In vielen Unternehmensbereichen findet eine stetige Erhöhung der Wettbewerbsintensität statt. Es gibt nur noch wenige Bereiche, in denen ein Anbieter kontinuierlich Innovationen absetzen kann. Selbst im Falle eines Produktes für einen ganz neuen Markt wird es auch in diesem Bereich bald Nachahmer geben. Der Erstanbieter wird aufgrund von höheren Stückzahlen in der Lage sein, sich in der Produktion Kostenvorteile zu erarbeiten, die er durch Preissenkungen im Markt als Wettbewerbsvorteil nutzen kann. Auch hier kann ihm die Konkurrenz in der Regel bald folgen. Da über die Preise kein Vorteil mehr erzielt werden kann, achten die Verbraucher verstärkt auf die Qualität. Diese wird sich ebenfalls mit der Zeit bei allen Anbietern angleichen. Im Endeffekt zählt oft nur noch der um das Produkt angebotene Service, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Beim Service reicht es aber nicht mehr aus, den üblichen Kundendienst und eine technische Unterstützung anzubieten. Vielmehr müssen Service-Angebote dem Kunden einen echten Zusatz-nutzen neben dem eigentlichen Produkt bringen. Value Added Services sollen dies bewirken. Diese werden neben dem Produkt angeboten und sollen durch einen zusätzlichen Nutzen für den Kunden die Kundenbindung erhöhen. Die Zahl der heutzutage angebotenen Value Added Services ist nahezu unermesslich und in ihrer Ausgestaltung sind der Phantasie kaum Grenzen gesetzt. Sie sind in allen erdenklichen Bereichen zu finden.
Auch die Pharmabranche kann von solchen Value Added Services profitieren. Arzneimittel sind bei gleicher Indikation oft sehr homogene Produkte und mit der immer größer werdenden Zahl von Generika-Anbietern steigt auch die Anzahl der Konkurrenten auf dem Arzneimittelmarkt. Es wird immer schwieriger, sich im Markt durch Produktinnovationen angesichts der langen Entwicklungszeiten neuer Arzneimittel zu profilieren. Um sich hier von der Konkurrenz abzugrenzen, scheinen Value Added Services ein hilfreiches Instrument zu sein. Der Vorteil, den ein Pharmahersteller dabei hat, ist, zumindest bei ethischen (also verschreibungspflichtigen) Arzneimitteln, dass er seine Kunden, die Ärzte, gut kennt. Diese Zielgruppe ist im Vergleich zu denen von Consumer Goods sehr einheitlich. Es kann dadurch leichter auf deren Bedürfnisse eingegangen werden.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. KUNDENBINDUNG ALS MARKETINGZIEL
2.1 BEGRIFF DER KUNDENBINDUNG
2.2 URSACHEN DER KUNDENBINDUNG
2.3 AUSWIRKUNGEN
2.4 INSTRUMENTE
2.5 GRENZEN
3. KUNDENBINDUNG DURCH VALUE ADDED SERVICES
3.1 GRÜNDE FÜR DAS ANGEBOT VON VALUE ADDED SERVICES
3.2 VALUE ADDED SERVICES ALS UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND
3.2.1 Begriffsklärung
3.2.2 Systematisierung von Value Added Services
3.3 AUSGESTALTUNG VON VALUE ADDED SERVICES
3.4 RISIKEN
3.5 GENERIERUNG VON VALUE ADDED SERVICES
4. VALUE ADDED SERVICES IN DER PHARMABRANCHE
4.1 VORGEHENSWEISE
4.2 BEISPIELE FÜR VALUE ADDED SERVICES IN DER DEUTSCHEN PHARMABRANCHE
4.2.1 Ärztefortbildung
4.2.2 Hilfsmaterialien
4.2.3 Praxishilfen
4.2.4 Internet
4.2.5 Sonstige Value Added Services
5. RADIOPHARMAKABRANCHE
5.1 NUKLEARMEDIZIN
5.2 ÜBERBLICK ÜBER DEN RADIOPHARMAKAMARKT
5.2.1 Marktgröße, Marktentwicklung und Zielgruppe
5.2.2 Konkurrenzsituation
5.3 SCHERINGS PRODUKTANGEBOT IM BEREICH RADIOPHARMAKA
5.4 NOTWENDIGKEIT DES ANGEBOTS NEUER VALUE ADDED SERVICES
6. ANALYSE DER KUNDENBEDÜRFNISSE IM RADIOPHARMAKA-SEGMENT
6.1 VORGEHENSWEISE
6.2 ERGEBNISSE
6.2.1 Spezielle Herausforderungen für Nuklearmediziner
6.2.2 Entscheidungsfaktoren für den Einsatz von Radiopharmaka und Wahrnehmung von Schering
6.2.3 Derzeit angebotene, vermisste und innovative Serviceleistungen
7. MÖGLICHER EINSATZ VON VALUE ADDED SERVICES ZUR KUNDENBINDUNG IM RADIOPHARMAKA-MARKT
7.1 AUSGANGSPUNKT
7.2 INHALTLICHE GESTALTUNG MÖGLICHER VALUE ADDED SERVICES-ANGEBOTE
7.2.1 Fortbildung der Ärzte und deren Mitarbeiter
7.2.2 Hilfsmaterialien
7.2.3 Praxishilfen
7.2.4 Internet
7.2.5 Sonstige Service-Angebote
7.3 BEIM ANGEBOT VON VALUE ADDED SERVICES ZU BERÜCKSICHTIGENDE PUNKTE
8. WEITERES VORGEHEN
9. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit verfolgt das Ziel, für den Geschäftsbereich Radiopharmaka der Schering Deutschland GmbH Möglichkeiten der inhaltlichen Gestaltung von "Value Added Services" aufzuzeigen, um die Kundenbindung in der Zielgruppe der deutschen Nuklearmediziner zu stärken und das Unternehmen im Wettbewerb zu profilieren.
- Grundlagen der Kundenbindung im Marketing
- Theorie und Systematisierung von Value Added Services
- Analyse von Service-Angeboten in der Pharmabranche mittels Experteninterviews
- Marktanalyse der deutschen Radiopharmakabranche
- Untersuchung der spezifischen Kundenbedürfnisse von Nuklearmedizinern
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
In vielen Unternehmensbereichen findet eine stetige Erhöhung der Wettbewerbsintensität statt. Es gibt nur noch wenige Bereiche, in denen ein Anbieter kontinuierlich Innovationen absetzen kann. Selbst im Falle eines Produktes für einen ganz neuen Markt wird es auch in diesem Bereich bald Nachahmer geben. Der Erstanbieter wird aufgrund von höheren Stückzahlen in der Lage sein, sich in der Produktion Kostenvorteile zu erarbeiten, die er durch Preissenkungen im Markt als Wettbewerbsvorteil nutzen kann. Auch hier kann ihm die Konkurrenz in der Regel bald folgen. Da über die Preise kein Vorteil mehr erzielt werden kann, achten die Verbraucher verstärkt auf die Qualität. Diese wird sich ebenfalls mit der Zeit bei allen Anbietern angleichen. Im Endeffekt zählt oft nur noch der um das Produkt angebotene Service, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Natürlich läuft dieser Prozess in der Praxis nicht so linear ab und es zählen noch verschiedene andere Kriterien. Aber Studien haben belegt, dass sich Märkte fast immer mehr oder weniger nach diesem Schema entwickeln. In der Evolution der meisten Märkte scheint sich der Wettbewerb von den Produktmerkmalen über die Kosten zur Qualität und schließlich zum Service zu entwickeln. Hinzu kommt, dass diese Entwicklung in immer kürzerer Zeit vonstatten geht. Hatten neue Produkte früher einen gewissen zeitlichen Vorsprung, so sind heute Nachahmer immer schneller zur Stelle. Produktlebenszyklen verkürzen sich und Produkte werden immer ähnlicher und austauschbarer. Kunden wechseln schneller zur Konkurrenz und werden zu „Schnäppchenjägern“. Da zählt es, die Kunden effektiv an das eigene Unternehmen zu binden. Stammkunden bringen mehr Umsatz als Neukunden und es ist in der Regel weniger kostenintensiv, diese zu halten, als neue Kunden zu akquirieren. Da viele Produkte immer homogener werden, ist eines der wichtigsten Instrumente, um Kunden zu binden, der zusätzliche Service, den ein Unternehmen anbietet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Darstellung der steigenden Wettbewerbsintensität und der Notwendigkeit, sich durch Value Added Services von homogenen Konkurrenzprodukten abzuheben.
2. KUNDENBINDUNG ALS MARKETINGZIEL: Analyse der theoretischen Grundlagen, Ursachen, Auswirkungen und Instrumente der Kundenbindung sowie deren Grenzen.
3. KUNDENBINDUNG DURCH VALUE ADDED SERVICES: Definition und systematische Einordnung von Sekundärdienstleistungen als Instrument zur Kundenbindung und Profilierung.
4. VALUE ADDED SERVICES IN DER PHARMABRANCHE: Exemplarische Übersicht bestehender Dienstleistungen in der deutschen Pharmabranche auf Basis von Experteninterviews.
5. RADIOPHARMAKABRANCHE: Überblick über die Besonderheiten des Marktes für Nuklearmedizin, die Konkurrenzsituation und das bestehende Angebot der Schering Deutschland GmbH.
6. ANALYSE DER KUNDENBEDÜRFNISSE IM RADIOPHARMAKA-SEGMENT: Auswertung von Gruppendiskussionen mit Nuklearmedizinern zu deren Herausforderungen und Entscheidungsfaktoren.
7. MÖGLICHER EINSATZ VON VALUE ADDED SERVICES ZUR KUNDENBINDUNG IM RADIOPHARMAKA-MARKT: Konkretisierung und inhaltliche Gestaltung der abgeleiteten Service-Angebote für Schering.
8. WEITERES VORGEHEN: Ausblick auf notwendige Schritte in den Phasen der Bewertung und Implementierung der generierten Service-Ideen.
9. FAZIT: Zusammenfassende Bewertung der Relevanz von Value Added Services für den Geschäftsbereich Radiopharmaka.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Value Added Services, Radiopharmaka, Nuklearmedizin, Marketing, Schering, Service-Management, Kundenbedürfnisse, Wettbewerbsdifferenzierung, Pharmabranche, Zuweisermarketing, Praxismanagement, Strahlenschutz, Innovationsprozess, Sekundärdienstleistungen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Entwicklung von Service-Angeboten (Value Added Services) für einen Radiopharmaka-Anbieter, um Kunden in einem stark umkämpften, generischen Markt langfristig an das Unternehmen zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Kundenbindungsmanagement, die strategische Service-Ausgestaltung in der Pharmaindustrie und die spezifischen Anforderungen der Nuklearmedizin.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Generierung konkreter Ideen für Zusatzleistungen, die den Nuklearmedizinern einen echten Mehrwert bieten, ihre tägliche Arbeit erleichtern und somit die Kundenbindung an die Schering Deutschland GmbH festigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden eine Literaturanalyse, eine Wettbewerbsanalyse basierend auf Experteninterviews mit Pharmavertretern sowie eine Marktforschungsstudie mittels Gruppenexplorationen bei Nuklearmedizinern durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Systematisierung von Service-Instrumenten, eine Analyse des bestehenden Pharmamarktes, die Erhebung der spezifischen Bedürfnisse der Nuklearmediziner und die Diskussion möglicher konkreter Service-Lösungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Kundenbindung, Value Added Services, Nuklearmedizin, Radiopharmaka, Wettbewerbsvorteile und Zuweiser-Management aus.
Wie gehen Nuklearmediziner mit dem Problem der mangelnden Bekanntheit ihrer Fachrichtung um?
Nuklearmediziner sind stark von Zuweisern (anderen Fachärzten) abhängig. Ein zentrales Ergebnis der Arbeit ist, dass diese durch Zuweiser-Aufklärung und Öffentlichkeitsarbeit unterstützt werden müssen, um Patientenflüsse zu steigern.
Warum ist das Internet für diesen spezifischen Markt relevant?
Das Internet bietet laut der Untersuchung eine Plattform für virtuelle Communities zum fachlichen Austausch, zur Bereitstellung von digitalen Materialien (Download-Service) und zur potenziellen Online-Bestellung, was die Effizienz der Zusammenarbeit steigern kann.
- Quote paper
- Stefan Schrader (Author), 2003, Value-Added-Services-Angebote eines Radiopharmakaanbieters auf dem deutschen Markt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/66476
