Der 'Two-Step-Flow of Communication'

Gliederung

1. Die Entstehung und Wirkung des TSF-Modells

2. Die Wahlstudien, Ergebnisse und ihre Kritiken
2.1 Die Erie-Studie
2.2 Die Rovere-Studie
2.3 Die Decatur-Studie
2.4 Die Elmira-Studie
2.5 Die Drug-Studie

3. Der Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation
3.1 Spezifika der „Opinion Leader“
3.2 Spezifika der „Opinion Follower“

4. Der Aktueller Forschungsstand
4.1 Das „Two-Cycle-Flow“- Modell
4.2 Die „Opinion Sharing“ - Konzeption
4.3 Das trimodale Wirkungsmodell

5. Die Kritik am TSF-Modell

6. Fazit

7. Quellen- und Literaturverzeichnis

1. Die Entstehung und Wirkung des TSF-Modells

Die Wurzeln der klassischen Wirkungsforschung, welche in direktem Zusammenhang mit der Zwei-Stufen-Fluss-Hypothese der Kommunikation (Two-Step-Flow of Communcation) stehen, reichen zurück bis ins ausgehende 19.Jahrhundert. Sozialwissenschaftler zahlreicher Industriegesellschaften beschäf-tigten sich mit der Frage, inwiefern die Presse Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung ausüben kann (vgl. Schenk 2002, S. 3). „Gegenstand der Medienwirkungsforschung sind üblicherweise die Einflüsse der aktuellen Berichterstattung und fiktionaler Darstellungen auf Kenntnisse , Meinungen , Einstellungen und Verhaltensweisen“ (Noelle-Neumann 2002, S. 597).^[1]

Die empirisch relevantesten Anfänge einer derartigen Untersuchung initiierte der Ökonom und Soziologe Max Weber bereits 1910 im Bereich der Presseanalyse: „[Was] b e w i r k t denn eigentlich dieses auf den von uns zu untersuchenden Wegen geschaffene Produkt, welches die fertige Zeitung darstellt“ (Weber 1911, S. 50)? Die Antworten suchte Weber in Form von inhaltlichen Untersuchungen der Zeitungen selbst. Genau diese Art von Inhaltsanalysen inspirierte den Kommunikationsforscher Harold D. Lasswell 1927 in seinen späteren Propagandastudien.

Der durch Radio und Fernsehen bedingte industrielle Fortschritt forderte jedoch neue Analyseansätze und -methoden sowie eine klare Spezialisierung auf einen konkreten Forschungsbereich, als dies anfangs bei der Presseanalyse der Fall gewesen war. Lasswell entwickelte die Formel „Who says what in which chanel to whom with what effect?” (Lasswell 1948, S. 37ff.). Daraus ergaben sich verschiedene Komponenten und Bereiche der Kommunikations-forschung (vgl. Abb. 1). Speziell im Bereich der Publikums- und Wirkungsforschung zeigte sich der enorme Fortschritt der Massenkommunikationsforschung^[2]. Handlungsfelder der Forschung waren Werbung oder Politik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Jäckel 2005, S. 63

Der Wiener Soziologe und Mathematiker Paul. F. Lazarsfleld wurde 1933 als Direktor des „Office of Radio Research“ an der Princeton University durch seine Hörer- und Panelumfragen bei den amerikanischen Präsidentschaftswahlkämpfen bekannt. Die Ergebnisse seiner Analysen zur Massenkommunikationsforschung standen konträr zu denen ihrer Ursprungsgeschichte^[3]. Er repräsentierte mit anderen Forschern wie Kurt Lewin eine von zwei möglichen Forschungsarten im Bereich der Medienwirkung, die eine naturwissenschaftliche und neopositivistische Methodologie vertrat. Die so genannte „kritische Kommunikationsforschung“ hingegen untersuchte den Faschismus und seine beeinflussende Propagandawirkung. Die Philosophen Max Horkheimer, Theodor. L. W. Adorno und Leo Löwenthal stellten die Hauptvertreter dieser Richtung dar.

So gesehen besteht der Two-Step-Flow of Communication aus zahlreichen Modifikationen und Ansätzen, basierend auf den Anfängen im ausgehenden 19. Jahrhundert bis hin in unsere Gegenwart.

2. Die Wahlstudien, Ergebnisse und ihre Kritiken

Die vorzustellenden fünf Studien kennzeichnen eine Neuorientierung auf dem Gebiet der Massenkommunikationsforschung. Sie implizieren differenzierte Analyse-methoden zur Erforschung der interpersonalen Kommunikation oder der Meinungs-führerschaft. Es wurden bis heute drei Analyseverfahren angewandt:

a) Soziometrische oder netwerkanalytische Methoden.^[4]
b) Befragungen von Schlüsselinformanten.^[5]
c) Methode der Selbsteinschätzung.^[6]

Die 1940 durchgeführte „People´s Choice“-Studie von Paul F. Lazarsfeld, Bernard Barelson und Hazel Gaudet verdient eine besondere Begutachtung. Alle Folgestudien bauten auf der erstmals hier aufgeworfenen Hypothese eines Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation auf. Es ging weniger um die genaue Untersuchung der ursprünglichen These, als vielmehr Klarheit über die Möglichkeiten persönlicher Einflussnahme und spezifischer Eigenschaften der Meinungsführer sowie deren massenmedialen Beziehungen zu erhalten (vgl. Schenk 2002, S. 322).

Die Nachfolgestudien müssen unter dem Aspekt eines unterschiedlichen Analysedesigns bewertet werden. Die „People´s Choice“-Studie, auch Erie-Studie, beschäftigte sich mit der Wirksamkeit des Rundfunks und der Presse auf die politische Meinungsbildung des Wählers bei den Präsidentschaftswahlen. Die Rovere-Studie analysierte Aspekte des interpersonalen Einflusses und der Kommunikation, die Decatur-Studie Rezipientenentscheidungen im Bereich Marketing, Mode, Kino und Politik. An das Untersuchungsdesign der Originalstudie angelehnt, forschte die Elmira-Studie im Bereich Wahlpropaganda. Eine Untersuchung bei Ärzten bezüglich der Bereitschaft zur Einführung eines neuen Medikamentes war Untersuchungs-gegenstand der Drug-Studie.

2.1 Die Erie-Studie

Die anfänglich simple Eröffnung politischer Stimmungen durch Einsicht der Wahlakten wurden zunehmend durch die ökologische Wahlanalyse ersetzt. Diese ermöglichte die Auswertung des Wahlergebnisses einer Stadt über die statistische Angabe aus Volkszählungen und somit der Wirkung von Faktoren wie Wirtschaftslage, Religion und Nationalität auf das Wahlverhalten (vgl. Lazarsfeld 1969, S. 35). Die hieraus resultierenden Meinungsumfragen eröffneten positive Korrelationen zwischen Wählercharakteren und ihrer politischer Meinungsbildung, aber auch deren prädisponierten Beeinflussbarkeit und Entwicklung während der Wahl.

Es wurden nur Mehrheitstendenzen erkennbar und „… nicht [die] Ab-schweifungen des einzelnen Wählers, ehe dieser zu seiner Stimmabgabe kommt, kurz, sie lassen die Wirkung verschiedener einflußreicher [sic] Faktoren auf die endgültige Stimmabgabe unbeachtet“ (Lazarsfeld 1969, S. 36). Um diese Faktoren zu analysieren wurde die Panelmethode^[7] erstmalig in der Erie-Studie^[8] zum Einsatz gebracht und das bis dato existierende, einfache Reiz-Reaktionsmodell, auch „Hypodermic-Needle“-Modell genannt, wurde durch die TSF-Forschungen allmählich abgelöst. „Die Hauptgrundlage der Analyse stellen Selbsteinschätzungsverfahren der Befragten dar. Dies gilt insbesondere auch für die Bestimmung der Gruppe der Meinungsführer“ (Jäckel 2005, S. 102).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grundlage dieser Untersuchung bildete die amerikanische Präsidentschaftswahl von 1940 zwischen Wendell Willkie und Franklin D. Roosevelt (vgl. Abb. 2). 12-15 Interviewer führten eine erste Befragungswelle in jedem vierten Haus in Erie County durch und ermöglichten so die Bildung einer repräsentativen Stichprobe von 3000 Personen, die die Gesamtbevölkerung des Landkreises in Alter, Geschlecht, Herkunft, etc… möglichst repräsentativ widerspiegelten. In den folgenden sechs Befragungs-wellen wurden jeweils 600 Personen befragt. Um die Auswirkung von Mehrfachinterviews zu analysieren, wurden drei weitere Gruppen von je 600 Personen zu unter-schiedlichen Zeitpunkten (Juli, August und September) befragt. Sie dienten als Kontroll-gruppe.

Quelle: Lazarsfeld 1969, S. 37

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] „Als wichtigster Befund ergab sich, dass zwischen Mai und Oktober die Wahlabsichten sehr beständig blieben. Eigentliche Einstellungsänderungen zeigten sich nur bei 10% aller Personen“ (Bonfadelli 2004, S. 144). Letztere und politisch Quelle: Bonfadelli 2004, S. 145

stabile Wähler wurden bezüglich ihrer Informationsmedien wie Zeitung, Rundfunk und interpersonalen Kontakten befragt, was positiv zu einer individuellen Merkmalsbeurteilung beitrug (vgl. Abb. 3).^[9]

Erstaunlicherweise offenbarten die Ergebnisse dieser Studie, dass zwischenmenschliche, direkte und unvermittelte Kontakte mehr zu der Meinungs-bildung des Wählers beitrugen als angenommen. Genauer gesagt wirkten diese sozialen Aspekte als eine Art zwischengeschaltete, eingreifende Variable bei der Stimulusaufnahme und Reaktionsverarbeitung des Wählers.

Ein weiteres Resultat lag in der Verwerfung einer bis dahin vermuteten massenmedialen Omnipotenz im Bereich von Rundfunk und Zeitung. Meinungswechsler wurden durch diese Massenmedien nur in geringem Maße beeinflusst. Die bereits genannten, sozialen Variablen^[10] stellten bei den weniger Interessierten und den sich spät entscheidenden Wählern, aber auch Meinungs-wechslern die beeinflussende Kraft der Meinungsbildung dar.

„Wenn immer die Befragten aufgefordert wurden, alle möglichen Informationsquellen über den Wahlkampf zu nennen, denen sie in letzter Zeit ausgesetzt waren, wurden politische Diskussionen häufiger genannt, als Rundfunk oder Presse“ (Lazarsfeld 1969, S. 190). Folglich lag der Fokus auf dem interpersonalen Kommunikationsprozess und der dort implizierten Schlüsselfigur als Meinungsführer^[11], auch „Opinion Leader“ (vgl. Abb. 4). Diese zeichneten sich durch intensive private wie auch politische Wahlanteilnahme und gesteigerten Mediengebrauch aus. Die Meinungsführer selbst gaben bei einer Befragung an, mehr von der massenmedialen als der interpersonalen Komponente beeinflusst worden zu sein. Sie implizieren eine aus der Population hervorstechende Persönlichkeit durch ihre Wesensmerkmale, die „… nicht mit den besonders prominenten Personen der Gemeinde, nicht mit den reich-sten Personen und auch nicht mit den führen-den Köpfen der Stadt identisch sind“ (Lazars-feld 1969, S. 85).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schenk 2002, S. 322

Zusammenfassend lassen sich über die Erie-Studie folgende Kernaussagen festhalten:

1. „… that ideas often flow from radio and print to the opinion leaders and from them to the less active sections of the population” (Lazarsfeld 1968, S. 151).
2. Politische Prädispositionen im Umfeld des Wählers sind entscheidender als die Massenmedien und die Mediennutzung an sich (vgl. Bonfadelli 2004, S. 145).
3. Wahlpropaganda hat zum Ziel, eine politisch ungefestigte Meinung der Wähler positiv zu verstärken und nicht neue Stimmen bei parteifremden Wählern zu gewinnen.^[12]
4. Interpersonale Kommunikationsquellen wurden in der Wahlkampfphase 10% häufiger genannt als die Massenkommunikation. Dies lässt sich auch auf die Meinungswechsler übertragen (vgl. Bonfadelli 2004, S. 146).
5. Meinungsführer sind hierbei das wirkende Element und übernehmen „… im Kommunikationsprozeß [sic] eine Vermittlerrolle zwischen vermittelter und unvermittelter Kommunikation …“ (Eurich 1980, S. 59).
6. „Die immense Rolle der ´personal influence´ wies schon früh auf die nur beschränkte Tauglichkeit des Stimulus-Response-Modells hin, wofür The People´s Choice als Meilenstein steht“ (Osterdiekhoff 2001, S. 379).

Die Meinungsführer sind vom sozialen Kontext unabhängig und in allen Berufsschichten vertreten. Die Aussage bezüglich der sozialen Schicht steht im Widerspruch zu den Meinungsführern, da ihnen die Autoren konstatierend bessere Bildung und soziale Verhältnisse, höhere intellektuelle Fähigkeiten und mehr Prestige zusprachen. Trotz enormer Bedeutung für nachfolgende Studien, die die Zwei-Stufen-Fluss Hypothese weiter modifiziert haben, dürfen die nicht unerheblichen Mutmaßungen von Lazarsfeld, Barelson und Gaudet vor ihrer basalen Wichtigkeit gesehen werden. So wurde ersichtlich, dass in der Erie-Studie kein Zwei-Stufen-Fluss analysiert wurde, sondern „… man lediglich das Nichtvorhandensein eines Ein-Stufen-Flusses und das auch nur bezüglich der Rezipientenbeeinflussung durch Massenkommunikation [bestätigen konnte]“ (Eurich 1976, S. 21). Die Forscher unterschieden nicht zwischen einem elementar wichtigen Transmissions- und Persuasionsprozess (vgl. Punkt 5). Das angewandte Random-Sample ermöglichte es nicht im Detail, den Prozess der interpersonalen Beeinflussung genau zu analysieren. Meinungsführer wurden lediglich aufgrund des Selbsteinschätzungs-verfahrens bestimmt.

2.2 Die Rovere-Studie

Die Rovere-Studie entstand als erste Folgeuntersuchung der Erie-Studie und wurde durch den Soziologen Robert K. Merton in der Kleinstadt Rovere mit 11.000 Einwohnern durchgeführt. Obwohl diese Untersuchung nicht auf dem basalen Fundament statistischer Validität beruht, so muss ihr doch eine, für die Zukunft relevante, forschungstheoretische Bedeutung zugesprochen werden (vgl. Eurich 1976, S. 22). Merton untersuchte primär den interpersonalen Einfluss sowie das Kommunikationsverhalten der Rezipienten (vgl. Schenk 2002, S. 323). Weitere Hauptziele der Studie waren:

1. Eine genaue Definition der unterschiedlichen Typen von Meinungsführern^[13].
2. Einen rollenspezifischen Vergleich ihrer Charakter- und Verhaltenszüge mit denen der restlichen Stichprobe aufzustellen.
3. Die Art und Weise ihrer beeinflussenden Position zu ergründen.
4. Hypothesen aufzustellen, die den Verstehensprozess des interpersonalen Einflusses in sozialen Gemeinschaften vereinfachen sollten

(vgl. Merton 1949, S. 180).

[...]

^[1] TSF = Two-Step-Flow, Anm. d. Verf.

^[2] Diese bekam ihre Impulse hauptsächlich aus den Vereinigten Staaten, geprägt durch stark europäische Wurzeln der Emigrationswelle der 30er Jahre, verursacht durch die Machtergreifung der Nationalsozialisten.

^[3] Mitte der 30er Jahre ging man von einer „Omnipotenz“, also einer Allmacht der Massenmedien aus, was sich im weiteren Verlauf der Geschichte (70er Jahre) immer mehr in Richtung einer „Verstärkerthese“, das heißt einer Hypothese größerer interpersonaler und begrenzter massenmedialer Einflussnahme, entwickelt hat (vgl. Punkt 6).

^[4] Bei dieser Methode werden alle Menschen eines Systems bezüglich ihrer sozialen und kommunikativen Beziehungen befragt. Es wird ersichtlich, wer als „Ratgeber“ oder „Ratsucher“ fungiert. Die Registrierung des gesamten System, Netzwerkes und aller komplexen Datensätze ist Voraussetzung, ebenso die zweckmäßige Begrenzung auf klar eingrenzbare soziale Systeme.

^[5] Hierbei werden Informanten über die Meinungsführer des sozialen Systems befragt, die hierfür über fundierte systemische Kenntnisse verfügen müssen. Validitätsschwächen aufgrund von Fehl-einschätzungen sind das Manko dieser Methode, die klar einem kosten- und zeitreduzierten Verfahren, exemplarisch dem vorher genannten, gegenübersteht.

^[6] Dieses bekannte und usuelle Verfahren nutzt die Angabe der individuellen Selbsteinschätzung zur Geeignetheit eines Meinungsführers anhand von Fragebogenskalen. Die Schwäche dieses Verfahrens liegt, ähnlich der Befragung, bei einer fälschlichen Individualeinschätzung. Zur Validitäts-steigerung wird eine Synthese mittels netzwerkanalytischer Methoden oder Schnellball-Befragungen angestrebt (vgl. 2.3)

(vgl. Schenk 2002, S. 345).

^[7] Die Panelmethode beinhaltet eine Längsschnittuntersuchungstechnik. Dabei werden dieselben Menschen während eines Wahlkampfes wiederholt befragt und so Wandlungen in deren Auffassungen das Wahlverhalten vor, während und nach der Wahl betreffend, erkennbar (vgl. Lazarsfeld 1973, S. 119f.).

^[8] Erie County, Ohio, wurde als Ort der Untersuchung aufgrund der überschaubaren Bevölkerungszahl, daher Interviewerfreundlichkeit und minimalen Abweichungen bezüglich des nationalen Wahltrends der letzten 40 Jahre ausgewählt (vgl. Lazarsfeld 1969, S. 37).

^[9] Konträr zu Meinungsumfragen, die sich lediglich auf differenzierte Ansichten zu unterschiedlichen Zeitpunkten beziehen, ermöglichte die Panelanalyse zwar nicht die Erkenntnis von Ursache und Wirkung, jedoch die Konstatierung einer Zeitfolge, was wiederum der Kausalanalyse förderlich war.

^[10] Interpersonaler Einfluss kann sowohl zufälliges Produkt und damit unabhängig von einem geleiteten Kommunikationszweck sein, aber auch zielgerichtet und nur auf einen Meinungswechsel der betreffenden Person bedacht.

^[11] Neben der Entdeckung der Besonderheit eines Meinungsführers offenbarte sich zugleich die Feststellung, „… daß [sic] Meinungsführerschaft viel eher ein fester Bestandteil im Prozeß [sic] des Gebens und Nehmens täglicher persönlicher Beziehungen ist“ (Katz 1962, S. 41).

^[12] Hieraus resultiert ein Wechsel der Omnipotenz- zur Verstärker-Hypothese.

^[13] Es existieren in der Literatur verschiedene Begriffe von Meinungsführern, so „Opinion Leader“ oder „Influentials“.