die Bühne herabgelassenen Gottes gelöst; daher ist der „Deus ex machina“ sprichwörtlich für jede durch plötzliche, unmotiviert eintretende Ereignisse, Personen oder außenstehende Mächte bewirkte Lösung eines Konfliktes in Dichtung wie Alltagsleben“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung prominenter Werbeträger in Deutschland und definiert die Zielsetzung der Arbeit, die Auswahlkriterien und Wirkungsweisen zu analysieren.
2. Begriffserläuterungen: In diesem Kapitel werden die zentralen Begriffe Prominenz, Testimonial und Celebrity definiert und voneinander abgegrenzt.
3. Die Geschichte der Promiwerbung: Dieses Kapitel zeichnet die historische Entwicklung der Werbung mit bekannten Persönlichkeiten nach, von frühen Ansätzen im 19. Jahrhundert bis zur modernen Ära.
4. Ziele der Promiwerbung: Hier werden die strategischen Ziele erläutert, insbesondere die emotionale Aufladung von Marken und die Steigerung des Erinnerungswertes durch Prominente.
5. Der Mensch als Marke: Das Kapitel behandelt das Konzept der Vermenschlichung von Marken und wie Personen selbst zu einer „Personality-Marke“ werden.
6. Kategorien von Prominenten in der Werbung: Eine detaillierte Übersicht verschiedener Typen von Werbe-Prominenten, von Politikern und Sportlern bis hin zu künstlich geschaffenen Werbefiguren wie „Kobolden“.
7. Verfahren zur Prominenten-Beurteilung: Das Kapitel stellt verschiedene Instrumente zur Risikominimierung bei der Auswahl vor, darunter das PromiMeter und das semiometrische Verfahren.
8. Die Überprüfung der Effektivität: Hier wird erklärt, wie die Wirksamkeit von Kampagnen durch Messinstrumente wie Pretests vor oder während der Schaltung überprüft werden kann.
9. Die Bausteine für die Wertbeständigkeit von Celebrities: Fokus auf die langfristige Etablierung eines Prominenten als Testimonial durch die Faktoren Persönlichkeit, Erfolg und Medienpräsenz.
10. Chancen der Promiwerbung: Dieses Kapitel analysiert die Vorteile, wie den Imagetransfer und die schnellere Erreichung von Marketingzielen.
11. Risiken der Promiwerbung: Eine kritische Betrachtung der Gefahren, wie Skandale der Prominenten, Überstrahlung der Marke oder der Wear-out-Effekt.
12. Beispiele für Chancen und Risiken beim Einsatz von Prominenten: Praxisbeispiele erfolgreicher Kampagnen (Tops) sowie gescheiterter Werbeauftritte (Flops) werden gegenübergestellt.
13. Fazit: Die abschließende Zusammenfassung betont die Notwendigkeit einer sorgfältigen Auswahl und Überprüfung von Testimonials, um eine langfristige Markenbindung zu sichern.
Schlüsselwörter
Prominente in der Werbung, Testimonial, Celebrity-Marketing, Werbeeffektivität, Image-Transfer, Markenpersönlichkeit, PromiMeter, Semiometrie, Auswahlkriterien, Werbeprominente, Markenbekanntheit, Markenbindung, Risikomanagement, Sportlerwerbung, Werbefiguren
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Strategien, Chancen und Risiken beim Einsatz von prominenten Persönlichkeiten als Werbeträger, um die Marke erfolgreich zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf der Kategorisierung von Prominenten, modernen Auswahlverfahren wie der Semiometrie sowie der Analyse von Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine fundierte Auswahl und das richtige Management von Testimonials Risiken minimieren und den Markenwert steigern können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden Marktforschungsergebnisse, Expertenbefragungen, semiotische Analysen sowie theoretische Modelle wie das 3-Phasen-Modell zur Prominenten-Auswahl herangezogen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen der Promiwerbung, die Einordnung verschiedener Testimonial-Typen und detaillierte Verfahren zur professionellen Beurteilung der Eignung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Testimonial, Image-Transfer, Celebrity-Marketing, Markenbindung, Werbeeffektivität und Risikoanalyse.
Warum ist das 3-Phasen-Modell für Werbetreibende so relevant?
Es dient als strukturierter Handlungsleitfaden, der den Auswahlprozess objektiviert und die Übereinstimmung zwischen Promi, Produkt und Zielgruppe systematisch sicherstellt.
Wie unterscheidet sich die Wirkung von „Experten“ zu der von „Celebrities“?
Experten sind besonders bei technischen Produkten erfolgreich, da sie Kaufrisiken durch fachliche Kompetenz mindern, während Celebrities eher allgemeine Sympathie und Aufmerksamkeit generieren.
- Quote paper
- Armin Brandes (Author), 2006, Prominente in der Werbung. Auswahl des geeigneten Prominenten und die Chancen und Risiken beim Einsatz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64918
