„DREAM ON, DEMOCRATS“ titelte die US-Zeitung Newsweek noch Anfang 1992 und hat damit der scheinbaren Utopie treffend Ausdruck verliehen, sich als Demokrat ernsthaft Hoffnung auf einen Wahlsieg des eigenen Kandidaten bei den US-Präsidentschaftswahlen 1992 zu machen. Viel zu stark schien der politische Gegner, der Republikaner George Bush im Sattel zu sitzen. Aber getreu dem Motto „Erstens kommt alles anders, zweitens als man denkt“ wurde Bill Clinton, der Kandidat der demokratischen Partei, entgegen allen Unkenrufen der 42. Präsident der USA. Er hat mit seinem spektakulären Wahlerfolg, den er innerhalb eines knappen halben Jahres möglich machte, bei Politprofis und Marketingstrategen große Anerkennung ausgelöst. Ein demokratischer Herausforderer fügt einem republikanischen, amtierenden Präsidenten eine schmerzliche Niederlage zu - das hat es seit 1932, als Franklin Roosevelt über Herbert Hoover siegte, nicht mehr gegeben. „IN THE PRESIDENTIAL ELECTION of 1992, a president once acclaimed as unbeatable was defeated by a candidate initially declared unelectable.”
Mit diesem Satz kann man wohl die Sensation am Besten beschreiben. Dieser Umstand nötigte die Politologen und Marketingstrategen dazu, das Phänomen Clinton genauer zu betrachten: Wie war dieser unerwartete Sieg zustande gekommen? Wie konnte ein demokratischer Kandidat gegen einen Präsidenten, dessen Popularitätsvorsprung sich nach dem Golfkrieg 1991 in stratosphärischen Höhen bewegte (knapp 91% Zustimmung in der Bevölkerung)4, dermaßen an Boden gewinnen? Unstrittig ist, dass hierbei eine Reihe von Faktoren bemüht/herangezogen werden müssen (z. B. die außenpolitische Lage, die stagnierende Wirtschaft in den USA, nicht eingehaltene Wahlversprechen der Gegner, psychologische Aspekte auf der Wählerseite etc.). Es herrscht allerdings auch Einigkeit darüber, dass die hervorragend funktionierende und professionell geführte Wahlkampfmaschinerie des Clinton-Lagers den Erfolg entscheidend mit beeinflusst hat. Grund genug, sich dessen Wahlkampf näher anzusehen.
Diese Arbeit möchte zum einen die gängige Theorie eines erfolgreichen Politmarketings vorstellen (Soll-Zustand), anschließend sollen die Clinton-Wahlkämpfe 1992 und 1996 überblickartig auf ihre Marketingstrategie hin untersucht werden (Ist-Zustand).
Inhaltsverzeichnis
1 „Bill…Wer?“ – Ein No-Name wird Präsident von Amerika
2 Was ist eigentlich Politmarketing?
3 Die Rahmenbedingungen in den USA im…
3.1 …Wahljahr 1992
3.2 …Wahljahr 1996 als Amtsinhaber
4 Hauptmerkmale einer amerikanischen Kampagne am Beispiel der Clinton-Wahlkämpfe: Ein Überblick
4.1 Die Geschichte des Campaigning
4.2 Wesentliche Bestandteile der Clinton-Kampagne
5 Negative Campaigning: Der Angriffswahlkampf
5.1 Die Geschichte des Negative Campaignings
5.2 Die Ausprägungen im Clinton-Wahlkampf 1992
5.3 Die Kampagne 1996
5.4 Negative Campaigning und die Medien
5.5 Negative Campaigning: Pro vs. Contra!
6 Die Clinton-Wahlkämpfe: Eine gelungene Umsetzung der Theorie?
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen des Politmarketings am Beispiel der beiden erfolgreichen US-Präsidentschaftswahlkämpfe von Bill Clinton in den Jahren 1992 und 1996. Ziel ist es, die theoretischen Konzepte professionellen Wahlkampfmanagements dem praktischen Vorgehen der Clinton-Kampagnen gegenüberzustellen und dabei insbesondere die Rolle des Angriffswahlkampfes (Negative Campaigning) zu analysieren.
- Grundlagen des Politmarketings
- Historische Entwicklung des Campaigning in den USA
- Die Rolle des Negative Campaigning im modernen Wahlkampf
- Analyse der Clinton-Kampagnen 1992 und 1996
- Vergleich von Theorie und Praxis der politischen Vermarktung
Auszug aus dem Buch
5 Negative Campaigning: Der Angriffswahlkampf
„NEGATIVKAMPAGNE/NEGATIVE CAMPAIGNING. Taktik, die den Gegner angreift – mit oder ohne Vergleich zur eigenen Alternative. Negative Informationen über Verhalten, Positionen und Hintergrund des Gegners werden herausgestellt und immer wieder wiederholt. Nicht belegte Attacken führen schnell zum Vorwurf, mangels Substanz mit Dreck zu werfen, daher ist Dokumentation und Recherche notwendig.“
Diese Definition aus dem Buch „KAMPAGNE!“ von Marco Althaus gibt ziemlich präzise und umfassend wieder, was in der Praxis unter Negative Campaigning zu verstehen ist. Es gilt, die eigenen Qualifikationen für das Amt des Präsidenten zu betonen (Leadership-Image, positive Eigenschaften, Stärken), also Positive Campaigning zu betreiben und gleichzeitig Zweifel beim Wähler über die Befähigung des Gegners aufkommen zu lassen, sprich „going negative“. Denn der Wähler stimmt bekanntlich nicht nur für, sondern auch gegen eine Sache oder Person. Negative Campaigning ist demnach alles, was ein Kandidat über einen Herausforderer zu sagen hat, und zwar explizit wie implizit.
Zusammenfassung der Kapitel
1 „Bill…Wer?“ – Ein No-Name wird Präsident von Amerika: Einführung in den überraschenden Wahlsieg Bill Clintons 1992 und die daraus resultierende Notwendigkeit, sein professionelles Wahlkampfmanagement zu analysieren.
2 Was ist eigentlich Politmarketing?: Theoretische Definition von Politmarketing als Anwendung ökonomischer Marketinginstrumente auf den politischen Prozess und den Kandidaten als Produkt.
3 Die Rahmenbedingungen in den USA im…: Untersuchung der spezifischen politischen und wirtschaftlichen Kontexte der Wahljahre 1992 und 1996, die als Grundlage für die Kampagnenstrategien dienten.
4 Hauptmerkmale einer amerikanischen Kampagne am Beispiel der Clinton-Wahlkämpfe: Ein Überblick: Darstellung der Geschichte des US-Campaigning sowie der funktionalen Struktur und zentralen Rollen innerhalb der Wahlkampfzentrale.
5 Negative Campaigning: Der Angriffswahlkampf: Umfassende Analyse des Angriffswahlkampfs, seiner geschichtlichen Einordnung, seiner Instrumente und seiner kontroversen Bewertung in der Forschung.
6 Die Clinton-Wahlkämpfe: Eine gelungene Umsetzung der Theorie?: Fazit, in dem die Wahlkämpfe Clintons als erfolgreiche Praxisumsetzung theoretischer Politmarketing-Modelle evaluiert werden.
Schlüsselwörter
Politmarketing, US-Präsidentschaftswahlkampf, Bill Clinton, Negative Campaigning, Wahlkampfmanagement, Strategie, Politinszenierung, Wählerverhalten, Medien, Campaign Strategists, Political Consultants, Contrast Advertising, War Room, 1992, 1996
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie Bill Clinton mit Hilfe professioneller Marketingstrategien und des gezielten Einsatzes von Negative Campaigning die Präsidentschaftswahlen 1992 und 1996 für sich entscheiden konnte.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Zentrum stehen die theoretischen Grundlagen des modernen Politmarketings, die Entwicklung amerikanischer Wahlkampftechniken und die detaillierte Untersuchung der Clinton-Kampagnen unter besonderer Berücksichtigung des Angriffswahlkampfs.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, inwieweit das Clinton-Wahlkampfteam theoretische Grundlegungen des Politmarketings erfolgreich in die Praxis umgesetzt hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und dem Abgleich theoretischer Modelle des Politmarketings mit der empirischen Realität der Clinton-Wahlkämpfe.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Rahmenbedingungen, die Beschreibung der Kampagnenstrukturen, eine tiefgehende Untersuchung des Negative Campaigning sowie die Evaluierung der Clinton-Kampagnen als gelungene Theorieumsetzung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt von Begriffen wie Politmarketing, Negative Campaigning, Wahlkampfmanagement und politischer Inszenierung.
Welche Rolle spielte der „War Room“ für Bill Clinton?
Der „War Room“ fungierte als zentrales Strategie- und Analysezentrum, in dem Marktforschungsergebnisse in Echtzeit ausgewertet wurden, um das „Rapid Response Team“ bei Attacken gegen den Kandidaten schnellstmöglich reagieren zu lassen.
Warum wird im Buch von „Contrast Advertising“ gesprochen?
„Contrast Advertising“ bezeichnet eine spezielle, scheinbar neutralere Form des Negative Campaigning, bei der zwei Kandidaten kontrastierend gegenübergestellt werden, um den Gegner zu diskreditieren, ohne dabei explizit als negativ wahrgenommen zu werden.
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- Mirjam Rothenbacher (Author), 2006, Politmarketing aus dem Lehrbuch? Die Clinton-Wahlkämpfe und ihre theoretische Grundlegung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/65566
