Multimedia in der Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Technologische Grundvoraussetzungen
2.1 Multimedia
2.2 Virtual Reality

3. Multimedia in der Entwurfsphase von Marktforschungsstudien

4. Multimedia bei der Datenerhebung
4.1 Sekundärforschung
4.2 Primärforschung durch Befragung
4.2.1 Multimediagestützte Befragungsverfahren
4.2.2 Akzeptanz von multimediagestützten Befragungsverfahren
4.2.3 Beispiele aus der Praxis
4.3 Primärforschung durch Beobachtung und Experiment
4.3.1 Multimediagestützte Beobachtungsverfahren und Experimente
4.3.2 Virtueller Testmarkt
4.3.3 Chancen und Risiken virtueller Testmärkte

5. Multimedia bei der Präsentation von Marktforschungsstudien

6. Zusammenfassung und Ausblick

1. Einführung

Eine immer mehr komplexere und sich rasch verändernde Umwelt erfordert zielgerichtete Informationen. Die Marktforschung stellt für marktorientierte Unternehmen die wichtigste Quelle der Informationsbeschaffung dar. Bei zunehmendem nationalen und internationalen Wettbewerb ist Art, Umfang, Qualität und Aktualitätsgrad der Marktinformationen ein entscheidender Wettbewerbsfaktor.

Neuartige Informations- und Kommunikationstechnologie beeinflussen die Marktforschung stark. Sie helfen, die traditionellen Marktforschungsmethoden zu verbessern und bieten neue Möglichkeiten. Multimedia ist eine dieser neuen Technologien der 90er Jahre. Es verbindet verschiedene Informations­träger unter einer gemeinsamen Oberfläche. Die Informationen liegen digital vor und können dadurch vielseitig bearbeitet und verbreitet werden.

Ziel dieser Ausarbeitung ist es die Einsatzmöglichkeiten von Multimedia in der Marktforschung aufzuzeigen. Neue Ideen sollen vorgestellt und angedacht werden. Der Aufbau der Arbeit orientiert sich an dem Ablauf einer Marktforschungsstudie. Diese beginnt mit der Vorarbeit in der Entwurfsphase. Die Informationsbeschaffung erfolgt im Bereich der Datenerhebung mit den drei klassischen Methoden Befragung, Beobachtung und Experiment. Den Abschluß der Studie bildet die Präsentation der Ergebnisse. Zwei Hauptschwerpunkte bilden die multimediagestützten Befragungsformen und die virtuellen Testmärkte. Ein Leitgedanken war es, ein möglichst praxisnahes Bild aufzuzeigen und wenn vorhanden, tatsächliche Anwendungen zu beschreiben.

2. Technologische Grundvoraussetzungen

2.1 Multimedia

Wörtlich bedeutet Multimedia: „Viele Medien“. Ein Medium ist wiederum ein Informationsträger – ein Mittel, mit dessen Hilfe Informationen aufgenommen, gespeichert, wiedergegeben und übertragen werden können. Die technologische Basis multimedialer Entwicklungen sind die sogenannten TIME-Industrien: Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Elektronik (vgl. o.V. 1996, S. 44). Im allgemeinen Sprachgebrauch wird oftmals von Multimedia als die Zusammenführung von Informations-Darstellungsarten, wie beispielsweise Texten, Grafiken, Bilder, Klang gesprochen (vgl. FINK/MEYER 1995, S. 468f).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dies entspräche aber nichts anderem als der bisherigen TV-Technik. Vielmehr entsteht Multimedia erst durch die Hinzunahme von Computerunterstützung und des Dialogs zwischen Nutzer und Multimediasystem. Abbildung 1 zeigt Multimedia als die Schnittmenge dieser 3 Teilbereiche. Es läßt sich deshalb folgendermaßen definieren: „Multimedia ist ein rechnergestütztes multi­mediales Interaktionssystem bzw. Interaktionsangebot“ (SILBERER 1995, S.5).

2.2 Virtual Reality

Virtual Reality (Virtuelle Realität, VR) bezeichnet eine mittels Computer­technologie erzeugte Konstruktion der Wirklichkeit, die von einem Individuum als seine wahre Wirklichkeit akzeptiert wird. Wahrnehmung bezeichnet den Prozeß der sinnlichen Aufnahme von Signalen und deren Verarbeitung im Gehirn. Die Signale werden dort vor dem Hintergrund bestehenden Wissens, der Wahrnehmungssituation und individueller Stimmungslagen analysiert und kombiniert. Dies bedingt, daß die individuelle Wirklichkeit eine kulturabhängige, soziale und individuelle Konstruktion ist.

Virtuell bedeutet die „künstliche“ Stimulierung eines, mehrerer oder aller Sinne. Es werden im Bewußtsein eines Individuums Bilder von Objekten, Abläufen, Strukturen oder Wirkungen geschaffen. Sie existieren in der natürlichen Wirklichkeit in bezug auf Raum, Zeit und/oder Inhalt nicht (vgl. PALUPSKI 1995, S. 264f). VR-Systeme vereinigen drei Eigenschaften: Navigation in simulierten dreidimensionalen Welten, interaktive Manipulation der Welten und ihrer Objekte sowie sinnliche Wahrnehmung und sensorische Rück­kopplung. Das System umfaßt die folgenden Elemente (vgl. ebenda, S.268):

- VR-Design (geometrische und funktionelle Modellierung der virtuellen Welt)
- VR-Rechner (Generierung der virtuellen Welt und Interaktionssteuerung)
- VR-Schnittstellen (Wahrnehmungs- und Interaktionsmöglichkeiten)

Die Nutzung von VR-Systemen wird von hohen Neuinvestitionskosten in Hard- und Software begleitet. Probleme bereitet die Programmier­ung und Generierung von komplexen virtuellen Welten, die möglichst der Realität entsprechen sollten. Der VR sind Grenzen gesetzt, denn sie endet dort, wo die Physis nicht getäuscht werden kann.

3. Multimedia in der Entwurfsphase von Marktforschungsstudien

Grundvoraussetzung jeder Marktforschungsstudie ist die realistische und ansprechende Darstellung des Marktforschungsobjektes, dabei ist es nicht von Bedeutung ob das Produkt oder der Service bereits existiert oder nicht. Denn durch Multimedia ist es möglich, völlig neue Produktlinien zu schaffen, beispielsweise mittels Virtual Prototyping oder Computer-Aided Design. Diese können unter anderem in der Präferenz- und Einstellungsmessung verwendet werden. Zusätzlich können bestehende Produkte besser und in einem anderen Kontext (Bsp.: Virtual Reality) dargestellt werden. Multimedia ermöglicht oder erleichtert dabei auch folgendes (vgl. SILBERER 1995, S. 10f):

- die Darstellung schwer zugänglicher Leistungen, z.B. einer im Ausland installierten Anlage
- die Darstellung von schwerzugänglichen Produkteigenschaften
- die Darstellung von dynamischen Sachverhalten, z.B. der Ablauf einer Dienstleistung
- die Darstellung von Produkten in dem vom Nachfrager gewünschten Anwendungszusammenhang

4. Multimedia bei der Datenerhebung

4.1 Sekundärforschung

Bei der Sekundärmarktforschung (Desk Research) wird bei der Erhebung auf schon vorhandene Daten zurückgegriffen, welche bereits zu einem früheren Zeit­punkt und für andere oder ähnliche Zwecke erhoben worden sind. Interne Quellen sind hauptsächlich individuelle Unternehmensdaten. Zu den extern Quellen zählen u.a.: Statistiken, Veröffentlichungen, Datenbanken (vgl. KAMENZ 1997, S. 58ff).

Multimedia erweitert die Möglichkeiten und Qualität der Sekundärdaten­beschaffung. Die Verknüpfung von Computer- und Kommunikations­technologie bietet jederzeit den Zugriff auf externe Datenbanken. Die Entstehung von internen und externen Multimediadatenbanken ermöglicht vereinfachte, interaktive und benutzerfreundliche Beschaffung der Daten. Es besteht keine Beschränkung mehr auf Text und Grafiken, sondern es können Informationen in anderen Formen, wie Töne, Bewegtbilder, Trickfilme, Videofilme abgerufen werden (vgl. ZOU 1996, S. 3). Die Einbindung in ein bestehendes MAIS (Marketing Informationssystem) ermöglicht der Unternehmung bzw. dem Marktforschungsinstitut einen effizienten Informationsstrom. Beispielsweise errichtete der Deutsche Multimedia Verband eine Online-Informationsdatenbank MMEX (Multimedia Exchange). Außenstehende können hier Informationen über das Thema Multimedia beziehen. Der Einsatz solcher Multimediendatenbanken ist durch den hohen Informationsbedarf der Marktforschung sehr sinnvoll.

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