Image- und Zufriedenheitsanalyse der Stadt Friedrichshafen sowie Ableitung zukünftiger Handlungsempfehlungen

Inhaltsverzeichnis

Anhang 1

Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen
2.1.1 Citymarketing
2.1.2 Standortmarketing
2.1.3 Stadtmarketing
2.1.4 Regionalmarketing
2.2 Entwicklung des Stadtmarketings
2.2.1 Entstehung im sozialen Bereich
2.2.2 Gründe für die Entwicklung
2.2.3 Stadtmarketing heute
2.3 Aufgaben und Ziele des Stadtmarketings
2.3.1 Aufgaben
2.3.2 Ziele
2.4 Der Stadtmarketingprozess
2.4.1 Anschubphase
2.4.2 Analysephase
2.4.3 Leitbildentwicklung
2.4.4 Entwicklung von Maßnahmen, Umsetzung und Kontrolle

3 Image
3.1 Definition
3.2 Bedeutung für eine Stadt
3.3 Prozess des Imageaufbaus
3.3.1 Festlegung des Soll-Images
3.3.2 Umsetzungen von Maßnahmen
3.3.3 Grenzen der Einflussnahme
3.3.4 Unterstützung und Gefahren der PR-Arbeit
3.4 Kommunikation des Images
3.5 Nahbild vs. Fernbild
3.5.1 Nahbild
3.5.2 Fernbild

4 Stadtmarketing in Friedrichshafen
4.1 Informationen zur Stadt
4.1.1 Der geschichtliche Hintergrund
4.1.2 Die Stadt heute
4.1.3 Einordnung in die Region
4.2 Organisation des Stadtmarketings in Friedrichshafen
4.3 Aufgaben und bisherige Projekte
4.3.1 Innenstadtmarketing
4.3.2 Standortmarketing
4.3.3 Tourismusmarketing
4.3.4 Verwaltungsmarketing
4.3.5 Sonstige Aufgaben
4.4 Budget

5 Analyse
5.1 Analyse bestehender Studien
5.1.1 Bürgerumfrage 2002
5.1.2 Zufriedenheitsstudie 2005
5.2 Zusammenfassung und Bewertung der aktuellen Analyseergebnisse
5.2.1 Zusammenfassung
5.2.2 Bewertung
5.3 SWOT-Analyse
5.3.1 Beobachtete Stärken und Schwächen
5.3.2 Genannte Stärken und Schwächen

6 Ableitung von Maßnahmen
6.1 Eindeutigere Positionierung
6.1.1 Derzeitige Positionierung der Stadt
6.1.2 Zukünftige Positionierung der Stadt
6.2 Schritte zur Attraktivitätssteigerung
6.2.1 Das Anliegen
6.2.2 Das Problem
6.2.3 Die Hoffnung
6.2.4 Die Zukunft

7 Controlling
7.1 Notwendigkeit
7.2 Probleme des Controllings
7.3 Controlling in Friedrichshafen

8 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang 1
1. Phasen des Stadtmarketingprozesses
2. Geschichte der Stadt
3. Zahlen und Fakten der Stadt Friedrichshafen
4. Übersicht der wichtigsten Umfragen
5. SWOT-Analyse
6. Positionierung der Konkurrenzstädte
7. Friedrichshafen –bewegt–
Anhang 2 und 3 sind in einem separaten Teil zu finden

Abbildungsverzeichnis

Abbildung ‎1.1: Übersicht über den Aufbau der Arbeit

Abbildung ‎2.1: Verbreitung des Stadtmarketings

Abbildung ‎2.2: Ziele des Stadtmarketings

Abbildung ‎3.1: Prozess des Imageaufbaus

Abbildung ‎3.2: Corporate Image und Corporate Identity

Abbildung ‎4.1: Tourismus: Vergleich Friedrichshafen und Konstanz

Abbildung ‎4.2: Bedeutung der Stadt Friedrichshafen in der Bodenseeregion

Abbildung ‎4.3: Besuchshäufigkeiten der Bodenseestädte

Abbildung ‎4.4: Organisation des Stadtmarketings Friedrichshafen

Abbildung ‎4.5: Finanzierung des Stadtmarketings in Friedrichshafen

Abbildung ‎5.1: Bürgerumfrage 2002

Abbildung ‎5.2: Beurteilung der Lebensqualität in Friedrichshafen

Abbildung ‎5.3: Mit der Stadt verbundenes Image

Abbildung ‎5.4: Merkmale der Stadt

Abbildung ‎5.5: Zufriedenheitsstudie 2005

Abbildung ‎5.6: Umfrageergebnisse Zufriedenheit mit Friedrichshafen

Abbildung ‎5.7: SWOT-Analyse

Abbildung ‎6.1: Altes Logo 1

Abbildung ‎6.2: Altes Logo 2

Abbildung ‎6.3: Neues Logo

Abbildung ‎6.4: Positionierung

Abbildung ‎6.5: Plakat 1

Abbildung ‎6.6: Plakat 2

Abbildung ‎6.7: Zusammenfassung der Geäußerten Wünsche

Abbildung ‎6.9: Übersichtskarte Innenstadt

Abbildung ‎6.9: Foto Übersicht Hafengelände

Abbildung ‎7.1: Controlling im Stadtmarketing

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Genau wie klassische Unternehmen stehen auch Städte heutzutage unter einem hohen Wettbewerbsdruck. Städte sind gezwungen, sich dem stetigen Wandel der Rahmenbedingungen, den Strukturveränderungen, den finanziellen Engpässen, dem Wettbewerb um Fördermittel für Wissenschaft und Technik, der Unzufriedenheit der Bürger sowie dem Verdrängungswettbewerb zwischen den einzelnen Kommunen in ihrer Region zu stellen. Wie ein Unternehmen muss auch eine Stadt inzwischen ein attraktives Angebot aufweisen, sich vom Wettbewerb differenzieren und nebenbei auch noch für ein positives Image sorgen. Nur so können Einwohner gehalten, Neuansiedlungen von Unternehmen verzeichnet und Touristen angeworben werden. Um diesen wachsenden Anforderungen gerecht zu werden, haben sich seit Anfang der 80er Jahre zahlreiche Stadtmarketingorganisationen etabliert.^[1]

Während zu Beginn dieser Zeit vor allem Großstädte die Vorteile verschiedener Marketinginstrumente nutzten, beschäftigen sich heutzutage auch zahlreiche kleinere Kommunen mit diesem Thema. So wurde auch in Friedrichshafen 2003 die Stadtmarketing GmbH gegründet. Um die Attraktivität der Stadt auch in Zukunft sicherzustellen, plant, organisiert und veranstaltet das Stadtmarketing seither in Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Akteuren der Stadt regelmäßig Veranstaltungen, Events und sonstige Aktionen. Ein besonderes Schwerpunktthema bildet dabei die Belebung der Innenstadt. Bisher wurde jedoch nicht sichergestellt, dass diese Aktionen auch tatsächlich im Sinne der Einwohner erfolgen. Auch ob und inwieweit sich seither die Attraktivität der Stadt verbessert hat und in welche Richtung sich das Image verschoben hat, wurde bislang nicht überprüft. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll dies nachgeholt werden.

1.1 Motivation

1811 durch König Friedrich entstanden - im 2. Weltkrieg durch 11 Luftangriffe voll-ständig zerstört - durch den Bau des Zeppelins weltweit bekannt - als Messestandort etabliert - als erfolgreicher Industriestandort geachtet - am Bodensee gelegen – Friedrichshafen hat viele Gesichter. Doch welches davon wird von wem wie wahrgenommen? Sehen die Einwohner ihre Stadt genauso wie Touristen? Welche Bedeutung hat der Zeppelin heute noch? Was hat die Stadt gegenwärtig zu bieten? Verbirgt sich hinter der Stadt nicht mehr als die bloße Nähe zum See sowie ein bedeutender Messe- und Industriestandort? Hat sich das Image der Stadt möglicherweise aufgrund der Stadtmarketingaktivitäten in den letzten Jahren geändert? Wie attraktiv ist die Stadt aus Sicht der Bewohner und wie sollte sie sich in Zukunft entwickeln? Diese und weitere Fragen gilt es in vorliegender Arbeit zu beantworten.

1.2 Zielsetzung

Übergeordnetes Ziel der Arbeit ist es, für die Zukunft sicherzustellen, dass die Gestaltung der Stadt im Sinne der Einwohner erfolgt und damit die Attraktivität für diese gewahrt bleibt bzw. weiter gesteigert wird. Als Folge daraus ergibt sich die Entstehung eines positiven Stadtimages. Nur wenn die Einwohner selbst hinter ihrer Stadt stehen, von dieser überzeugt sind und gerne dort leben, können sie auch glaubhaft ein positives Bild der Stadt nach außen transportieren.

Um dieses umfassende Endziel zu erreichen, muss in einem ersten Schritt die derzeitige Ist-Situation der Stadt erfasst werden. Dazu muss analysiert werden, wie die unterschiedlichen Zielgruppen die Attraktivität und das Image der Stadt Friedrichshafen beurteilen. Die Analyse soll aufzeigen, ob die bisherigen Handlungen des Stadtmarketings im Sinne der Einwohner waren oder ob Änderungen am bisher eingeschlagenen Weg erforderlich sind. Aus der Bewertung der Untersuchungsergebnisse lassen sich weiterführende Handlungen ableiten. Diese haben zum Ziel, die Stadt auch in Zukunft im Sinne der Einwohner zu gestalten.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Der theoretische Teil, der in Kapitel 4.4 abgehandelt wird, dient dazu, den Leser mit dem ganzheitlichen Konzept des Stadtmarketings vertraut zu machen. Neben einer kurzen Definition der wichtigsten Begriffe werden die Entwicklung des Stadtmarketings sowie die heutigen Aufgaben, Ziele und Prozessabläufe vorgestellt. Da dem Image im Rahmen der Analyse eine besondere Bedeutung zukommt, wird dieses Thema ausführlich in Kapitel 3 behandelt. Dabei wird vor allem auf den Prozess des Imageaufbaus sowie auf die Unterscheidung zwischen Fern- und Nahbild eingegangen. In Kapitel 4 wird anschließend die konkrete Situation der Stadtmarketingaktivitäten in Friedrichshafen aufgezeigt. Nach einer Vorstellung der Stadt an sich sowie der Organisation des Stadtmarketings werden bisherige Aufgaben und Projekte dargestellt. Abgeschlossen wird der theoretische Teil mit einem Überblick über das Budget der Organisation.

Der praktische Teil erstreckt sich von Kapitel 5 bis Kapitel 6. Eine umfangreiche Ist-Analyse bildet hier die Basis für anschließende Handlungsempfehlungen. Zunächst wird in Kapitel 5.1 auf bisherige Studienergebnisse eingegangen. Es folgt in Kapitel 5.2 eine kurze Zusammenfassung und Bewertung der im Hinblick auf Kapitel 6 wichtigsten aktuellen Umfrageergebnisse. Die ausführlichen Analyseergebnisse sind jedoch dem separaten Anhang zu entnehmen. Da dieser Ergebnisteil in Zukunft auch ohne die eigentliche Arbeit genutzt werden wird, erschien es zweckmäßig, auch die Zielsetzung sowie die Untersuchungsdaten in diesen Teil einzugliedern. Die Anhänge 2 und 3 enthalten damit die vollständigen Daten zur Untersuchung, die Ergebnisse sowie den Fragebogen und können so in Zukunft separat genutzt werden.

Aufbauend auf den Analyseergebnissen und sonstig erworbenen Erkenntnissen wird in Kapitel 5.3 eine Stärken-Schwächen Analyse durchgeführt. Kapitel 6 schließt den praktischen Teil der Arbeit ab. Hier werden die gewonnenen Erkenntnisse genutzt, um daraus weiterführende Maßnahmen für die zukünftige Gestaltung der Stadt abzuleiten. Zum einen wird in Kapitel 6.1 auf den Aufbau einer zukünftigen Positionierung eingegangen und zum anderen werden in Kapitel 6.2 Schritte zur weiteren Attraktivitätssteigerung der Stadt aufgezeigt.

Kapitel 7 beschäftigt sich mit dem Instrument des Controllings. Es wird auf die Notwendigkeit der Anwendung und dabei auftretenden Probleme eingegangen. Anschließend werden Wege aufgezeigt, um zukünftig im Stadtmarketing Friedrichshafen regelmäßige Erfolgskontrollen durchführen zu können. Am Ende dieser Arbeit werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst sowie ein Ausblick für die Zukunft gegeben.

Der schematische Aufbau der Arbeit spiegelt sich in folgender Grafik wieder:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung ‎1.1: Übersicht über den Aufbau der Arbeit (Quelle: Eigene Darstellung)

2 Grundlagen

2.1 Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen

In den letzten Jahren hat sich eine Vielzahl von Begriffen durchgesetzt, die sich auf das Marketing von Städten beziehen. Dabei werden häufig gleiche Sachverhalte mit unterschiedlichen Begriffen beschrieben oder missverständliche Begriffe verwendet. Um dem Leser einen kurzen Überblick über diese Begriffsvielfalt zu verschaffen, werden im Folgenden die wichtigsten Bezeichnungen im Bereich Stadtmarketing vorgestellt.^[2]

2.1.1 Citymarketing

Citymarketing ist der international gültige Begriff für Stadtmarketing^[3]. Da der Begriff „city“ im Englischen „Stadt“ bzw. „Großstadt“ bedeutet, im Deutschen jedoch als „Innenstadt“ bzw. „Stadtzentrum“ verstanden wird, kommt es immer wieder zu Missverständnissen. Deutsche verwenden den Begriff „Citymarketing“ häufig, um damit die Aktivitäten zu beschreiben, die zu einer attraktiveren Gestaltung der Innenstädte unternommen werden. Das Innenstadtmarketing ^[4] bezieht sich jedoch lediglich auf den Teilbereich der Innenstadt im Stadtmarketingprozess. Um diese missverständliche Bedeutung auszuschließen, sollte der Begriff nur in seiner internationalen Bedeutung Anwendung finden.

2.1.2 Standortmarketing

Ein weiterer wichtiger Teilbereich des Stadtmarketingprozesses stellt das Standortmarketing dar. Ein Standort ist der geographische Ort, an dem Produkte und Leistungen erstellt werden. Abhängig von den jeweiligen Standortfaktoren wird ein Standort als besonders attraktiv bis besonders unattraktiv erachtet. Das Standortmarketing hat zum Ziel, den Standort so zu gestalten, dass sich möglichst viele neue Unternehmen ansiedeln bzw. bestehende Unternehmen erhalten bleiben. Dabei gehören zu den Aufgaben nicht nur die Beschaffung und Vermarktung von Grundstücken für die Ansiedlung von Unternehmen, sondern auch das Flächenrecycling, die Betreuung der Unternehmen beim Kontakt mit der Kommunalverwaltung sowie die Beeinflussung der Stadtentwicklung zur Verbesserung der Standortbedingungen. Primär geht es bei allen Aufgabenbereichen des Standortmarketings um die Sicherung von Arbeitsplätzen, von Gewerbesteuereinnahmen und der Kaufkraft der Bevölkerung.

2.1.3 Stadtmarketing

Unter dem Begriff „Stadtmarketing“ ist ein Kommunikationsprozess zu verstehen, der sich auf die ganze Stadt bezieht und damit die bereits genannten Teilbereiche^[5] sowie das Tourismus- und Verwaltungsmarketing^[6] abdeckt. Für jeden Teilbereich beinhaltet der Prozess eine Analyse-, Planungs- und Umsetzungsphase. Ziel aller Aktivitäten ist es, dem drohenden Verlust der Wettbewerbsfähigkeit im Städtewettbewerb entgegenzuwirken. Die Stadt wird als ganzheitliches Produkt gesehen, das durch ein vielfältiges und attraktives Angebot überzeugen muss. Das positive Gesamtergebnis kann dabei jedoch nicht allein durch die Institution des Stadtmarketings herbeigeführt werden. Dieses übernimmt vielmehr die Koordination aller am Prozess beteiligten Personen. Dabei dient es als Sprachrohr der Bürgerinteressen und der Belange der ansässigen Unternehmen. Um die Interessen der unterschiedlichen Gruppen bestmöglich zu vertreten und ein positives Gesamtergebnis erzielen zu können, ist das Stadtmarketing auf die Zusammenarbeit mit den Einwohnern und Unternehmen angewiesen^[7]. Nur wenn alle Beteiligten zusammenarbeiten und sich bewusst machen, dass auch durch ihr Auftreten und Verhalten das Gesamtbild der Stadt beeinflusst werden kann, kann ein positives Ergebnis erzielt werden.

Auch wenn der Begriff „Stadt“ lt. Lexikon: „Siedlung mit meist nicht landwirtschaftlichen Funktionen, gekennzeichnet durch eine gewisse Größe, Geschlossenheit als Ortsform, hohe Bebauungsdichte und zentrale Funktionen wie Handel, Kultur und Verwaltung“^[8] bedeutet, ist Stadtmarketing nicht nur in „Städten“ umsetzbar. Auch in kleineren Gemeinden und Orten findet das Stadtmarketing inzwischen Anwendung. Teilweise werden auch Begriffe wie „Gemeinde-, Orts- oder Dorfmarketing“ verwendet.

Eine zusätzliche Möglichkeit innerhalb des Stadtmarketings besteht darin, das globale Marketingkonzept der Stadt in deren Subzentren umzusetzen. Diese gesonderte Bewerbung einzelner besonderer Stadtteile (z.B. Sachsenhausen in Frankfurt am Main) wird als „Stadtteilmarketing“ bzw. international als „City Quarter Marketing“ bezeichnet.

2.1.4 Regionalmarketing

„Der Terminus Regionalmarketing bezeichnet einen Prozess, der in einem genau abgegrenzten Raum mehrere Städte und Landkreise umfasst“^[9]. Das Regionalmarketing hat prinzipiell die gleichen Ansprüche und Voraussetzungen wie das Stadtmarketing. Es soll, durch die Wahrnehmung und Vertretung verschiedener Interessensgruppen, helfen regionale Probleme zu lösen und die Region möglichst gut zu positionieren. Die regionale Zusammenarbeit bezieht sich dabei jedoch lediglich auf einzelne Handlungsfelder. Für eine erfolgreiche Prozessgestaltung müssen dabei die bestehenden Stadtmarketingkonzeptionen aller eingebundenen Städte in das Regionalmarketingkonzept einbezogen werden, was bedeutet, dass Regionalmarketing nur dann erfolgreich umsetzbar ist, wenn die einzelnen Städte in der Region Übereinstimmungen aufweisen. Nur bei einer ähnlichen Mentalität, einer gemeinsamen Geschichte sowie ähnlichen Problemen lassen sich auch gemeinsame Ziele und Visionen entwickeln. Nur dann können die Bürger in der Region ein Zusammengehörigkeitsgefühl entwickeln und die Region als Einheit sehen und erleben. Da diese Einheit meist nicht gegeben ist, ist es in Deutschland bisher nicht gelungen ein ganzheitliches Regionalmarketing zu praktizieren. Einzige Ausnahme bildet das Ruhrgebiet.

Leider findet der Begriff Regionalmarketing in der Praxis häufig in einem fälschlichen Zusammenhang Anwendung: Im Rahmen der Europäischen Union gewinnen die Regionen^[10] immer mehr an Bedeutung. Der Grund liegt vor allem in der Strukturförderung verschiedener Gebiete. Finanzielle Mittel werden nicht auf die einzelnen Städte, sondern auf bestimmte Gebiete verteilt. Folglich müssen mit diesem Geld regional gemeinsame Projekte durchgeführt werden. Somit werden häufig diese dezentralen Geldverteilungsstellen fälschlicherweise als Regionalmarketing bezeichnet.

2.2 Entwicklung des Stadtmarketings

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“^[11]. Dieser Prozess führt dazu, dass jeden Tag unzählige Werbebotschaften auf den Menschen einwirken, da Unternehmen versuchen mit Hilfe ihrer Marketingstrategien die Konsumenten auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Diese zahlreichen Werbebotschaften sind im Konsumgüterbereich üblich und alltäglich geworden, nicht aber im sozialen Bereich. Dass dieses Bild der Öffentlichkeit längst überholt ist, zeigt nachstehendes Kapitel.

2.2.1 Entstehung im sozialen Bereich

Längst schon ist die Anwendung von Marketingprozessen nicht mehr an das Erwerbsprinzip gebunden. Zahlreiche nicht erwerbswirtschaftliche Einrichtungen nutzen inzwischen seit mehr als 20 Jahren diverse Marketinginstrumente. Dass auch hier der Einsatz unterschiedlicher Marketingmaßnahmen vorteilhaft ist, wurde längst durch den anhaltenden Einsatz in Museen, Theatern, Hochschulen, Kirchen usw. nachgewiesen. Auch Sozialkampagnen, z.B. gegen Aids oder für die Umwelt, haben deutlich gemacht, dass das Marketing nicht an das Erwerbsprinzip gebunden ist. Diese Art von Marketing, auch als „Social Marketing“ bezeichnet, hat sich die Verbesserung der Lebensqualität zum Ziel gesetzt. Mit geringen Anpassungen ist dieses Prinzip auch auf den öffentlichen Bereich und damit die Stadt anwendbar. Wie notwendig diese Anwendung inzwischen ist, lässt sich feststellen, wenn man den zunehmenden Wettbewerb unter den Städten betrachtet.^[12]

2.2.2 Gründe für die Entwicklung

Anfang der 80er Jahre haben die ersten deutschen Städte begonnen, sich intensiver mit dem Instrument des Marketings auseinander zu setzen. Dieses sollte helfen, in den Bereichen Innenstadtentwicklung, Wirtschaftsförderung, Standortwerbung und Tourismusförderung neue Maßstäbe zu setzen.^[13]

Bis heute spielt das Marketing für Städte eine große Rolle. Inzwischen ist es sogar in den meisten Städten und Kommunen zu einem festen Bestandteil des Stadtentwicklungsprozesses geworden. Die Hauptgründe für diese Notwenigkeit werden im Folgenden dargestellt.^[14]

- Der Konkurrenzkampf der Städte um die Ansiedlung und den Erhalt von Unternehmen (UN) sowie Bürgern nimmt stetig zu.
- Weiche Standortfaktoren wie das kulturelle Angebot, der Wohn- und Freizeitwert oder die Ausbildungsstrukturen rücken immer mehr in den Vordergrund. Die harten Faktoren, wie gute Verkehrsanbindungen, niedrige Steuern usw. werden dagegen eher als selbstverständlich angesehen.
- Das Image einer Stadt spielt eine wesentliche Rolle an ihrem Erfolg. Nur mit einem positiven Image kann es einer Stadt gelingen, Veranstaltungen, Bürger und Unternehmen anzuwerben.
- Ein gestiegenes Demokratiebewusstsein führt zu einem intensiven Wunsch der Bürger nach Partizipation . Folglich sollten die Bürger stärker in den Stadtentwicklungsprozess eingebunden werden. Eine verstärkte Kommunikation ist vor allem in der heutigen Zeit der Politikverdrossenheit ein guter Weg um den Kontakt zwischen Bürgern und Stadt aufrecht zu erhalten.

Um in diesem Spannungsfeld allen Anforderungen und Bedingungen gerecht zu werden, ist der Einsatz eines Stadtmarketingprozesses notwendig. Durch eine strategische Gesamtplanung und entsprechende Maßnahmen kann sich eine Stadt einerseits positiv im Konkurrenzkampf zwischen den Städten hervorheben und andererseits auf die Interessen verschiedener Gruppen innerhalb einer Stadt eingehen.

2.2.3 Stadtmarketing heute

Wie der Konsumgütermarkt hat sich auch der Markt der Städte in der letzten Zeit zu einem Käufermarkt entwickelt. Dies führt dazu, dass Städte sich heute in einer ähnlichen Situation befinden wie Unternehmen: Sie müssen ein attraktives, einzig-artiges Angebot schaffen und entsprechend kommunizieren. Vergleichbar mit einem Markenartikel muss auch eine Stadt ihren unique selling proposition (usp) finden oder einen Markenwert schaffen um im Wettbewerb standhalten zu können.^[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine repräsentative Umfrage^[16] des Deutschen Institutes für Urbanistik (Difu) zu Stadtmarketingaktivitäten in deutschen Städten zeigt, dass die meisten Städte auf diese Situation bereits reagiert haben. Laut dieser Studie befassen sich bereits ca. 90% aller Kommunen mit dem Thema Stadtmarketing. Zu beachten ist bei der Interpretation der Ergebnisse jedoch, dass nicht alles, was als Stadtmarketing angesehen und bezeichnet wird, auch tatsächlich Stadtmarketing ist. Nicht selten wird dieser Begriff fälschlicherweise für sonstige Aktivitäten^[17] verwendet.

Die folgende Grafik veranschaulicht, ob und inwieweit sich Städte bereits mit dem Thema Stadtmarketing beschäftigt haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung ‎2.1: Verbreitung des Stadtmarketings (Quelle: Hollbach-Grömig, [Bestandsaufnahme], S. 2; Bezug nehmend auf: Difu-Umfrage 2004; n= 179)

Die Rahmenbedingungen für die kommunalen Aktivitäten haben sich jedoch im Laufe der letzten 20 Jahre verändert. Heute bestimmen Konjunkturprobleme, Probleme auf dem Arbeitsmarkt und damit verknüpfte soziale Schwierigkeiten sowie der Einstellungs- und Wertewandel der Gesellschaft die Aufgabenfelder und das Handeln der Städte. Im Folgenden werden die Aufgabenfelder und Ziele, an denen sich die heutigen Stadtmarketingaktivitäten ausrichten, vorgestellt.

2.3 Aufgaben und Ziele des Stadtmarketings

Im Gegensatz zu den klassischen Unternehmen steht beim Stadtmarketing nicht die Gewinnerzielung im Vordergrund, was jedoch keineswegs automatisch Unwirtschaftlichkeit oder Ineffizienz bedeutet. Es wird vielmehr das Ziel verfolgt, unter Berücksichtigung gemeinwirtschaftlicher und sozialer Bestrebungen ein positives Gesamtbild der Stadt zu entwickeln und die Stadt als Wirtschaftsstandort, Lebensraum, Freizeit- und Erholungsraum sowie Einkaufs- und Kulturstadt optimal auf die Zukunft auszurichten. Aufgabenschwerpunkte können dabei in unterschiedlichen Bereichen gesetzt werden. Dies können Wirtschaftsförderung, Tourismus- und Fremdenverkehrsförderung, Verwaltungsmodernisierung oder die Attraktivitätssteigerung der Innenstadt sein.

2.3.1 Aufgaben

Die Hauptaufgabe des Stadtmarketings liegt in jeglichen Bereichen hauptsächlich in der Koordination der unterschiedlichen Interessen aller Beteiligten.

Die Beteiligten lassen sich in sechs Zielgruppen zusammenfassen:^[18]

- Bürger
- Kunden des EH/ der DL aus der Stadt
- Potentielle Gäste/Besucher
- Lokale Wirtschaft
- Kunden des EH/ der DL aus der Region
- Auswärtige Wirtschaft

Das Stadtmarketing versteht sich als ein Verbund, der die unterschiedlichen Interessen dieser Zielgruppen vertritt und kommuniziert. Dazu gehören die gemeinsame Planung, die Gestaltung realisierbarer Maßnahmen sowie die Entwicklung neuer Ideen. Dem Einbeziehen der Bürger in den Stadtmarketingprozess ist in einer Zeit wachsender Politikverdrossenheit eine besonders hohe Aufmerksamkeit entgegenzubringen, da das Stadtmarketing ein alternatives Instrument der Beteiligung darstellt. Ergänzend zur Politik kann die Stadtverwaltung die Interessen der Bürger vertreten, wodurch die zentrale Aufgabenzuständigkeit von Kommunalverwaltungen aufgelöst wird.^[19]

Ziel soll es sein, die verschiedenen Bereiche miteinander zu verknüpfen und die Kommunikation innerhalb der Stadt zu verbessern. Alle Bürger, Institutionen, Organisationen usw. müssen die gemeinsam festgelegte Zielrichtung akzeptieren und als Stärke ansehen. Nur mit der Unterstürzung und aktiven Beteiligung dieser Interessensgruppen können die Ziele erreicht werden und das Stadtmarketingkonzept erfolgreich sein. Im Folgenden werden die einzelnen Ziele näher beleuchtet.

2.3.2 Ziele

Die Ziele im Stadtmarketingprozess lassen sich wie folgt darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung ‎2.2: Ziele des Stadtmarketings (Quelle: Eigene Darstellung; in Anlehnung an Ergebnisse der Difu-Umfrage 2004 aus Hollbach-Grömig, [Bestandsaufnahme], S.4-5)

Wie in der Grafik deutlich zu sehen ist, lassen sich für die heutigen Stadtmarketingaktivitäten fünf Hauptziele erkennen: die Förderung des Handels, die Attraktivitätssteigerung der Stadt an sich, die Förderung der öffentlich-privaten Kooperation, die Bewerbung der Stadt und die Profilierung der Stadt im Wettbewerb. Die beiden wichtigsten Ziele, die insgesamt von über 80% der befragten Kommunen angeführt wurden, sind, den Handel zu fördern und die Stadt attraktiver zu machen.

Voraussetzung für das Erreichen der Ziele ist ein ganzheitliches, partnerschaftliches Stadtmarketingkonzept, das zusammen mit den relevanten Bevölkerungsgruppen entwickelt und umgesetzt wird. Nachstehend werden die Idee und der Umfang einer solchen Konzeption vorgestellt.

2.4 Der Stadtmarketingprozess

Der Bereich Stadtmarketing ist ein sehr komplexes Gebiet, da die Stadt auf vielen verschiedenen Märkten (z.B. Markt für Industrie, Tourismus und Sportveranstaltungen) zugleich agiert. Da jeder Bereich mit seinem Handeln einen Teil zum Gesamtbild der Stadt beiträgt und dadurch auch Einfluss auf die übrigen Bereiche hat, ist es wichtig, die verschiedenen Bereiche aufeinander abzustimmen. Grundlage dafür bildet ein ganzheitlicher Stadtmarketingansatz, der dafür sorgt, dass die Bereiche nicht isoliert, sondern als Einheit betrachtet werden. Der Stadtmarketingprozess muss wie jeder andere Marketingprozess strukturiert und systematisch ablaufen. Die angewendeten Methoden weichen kaum vom klassischen Marketing ab. Auch im Stadtmarketingprozess werden eine Anschub-, Analyse-, Konzeptions- und Realisierungsphase durchlaufen. Im Anhang 1 verdeutlicht die Abbildung „1. Phasen im Stadtmarketingprozess“^[20] den Ablauf der einzelnen Phasen und deren Zusammenhang.

2.4.1 Anschubphase

Zu Beginn des Stadtmarketingprozesses müssen die wichtigsten Akteure für das Projekt gewonnen werden. Dazu gehören der Oberbürgermeister, die Organisation der Gewerbetreibenden, die Gewerkschaften, die Kammern und Verbände sowie die Stadtverwaltung und der Stadtrat. Um klare Zuständigkeiten zu schaffen und Verantwortlichkeiten von Anfang an festzulegen, sollte ein Projektleiter gewählt werden. Den Abschluss der Anschubphase bildet die Auftaktveranstaltung. Zu dieser sollten alle Beteiligten eingeladen werden, die Bürger sollten durch die Medien zur Teilnahme aufgefordert werden. Bei dieser Veranstaltung werden die Projektziele und Inhalte vorgestellt. Diese sollten durch neue Vorschläge und Ideen ergänzt werden.^[21]

2.4.2 Analysephase

In dieser Phase wird die derzeitige Situation der Stadt in allen betroffenen Bereichen untersucht. Dazu gehören Analysen über den Ist-Zustand im Bereich Wirtschaft, Tourismus, Innenstadt, Kultur, Bildung, Freizeit, Infrastruktur, Wohnen, Verwaltung usw. Zur Sammlung und Bewertung der Informationen werden neben Sekundärmaterial auch eigenständige Analysen durchgeführt. Zu den wichtigsten^[22] zählen die SWOT-Analyse und die Imageanalyse. Da die Analyseergebnisse Grundlage aller weiteren Schritte sind, sollten die Untersuchungen mit äußerster Sorgfalt erfolgen, d.h. exakt, detailliert, ausführlich, umfassend und gründlich durchgeführt werden. Ziel dieser Phase ist es, die in der Stadt vorhandenen Stärken und Schwächen offen zu legen und festzustellen, wie das derzeitige Image der Stadt ist. Dieses verdeutlicht, wie die Einwohner ihre Stadt sehen und welche Meinung Umlandbewohner von der Stadt haben.

Da im Rahmen dieser Arbeit dem Image der Stadt Friedrichshafen eine besondere Bedeutung zukommt, wird auf den Begriff und die Entstehung des Images in Kapitel drei genauer eingegangen.^[23]

2.4.3 Leitbildentwicklung

Nach Abschluss der Analysephase wird in einer Leitbildkonferenz ein individuelles Leitbild (=Corporate Identity) für die Stadt erarbeitet. Dieses soll der Stadt durch die Hervorhebung von Besonderheiten oder Alleinstellungsmerkmalen eine Identität verleihen. Dadurch wird die Stadt aus der neutralen Anonymität befreit und durch die Präsentation unverwechselbarer Merkmale schnell wieder erkannt.

Zum Ausdruck kommen die Merkmale der Stadtpersönlichkeit in drei Erscheinungsformen: im visuellen Erscheinungsbild, in der Stadtkommunikation und in der Stadtkultur.

Ziele der Corporate Identity (CI) sind Folgende:

- die Identifikation der Einwohner mit ihrer Stadt zu verstärken
- die Bekanntheit der Stadt in der Öffentlichkeit zu erhöhen
- das Vertrauen der Bevölkerung in die Stadtentwicklung zu festigen
- die Einzigartigkeit der Stadt herauszuheben und öffentlichkeitswirksam

darzustellen

Leitbilder können sich auf verschiedene Faktoren beziehen: das kulturelle Angebot (Kulturstadt Weimar), wirtschaftliche Strukturen (Autostadt Wolfsburg), infra-strukturelle Ausrichtungen (Kurort Baden-Baden) usw.. Natürlich spielen historische Gegebenheiten, Werte und Traditionen sowie sonstige Potentiale eine große Rolle bei der Leitbilderstellung. Es lässt sich nicht aus jeder Stadt eine Kulturstadt oder Finanzmetropole schaffen. Das Leitbild muss vorhandene Potentiale nutzen und auf diesen aufbauen.

Die meisten Städte entwickeln im Rahmen dieser Phase ein Corporate Design (CD), d.h. es werden einheitliche typografische Elemente wie Logos, Schriftfarben oder Slogans für die Darstellung der Stadt nach innen und außen erstellt und kommuniziert, was eine schnelle Wiedererkennung der Stadt ermöglicht. In dieser Phase findet jedoch nicht nur eine Auseinandersetzung mit der gegenwärtigen Präsentation der Stadt statt, vielmehr wird versucht, sich mit der zukünftigen Stadtentwicklung auseinander zu setzen. Fragen wie „Wer sind wir?“ und „Was wollen wir erreichen?“ müssen dazu beantwortet werden. Das Leitbild dient dann als „Navigationshilfe“^[24] auf dem Weg in die Zukunft. Nach dem Leitbild richten sich die festzusetzende Strategie der nächsten Jahre sowie der Maßnahmenkatalog.^[25]

2.4.4 Entwicklung von Maßnahmen, Umsetzung und Kontrolle

Nach der Leitbilderstellung werden für jedes Tätigkeitsfeld entsprechende Unterziele zur Erreichung der definierten Oberziele festgelegt. Für jedes Unterziel wird dann eine Strategie festgesetzt und es werden entsprechende Maßnahmen entwickelt. Der zeitliche Rahmen, die Kosten und die personellen Verantwortungen werden ebenfalls festgelegt. Nach Durchführung der Maßnahmen wird die Zielerreichung überprüft. Werden die Zielvorgaben nicht erreicht, werden Abweichungsanalysen durchgeführt und Gegenmaßnahmen eingeleitet.

3 Image

Der Begriff „Image“ ist, seitdem das Wort im deutschsprachigen Raum verwendet wird, ein recht schwer fassbarer Begriff geworden. Aus dem Englischen übersetzt bedeutet Image soviel wie Bild oder Ebenbild. Im übertragenen Sinn lässt sich von einer Vorstellung reden, die sich eine Person von einem Bezugsobjekt macht, inklusive der an dieses Bild geknüpften Assoziationen und des daraus resultierenden Rufs. Bezugsobjekte können neben Personen und Organisationen auch Städte oder Orte sein.^[26]

3.1 Definition

Auch im Stadtmarketing, das sich seit Anfang der 50er Jahre mit dem Image beschäftigt, ist der Begriff bisher nicht eindeutig definiert. Kropf beschreibt Image als „die Summe aller Vorstellungen, Gefühle, Einstellungen und Vorbehalte“^[27]. Spiegel verweist dagegen eher auf die psychologische Komponente. Seiner Meinung nach ist das Image für das Verhalten der Menschen im sozialen Umfeld verantwortlich: „Das Individuum richtet seine Entscheidungen gegenüber einem Meinungsgegenstand nicht danach, wie dieser ist, sondern wie es glaubt, dass er wäre“^[28]. D.h. es spielt keine Rolle, wie eine Stadt tatsächlich ist, sondern nur, wie sie individuell aufgefasst und bewertet wird. Dieser Meinung nach ist die Wirklichkeit immer das, was eine genügend große Anzahl von Menschen als Wirklichkeit definiert.^[29]

3.2 Bedeutung für eine Stadt

Seit den 70er Jahren ist bekannt, dass die Entscheidung der Menschen, in eine neue Umgebung zu ziehen, nicht auf der Basis eines wirklichkeitsgetreuen Meinungsbildes, sondern, wie bereits in der Definition von Spiegel aufgezeigt, eher aufgrund eines vereinfachten Vorstellungsbildes von diesem Ort getroffen wird^[30]. Das Image einer Stadt spielt also neben den tatsächlichen Gegebenheiten eine ausschlaggebende Rolle für deren Attraktivität. Ein positives Image lässt eine Stadt nach außen und innen attraktiv wirken und zieht die Menschen aus der Umgebung an. Es entscheidet in zunehmendem Maße über Neuansiedlungen von Unternehmen sowie die Anziehung qualifizierter Arbeitskräfte, Touristen und Veranstaltungen. Für viele treten inzwischen faktische Werte wie teure Grundstückspreise oder hohe Lebenshaltungskosten schnell in den Hintergrund, wenn sich die Stadt durch ein besonderes Image profiliert. Durch die Anziehung von Besuchern, Einwohnern und Unternehmen wird der „Wert“ der Stadt gesteigert, was sich in Mehreinnahmen der Stadt bemerkbar macht. Zudem fühlen sich die Einwohner einer Stadt, die ein positives Image genießt, wohler, sie sind im Allgemeinen zufriedener und identifizieren sich gerne mit ihrer Stadt.^[31]

3.3 Prozess des Imageaufbaus

Der Prozess des Imageaufbaus ist ein sehr langwieriger Prozess, der kontinuierlich, d.h. auch in der Zeit nach der Aufbauphase, weiter verfolgt werden muss. Ziel ist es, die Einstellungen der Öffentlichkeit gegenüber einer Stadt nachhaltig zu beeinflussen bzw. zu ändern. Dies ist jedoch ein sehr schwieriger Prozess, da Menschen sich lieber vorhandene Einstellungen bestätigen lassen als diese zu ändern bzw. Informationen, die ihren Einstellungen zuwiderlaufen, erst gar nicht wahrnehmen. Schon Albert Einstein stellte fest: „Es ist schwieriger, eine vorgefasste Meinung zu zertrümmern als ein Atom“^[33]. Schuld daran ist die selektive Wahrnehmung der Menschen, ein psychologischer Mechanismus, der uns vor Informationen schützt, die den Status quo gefährden. Das gewünschte Image muss deshalb über möglichst viele Kommunikationskanäle kontinuierlich kommuniziert werden. Möglichkeiten dazu bilden: Anzeigenkampagnen, Fernsehspots, Pressearbeit, Einzelgespräche mit Meinungsbildnern usw.. Nur so besteht die Chance, das aktuelle Bild der Stadt nachhaltig durch ein neues zu ersetzen. Unvorhersehbare Ereignisse oder sonstige Probleme bei der Umsetzung lassen in den Köpfen der Betrachter jedoch meist nicht zu 100% das gewünschte Bild entstehen. Wie das Ist-Image tatsächlich entsteht, wo das Stadtmarketing an seine Grenzen stößt und was zur Unterstützung bei der Einführung eines neuen Images unternommen werden kann, wird in den Abschnitten 3.3.1 bis 3.3.4 besprochen.^[32]

3.3.1 Festlegung des Soll-Images

Wie bereits in Kapitel 2.4 detailliert erläutert wurde, wird im Rahmen des Stadtmarketingprozesses in der Phase der Leitbilderstellung das zukünftige Corporate Image (CIg) der Stadt definiert und schriftlich festgehalten. Bei der Festlegung des Soll-Images dürfen die Ergebnisse der Analysephase selbstverständlich nicht unberücksichtigt bleiben, vielmehr muss dabei auf den Bestand von bereits vorhandenen Potentialen eingegangen werden. Der Ausbau einer bereits bestehenden Stärke erhöht die Glaubwürdigkeit und führt damit zu einer schnelleren Akzeptanz des Images.

3.3.2 Umsetzungen von Maßnahmen

Voraussetzung um die Glaubwürdigkeit gewährleisten zu können, ist es, den Ansprüchen des zu übermittelnden Images auch tatsächlich gerecht zu werden. Besucher und Einwohner wollen das versprochene Image live erleben und fühlen können. Häufig sind die festgesetzten Einstellungen bei den Betrachtern jedoch so starr, dass diese nur durch optische Veränderungen in der Stadt gelöst werden können. Neben diesen meist baulichen Veränderungen sollte jede Stadt sicherstellen, dass diese auch in sonstigen Bereichen ihrem kommunizierten Image entspricht. Eine Stadt, die sich beispielsweise als Kulturstadt bezeichnet, sollte ihr kulturelles Angebot überprüfen und gegebenenfalls ausbauen, erneuern oder ergänzen. Insbesondere für Einwohner und Personen, welche die Stadt sehr gut kennen, ist es wichtig nicht nur ein neues Image zu kommunizieren^[34], sondern tatsächliche Fakten der Stadt zu ändern. Nur wenn die Menschen die Änderungen in ihrem alltäglichen Leben auch spüren, nehmen sie das neue Image an und tragen dieses nach außen. Lassen sich die Fakten einer Stadt jedoch aus finanziellen, organisatorischen oder sonstigen Gründen nicht ändern, besteht die Möglichkeit das Image über die emotionale Ebene aufzubauen. Auch durch die Vermittlung von Gefühlen wie Spaß oder Freude lässt sich das Bild der Stadt entsprechend verschieben. Diese Gefühle können z.B. durch Veranstaltungen oder Events erreicht werden.

Die Kommunikation eines falschen oder nicht erfüllten Images zieht Schäden mit sich, die sich nicht oder nur sehr aufwendig wieder beheben lassen.

3.3.3 Grenzen der Einflussnahme

Der Aufbau eines neuen Images lässt sich jedoch nur bis zu einem gewissen Maße beeinflussen. Die Präsentation eines neuen attraktiven Stadtbildes oder der Aufbau einer emotionalen Stimmung in der Stadt sind lediglich Anreize zur Aufnahme eines neuen Bildes. Ob das neue Bild jedoch angenommen wird und wie die Änderungen letztendlich bewertet werden, liegt außerhalb des Einflussbereiches der Stadt. Das Image, das tatsächlich entsteht, wird im Folgenden als „Ist-Image“ bezeichnet. Dieses Ist-Image setzt sich aus den einzelnen subjektiven Wahrnehmungen der Stadtbetrachter zusammen, d.h. zuerst ist dieses Bild völlig subjektiv. Die Objektivität ergibt sich erst durch die Überschneidung mit anderen Erfahrungsmustern^[35]. Ziel ist es, das angestrebte Image mit dem Ist-Image in Einklang zu bringen.

3.3.4 Unterstützung und Gefahren der PR-Arbeit

Die Vorstellungen bzw. Einstellungen und damit auch Vorurteile gegenüber einer Stadt sind in den Köpfen der Stadtbetrachter so starr und festsitzend verankert, dass eine begleitende PR-Arbeit beim Imageaufbau unabkömmlich ist. Diese muss die Markenbotschaft der Stadt über möglichst viele Medienkanäle kontinuierlich kommunizieren und so das alte Bild der Stadt durch ein neues ersetzen. Einerseits hilft die Presse also, durch positive Berichterstattungen, Beiträge und Berichte das neue Erscheinungsbild der Stadt zu kommunizieren. Andererseits stellt die Presse aber auch eine große Gefahr dar. Durch negative Schlagzeilen, die sich schnell in ganz Deutschland verbreiten, kann das Bild einer Stadt völlig zerstört werden. Diese Schlagzeilen liegen häufig außerhalb des Verantwortungsbereiches der Stadt. So kann z.B. ein Zugunglück oder ein spektakulärer Überfall für negative Schlagzeilen sorgen. Ein solcher Umstand reicht aus, um die Stadt für die nächsten Jahre mit einem negativen Image zu behaften. Um ein positives Image aufzubauen reicht allerdings nicht eine Schlagzeile eines gelungenen Events aus.

Die folgende Darstellung soll dem Leser nochmals einen Überblick über den Ablauf und die wichtigsten Bestandteile der Imagebildung geben sowie die Zusammenhänge verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung ‎3.1: Prozess des Imageaufbaus (Quelle: Eigene Darstellung)

3.4 Kommunikation des Images

Wichtig beim Aufbau eines neuen Images ist, dass die festgelegte Philosophie sowie die definierten Einstellungen, Werte und Ziele eindeutig kommuniziert werden. Nur dann können diese von der Zielgruppe aufgenommen und verinnerlicht werden. Die gesamte Kommunikation sollte deshalb auf einem schlüssigen Gesamtkonzept beruhen, nach dem sich alle beteiligten Bereiche zu richten haben. Dazu gehören: die Stadtkultur, d.h. die Verhaltensweise aller am Stadtentwicklungsprozess beteiligten Personen, die Stadtkommunikation nach innen und außen sowie das Stadterscheinungsbild. Dieses umfasst zum einen Architektur, Baudenkmäler und Verkehrssysteme und zum anderen das gestalterische Auftreten der Stadt in Form von Slogans, Stadtfarben und einheitlichen Schriftzeichen. Für diese drei Bereiche müssen klare, einheitliche Verhaltens- und Gestaltungsrichtlinien festgelegt werden, die von allen Beteiligten akzeptiert und damit auch eingehalten werden. Durch dieses gemeinsame, geschlossene Vorgehen werden die drei Bereiche auch als Corporate^[36] Behaviour (CB), Corporate Communication (CC) und Corporate Design (CD) bezeichnet. Zusammen machen sie die Stadtpersönlichkeit bzw. Corporate Identity (CI) aus. Durch die einheitliche Kommunikation dieser Persönlichkeit in allen drei Bereichen wird das gewünschte Image (CIg) übermittelt.

Wie bereits in Kapitel 3.3 aufgezeigt, weicht das Image, das tatsächlich entsteht, in den meisten Fällen jedoch vom angestrebten Soll-Image ab. Ziel ist es, das Soll-Image langfristig mit dem Ist-Image in Einklang zu bringen.

Die folgende Darstellung verdeutlicht nochmals, dass der Identitäts-Mix (Verhalten, Kommunikation und Erscheinung der Stadt) als Kanal und Medium für die Vermittlung der Stadt-Persönlichkeit gegenüber dem sozialen Umfeld dient. Ergebnis ist das CIg (=Soll Image) als Spiegelbild der CI.^[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung ‎3.2: Corporate Image und Corporate Identity (Quelle: Eigene Darstellung)

In dieser Darstellung wird bereits auf die unterschiedliche Wahrnehmung des Ist-Images aufmerksam gemacht. Wo die Unterschiede zwischen dem Nahbild und dem Fernbild liegen, wird im folgenden Kapitel erläutert.

3.5 Nahbild vs. Fernbild

Das Ist-Image einer Stadt ändert sich häufig in Abhängigkeit zur räumlichen Distanz zur Stadt, da Auswärtige die Stadt nicht so gut kennen und Veränderungen nicht oder nicht so schnell wahrnehmen können. Somit ist es nötig zwischen dem Nahbild bzw. Eigenimage, d.h. der Wahrnehmung der Bevölkerung, und dem Fernbild bzw. Außenimage, also dem Vorstellungsbild der Leute, die einen nicht so engen Bezug zur Stadt haben, zu unterscheiden.^[38]

3.5.1 Nahbild

Das Nahbild spiegelt das Bild wieder, das durch persönliche Erfahrungen und Erlebnisse der Einwohner entsteht. Eine vorher vorhandene Meinung wird durch die persönlichen Eindrücke positiv oder negativ korrigiert. Dazu ist es notwenig, täglich mit den unterschiedlichen Elementen der Stadt konfrontiert zu werden und sich mit der Stadt und ihren Leistungen detailliert auseinander zu setzen. Erfahrungen in verschiedenen Bereichen wie Wohnen, Verkehr, Kultur oder Freizeit sind notwendig, um sich eine differenzierte Meinung bilden zu können. Diese Einschätzungen lassen sich nur durch längere Aufenthalte in einer Stadt erlangen. Es kommt jedoch nicht nur auf die Zeit, sondern vielmehr auf die Intensität der Auseinandersetzung an, um ein Nahbild zu erlangen.

3.5.2 Fernbild

Das Fernbild bzw. Außenimage setzt sich aus den Meinungen, Urteilen und Bildern derjenigen zusammen, welche selbst keine oder nur oberflächliche Erfahrungen mit der Stadt gemacht haben. Erfahrungen und Meinungen anderer Menschen, Berichterstattungen in den Medien sowie Erfahrungsberichte von Freunden, Bekannten und Meinungsbildnern spielen dabei eine Rolle. Fernbilder haben meist einen bestimmten Schwerpunkt. So wird eine Stadt oft als Universitäts-, Dom-, Hafen-, oder Kulturstadt bezeichnet und angesehen. Früher hatte das Fernbild meist nur einen bestimmten Schwerpunkt, heute versuchen die Städte mehrere Schwerpunkte zu transportieren (Universitäts- und Quadratestadt Mannheim), um alle sich ihr bietenden Chancen zu nutzen.^[39]

4 Stadtmarketing in Friedrichshafen

4.1 Informationen zur Stadt

Die Analyse und Bewertung der Historie, der Bevölkerungsstruktur und der geografischen Lage einer Stadt sind für die gesamte Stadtplanung und somit für alle Handlungsfelder im Stadtmarketingbereich von grundlegender Bedeutung. Je nach Lage und Entwicklungsgeschichte können sich unterschiedliche Chancen für eine Stadt ergeben. Nachstehend soll deshalb kurz der geschichtliche Hintergrund der Stadt Friedrichshafen dargestellt sowie auf die heutige Situation der Stadt eingegangen werden. Detaillierte Informationen über die Zahlen und Fakten der Stadt heute sowie den geschichtlichen Hintergrund sind dem Anhang 1 zu entnehmen.^[40]

4.1.1 Der geschichtliche Hintergrund

Die geschichtliche und kulturelle Entwicklung einer Stadt verdeutlicht die Bereitschaft ihrer Einwohner zu Veränderungen und signalisiert die geistige Beweglichkeit der Bevölkerung und die Chance, neue Ideen umzusetzen.

Die Stadt Friedrichshafen wurde 1811 durch König Friedrich von Württemberg aus der ehemaligen Reichsstadt Buchhorn (heutige Altstadt) und dem Schloss (ehemals Kloster) und Dorf Hofen gebildet. Gemeinsamer Ausgangspunkt war Hofen, das schon um 500 besiedelt wurde und ursprünglich den Namen Buchhorn trug; die Markt- und Stadtsiedlung im Osten der Bucht entstand erst um 1200. Im 19. Jahrhundert wurde die Entwicklung der Stadt von handels- und verkehrspolitischen Förderungen, der königlichen Sommerresidenz im Schloss und dem aufkommenden Fremdenverkehr geprägt. Im frühen 20. Jahrhundert kam es mit dem Luftschiffbau des Zeppelins zu einer späten, aber umso intensiveren Industrialisierung. Diese führte jedoch, durch Rüstungsschübe während des Ersten Weltkriegs und in der Zeit des Nationalsozialismus, zur Zerstörung der Stadt in den Jahren 1943-1945. Nach 1945 ist es gelungen, den Industriestandort zu halten und neu zu beleben.^[41]

[...]

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^[1] Vgl.: Konken, [Stadtmarketing], S.59

^[2] Vgl.: Konken, [Stadtmarketing], S.70ff.

^[3] Der Begriff Stadtmarketing wird in Kapitel 2.1.3 ausführlich erläutert

^[4] Im Englischen: „City-Center-Marketing“ oder “Shopping-Center-Marketing”

^[5] Gemeint ist das Innenstadt-Marketing (Kapitel 2.1.1) und das Standortmarketing (Kapitel 2.1.2)

^[6] Auf die einzelnen Teilbereiche wird in Verbindung mit den Aktivitäten der Stadtmarketing FN GmbH in Kapitel 4.3 näher eingegangen

^[7] Für den Eindruck der Touristen spielen v.a. Gastronomie- und Hotelleriebetriebe eine große Rolle

^[8] Vgl.: Meyers Lexikonredaktion, [Meyers Lexikon], Band 21 von 25, S.209

[9] Vgl.: Konken, [Stadtmarketing], S.74

^[10] Innerhalb der EU wird unter einer Region meist ein Bundesland verstanden

^[11] Vgl.: Kotler u.a., [Marketing-Management], S.12

^[12] Vgl.: Funke, [Stadtkonzeption], S.16ff.

^[13] Vgl.: Grabow u.a. [Zwischenbilanz], S.9

^[14] Vgl.: Funke, [Stadtkonzeption], S.10ff.

^[15] Vgl.: Konken, [Stadtmarketing], S.59

^[16] Vgl.: Hollbach-Grömig u.a., [Bestandsaufnahme], S.2

^[17] Die Organisation eines Events in der Innenstadt kann beispielsweise nicht als „Stadtmarketing“ verstanden werden

^[18] Vgl.: Hollbach-Grömig u.a., [Bestandsaufnahme], S.6-7

^[19] Vgl.: Konken, [Stadtmarketing], S.57ff.

[20] Siehe dazu Anhang 1: 1. Phasen im Stadtmarketingprozess, S.87

^[21] Vgl.: Funke, [Stadtkonzeption], S.27-28

^[22] Weitere Analysen sind die Konkurrenzanalyse, die Analyse des Verkehrskonzeptes, der Innenstadt, der Institutionen sowie der Stadtkultur

^[23] Vgl.: Konken, [Stadtmarketing], S.88ff.

^[24] Vgl.: Guthardt, [Wolfsburg], S.3

^[25] Vgl.: Funke, [Stadtkonzeption], S.39

^[26] Vgl.: Internetquelle, o.V., freie Enzyklopädie Wikipedia [wikipedia -Image]

^[27] Vgl.: Kropf, [Werbung], S.297

^[28] Vgl.: Spiegel, [Meinungsbildung], S.21ff.

^[29] Vgl.: Konken, [Stadtmarketing], S.29ff.

^[30] Vgl.: Hellmig, [Einwohnerbefragung], S.56

^[31] Vgl.: Konken, [Stadtmarketing], S.37

^[32] Vgl.: Konken, [Stadtmarketing], S.35ff.

^[33] Vgl.: Internetquelle, o.V., Zitate [natune –Zitate]

^[34] Auf welchem Wege die Kommunikation erfolgt, wird in Kapitel 3.4 erläutert

^[35] Vgl.: Beyrow, [Profil], S.29

^[36] Corporate bedeutet übersetzt: gemeinsam, geschlossen

^[37] Vgl.: Funke, [Stadtkonzeption], S.18

^[38] Vgl.: Konken, [Stadtmarketing], S.29ff.

^[39] Vgl.: Konken, [Stadtmarketing], S.52-56

^[40] Siehe dazu Anhang 1: 2. Geschichte der Stadt, S. 88-90; und 3. Zahlen und Fakten der Stadt Friedrichshafen, S. 91

^[41] Vgl.: Dillmann, [Bilder], S.34ff.