Konfliktmanagement und Krisenbewältigung durch Public Relations? Shell und der Fall Brent Spar

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. PR und Ethik
2.1. Asymmetrische und symmetrische Konzeption der PR
2.2. Die öffentliche Meinung
2.3. Die Entwicklung der öffentlichen Auseinandersetzung
2.4. Ethische Betrachtungen

3. Der Doppelkonzern Royal Dutch/Shell
3.1. Die Geschichte von Shell in Deutschland (Chronologisch)
3.2. Die Vorgeschichte im Fall Brent Spar

4. Greenpeace als externe Anspruchsgruppe
4.1. Geschichte und Entwicklung
4.2. Generelle Vorgehensweise von Greenpeace gegen Umweltsünder
4.3. Ziele von Greenpeace

5. Greenpeace vs. Shell im Kampf um die Brent Spar
5.1. Die Versenkungspläne werden bekannt
5.2. Erste Besetzung der Brent Spar
5.3. Shell Deutschland wird erstmals mit der Brent Spar konfrontiert
5.4. Die Plattform wird geräumt
5.5. Erste Boykottaufrufe werden geäußert
5.6. Zweite Besetzung – Shell setzt Wasserkanonen ein
5.7. Nordseeschutzkonferenz wird zum Forum für Greenpeace
5.8. Abschleppvorgang der Brent Spar Richtung Atlantik beginnt
5.9. Eigendynamik der Greenpeace-Kampagne führt zu Anschlägen
5.10. Greenpeace am Ziel – Shell verzichtet auf Versenkung

6. Fazit
6.1. Greenpeace
6.2. Shell
6.3. Ausblick

7. Quellenverzeichnis
7.1. Literatur
7.2. Internetquellen

1. Einleitung

Die schwimmende Tankplattform Brent Spar war Teil eines Erdölfördersystems im britischen Sektor der Nordsee (Abb.1). Sie wurde 1976 von Shell in Betrieb genommen und diente zwei Jahre lang als Tanklager und als Verladeeinrichtung für Tankschiffe. Danach wurde sie lediglich als Alternative zur neu erstellten Systempipeline verwendet, 1991 wurde die Plattform stillgelegt. Bei einer Grobräumung wurde die Brent Spar-Schadstoffbilanz von Shell auf 110 Tonnen Ölrückstände und chemische Abfälle geschätzt. „Bis 1994 ließ Shell über 30 Gutachten zur Entsorgung der Brent Spar erstellen. Da in Europa bis zu diesem Zeitpunkt noch keine Plattformen abgewrackt worden waren, konnte nicht auf Erfahrungswerte zurückgegriffen werden. Ein Abschlussbericht über die verschiedenen Gutachten schätzte die Versenkung und den Rückbau an Land als ökologisch etwa gleichwertig ein. Shell reichte daraufhin beim zuständigen britischen Ministerium einen Antrag für die Versenkung der Tankplattform Brent Spar ein.“^[1]

Abb.1 Industriegebiet Nordsee mit Zuordnung der Hoheitsgebiete

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.greenpeace.de

2. PR und Ethik

Die PR leidet unter einem schlechten Ruf, denn sie wird oft mit Manipulation und Täuschung in Verbindung gebracht. Manipulation und Täuschung gelten als unmoralisch. Der Begriff Ethik beinhaltet einen Verweis auf das moralische Gefühl; auf Normen des menschlichen Handelns. Carl Hundhausen verwendet 1937 als erster im deutschen Sprachraum den Begriff der PR und definiert ihn folgendermaßen:

„Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch

Handlungen oder Symbole für die eigene Firma, deren Produkte oder Dienstleistungen eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“^[2]

2.1. Asymmetrische und symmetrische Konzeption der PR

Hundhausen vermittelt die Vorstellung einer aktiven Unternehmung, die ihr Bild in der Öffentlichkeit positiv beeinflussen will. „Die Definition von Hundhausen beschreibt also eine asymmetrische Beziehung. In der gleichen asymmetrischen Beziehung sieht Jürgen Habermas das Wesen der PR. Habermas beschreibt 1962 die PR als zentrales Strukturmerkmal der Gegenwartsgesellschaft. Er betont, dass die politische Öffentlichkeit zentral sei für das Funktionieren der Demokratie. Die moderne PR aber habe feudale Züge angenommen, weil das allgemeine Interesse geschwunden sei. Unter dem allgemeinen Interesse versteht Habermas die rationale Übereinstimmung von öffentlich konkurrierenden Meinungen. Habermas kritisiert, dass das allgemeine Interesse durch publizistische Selbstdarstellungen von privilegierten Privatinteressen geschwunden sei und so ein Zerfall der bürgerlichen Öffentlichkeit zu beklagen sei. Vorangetrieben werde dieser Zerfall durch einen Prozess der Refeudalisierung, welcher stattfinde durch die PR von staatlichen und politischen Institutionen und durch privilegierte Privatinteressen.“^[3]

Die Grundannahmen für symmetrische Konzeption der PR von Grunig grenzen sich deutlich vom Weltbild ab, das der asymmetrischen Konzeption der PR zugrunde liegt. Bei asymmetrischen Konzeptionen sehen die Mitglieder „nur aus der Perspektive der Organisation nach außen und nehmen die Organisation nicht wie Außenstehende wahr.“ [...]

Die „Informationen fließen lediglich aus der Organisation heraus und nicht in die Organisation herein“, ferner werden „Effizienz und niedrige Kosten [...] als wichtiger angesehen als Innovationen“ und „es wird unterstellt, dass die Organisationsführung am Besten Bescheid weiß [...]. Wandel wird als unerwünscht angesehen. Eventuell von außen kommenden Bemühungen, die Organisationsstruktur zu ändern, wird Widerstand entgegengesetzt.“ Für die symmetrische Konzeption gelten demgegenüber folgende Grundannahmen: „Das Hauptziel der Kommunikation wird darin gesehen, Verständigung zwischen Menschen [...] zu ermöglichen. [...] Es wird unterstellt, dass das Ganze mehr ist als die Summe seiner Teile und jedes Teilsystem alle anderen Teile eines Systems beeinflusst. [...] Informationen mit anderen Systemen werden ausgetauscht. [...] Es wird unterstellt, dass Systeme ein Gleichgewicht mit anderen Systemen anstreben, [...].

Das angestrebte Gleichgewicht ist in ständigem Fluss, da sich die Umwelt kontinuierlich verändert. [...] Neue Ideen und flexibles Denken werden im Gegensatz zu Tradition und Effizienz betont. [...] Konflikte sollen durch Verhandlungen, Kommunikation oder Kompromisse und nicht durch Gewalt, Manipulation oder Zwang gelöst werden.“^[4] Der symmetrischen Auffassung der PR liegt die Vorstellung einer Wechselbeziehung zugrunde. Unternehmung und Öffentlichkeit werden als Partner in dieser Wechselbeziehung gesehen. Zwischen Unternehmung und Öffentlichkeit soll durch PR-Tätigkeit ein Interessensausgleich entstehen, bestenfalls sogar ein Gleichgewicht. Die symmetrische Konzeption der PR betont also, dass PR-Tätigkeit ein Prozess ist. Auch wenn die symmetrische Konzeption der PR das Gleichgewicht zwischen den Partnern zum Ziel hat, so bleibt dennoch eine gewisse Einseitigkeit im Verhältnis zwischen den Beiden zu bemerken: Die Unternehmung ist als erkennbare Struktur, als erkennbares Gebilde mit klaren Zielen fassbar. Die Öffentlichkeit dagegen ist als Gebilde schwerer fassbar. Die Unternehmung ist Teil der Gesellschaft und kann nicht bestehen, wenn sich die öffentliche Meinung gegen sie richtet. Das Verhältnis zwischen Unternehmung und Öffentlichkeit ist also einseitig, weil sich die Unternehmung legitimieren muss. Es ist einseitig, weil die Unternehmung auf die Gunst der öffentlichen Meinung angewiesen ist.

2.2. Die öffentliche Meinung

Lange bevor der Begriff der öffentlichen Meinung selber geprägt wurde, wurde das Phänomen der öffentlichen Meinung geschildert. Seit Jahrtausenden wusste man, dass es die öffentliche Meinung gibt. Bei Cicero heißt es publicam opinionem und von Thomas Hobbes und William Temple über Macchiavelli und weiter zurück bis Aristoteles wusste man von einem Konformitätsdruck, von einer sozialen Kontrolle, von ungeschriebenen Gesetzen. Die öffentliche Meinung wurde schon früh als stark wahrgenommen. Am Ausgang der römischen Geschichte wird das Wort vox populi, vox Dei (Stimme des Volkes, Stimme Gottes) geprägt. Die Verbindung mit dem göttlichen war als Bedrohung gemeint und nicht etwa so, dass das Volk die Weisheit der Götter besitze. Der Begriff der öffentlichen Meinung taucht schließlich zum ersten Mal 1780 in Frankreich auf. Die Durchdringung von Europa mit städtischer Kultur hat in der Folge dazu beigetragen, das Wesen der öffentlichen Meinung zu erkennen. Laut Bauer musste es ein „Publikum“ geben, ehe man sehen konnte, dass die „Gedanken und Willensrichtung dieses Publikums […] auf die Gestaltung der Dinge unter Umständen Einfluss üben konnten.“^[5]

2.3. Die Entwicklung der öffentlichen Auseinandersetzung

Im Februar 1995 erteilte die britische Regierung die Genehmigung zur Versenkung der Brent Spar. Greenpeace entschloss sich, eine Brent Spar-Kampagne zu lancieren, um die Versenkung der Ölplattform zu verhindern. Man glaubte das Symbol gefunden zu haben, welches die Nordseeproblematik für die breite Öffentlichkeit verständlich und nachvollziehbar machen könnte. Greenpeace ließ in dieser Phase nichts unversucht, um die öffentliche Meinung zu mobilisieren und zu beeinflussen. Noch war das Medienecho allerdings eher verhalten.

Mitte Mai äußerten sich zum ersten Mal Politiker zum Thema Brent Spar. Sie begrüßten die Besetzung der Plattform durch Greenpeace und sprachen sich öffentlich gegen die Versenkung aus. Zudem äußerten sie die Absicht, die Versenkung von Offshore-Anlagen an der Nordseeschutzkonferenz zu verhandeln. Damit hatte Greenpeace einen ersten Teilerfolg verbucht. Am 20. Mai wurde die Brent Spar geräumt.

Die Bilder fanden Eingang in die Medien und damit waren die Augen der Öffentlichkeit auf die Brent Spar gerichtet. Greenpeace gelang es trotz intensiven Lobbyings nicht, an der Nordseeschutzkonferenz ein Versenkungsverbot für Offshore-Anlagen durchzusetzen. Die vor allem in Deutschland geführten Proteste gegen Shell nahmen zu: Shell-Tankstellen wurden gemieden, Politiker äußerten sich negativ über den Versenkungsentscheid, die Tankstellenpächter hatten Umsatzeinbussen zu verzeichnen, es kam zu Krawallen und Sachschäden. Die Boykottwelle entwickelte eine Eigendynamik, die von Greenpeace nicht mehr zu kontrollieren war. Am 20. Juni 1995 schließlich fasste Shell den Entschluss, die Fahrt der Brent Spar zu stoppen (Abb.2) und die Plattform an Land zu entsorgen.^[6]

Abb.2 Der lange Weg der Brent Spar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Greenpeace: www.greenpeace.de

2.4. Ethische Betrachtungen

Im Allgemeinen versteht es Greenpeace mit gewaltlosen Aktionen öffentlichen Druck zu erzeugen und so die Medien für die eigenen Anliegen zu gewinnen. Spektakuläre Bilder und Berichte entstehen aber oft nicht aus der Problematik selbst, sondern erst durch die Gefährdung von Menschenleben oder die Überschreitung von Gesetzen. Greenpeace muss sich außerdem den Vorwurf gefallen lassen mit Falschinformationen den eigenen Vorteil zu suchen. Als die Auseinandersetzungen zwischen Shell und der Öffentlichkeit fast ihren Höhenpunkt erreicht hatten, erregte die Umweltschutzorganisation mit falschen Zahlen Aufsehen. Sie behauptete, die Brent Spar hätte noch weitere 5'500 Tonnen Öl, Ölrückstände und Chemikalien an Bord. Greenpeace besitzt die Fähigkeit, scheinbar komplexe Zusammenhänge einfach darzustellen. Aufgrund dieser Simplifizierung kann man Greenpeace vorwerfen, Populärwissenschaft zu betreiben.^[7] Im Zusammenhang mit der Mururoa-Kampagne entwickelt sich eine zunehmend kritische Betrachtung der Strategie und Taktik von Greenpeace, der Legitimation dieser Organisation sowie der Stellung der Medien zu ihr und der Rolle der Medien in solchen Fällen. Es wird erkannt, dass die Medien vielfach Nachrichten produzieren statt vorgefundene Sachverhalte zu vermitteln.^[8] Bis heute herrscht in der Wissenschaft allerdings keine Einigkeit darüber, ob die Versenkung von Offshore-Anlagen dem Rückbau an Land vorzuziehen sei oder nicht. Vom wissenschaftlichen Standpunkt aus betrachtet kann nicht mit Bestimmtheit gesagt werden, ob der Rückbau an Land die ökologisch sinnvollste Entsorgungsvariante sei.^[9]

Shell andererseits ist es während der ganzen Auseinandersetzung nicht gelungen, die Öffentlichkeit von der Tauglichkeit der einen oder anderen Entsorgungsvariante zu überzeugen, obwohl Material dazu zur Verfügung gestanden hätte. Selbst wenn Shell juristisch und vielleicht auch wissenschaftlich gesehen im Recht war, wurde das moralische und ökologische Empfinden der externen Anspruchsgruppen zu wenig beachtet. „Die Brent Spar wurde zu einem Symbol, an dem sich die Ohnmacht der Öffentlichkeit gegenüber der Umweltverschmutzung und der Anonymität von Großkonzernen entlud.“^[10]

3. Der Doppelkonzern Royal Dutch/Shell

„Royal Dutch/Shell ist nach Exxon (Esso) der weltweit zweitgrößte Erdölkonzern und mit einer Börsenkapitalisierung von über 100 Milliarden Doller nach Nippon Telegraph das zweitteuerste Unternehmen der Welt.“^[11]

„Um die Beweggründe für das Verhalten des Großkonzerns in der Auseinander­setzung um die ausgediente Ölverladeplattform Brent Spar nachvollziehen zu können, bedarf es einer Analyse des Konzerns Royal Dutch/Shell und seiner Ländergesellschaften.^[12] „1907 nahm die gemeinsame Firmengeschichte des Doppelkonzerns ihren Anfang, als die 1869 gegründete Britische „Shell Transport- und Handelsgesellschaft“ mit der 1890 entstandenen niederländischen „Royal Dutch Company“ fusionierte. Da Shell vor allem für die kaufmännischen Bereiche wie Transport, Handel und Vermarktung zuständig war, und die Stärke der Royal Dutch Company in der Ölexploration in Sumatra und somit eher im technischen Bereich lag, konnten in dieser Kooperation sehr gute Synergien genutzt werden.“^[13]

„Seither erfolgt die sehr enge Zusammenarbeit im Rahmen zweier rechtlich völlig selbständiger Holdinggesellschaften, deren Struktur und gegenseitige Verflechtung bis heute genau so einmalig wie komplex geblieben ist. Gemeinsam halten beide Holdinggesellschaften alle Rechter an der Royal Dutch/Shell-Group of Companies im Verhältnis:

- 60 % Royal Dutch (Den Haag)
- 40 % Shell (London)“^[14]

„Beide Unternehmen kamen überein, ihre Interessen zu bündeln, gleichzeitig aber ihre jeweilige Identität beizubehalten. Im Juli 2005 wurden beide Unternehmen zur Royal Dutch Shell plc. vereinigt, einer Aktiengesellschaft nach englischem Recht, die an den Börsen in London, Amsterdam und New York notiert ist. Das Headquarter liegt in Den Haag.“^[15]

Die Royal Dutch Shell plc. hat:

- fünf Geschäftsbereiche: Exploration und Förderung von Öl und Erdgas, Verarbeitung und Vertrieb von Mineralöl, Erdgas/Strom, Chemie und Erneuerbare Energien
- rund 112.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter weltweit
- rund 1.000.000 Aktionäre
- Betriebsgesellschaften in über 140 Ländern
- Mehr als 46.000 Tankstellen mit täglich mehr als 25 Mio. Kunden weltweit“^[16]

Beispiele der über 100 in der Royal Dutch/Shell-Group of companies zusammengefassten Unternehmungen sind folgende autonome und sehr selbständig agierenden Tochtergesellschaften, die im Fall Brent Spar bekannt sind:

- Shell U.K. Ud.
- Deutsche Shell AG
- Niederländische Shell

„Bisher waren diese Tochtergesellschaften in einer Matrixstruktur eingebunden, die sich in Funktionsbereiche, Regionen und Geschäftsbereiche gliederte.

Die der Matrix übergelagerte Konzernleitung der Royal Dutch/Shell-Group of companies wurde vom Committee of managing directors wahrgenommen. Es wurde dabei angestrebt, dass die Ländergesellschaften als selbständige Business Units arbeiteten, die von acht Dienst­leistungseinheiten unterstützt wurden. Der nationale Ableger vor Ort war immer eine zentrale Einheit im Organigramm des Konzerns .

Jeder Manager in den nationalen Betriebsgesellschaften musste an die verantwortlichen Stellen in Den Haag und London raportieren. Jede Entscheidung wurde immer von drei oder vier Personen, nämlich dem zuständigen Direktor des Geschäftsbereiches, dem jeweiligen Regionenverantwortlichen, dem Finanz- und dem Rechtsexperten genehmigt. Die Dienstleistungseinheiten, die den Entscheidungsprozess hätten beschleunigen sollen, trugen in der Praxis nur dazu bei, die Meinungsbildung zu verlangsamen. Weiter wurde die rasche Handlungsfähigkeit noch dadurch eingeschränkt, dass in der Entscheidung möglichst Einigkeit im Team herrschen sollte.“^[17]

Für die gesamte Royal Dutch/Shell-Group of companies galten folgende drei generellen Grundsätze:

- „Alle Entscheidungen, die eine Tochtergesellschaft betreffen, werden allein von dem Management der Gesellschaft getroffen, die alleinverantwortlich für ihre Belange ist.
- Alle Shell-Gesellschaften sind einheitlichen Gruppen-Standards in den Bereichen Geschäftsethik, Sicherheit, Umweltschutz und Kontoführung verpflichtet.
- Die Service-Gesellschaften verbreiten ihre in vielfältigen internationalen Aktivitäten gewonnenen technischen und operationalen Erfahrungen ebenso wie die Resultate ihrer ausgedehnten Grundlagenforschung.“^[18]

„Der eher ungewöhnliche Grundriss des holländisch-britischen Doppelkonzerns führte oft auch dazu , dass die Verantwortungsbereiche nicht klar geregelt waren. Wegen der Koordination mischte bislang fast jede größere nationale Betriebsgesellschaft "ihre Schmierstoffe nach der eigenen Formel, fuhr ihre eigene Werbestrategie oder kaufte die Tankstellenausstattung nur für sich allein". Dadurch wurden große Synergiepotentiale verschenkt und die Royal Dutch/Shell­Group of companies präsentierte sich mehr als ein Kaiserreich mit vielen Feudalherrschaften als ein streng organisierter Weltkonzern. Seit 1994 ist der Konzern damit beschäftigt, seine Organisation zu straffen. Unternehmungs­bereiche, die eine kritische Größe nicht erreichen, wurden oder werden abgestoßen und das Produktportfolio wird weiter gestrafft.“^[19]

[...]

^[1] Scherler, Patrik: Kommunikation mit externen Anspruchsgruppen als Erfolgsfaktor im Krisenmanagement eines Konzerns, Helbing & Lichtenhahn, Basel und Frankfurt am Main 1996, S. 245-250.

^[2] Kunczik, Michael: Public Relations. Konzepte und Theorien. 4. Aufl., Köln / Weimar / Wien 2002, S. 19.

^[3] Habermas, Jürgen: Strukturwandel der Öffentlichkeit. Neuwied und Berlin 1968, S. 213.

^[4] Grunig, J. E.: Symmetrical Presuppositions as a Framework for Public Relations Theory in: Botan, C. / Hazleton, V. (Hrsg.): Public Relations Theory. Hilsdale N. J. 1989, zit. in Kunczik, a.a.O., S. 269 f.

^[5] Bauer, Wilhelm: Die öffentliche Meinung in der Weltgeschichte. Potsdam 1930, S. 232 ff.

^[6] Scherler, Patrick (1996): Kommunikation mit externen Anspruchsgruppen als Erfolgsfaktor im Krisenmanagement eines Konzerns, S. 253-271.

^[7] Scherler, Patrick (1996): Kommunikation mit externen Anspruchsgruppen als Erfolgsfaktor im Krisenmanagement eines Konzerns, S. 305-308.

^[8] Mantow, Wolfgang (1995): Die Ereignisse um Brent Spar in Deutschland. Darstellungen und Dokumentationen mit Daten und Fakten. Die Hintergründe und Einflussfaktoren. Kommentare und Medienresonanz. Hamburg: Deutsche Shell AG, S. 10.

^[9] Scherler, Patrick (1996): Kommunikation mit externen Anspruchsgruppen als Erfolgsfaktor im Krisenmanagement eines Konzerns, S. 275-276.

^[10] A.a.O., S. 344.

^[11] Scherler, Patrick (1996): Kommunikation mit externen Anspruchsgruppen als Erfolgsfaktor im Krisenmanagement eines Konzerns, S. 282.

^[12] A.a.O., S. 282.

^[13] A.a.O., S. 282.

^[14] A.a.O., S. 283.

15 Shell: http://www.shell.com/home/Framework?siteId

^[16] Shell: http://www.shell.com/home/Framework?siteId

^[17] Scherler, Patrick (1996): Kommunikation mit externen Anspruchsgruppen als Erfolgsfaktor im Krisenmanagement eines Konzerns, S. 284.

^[18] Scherler, Patrick (1996): Kommunikation mit externen Anspruchsgruppen als Erfolgsfaktor im Krisenmanagement eines Konzerns, S. 284.

^[19] A.a.O., S. 285.